文_徐世翔

徐世翔

臺報傳媒全媒體運(yùn)營中心

黨的二十大報告明確指出高質(zhì)量發(fā)展是中國式現(xiàn)代化的本質(zhì)要求之一，高質(zhì)量發(fā)展是全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家的首要任務(wù)。圍繞“高質(zhì)量發(fā)展”這一主題，結(jié)合臺州城市建設(shè)蓬勃發(fā)展之勢，臺州日報所屬臺報傳媒全媒體運(yùn)營中心（臺州日報廣告有限公司）自2018年開始至今，緊跟當(dāng)?shù)爻鞘泻蜁r代發(fā)展步伐，連續(xù)5年主辦“臺州城市高質(zhì)量發(fā)展高峰論壇”。5年來，臺報傳媒全媒體運(yùn)營中心主辦相關(guān)論壇所設(shè)的各類主題和議題，所營造的各種話題熱點(diǎn)，始終做到與臺州城市高質(zhì)量發(fā)展同頻共振，在媒體深度融合中“燒腦燒心”，發(fā)揮了媒體的獨(dú)特作用，也取得了較好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。

找準(zhǔn)宣傳定位，定制化策劃

“臺州一號”是臺州近年來最大住宅樓盤之一，總建筑面積45 萬平方米，2450 余套房源在短短6 個月內(nèi)全部售罄，成為年度臺州樓市銷售套數(shù)、面積、金額“三冠王”。亮眼的業(yè)績，使“臺州一號”成為近年來臺州樓市的營銷典范。該項目的媒體全案推廣，由臺報傳媒全媒體運(yùn)營中心團(tuán)隊主導(dǎo)、全程策劃和具體實施。

“臺州一號”地塊位于臺州市區(qū)萬達(dá)廣場南側(cè)，規(guī)劃中的商貿(mào)核心區(qū)，在案名發(fā)布之前，項目策劃團(tuán)隊一直苦惱于媒體宣傳如何準(zhǔn)確定位，因為當(dāng)時整個椒江乃至臺州市區(qū)的目光都聚焦在“一江兩岸”板塊上，許多項目的調(diào)研、媒體的報道也大多集中在這個區(qū)塊。如何打破“蹺蹺板”效應(yīng)，制造多個板塊宣傳熱點(diǎn)？與此同時，能否把“臺州一號”所在的地塊價值凸顯出來？為此，臺報傳媒全媒體運(yùn)營中心和擅長房地產(chǎn)報道的經(jīng)濟(jì)新聞部聯(lián)手協(xié)作，深入探討、反復(fù)商議，最后確定了“市區(qū)融合”的關(guān)鍵主題辭。

經(jīng)過深入分析，挖掘該板塊資源，我們從主管部門采集規(guī)劃信息、建設(shè)導(dǎo)向，為“臺州一號”量身定制了一系列推廣策劃方案。其中，影響最大的是連續(xù)一個多月、整版推出的《市區(qū)融合，暢想都市新生活》系列專題報道和巡回專訪，把整個板塊宣傳的氣勢凸顯了出來，當(dāng)?shù)氐摹芭_州發(fā)布”以及市內(nèi)、市外多家媒體紛紛轉(zhuǎn)載，引起了廣大市民和各界業(yè)主的普遍關(guān)注。

為了把板塊宣傳推到新高度，我們作為主辦方，特地為“臺州一號”策劃了“共擔(dān)時代責(zé)任，共促城市發(fā)展”的城市高質(zhì)量發(fā)展高峰論壇?！俺鞘懈哔|(zhì)量發(fā)展”這一論壇主題，可以承載行業(yè)前沿話題，也符合臺州組團(tuán)式城市現(xiàn)階段發(fā)展特征。通過各類搜索我們發(fā)現(xiàn)，這一主題的論壇，此前還未見其他城市舉辦或報道。論壇期間，我們邀請了省內(nèi)外著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家、城市建設(shè)專家進(jìn)行主題演講，還邀請了央視著名主持人到場。我們把定制化的策劃思路一以貫之應(yīng)用到“臺州一號”每一個重要推廣階段，從案名發(fā)布、板塊宣傳，到示范區(qū)開放、第一期開盤、工地現(xiàn)場開放、沿河景觀帶開放等等，始終讓定位保持不偏移、不散亂，從而形成宣傳的可持續(xù)性和轟動效應(yīng)。

堅持內(nèi)容為優(yōu)，拓寬經(jīng)營視野

在紙媒傳播效果日漸衰落的大勢之下，我們該怎樣重新捕獲讀者、用戶的“芳心”？客觀看待現(xiàn)在的新媒體時代，對于開發(fā)商來說是最好的時代，也是最“壞”的時代?？疾炫_州的媒體現(xiàn)狀，除廣電和報社多個媒體平臺外，臺州地區(qū)經(jīng)常與開發(fā)商打交道的網(wǎng)媒平臺有近20 個。說好，是因為媒體渠道廣泛，可以借助的平臺眾多；說“壞”，也是因為媒體平臺太多，以至于開發(fā)商疲于應(yīng)付媒體，要到處撒“胡椒面”，遇到危機(jī)事件的時候甚至焦頭爛額。

