侯賀英 田秀峰 祁艷晶

［摘要］文章在對比積極話語分析、多模態(tài)話語分析和隱喻轉(zhuǎn)喻理論后，綜合三者的特點和相似點，以積極話語分析為宏觀框架，融入多模態(tài)話語分析及隱喻和轉(zhuǎn)喻理論，構(gòu)建多模態(tài)認(rèn)知積極話語分析模型。依據(jù)此模型，文章以保定兒童友好城市建設(shè)宣傳片為例進(jìn)行多元話語分析，并結(jié)合傳播學(xué)理論探討保定兒童友好城市形象傳播的策略。

［關(guān)鍵詞］多模態(tài)認(rèn)知積極話語分析模型；兒童友好城市；形象傳播

1996年，聯(lián)合國兒童基金會及聯(lián)合國人居署正式提出“兒童友好型城市”概念。2021年，我國發(fā)布《關(guān)于推進(jìn)兒童友好城市建設(shè)的指導(dǎo)意見》，為全國各個城市結(jié)合自身歷史、地理、人文等特點開展兒童友好城市建設(shè)指明了方向。

兒童友好城市建設(shè)指城市在可持續(xù)發(fā)展的進(jìn)程中要充分考慮兒童的各項權(quán)利，如生命權(quán)、發(fā)展權(quán)、參與權(quán)、受保護權(quán)等，從而保障兒童的健康成長和發(fā)展。文章在分析對比多個話語分析理論的基礎(chǔ)上，構(gòu)建多模態(tài)認(rèn)知積極話語分析模型，并在此模型的基礎(chǔ)上，對保定兒童友好城市建設(shè)宣傳片進(jìn)行多元話語分析，總結(jié)保定兒童友好城市形象塑造的特點，探討保定兒童友好城市形象傳播的策略。

一、多模態(tài)認(rèn)知積極話語分析模型的構(gòu)建

話語分析（Discourse Analysis）理論最初從屬于語言學(xué)領(lǐng)域，主要關(guān)注語言的內(nèi)部特征，如詞匯、語義、語法等。隨著該理論的不斷發(fā)展以及與其他學(xué)科的不斷融合，學(xué)者們逐漸將研究重心置于語言的目的和用途方面。因此，基于不同的理論基礎(chǔ)、研究視角和研究目標(biāo)，學(xué)界出現(xiàn)了不同的話語分析模式，如系統(tǒng)功能語言學(xué)分析模式、語用分析模式、批評話語分析模式、積極話語分析模式、多模態(tài)話語分析模式等［1］。

綜合各個話語分析模式的特點，文章將積極話語分析和多模態(tài)話語分析相結(jié)合，并融入認(rèn)知語言學(xué)中的隱喻和轉(zhuǎn)喻理論，構(gòu)建多模態(tài)認(rèn)知積極話語分析模型，以期全面并深度指導(dǎo)多元話語分析實踐。

（一）理論基礎(chǔ)

1.積極話語分析

積極話語分析（Positive Discourse Analysis，PDA）的理論基礎(chǔ)是系統(tǒng)功能語言學(xué)。從研究方法來說，積極話語分析具有多模態(tài)、多層次和多功能的特點。其多模態(tài)表現(xiàn)在積極話語分析不僅關(guān)注語言符號的意義，還關(guān)注圖像、聲音等非語言符號的表征。多層次指積極話語分析包含語音、詞匯、語義分析等多個語言層次。積極話語分析的語言學(xué)基礎(chǔ)是系統(tǒng)功能語言學(xué)，因此，分析話語的概念功能、人際功能和組篇功能使其具備多功能性［2］。

從分析模式來看，積極話語分析在話語意義描述的基礎(chǔ)上對話語范圍、話語基調(diào)和話語方式進(jìn)行情景闡釋，然后從社會文化的角度對話語目的做出解釋。由此可見，積極話語分析模式包含三個維度：以多模態(tài)語篇的詞匯語法為核心的分析維度、以話語意義和情景語境為核心的闡釋維度、以社會文化和認(rèn)知模式為核心的解釋維度［3］。

