伍素文

這個(gè)“五一”假期，影視劇《狂飆》余熱未散，江門(mén)成為全國(guó)去程車(chē)輛累計(jì)凈流入排名第三的城市。為了吸引游客，江門(mén)在小長(zhǎng)假期間設(shè)置了多個(gè)文旅活動(dòng)，部分還點(diǎn)綴上了咖啡的元素：梅家大院舉辦首屆咖啡文化節(jié)、鶴山市舉辦“鶴味啡茶暢飲節(jié)”、僑都咖啡主題文化市集開(kāi)幕……

這兩年，在百年騎樓下，在居民樓間，在商場(chǎng)大廈里，甚至在菜市場(chǎng)里，江門(mén)地區(qū)的咖啡館如雨后春筍般冒了出來(lái)，當(dāng)?shù)卣郧八从械牧Χ韧七M(jìn)產(chǎn)業(yè)建設(shè)，試圖打造“僑都咖啡”的區(qū)域品牌。從“得閑飲茶”到“得閑飲咖啡”，這座曾經(jīng)孕育出“喜茶”的城市，正在競(jìng)逐“咖啡之城”。

這座位于珠三角西南部的三四線城市，為何能孕育出比肩一線城市的咖啡文化風(fēng)潮？與其他城市競(jìng)爭(zhēng)，江門(mén)憑什么？

美團(tuán)發(fā)布的《2022中國(guó)現(xiàn)制咖啡品類(lèi)發(fā)展報(bào)告》顯示，2021年四五線城市外賣(mài)咖啡訂單量分別同比增長(zhǎng)了257%和253%，遠(yuǎn)高于一二線城市。

廣東江門(mén)，是咖啡市場(chǎng)下沉到低線城市、縣城的真實(shí)寫(xiě)照。該市設(shè)立蓬江、江海、新會(huì)三區(qū)，下轄臺(tái)山、開(kāi)平、鶴山、恩平4個(gè)縣級(jí)市。

近年來(lái)，江門(mén)各地咖啡店數(shù)量增長(zhǎng)迅速，市民對(duì)咖啡消費(fèi)的熱情日益上漲。根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)監(jiān)管部門(mén)公布的數(shù)據(jù)，江門(mén)現(xiàn)有咖啡店1251戶(hù)，2022年新增370戶(hù)，數(shù)量居于全國(guó)前列。

飛鳥(niǎo)屋

Sower 咖啡

粵追發(fā)達(dá)咖啡理事總監(jiān)黃飛告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者：“單是棠下這么一個(gè)小鎮(zhèn)我看到的就有4家，而且定位都差不多，另外在康城一條不到2公里的街上起碼有超過(guò)10家?！?/p>

今年2月，江門(mén)舉辦了第一屆中國(guó)僑都（江門(mén)）咖啡文化周。盡管活動(dòng)舉辦時(shí)正值暴雨天，但有很多人撐著傘去，發(fā)達(dá)咖啡現(xiàn)在都有點(diǎn)后悔沒(méi)有去參加。

臺(tái)山市森嶼咖啡店主阿文2021年決定開(kāi)店，她回想道：“前幾年臺(tái)山的咖啡店還算少的，我們?nèi)刖诌€算早。但近一兩年，尤其是2022年下半年，幾乎是瘋狂增長(zhǎng)?！?/p>

在今年一篇關(guān)于咖啡之城排名的文章下，一位高贊評(píng)論說(shuō)道：“如果在廣東江門(mén)絕對(duì)在廣州深圳之上。”本地從業(yè)者也認(rèn)為，江門(mén)地區(qū)咖啡文化厚重，不比一二線城市落伍，該地區(qū)咖啡文化的興起，與華僑文化帶動(dòng)有關(guān)。

