劉瑞璇

（浙江工商大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，浙江 杭州 310000）

由于電商產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，新媒體時(shí)代下的人們接觸到了各式各樣的彩妝品牌，消費(fèi)群體也不再只是年輕女性，中老年女性以及男性對(duì)于彩妝產(chǎn)品的需求量都在日益增長(zhǎng)，化妝品逐漸成為大家生活中不可或缺的一部分。經(jīng)濟(jì)社會(huì)的進(jìn)步使消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的要求變得越發(fā)嚴(yán)格，對(duì)彩妝產(chǎn)品的需求已經(jīng)不僅僅局限于質(zhì)量和實(shí)用的物質(zhì)層面，而包裝外觀的視覺(jué)美感、獨(dú)特性、創(chuàng)意性則成為了消費(fèi)者關(guān)注和購(gòu)買的首選項(xiàng)，這也激起了國(guó)貨彩妝“新國(guó)風(fēng)”包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格的熱潮。

在眾多包裝設(shè)計(jì)中，為什么“新國(guó)風(fēng)”元素的注入就可以為產(chǎn)品起到加持作用呢？因?yàn)椤靶聡?guó)風(fēng)”的本質(zhì)就是對(duì)于中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的繼承和創(chuàng)新，中華民族悠久的歷史文化是我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，是提升國(guó)家文化軟實(shí)力的關(guān)鍵所在，對(duì)于我國(guó)民族自信的回歸和國(guó)貨品牌的發(fā)展有著深遠(yuǎn)的影響。將“新國(guó)風(fēng)”元素應(yīng)用到彩妝產(chǎn)品包裝中，從色彩、圖形、造型等方面豐富包裝設(shè)計(jì)，可以推動(dòng)國(guó)貨彩妝品牌的創(chuàng)新發(fā)展，豐富產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，引起消費(fèi)者和用戶的情感共鳴，進(jìn)而提升包裝設(shè)計(jì)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和文化意義。

一、“新國(guó)風(fēng)”的概述

“新國(guó)風(fēng)”是全球化時(shí)代的產(chǎn)物，是隨著我國(guó)文化復(fù)興、中西文化密切交融而發(fā)展起來(lái)的新興設(shè)計(jì)風(fēng)潮，也是社會(huì)迅速前進(jìn)、人們生活水平不斷提高的體現(xiàn)，可以有充足的精力、富裕的條件去探尋自己熱愛(ài)、感興趣的華夏文明。中華民族上下5000年的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是“新國(guó)風(fēng)”的文化根脈和發(fā)展源頭，例如人文思想、古代建筑、傳統(tǒng)色彩、裝飾紋樣等精神文明、物質(zhì)文化為新時(shí)代的設(shè)計(jì)潮流提供豐富的想法和素材，讓國(guó)內(nèi)很多國(guó)貨品牌都有了中國(guó)風(fēng)格的包裝設(shè)計(jì)，例如毛戈平故宮系列彩妝、花西子彩妝、橘朵彩妝等，吸引了世界各國(guó)朋友的目光?！靶聡?guó)風(fēng)”是時(shí)代對(duì)傳統(tǒng)“國(guó)風(fēng)文化”的全新改良，不再是一味的搬運(yùn)和堆疊優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素，而是在繼承傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上更加注重創(chuàng)新運(yùn)用，在保留經(jīng)典設(shè)計(jì)元素的同時(shí)將現(xiàn)代化的時(shí)尚潮流融入到中國(guó)獨(dú)特的東方美學(xué)，既沒(méi)有拋棄傳統(tǒng)藝術(shù)也與時(shí)俱進(jìn)地創(chuàng)造更高美學(xué)價(jià)值的藝術(shù)風(fēng)格。

