時筠侖

自1917年我國第一家自建百貨大樓——先施公司在上海南京路開業(yè)以來，上海與全國的百貨業(yè)歷經了一段蓬勃發(fā)展的輝煌時期。然而，由于業(yè)態(tài)單一、同質化嚴重，加之電商、購物中心、社區(qū)便利店等線上、線下業(yè)態(tài)的分流、夾擊，近年來，百貨商場這一實體商業(yè)的鼻祖日漸凋敝，停業(yè)關門的消息也是頻頻出現。據21世紀經濟報道，2022年全國至少有42家百貨門店發(fā)文告別。在唏噓之余，傳統(tǒng)百貨也要正視自身的瓶頸問題，積極應對新的發(fā)展形勢，謀求變革轉型。對于謀變之路，筆者結合從業(yè)經驗和體會，認為重點應謀“三變”，塑造“三新”：

謀客群之變，塑造沉浸式新體驗

隨著經濟社會的發(fā)展，大眾消費習慣逐漸從生存型轉向生活享受型，由模仿型、排浪式變?yōu)閭€性化、多樣化。對于新時代消費者而言，購物不只是商品和貨幣交易的過程，更是尋求體驗、參與、社交、認同等的過程。百貨業(yè)態(tài)應順應消費形勢和客群的變化，提供多元化、個性化、沉浸式的購物和服務體驗，這首先需要在定位上突出特色。以筆者所在的靜安置業(yè)集團于2022年11月27日煥新推出的張園西區(qū)歷史街區(qū)來分析，張園發(fā)揮位于南京西路沿線高端商務集聚帶區(qū)位優(yōu)勢，在深化海派文化主題的同時，錯位引入國際高端奢侈品牌業(yè)態(tài)，并注重“首店”“首秀”“首發(fā)”效應，導入體驗式、引領性的時尚消費，塑造“重歷史文化、強沉浸體驗”的項目特質，滿足消費者高品質、特色化的消費需求。開業(yè)以來，在根據客流結構不斷優(yōu)化顧客的體驗動線的同時，挖掘品牌亮點，定制張園限量版產品，增加了客戶黏性，有效煥發(fā)商圈活力。2023年2月以來，張園日均人流量達到2.5萬人次，單日峰值4.5萬人次;而且整體客群的年齡層日趨下降，20歲左右的年輕群體占比正不斷提升。

謀業(yè)態(tài)之變，塑造多元化新空間

基于客群需求的迭代變化，傳統(tǒng)百貨單一的商業(yè)業(yè)態(tài)已經無法滿足消費者日益增長的多元需求，對業(yè)態(tài)進行優(yōu)化升級成為大勢所趨。很多傳統(tǒng)百貨已經開始探索，引進餐飲、娛樂等業(yè)態(tài)，向集吃、喝、玩、樂各種享受于一體的購物中心轉型，滿足消費者一站式的休閑購物體驗和多元化的消費需求。比如，第一百貨將原先的第一百貨商店和東方商廈南東店合二為一，構建成融合多元業(yè)態(tài)的第一百貨商業(yè)中心;巴黎春天淮海店增加了餐飲、互動娛樂等業(yè)態(tài)，還引進了眾多潮流品牌。張園在規(guī)劃時即強調業(yè)態(tài)的多元性，堅持文商旅聯動。率先開放的張園西區(qū)主要作為商業(yè)百貨零售區(qū)域，未來東區(qū)將設置世界頂級辦公場所、酒店及住宅，打造文化演藝中心、潮流中心及美術館等。同時，通過吳江路、豐盛里、茂名北路限時步行街等“大張園”區(qū)域的聯動，結合各類文化、藝術活動等，將為市民群眾帶來集購物、餐飲、娛樂、社交、休閑等多維需求于一體的新型復合活動空間。

謀技術之變，塑造數字化新場景

提升消費體驗除了在業(yè)態(tài)上做文章，也要在技術上下功夫。為應對網購、在線購等消費熱潮，傳統(tǒng)百貨應積極擁抱新技術、新裝備，推進數字化的轉型，在改進服務體驗的同時，也能增進運營管理效率，實現降本增效。各中心城區(qū)智慧商圈的建設、商場硬件設施的智能化已經成為上海商業(yè)發(fā)展的重要趨勢，如淮海路上的中國首家“未來零售空間”HAUS SHANGHAI，利用3D打印、仿真科技等制造了沉浸式購物空間，構建未來零售場景;很多傳統(tǒng)百貨店也通過設立微信公眾號、建立網上商城、發(fā)放電子紅包等方式搭建立體銷售網絡，促進全渠道融合發(fā)展。不僅如此，與國內一線科技企業(yè)對接，在零售商業(yè)場中探索數字商業(yè)及元宇宙等呈現方式，這股“科技+文化+時尚”風潮正成為今后大勢所趨。在張園目前開發(fā)的官方APP中，除了商品導覽、地圖導航和停車信息等常規(guī)板塊，擬將入駐品牌信息納入張園AR打卡地圖系統(tǒng)中，精選品牌限量單品，形成主題合集清單。同時，通過AI技術打造的張園虛擬形象代言人將引領融合實景及虛擬規(guī)劃場景進行展示，打造兼具歷史感與未來感的智能消費新場域。

[作者系市人大代表，上海靜安置業(yè)（集團）有限公司董事長）]