作為僑都，清末民國(guó)時(shí)期，多有江門(mén)人出海謀生，改革開(kāi)放后，移民政策更加開(kāi)放，五邑地區(qū)掀起國(guó)際移民新潮。截至目前，祖籍江門(mén)的華僑、華人和港澳臺(tái)同胞超530萬(wàn)，這一數(shù)量甚至超過(guò)江門(mén)目前的常住人口數(shù)。華僑們把僑匯帶回來(lái)，也把咖啡、咖啡用具、喝咖啡的生活習(xí)慣帶了回來(lái)，在分享中將這種生活方式傳播開(kāi)來(lái)，像臺(tái)山民間還保留有上個(gè)世紀(jì)三四十年代的咖啡用具。

如今，江門(mén)咖啡店里接待的客人，就有不少華僑，或者自帶咖啡豆到店的客人。阿文介紹說(shuō)：“他們有一些家里人在國(guó)外，或者自己是在國(guó)外回來(lái)的，習(xí)慣了喝咖啡的文化，所以有時(shí)候會(huì)帶自己的咖啡豆去店里加工或沖煮。口味上也是偏好深烘的，要么喝濃茶，要么喝黑咖啡，六七十歲了也習(xí)慣每天都喝?！?/p>

如果說(shuō)，江門(mén)最初的咖啡熱潮是老一輩華僑帶動(dòng)起來(lái)的，那么當(dāng)前這一波的咖啡熱則由富含創(chuàng)意、追求時(shí)尚的年輕人主導(dǎo)。

一方面，在大城市或者海外待過(guò)的青年返鄉(xiāng)發(fā)展，有的因?yàn)榻T(mén)提供的就業(yè)崗位、薪酬水平難以滿(mǎn)足需求便干脆出來(lái)創(chuàng)業(yè)，有的則是看中地方發(fā)展?jié)摿?；另一方面，本地青年消費(fèi)升級(jí)，更青睞精致時(shí)髦的社交空間。

咖啡館是咖啡消費(fèi)的主戰(zhàn)場(chǎng)。相比于一二線城市，江門(mén)的試錯(cuò)成本相對(duì)更低，也讓創(chuàng)業(yè)者們更加敢于嘗試多個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意落地。

阿翠在廣州做了5年設(shè)計(jì)工作才回到江門(mén)。她的咖啡館坐落在江門(mén)蓬江區(qū)一個(gè)老舊社區(qū)里。那里彎彎繞繞，多轉(zhuǎn)角和樓梯，很多司機(jī)跟著導(dǎo)航都會(huì)走錯(cuò)路。當(dāng)初家人們知道這個(gè)選址時(shí)都極力反對(duì)：多少人會(huì)愿意大費(fèi)周折來(lái)這里喝一杯咖啡？

但阿翠認(rèn)為這里正好是她想要的樣子：到店的路雖曲折，但路上可能有貓經(jīng)過(guò)，有大樹(shù)，有鳥(niǎo)聲，有看上去年代久遠(yuǎn)的涼亭、理發(fā)店、居民樓，還有一家當(dāng)?shù)赜忻哪c粉店。整個(gè)社區(qū)散發(fā)著一種令人懷舊的人情味。

阿翠給自己的咖啡館取名為“飛鳥(niǎo)屋”。它的前身是一家汽修廠的職工俱樂(lè)部，雙層八角大樓，阿翠有意保留它的原貌，還添了許多復(fù)古的元素進(jìn)去，與周遭環(huán)境融為一體，就算走到店跟前，也不一定能發(fā)現(xiàn)這是一家咖啡店。阿翠喜歡在吧臺(tái)跟客人交流，交談的間隙遞上一杯手沖咖啡。

在遍地咖啡館、內(nèi)卷嚴(yán)重的當(dāng)下，阿翠的飛鳥(niǎo)屋在小紅書(shū)走紅后，甚至立下了不少“規(guī)矩”：不能商拍、不能直播、不能過(guò)度擺拍、禁止進(jìn)行棋牌活動(dòng)……以免打擾周?chē)木用?，或者影響到店客人的體驗(yàn)。