相對(duì)于“國(guó)風(fēng)”而言，“新國(guó)風(fēng)”中的“新”字就是其主要特點(diǎn)，它的“新”并不是單一地指時(shí)間的遠(yuǎn)近，更是指對(duì)繼承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化方法的一種創(chuàng)新。處于新媒體時(shí)代的我們，接觸的新鮮事物越來(lái)越多，普通的文化形式已難以滿足新青年一代，那利用發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、創(chuàng)新的設(shè)計(jì)形式，廣泛的傳播途徑這些外在條件，可以使繼承和宣揚(yáng)中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化有更多選項(xiàng)和可能性，推動(dòng)中華文明走出國(guó)門(mén)，走向世界。[1]優(yōu)秀傳統(tǒng)文化既是我們民族的寶藏，也在世界上有一定的文化地位，“新國(guó)風(fēng)”的出現(xiàn)有利于盤(pán)活優(yōu)秀傳統(tǒng)文化資源，促進(jìn)我國(guó)文化底蘊(yùn)由民族化上升到世界化，由傳統(tǒng)發(fā)展到現(xiàn)代，這就是新國(guó)風(fēng)的“新”特點(diǎn)，也是新國(guó)風(fēng)能在當(dāng)代時(shí)尚圈、影視圈、設(shè)計(jì)界等立足并得到傳播的原因，能夠進(jìn)一步提高國(guó)民的文化自信，帶動(dòng)國(guó)內(nèi)各大國(guó)貨品牌創(chuàng)新包裝設(shè)計(jì)，緩解人們審美疲勞，重視利用“新國(guó)風(fēng)”視覺(jué)符號(hào)詮釋品牌背后的文化，滿足年輕人對(duì)新興民族文化的審美追求。

當(dāng)然，在“新國(guó)風(fēng)”發(fā)展歷程中也產(chǎn)生了不少的質(zhì)疑，像偽國(guó)風(fēng)、商業(yè)利益過(guò)重、量化等語(yǔ)言，對(duì)新國(guó)風(fēng)的發(fā)展都造成了一定的影響，同時(shí)也給相關(guān)產(chǎn)業(yè)敲了警鐘，不要為了謀取商業(yè)利益而過(guò)度消費(fèi)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，隨意將“新國(guó)風(fēng)”元素硬套在各種產(chǎn)品包裝、海報(bào)、影視等地方，盲目拼湊碎片元素來(lái)博取網(wǎng)絡(luò)流量，應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品背后的品牌文化結(jié)合適合的國(guó)風(fēng)元素和現(xiàn)代設(shè)計(jì)手法去提升該品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和文化價(jià)值。

二、彩妝產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展現(xiàn)狀

包裝設(shè)計(jì)是拉近產(chǎn)品與用戶之間的重要媒介，是建設(shè)品牌形象和宣傳產(chǎn)品的關(guān)鍵手段。從古時(shí)代的玉石、琉璃、瓷器、玻璃等化妝品包裝望向現(xiàn)在的紙質(zhì)、木質(zhì)、金屬等彩妝包裝，足以彰顯時(shí)代的進(jìn)步和審美水平的提高，中國(guó)文化軟實(shí)力也隨著這些文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)光發(fā)熱得到了迅速的提升。隨著中西文化的交融，各式各樣的包裝樣式和制作工藝在突破傳統(tǒng)的創(chuàng)新下充斥著人們的生活，總是在第一時(shí)間反映社會(huì)大眾的需求和國(guó)內(nèi)潮流市場(chǎng)的發(fā)展動(dòng)向。