2.多模態(tài)話語分析

多模態(tài)話語分析的理論基礎(chǔ)仍然是系統(tǒng)功能語言學(xué)。因此，在系統(tǒng)功能語言學(xué)中語言的三大元功能（概念功能、人際功能、組篇功能）基礎(chǔ)上，Kress和Van Leeuwen等人認(rèn)為非語言符號（如圖像）也具有再現(xiàn)功能、互動功能和構(gòu)圖功能［4］。

具體來說，再現(xiàn)功能又可以分為敘事再現(xiàn)和概念再現(xiàn)兩個方面。其中，敘事再現(xiàn)對應(yīng)概念功能中的及物性過程，包含動作、反應(yīng)、語言、心理過程。根據(jù)話語符號之間的關(guān)系，概念再現(xiàn)又可以分為分類、分析和象征三種類型。敘事再現(xiàn)和概念再現(xiàn)的區(qū)別在于有無矢量的出現(xiàn)。互動功能用來體現(xiàn)話語符號創(chuàng)作者、參與者和觀看者三者之間的互動關(guān)系，包含接觸、距離、態(tài)度等要素。構(gòu)圖功能用來凸顯語篇的整體意義，通過信息值、顯著性、框架等實現(xiàn)［5］。

3.隱喻和轉(zhuǎn)喻理論

認(rèn)知語言學(xué)認(rèn)為，隱喻不僅是一種修辭手段，更是人類認(rèn)知世界的一種方式，它是一個認(rèn)知域向另一個認(rèn)知域的映射，即源域向目標(biāo)域的映射。轉(zhuǎn)喻和隱喻類似，但轉(zhuǎn)喻強調(diào)的是同一個認(rèn)知域內(nèi)部的映射。因此，隱喻關(guān)注的是兩個不同事物之間的相似性，而轉(zhuǎn)喻則通過凸顯一個事物內(nèi)部某一顯著特征來表征此事物［6］。

由此可見，隱喻和轉(zhuǎn)喻理論均涉及兩個不同事物或者某一事物的某一特征與本體之間的對照。這些事物、特征、本體如果以不同的模態(tài)出現(xiàn)，就會衍生多模態(tài)隱喻和多模態(tài)轉(zhuǎn)喻。多模態(tài)隱喻指某一概念的源域和目標(biāo)域源于不同的模態(tài)或以不同的符號系統(tǒng)來體現(xiàn)，而多模態(tài)轉(zhuǎn)喻則將來源域的某一特征用視覺、聽覺等模態(tài)進(jìn)行表現(xiàn)，以此達(dá)到意義表征的目的［7］。

（二）多模態(tài)認(rèn)知積極話語分析模型的構(gòu)建

不同理論的結(jié)合需要有恰當(dāng)?shù)慕Y(jié)合點。由上述理論分析可知，積極話語分析具有多模態(tài)性，其在關(guān)注語言符號的同時也注重非語言符號的表義功能，這就使得積極話語分析與多模態(tài)話語分析具備結(jié)合的可能性。同時，隱喻和轉(zhuǎn)喻理論的多模態(tài)發(fā)展也促成了多模態(tài)話語分析與隱喻和轉(zhuǎn)喻理論的深度融合。

不同理論的結(jié)合既需要有宏觀的框架支撐，也要有微觀的元素填充。對比積極話語分析、多模態(tài)話語分析以及隱喻和轉(zhuǎn)喻理論各自的特點，文章將積極話語分析作為宏觀框架，在此基礎(chǔ)上加入多模態(tài)話語分析及隱喻和轉(zhuǎn)喻理論，全面并深度挖掘多模態(tài)語篇中的話語意義及其社會文化表征。

多模態(tài)認(rèn)知積極話語分析模型（見圖1）包含三個維度：語篇分析維度、認(rèn)知闡釋維度和社會文化解釋維度。其中，語篇分析維度關(guān)注話語的不同模態(tài)，在系統(tǒng)功能語言學(xué)話語分析的基礎(chǔ)上融入多模態(tài)話語分析，即對應(yīng)語言符號系統(tǒng)的概念功能、人際功能和組篇功能，分析非語言符號系統(tǒng)的再現(xiàn)功能、互動功能和構(gòu)圖功能。認(rèn)知闡釋維度融入多模態(tài)隱喻和多模態(tài)轉(zhuǎn)喻理論，深度挖掘話語背后的意義表征。社會文化解釋維度在語篇分析和認(rèn)知闡釋的基礎(chǔ)上，關(guān)注話語所在的情景語境（話語范圍、話語基調(diào)、話語方式），結(jié)合話語的目的，對話語進(jìn)行社會文化層面的解釋。