經(jīng)此操作，飛鳥(niǎo)屋回歸了平淡的日常，熟客也多了起來(lái)：比如一位熟客收到一箱菌菇會(huì)特意拿來(lái)分享；有個(gè)經(jīng)常來(lái)的男生比較內(nèi)向，跟女朋友分手后會(huì)特地到店里坐坐，跟阿翠聊起他們的過(guò)往；今年阿翠因?yàn)樯⒆有莸陜蓚€(gè)月，新年再開(kāi)的時(shí)候有客人還給小孩子送紅包……

“大浪淘沙，希望篩掉跟風(fēng)的人，來(lái)的都是真心喜歡咖啡、喜歡我們店的人。我們當(dāng)然希望客流或者是客單量提高，但更想去傳達(dá)我們到底要做一家什么樣的店?！?她說(shuō)。

發(fā)達(dá)咖啡

阿文開(kāi)在臺(tái)山的咖啡店位置雖然沒(méi)那么難找，但是被馬路邊的房子阻擋，需要在路邊設(shè)箭頭導(dǎo)引。從小巷子進(jìn)去，不遠(yuǎn)才發(fā)現(xiàn)是一個(gè)靜謐的小天地，店里主打中式庭院的設(shè)計(jì)風(fēng)格，產(chǎn)品也走中式的包裝路線。

疲憊的時(shí)候想有一處寧?kù)o的森林島嶼放空身心，于是阿文把店名取為“森嶼”，主打中式庭院裝修風(fēng)格。她之前是在深圳工作的一名白領(lǐng)，快節(jié)奏生活久了，便想在小縣城打造一個(gè)安寧?kù)o好的空間。2021年他們?cè)谑兄行倪x了一家鋪面，投入10多萬(wàn)元裝修、做前期準(zhǔn)備，在2022年年前正式開(kāi)業(yè)，只花了三個(gè)月就實(shí)現(xiàn)盈利。

發(fā)達(dá)咖啡今年嘗試把其中一家咖啡門(mén)店開(kāi)在蓬江區(qū)的浮石市場(chǎng)，周?chē)琴u(mài)燒臘、賣(mài)魚(yú)餅、賣(mài)菜的檔口?！捌鋵?shí)我們就是想培養(yǎng)一下大爺大媽喝咖啡的習(xí)慣，因?yàn)檫@可能是最固定的客源，他們每天都要去買(mǎi)菜?！秉S飛說(shuō)。

開(kāi)在菜市場(chǎng)里，咖啡店也變得接地氣了起來(lái)。比如，有賣(mài)蝦的阿姨會(huì)在店里充值，街坊們買(mǎi)咖啡的時(shí)候會(huì)跟店員講價(jià)，大叔阿姨現(xiàn)在也會(huì)很“潮”地說(shuō)：“靚仔，來(lái)杯冰美式，不用打包，插條管給我就可以了。”

以前在廣州、深圳的時(shí)候，阿文傾向于只點(diǎn)一杯美式。但在臺(tái)山，喝咖啡更像吃一頓下午茶，配些甜品或輕食小吃。相比于咖啡，大多數(shù)本地消費(fèi)者更需要一個(gè)社交空間，兼具聊天、工作、約會(huì)、游戲等場(chǎng)景。江門(mén)的生活節(jié)奏相對(duì)較慢，適合養(yǎng)老，喝咖啡這件事也相對(duì)休閑。

“三四線城市只賣(mài)咖啡可能很難賺到錢(qián)。因?yàn)榭Х缺揪筒皇侨粘傂?，接受人群也不是很廣泛，很多咖啡店就會(huì)選擇多元化經(jīng)營(yíng)。像我們會(huì)附帶一些茶飲、小吃、甜品等，有的做培訓(xùn)項(xiàng)目、做供應(yīng)服務(wù)之類(lèi)。”阿文說(shuō)。

不過(guò)，隨著加入賽道的商家越來(lái)越多，逐漸內(nèi)卷，加之消費(fèi)還在恢復(fù)階段，所以客人的消費(fèi)欲沒(méi)那么強(qiáng)，客單價(jià)會(huì)有所降低。