如今，消費(fèi)者對(duì)彩妝產(chǎn)品的需求量越來(lái)越大，同類產(chǎn)品在社會(huì)上的競(jìng)爭(zhēng)也變得異常激烈，我國(guó)彩妝品牌正處于快速成長(zhǎng)階段，在國(guó)內(nèi)的銷量和影響力都在不斷上升，甚至有些產(chǎn)品的使用口碑已遠(yuǎn)超于國(guó)外大牌，獲得了不小的成績(jī)。但在過(guò)快發(fā)展的環(huán)境下，有些彩妝產(chǎn)品也面臨著包裝雷同、同質(zhì)化嚴(yán)重的問(wèn)題，各大產(chǎn)品公司在此背景下紛紛從品牌文化、產(chǎn)品包裝等方面進(jìn)行創(chuàng)新為解決產(chǎn)品所存在的包裝缺陷和文化缺失。既然我國(guó)彩妝事業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)是“國(guó)貨當(dāng)?shù)馈?，那首先在產(chǎn)品的包裝上面就要充分體現(xiàn)中國(guó)文化，要生產(chǎn)具有中國(guó)風(fēng)特色的彩妝產(chǎn)品，其包裝設(shè)計(jì)可以根據(jù)自身產(chǎn)品的賣點(diǎn)和市場(chǎng)定位應(yīng)用不同傳統(tǒng)元素和前沿設(shè)計(jì)形式產(chǎn)生文化碰撞，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下提升視覺(jué)效果，彰顯“新國(guó)風(fēng)”包裝的文化魅力，不僅能夠吸引更多國(guó)內(nèi)外消費(fèi)群體、提高產(chǎn)品銷量而且還使包裝具一定的收藏價(jià)值，增強(qiáng)該品牌在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。

三、“新國(guó)風(fēng)”在彩妝產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用價(jià)值

在國(guó)力強(qiáng)盛的21世紀(jì)，我國(guó)不僅在科技、經(jīng)濟(jì)等硬實(shí)力方面有更大的突破，在政治、文化等軟實(shí)力方面也樹(shù)立了越來(lái)越強(qiáng)的自信。像我國(guó)審美已從受西方外來(lái)文化的影響到東方覺(jué)醒打造中國(guó)品牌文化，建立文化自信。目前，國(guó)貨市場(chǎng)已經(jīng)成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的一個(gè)關(guān)鍵力量了，各大本土彩妝品牌都開(kāi)始重視平衡知名度與性價(jià)比之間的關(guān)系，合理利用優(yōu)秀傳統(tǒng)文化情懷引領(lǐng)時(shí)尚潮流，創(chuàng)造新的營(yíng)銷模式，助力國(guó)貨經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，讓“新國(guó)風(fēng)“在國(guó)內(nèi)以及國(guó)外都有一定的市場(chǎng)。

（一）文化價(jià)值

從2020年開(kāi)始，“國(guó)貨”的浪潮就一直沖擊世界品牌的海岸，根據(jù)阿里研究院《2020中國(guó)消費(fèi)品牌發(fā)展報(bào)告》顯示，中國(guó)本土品牌線上市場(chǎng)比例已達(dá)到72%，無(wú)論是在國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)還是全球范圍都發(fā)了深刻變化。當(dāng)下“新國(guó)風(fēng)”的發(fā)展也為弘揚(yáng)我國(guó)文化自信和建立更有特色的中國(guó)品牌添磚加瓦，最終實(shí)現(xiàn)文化傳承的價(jià)值。[2]

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下成長(zhǎng)起來(lái)的“90后”及“Z世代”，因?yàn)殡娚坍a(chǎn)業(yè)的影響和對(duì)一切新鮮和美好事物的向往逐漸成為了當(dāng)前國(guó)貨彩妝行業(yè)的消費(fèi)主力軍，這也造成了大眾審美趨于年輕化的現(xiàn)象，而這一代年輕人也是對(duì)“新國(guó)風(fēng)”等新興優(yōu)秀傳統(tǒng)文化感興趣的基礎(chǔ)人群，他們對(duì)這些優(yōu)秀傳統(tǒng)文化都有種文化歸屬感，尤其是在異國(guó)他鄉(xiāng)的同胞。如果將“新國(guó)風(fēng)”元素和不同彩妝品牌的包裝進(jìn)行結(jié)合，可以提高包裝的藝術(shù)性，視覺(jué)美感會(huì)激起年輕人群的消費(fèi)欲望，在購(gòu)買過(guò)程中也會(huì)潛移默化的受到中華文化的滋養(yǎng)。像國(guó)外同胞購(gòu)買后會(huì)與周邊國(guó)外友人分享中華文化的魅力，享受家鄉(xiāng)文化所帶來(lái)的文化自豪感。對(duì)他們以及當(dāng)代年輕人的精神世界都有非常大的影響力。