我們認(rèn)為，在自媒體眾多且泛濫的情勢下，傳統(tǒng)媒體尤其是紙媒黨報精細(xì)精準(zhǔn)、專業(yè)專注、權(quán)威可信的新聞內(nèi)容生產(chǎn)，仍然是我們的看家本領(lǐng)?！芭_州一號”策劃營銷團(tuán)隊經(jīng)多次探討后達(dá)成共識：借助臺州日報專業(yè)采編力量進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，然后通過各種新老媒體平臺同步發(fā)布，達(dá)到內(nèi)容的最優(yōu)質(zhì)和傳播的最大化。

現(xiàn)在是一個信息泛濫、廣告泛濫的時代，但從未聽說是一個新聞泛濫的時代。因此，我們一邊強(qiáng)調(diào)內(nèi)容生產(chǎn)，以新聞化的方式呈現(xiàn)；一邊強(qiáng)調(diào)去廣告化，確保新聞內(nèi)容的真實性。圍繞“內(nèi)容生產(chǎn)”和“去廣告化”，我們?yōu)椤芭_州一號”項目進(jìn)行內(nèi)涵賦能，尤其在板塊宣傳方面花了大量精力。在“市區(qū)融合，暢想都市新生活”系列專題報道中，我們與經(jīng)濟(jì)新聞部一起推出了4 個主題鮮明、內(nèi)容豐富、特色突出的宣傳專版：市區(qū)融合，編織一張立體交通大網(wǎng)；從萬達(dá)到銀泰，城市新板塊崛起新商圈；生態(tài)引領(lǐng)，勾畫宜居美城新都心；城市新板塊，滿足市民美好生活新追求。每個專版都配上高質(zhì)量的大圖片，主稿旁邊再配上簡短有力的評論文章，從而形成內(nèi)容上的宣傳強(qiáng)勢。所有的板塊專版稿件不作廣告信息植入，只把項目一般情況作為新聞素材穿插其中，盡可能讓讀者獲取真實有料的信息，避免讓讀者感覺是在看廣告或讀軟文。

同樣，在城市高質(zhì)量發(fā)展高峰論壇線下活動中，我們也要求去廣告化。論壇場內(nèi)場外的布置，沒有一塊關(guān)于“臺州一號”項目或產(chǎn)品信息的廣告牌，也沒有任何項目或產(chǎn)品廣告的音視頻信息。我們僅在大屏邊角上，打出“臺州一號”LOGO，在論壇致辭環(huán)節(jié)邀請開發(fā)商作為承辦方代表致辭，現(xiàn)場對話環(huán)節(jié)將開發(fā)商作為城市建設(shè)參與者代表請上臺?！案蓛羧V告化”的論壇策展，贏得了與會者一致好評。堅持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，堅持去廣告化生產(chǎn)，直到“臺州一號”樓盤全部售罄，持續(xù)跟蹤報道服務(wù)，我們幾乎沒有做過一條產(chǎn)品廣告，沒有任何虛假和夸大的宣傳報道。

把握時機(jī)節(jié)奏，全媒體呈現(xiàn)

一個房產(chǎn)項目，從競拍拿地到樓盤銷售和最終交付，往往需要好幾年的時間。按傳統(tǒng)方式合作，真正需要主流媒體介入的時間窗口并不多。即便是這些時間窗口，開發(fā)商無非是在示范區(qū)開放、樓宇開盤等節(jié)點(diǎn)在報紙版面上做一些硬廣，這些硬廣的設(shè)計幾乎都來自和房企合作的廣告公司，設(shè)計形式單一固化，難以讓如今的讀者完美“吸收”。

由于觀念滯后，近年來，很多開發(fā)商對主流媒體看法還停留在報紙版面效果上。為了改變開發(fā)商的固有思維，我們及時編印了精致的《臺州日報報業(yè)傳媒集團(tuán)全媒體矩陣》推廣手冊（紙質(zhì)版和電子版），把我們的日報、晚報、中國臺州網(wǎng)、臺州新聞APP、視頻直播、新聞發(fā)布廳、各微信公眾號、微博等全媒體平臺的優(yōu)勢，以及集團(tuán)的采編矩陣和經(jīng)營團(tuán)隊力量充分展示出來，整體推介給開發(fā)商，讓他們?nèi)媪私鈧鹘y(tǒng)媒體已進(jìn)入全媒體傳播時代，隨著媒體融合改革步伐進(jìn)一步加快，主流媒體的全媒體優(yōu)勢會越來越大。