正和堂咖啡館2021年9月開(kāi)張，老店位于臺(tái)山臺(tái)城的牛屎巷文化街區(qū)，后來(lái)在城區(qū)的另一頭也開(kāi)了一家分店。從店名到裝修，主打復(fù)古休閑的風(fēng)格。

該店店主蔣明軍向《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者表示，臺(tái)山是整個(gè)江門(mén)咖啡氛圍較濃厚的地方，因?yàn)槿A僑最多。和一線城市相比，這里的咖啡社區(qū)店較多，多半是熟客。優(yōu)點(diǎn)是咖啡基礎(chǔ)好，缺點(diǎn)是消費(fèi)不高，內(nèi)卷較嚴(yán)重，同樣的精品咖啡在這里定價(jià)不會(huì)太高，進(jìn)入微利時(shí)代。

相比其他做特調(diào)咖啡的店，飛鳥(niǎo)屋的菜單比較簡(jiǎn)單，喝的這塊要么是意式咖啡，要么是手沖咖啡，價(jià)格范圍涵蓋18～48元，抹茶拿鐵是阿翠最后的妥協(xié)，售價(jià)38元?！笆譀_咖啡我們也有通過(guò)特殊處理法的豆子，但基本是傳統(tǒng)處理為主。我只想做最傳統(tǒng)的事情”。

黃飛則認(rèn)為，現(xiàn)在是江門(mén)咖啡市場(chǎng)泡沫最密的時(shí)候。今年32歲的他，從事咖啡行業(yè)15年，操盤(pán)過(guò)不少本地咖啡項(xiàng)目。他觀察到，2016-2018年是茶飲行業(yè)發(fā)展最瘋狂的時(shí)期，之后奶茶店的客戶(hù)就開(kāi)始下滑了，現(xiàn)在風(fēng)口輪到了咖啡。而美式、拿鐵和冰啡 （冰美式加糖加奶）在所有大大小小的店的點(diǎn)單系統(tǒng)里，永遠(yuǎn)是銷(xiāo)量前三。

至于開(kāi)店成本如何？從受訪者的情況來(lái)看，從10萬(wàn)到50萬(wàn)元不等，項(xiàng)目大的投入會(huì)更多，資金回籠速度也因店而異。“這幾年咖啡店開(kāi)這么多，也是有些人以為花個(gè)幾萬(wàn)就能開(kāi)店，門(mén)檻很低，但是其實(shí)開(kāi)出來(lái)很容易，倒下也是一兩天的事?！秉S飛說(shuō)，“千萬(wàn)不要相信說(shuō)五六萬(wàn)就可以開(kāi)一家小小的咖啡店，都很扯。搞個(gè)門(mén)面都四五萬(wàn)了?！?/p>

眾多年輕人創(chuàng)意匯集，使得江門(mén)咖啡產(chǎn)業(yè)展現(xiàn)出新的活力和面貌，也發(fā)展出了不同的發(fā)展路線。就咖啡店而言，除了星巴克、瑞幸等來(lái)自外地的大型連鎖品牌，其他還有精品咖啡館、本地連鎖/開(kāi)分店的大眾咖啡、獨(dú)立的咖啡小館等。

阿翠創(chuàng)業(yè)前喜歡去江門(mén)的Sower咖啡，當(dāng)?shù)厝艘矔?huì)叫它“三輪車(chē)”，原因是店主人大錢(qián)曾經(jīng)在2016年推著三輪車(chē)在街頭賣(mài)咖啡而得名。當(dāng)時(shí)江門(mén)還沒(méi)多少咖啡店，大錢(qián)走在了這股咖啡熱潮的前端，但他本人今年其實(shí)也只有28歲。

Sower咖啡走的是精品咖啡路線，這些店通常有自己的堅(jiān)持。比如本地客人有時(shí)候會(huì)要求在美式基礎(chǔ)上加糖加奶，其他店會(huì)根據(jù)這個(gè)口味開(kāi)發(fā)出“冰啡”，但Sower、飛鳥(niǎo)屋等還是堅(jiān)持咖啡本身的風(fēng)味。據(jù)店員介紹，現(xiàn)在Sower日均賣(mài)出200～300杯，客單價(jià)在13～18元之間，在江門(mén)也是不錯(cuò)的水平。