（二）經(jīng)濟(jì)價(jià)值

隨著我國(guó)綜合國(guó)力的提升，本土彩妝產(chǎn)品的發(fā)展?jié)u漸由“中國(guó)制造”轉(zhuǎn)向“中國(guó)質(zhì)造”，重視產(chǎn)品高質(zhì)量、強(qiáng)售后和好價(jià)格的國(guó)貨態(tài)度受到越來(lái)越多顧客的喜愛(ài)，在類似于“618”“雙11”等促銷活動(dòng)期間搶購(gòu)國(guó)貨彩妝產(chǎn)品已成為了一種習(xí)慣?！靶聡?guó)風(fēng)”包裝風(fēng)格的彩妝產(chǎn)品更是受到了強(qiáng)烈的選購(gòu)，像國(guó)貨品牌花西子在今年“雙11”的銷售榜單中仍位居TOP前十。正因?yàn)椤靶聡?guó)風(fēng)”的助力，反而吸引了更多消費(fèi)者對(duì)本土彩妝品牌重拾興趣，愿意從多方面去了解國(guó)貨彩妝，展現(xiàn)了很大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。一款彩妝產(chǎn)品的包裝如果愿意投入心思去設(shè)計(jì)、去營(yíng)銷，那證明該品牌愿意花真心去了解顧客需求和服務(wù)顧客，這樣就可以引起消費(fèi)者的情感共鳴，推動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行選購(gòu)并推薦好友，從而帶動(dòng)該彩妝產(chǎn)品乃至整個(gè)彩妝品牌的銷量。

還有一些國(guó)貨美妝品牌與故宮進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，推出聯(lián)名系列彩妝，從包裝到產(chǎn)品都透露著滿滿的中國(guó)風(fēng)高級(jí)感，以全新面貌走進(jìn)消費(fèi)者的視野。這樣的創(chuàng)新融合可以提高該產(chǎn)品的附加值和在市場(chǎng)中的核心競(jìng)爭(zhēng)力，打造品牌間的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，增強(qiáng)品牌影響力，展現(xiàn)國(guó)貨產(chǎn)品的市場(chǎng)爆發(fā)力。

四、“新國(guó)風(fēng)”元素在彩妝產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用分析

色彩、圖形、造型是彩妝產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中首要考慮的三大因素，因?yàn)槭窍M(fèi)者對(duì)該彩妝品牌的第一印象，“新國(guó)風(fēng)”元素的創(chuàng)新融入可以給人們帶來(lái)更新穎的視覺(jué)體驗(yàn)。中國(guó)上千年的文化底蘊(yùn)在這些視覺(jué)符號(hào)中還是有很多瑰寶級(jí)的元素，例如龍鳳紋樣、刺繡、故宮、敦煌壁畫(huà)、太極、中國(guó)紅、黃金、粉墻黛瓦等傳統(tǒng)元素，將此類元素結(jié)合時(shí)尚的設(shè)計(jì)手法應(yīng)用到彩妝產(chǎn)品包裝中，發(fā)揚(yáng)文化自信，挖掘優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)新點(diǎn)革新傳統(tǒng)包裝，增加產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)附加值，使產(chǎn)品擁有可持續(xù)發(fā)展性，同時(shí)也印證了“新國(guó)風(fēng)”在彩妝產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中所呈現(xiàn)的文化和經(jīng)濟(jì)雙重價(jià)值。