抓住“臺州一號”案名發(fā)布契機(jī)，我們橫向聯(lián)合當(dāng)?shù)馗髅襟w平臺，集結(jié)報社全媒體資源統(tǒng)籌安排。利用集團(tuán)新建的新聞發(fā)布廳，為“臺州一號”策劃設(shè)計了一場別具一格、簡單又不失隆重的案名發(fā)布會。發(fā)布會使用集團(tuán)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)公司的視頻優(yōu)勢，在中國臺州網(wǎng)、臺州新聞APP等新媒體平臺進(jìn)行直播，引起臺州地產(chǎn)行業(yè)廣泛關(guān)注，直接促成了后來保利大國璟項目的發(fā)布跟進(jìn)。

實際上，我們在與“臺州一號”營銷團(tuán)隊接觸之初，就建立了緊密聯(lián)系，相互揚(yáng)長避短，將宣傳投放的方向引導(dǎo)到主流媒體上。準(zhǔn)確把握時機(jī)節(jié)奏，通過我們的全媒體傳播，讓開發(fā)商在每個營銷節(jié)點(diǎn)感受到實實在在的推廣效果。為“臺州一號”所做的所有推廣宣傳，除了報紙外，我們都安排了臺州新聞APP、中國臺州網(wǎng)的同步推送；需要突出的宣傳稿件，還通過臺州日報、臺州晚報各路微信公眾號同步加推。此外，我們還積極牽線搭橋，把集團(tuán)的視頻業(yè)務(wù)推薦給“臺州一號”，板塊宣傳期間同步推出了20 多個專訪短視頻，便于開發(fā)商聯(lián)系外部各大網(wǎng)媒平臺以及微信朋友圈發(fā)布，形成了立體宣傳推廣效果。另外，我們還借助中國臺州網(wǎng)，為“臺州一號”建立了專題頁面，集納本報全媒體平臺所有關(guān)于“臺州一號”的宣傳活動及報道，讓他們的相關(guān)資料沉淀于此形成一種項目文化載體，便于更多的客戶全面瀏覽和了解。

做新做深創(chuàng)意，系統(tǒng)性推廣

如果沒有持續(xù)的創(chuàng)意來支撐，我們和房企樓盤項目的合作很容易陷入曇花一現(xiàn)的境地。為了將相互緊密合作的狀態(tài)持續(xù)保持，在“臺州一號”各個宣傳推廣節(jié)點(diǎn)，我們都會和他們的銷售團(tuán)隊一起坐下來構(gòu)思創(chuàng)意。除了與眾不同的案名發(fā)布會、以內(nèi)容取勝的板塊立體宣傳、去廣告化的高峰論壇，我們還做了大量幕后的創(chuàng)意思考和實踐，比如多次聯(lián)系直升機(jī)救援公司洽談，嘗試可否打造臺州首個直升機(jī)護(hù)航小區(qū)？聯(lián)系無人機(jī)編程團(tuán)隊，可否用數(shù)百架無人機(jī)點(diǎn)亮臺州夜空廣告？可否圍繞“臺州一號”的樓間距或者小區(qū)夜跑道的長度，來設(shè)計吉尼斯紀(jì)錄活動……前期的密集宣傳推廣，有效促進(jìn)了“臺州一號”的火爆營銷，首期開盤300多套房源，1500多人排隊搖號。二期開盤之后，“臺州一號”遇到工程進(jìn)度“瓶頸”，同時房地產(chǎn)市場大勢開始回落，首批業(yè)主以及觀望者的目光開始轉(zhuǎn)向房產(chǎn)品本身。

在開盤和市場回落的空檔期，我們與“臺州一號”營銷團(tuán)隊一起探討如何打破常規(guī)，讓工地開放有創(chuàng)意且接地氣。經(jīng)過反復(fù)探討，最終確定了一個全新的工地開放模式：把與示范區(qū)緊鄰的工地打通，清理出一、二樓層空間，保持原始的鋼筋混凝土結(jié)構(gòu)，加裝必要的防護(hù)欄等，并命名為“實體結(jié)構(gòu)館”，全天候開放，以“素顏”示人，讓業(yè)主或者購房者隨時觀看。為了讓購房者有更多想象空間，結(jié)構(gòu)館特地制作了裝修白皮書，安裝了大幅的黑白設(shè)計裝修圖，為業(yè)主提供了三種可選的空間改造方案。在工地設(shè)置專門區(qū)域，能隨時讓業(yè)主來看房子的主體結(jié)構(gòu)和建造質(zhì)量。這種做法，與房企一般只邀請部分媒體和業(yè)主半天時間參與的工地開放有著鮮明的反差。結(jié)構(gòu)館一經(jīng)推出，就引來一批又一批購房者參觀，以及同行的高度關(guān)注和業(yè)主的贊賞。這一做法也在當(dāng)?shù)刭彿空咧蟹e攢了更好的口碑，使得“臺州一號”后期的開盤一直保持驕人業(yè)績。