大錢(qián)說(shuō)：“我們現(xiàn)在每日出杯量最高的幾款產(chǎn)品，全部都不超過(guò)15元，這個(gè)價(jià)位呈現(xiàn)出來(lái)的品質(zhì)，我們自己也是比較滿(mǎn)意的。經(jīng)營(yíng)上面，我覺(jué)得最重要的是‘真誠(chéng)’和‘分享’?！?/p>

臺(tái)山市美灣學(xué)校分子咖啡種植研習(xí)基地創(chuàng)始人陳健科和他的女兒

發(fā)達(dá)咖啡走的則是截然不同的路線。目前，其在江門(mén)地區(qū)開(kāi)了10家分店，觸角延伸到縣級(jí)市，從第3家店開(kāi)始以熟人加盟為主，分為一人一店的窗口店和具有社交空間的中型店。窗口小店的日均營(yíng)業(yè)額是幾百到1000塊錢(qián)的水平，中型店是200杯的產(chǎn)能，客單價(jià)在16～18元，日均營(yíng)業(yè)額可以達(dá)到2000～3000元（不加上外賣(mài)銷(xiāo)量）。

陳健科在臺(tái)山出生，深圳讀書(shū)，后來(lái)去了香港。2017年為了回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，他又舉家搬回臺(tái)山定居。他創(chuàng)辦了美灣學(xué)校分子咖啡種植研習(xí)基地，在臺(tái)山自己種植咖啡豆，同時(shí)對(duì)一所舊學(xué)校進(jìn)行改造，辦起了民宿、教學(xué)活動(dòng)等，打造一個(gè)以咖啡文化為特色的文旅項(xiàng)目。

“我小時(shí)候在這里住過(guò)，對(duì)家鄉(xiāng)很有情懷，這里30多年了還保持著原貌。鄉(xiāng)村振興提出來(lái)后，我們想著不如回來(lái)開(kāi)學(xué)校教咖啡專(zhuān)業(yè)。因?yàn)閯?chuàng)業(yè)我都住在臺(tái)山，現(xiàn)在女兒也在這里讀書(shū)長(zhǎng)大，我們對(duì)這里很有信心?！标惤】茖?duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者說(shuō)。

整個(gè)廣東到現(xiàn)在還沒(méi)有一個(gè)走出去的知名咖啡品牌，許多從業(yè)者希望再創(chuàng)一個(gè)咖啡行業(yè)的“喜茶”，盡管很難。

陳健科說(shuō)：“我們希望江門(mén)的咖啡從業(yè)者團(tuán)結(jié)起來(lái)，相互多些交流，因?yàn)橹挥斜F(tuán)成長(zhǎng)，才能做得更大，單打獨(dú)斗很容易淘汰?！?/p>

黃飛認(rèn)為：“最基礎(chǔ)的還是要將咖啡質(zhì)量實(shí)現(xiàn)質(zhì)的改變，而不是說(shuō)糊弄一下，現(xiàn)在很多店主，你跟他說(shuō)咖啡的參數(shù)他都不一定知道?！?/p>

在阿翠看來(lái)，江門(mén)很多咖啡店并沒(méi)有專(zhuān)注于咖啡，比如說(shuō)非咖啡的飲品可能比咖啡品類(lèi)還要多?！皵?shù)量多是一回事，但是不是真正的咖啡店也是一回事，還有一條很長(zhǎng)路要走。”

她認(rèn)為，還是需要加強(qiáng)對(duì)外交流，提升自身發(fā)展水平。如果想出第二個(gè)“喜茶”，更需要在文化理念上面突破，在本地文化上去創(chuàng)新。“文化做好了，咖啡自然而然就會(huì)好?！?/p>

責(zé)編：郭霽瑤? guojiyao@ceweekly.cn

美編：孫珍蘭