（一）色彩的應(yīng)用

在彩妝產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)中，色彩的選擇要更重視消費(fèi)群體的生理和心理需求，因?yàn)樯实囊曈X(jué)沖擊力要大于圖形、造型、材質(zhì)等視覺(jué)元素，更能捕捉人的情感，而且中國(guó)傳統(tǒng)色彩具有很強(qiáng)的象征性，像紅色，大家看到的第一印象就是中國(guó)紅，有著吉祥、喜慶的寓意；金色、黃色則代表著皇權(quán)、高貴，讓人產(chǎn)生敬畏之情。新國(guó)風(fēng)的魅力就是將傳統(tǒng)色彩與時(shí)尚相結(jié)合，凸顯東方獨(dú)特美。像最近在國(guó)貨彩妝界比較熱門(mén)的品牌“毛戈平”在2020年底推出了“氣蘊(yùn)東方”第三季系列彩妝（如圖1），產(chǎn)品整體包裝設(shè)計(jì)都采用了紅金色調(diào)，緋紅映鎏金，用經(jīng)典流行色彩和鳳冠羽毛等故宮紋樣描繪產(chǎn)品的典雅莊重，以華麗為時(shí)尚加冕，用十足的創(chuàng)意把東方味道的新國(guó)風(fēng)彩妝推向更高層次。一直位于銷量前列的花西子彩妝品牌（如圖2）也是新國(guó)風(fēng)包裝的代表，在堅(jiān)守古典含蓄的同時(shí)融合現(xiàn)代的開(kāi)放創(chuàng)新，其產(chǎn)品包裝以古典黛色為主，粉金為輔圍繞女性之美進(jìn)行設(shè)計(jì)，研制出適合東方女性皮膚使用的美妝產(chǎn)品，打造精致時(shí)尚的中國(guó)彩妝，精準(zhǔn)得詮釋出花西子“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”的品牌理念。

圖1 毛戈平彩妝“氣蘊(yùn)東方”第三季

圖2 花西子彩妝禮盒

（二）圖形的應(yīng)用

圖形符號(hào)是人類文明經(jīng)過(guò)歷史長(zhǎng)河沉淀得到的文化產(chǎn)物，在彩妝產(chǎn)品的包裝中應(yīng)用新國(guó)風(fēng)元素，通過(guò)視覺(jué)效果豐富的圖形符號(hào)在產(chǎn)品和消費(fèi)者之間建立情感橋梁，拉近品牌與用戶之間的距離，更高效地傳達(dá)產(chǎn)品信息、品牌文化和審美表達(dá)。2020年國(guó)貨彩妝品牌卡姿蘭攜手敦煌博物館推出“色無(wú)忌憚，覺(jué)醒敦煌”系列彩妝產(chǎn)品（如圖3），其包裝設(shè)計(jì)的靈感來(lái)源主要是上千年的敦煌壁畫(huà)，以九色鹿、藻井洞穴內(nèi)的華麗萬(wàn)象作為包裝上的主要圖形元素，像其中一款高光粉產(chǎn)品的包裝就采用了九色鹿踏云御風(fēng)立體式浮雕圖案，將時(shí)尚彩妝與傳統(tǒng)藝術(shù)相結(jié)合，通過(guò)復(fù)古大氣的“新國(guó)風(fēng)”包裝演繹敦煌彩妝的新風(fēng)尚。彩妝品牌依靠中國(guó)深厚的文化底蘊(yùn)，打造出越來(lái)越多具有新國(guó)風(fēng)視覺(jué)吸引力的創(chuàng)意包裝。本土品牌卡婷也與頤和園合作推出了“百鳥(niǎo)朝鳳”系列彩妝（如圖4），分別有氣墊、口紅，眼影和面膜，其包裝上的設(shè)計(jì)元素均來(lái)自于頤和園樂(lè)壽堂內(nèi)慈禧所喜歡的《百鳥(niǎo)朝鳳》粵繡屏風(fēng)，選取繡品當(dāng)中的“祥云神鳥(niǎo)”“桃花雙蝶”和鳳穿牡丹等吉祥圖案以及融入古代園林美學(xué)，將古典雅韻與時(shí)尚色彩相融合，象征對(duì)幸福生活和美好愛(ài)情的向往。

圖3 卡姿蘭“色無(wú)忌憚，覺(jué)醒敦煌”系列彩妝

圖4 卡婷“百鳥(niǎo)朝鳳”系列彩妝

（三）造型的應(yīng)用

目前，大多彩妝品牌還是走文化符號(hào)可視化的傳統(tǒng)道路，而一些追求創(chuàng)新的品牌已在包裝造型方面做了深入的研究，將新國(guó)風(fēng)文化應(yīng)用到產(chǎn)品造型上，做到不僅在視覺(jué)上，更要在觸覺(jué)上加深用戶的使用體驗(yàn)感，達(dá)到更直觀更切實(shí)的滿足消費(fèi)者的實(shí)用需求和情感需求。正如花西子彩妝品牌發(fā)售的“同心鎖口紅”（如圖5），其包裝外觀聯(lián)合手工匠人合力打造，采用東方同心鎖的造型，并加以流蘇的搭配，處處體現(xiàn)著古人的浪漫和深情，而且花西子還在口紅內(nèi)部膏體上做了設(shè)計(jì)，將中國(guó)古代四大浪漫愛(ài)情故事之一的“張敞畫(huà)眉”場(chǎng)景結(jié)合現(xiàn)代工藝用微浮雕形式印刻在膏體上，有著生生世世永結(jié)同心、永不分離的美好寓意，更是加深了消費(fèi)者對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的關(guān)注力和認(rèn)同度，將新國(guó)風(fēng)文化滲透在產(chǎn)品的內(nèi)外包裝中，真可謂內(nèi)外兼修。故宮文創(chuàng)在國(guó)風(fēng)文化興起之時(shí)就受到了年輕人們的追捧，一直到如今“新國(guó)風(fēng)”的盛行，故宮都能及時(shí)抓住年輕人們的喜好推行新品，像之前故宮淘寶店鋪上新的彩妝產(chǎn)品“仙鹿貝母”口紅禮盒（如圖6），每支口紅管體都是屏風(fēng)的造型，設(shè)計(jì)創(chuàng)意來(lái)源于故宮博物院藏品“鶴鹿同春圍屏”，以小鹿、月亮、琪花和溪水等紋樣形成月鹿花溪的場(chǎng)景，符合中國(guó)風(fēng)視域下的人美的審美需求，圓了許多消費(fèi)者的公主夢(mèng)，促進(jìn)了故宮優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播，提高了產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

圖6 故宮彩妝仙鹿貝母口紅禮盒

五、結(jié)語(yǔ)

總之，無(wú)論是新國(guó)風(fēng)還是新國(guó)潮，都是21世紀(jì)的文化復(fù)興，都是以藝術(shù)創(chuàng)新為前提，以優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為基礎(chǔ)的文化交融，是能滿足人民對(duì)美好生活向往的時(shí)代文明。擅用新技術(shù)、新手段，將圖形、色彩、造型等視覺(jué)符號(hào)轉(zhuǎn)化為新靈感，豐富產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，宣揚(yáng)我國(guó)珍貴的歷史文明。這是新國(guó)風(fēng)未來(lái)的發(fā)展方向，也是我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。新國(guó)風(fēng)在前進(jìn)道路中需要時(shí)刻清醒，不能被商業(yè)利益沖昏擊垮，要充分借助時(shí)代背景、物質(zhì)文化、精神文化、優(yōu)秀人才等優(yōu)勢(shì)，做到“把立足于把繼承傳統(tǒng)優(yōu)秀文化又弘揚(yáng)時(shí)代精神、立足本國(guó)又面向世界的當(dāng)代中國(guó)文化創(chuàng)新成果傳播出去”。