二、保定兒童友好城市建設(shè)宣傳片話語分析

為了宣傳兒童友好城市理念，營造兒童友好城市建設(shè)氛圍，保定市推出一系列的保定兒童友好城市建設(shè)宣傳片（以下簡稱宣傳片），當(dāng)中以《全力打造新保定兒童友好型城市建設(shè)“金名片”》最為突出，其中提到了“五個友好”（社會政策友好、發(fā)展環(huán)境友好、公共服務(wù)友好、權(quán)利保障友好、成長空間友好）的城市建設(shè)舉措，倡導(dǎo)社會各界形成強大共識與合力。

宣傳片由視覺、聽覺兩個模態(tài)，以及語言、畫面、聲音、音樂、顏色等多個符號系統(tǒng)組成，其中最主要的是語言和畫面符號，是典型的多模態(tài)語篇。下文將以多模態(tài)認(rèn)知積極話語分析模型為依據(jù)，對宣傳片中的《全力打造新保定兒童友好型城市建設(shè)“金名片”》進(jìn)行多維度話語分析，以期發(fā)現(xiàn)其話語特征，助力保定兒童友好城市形象塑造與傳播。

（一）語篇分析

從再現(xiàn)意義來看，宣傳片中既有敘事再現(xiàn)，也有概念再現(xiàn)。其中，敘事再現(xiàn)包含動作過程、反應(yīng)過程和言語過程。在《全力打造新保定兒童友好型城市“金名片”》的開篇鏡頭中，身著校服的小女孩（動作者）充滿朝氣地跑向保定市地標(biāo)建筑—京畿之門（目標(biāo)），這一動作過程象征保定市為兒童的成長和發(fā)展提供了全面的保障和充足的動力。5名兒童（反應(yīng)者）手拉手躺在草地上，微笑著仰望天空，這是典型的反應(yīng)過程，寓意孩子們擁有無憂無慮的生活和健康美好的成長環(huán)境。在《全力打造新保定兒童友好型城市“金名片”》的尾聲部分，先是兒童齊聲喊出兒童友好城市建設(shè)的標(biāo)語，然后是3名兒童依次表達(dá)“我助力、我參與、我代言”的決心。這屬于言語過程，表達(dá)了兒童群體對兒童友好城市建設(shè)的支持和期待。

宣傳片的概念再現(xiàn)包含分類過程、分析過程和象征過程。其中，《全力打造新保定兒童友好型城市“金名片”》的分類過程有一起奔跑玩耍的小伙伴、一起做美食的老師和小朋友、一起讀書和學(xué)習(xí)的同學(xué)，并體現(xiàn)兒童友好城市建設(shè)的各類政策文件、海報、展示牌等。分析過程包括代表兒童友好城市的街區(qū)、道路、公園、車站等，以及代表城市縮影的樓宇、車輛、行人、涼亭、乘客等。象征過程主要有街區(qū)象征現(xiàn)代都市、京畿之門象征歷史發(fā)展、美食象征健康、圖書館象征知識等。

從互動意義來看，首先，《全力打造新保定兒童友好型城市“金名片”》所“提供”的鏡頭要多于“索取”的鏡頭，即在多數(shù)情況下，片中的人物在向觀眾傳遞信息。少數(shù)“索取”鏡頭，如仰望天空的學(xué)生、俯視鏡頭的孩童、兒童自畫像、“我助力、我參與、我代言”口號等則是《全力打造新保定兒童友好型城市“金名片”》表達(dá)對觀眾助力兒童快樂成長的愿望，同時表達(dá)對兒童友好城市建設(shè)的信心。其次，《全力打造新保定兒童友好型城市“金名片”》將近景和遠(yuǎn)景進(jìn)行搭配呈現(xiàn)，近景聚焦代表“五個友好”的具體事件，拉近觀眾與片中人物和事物的距離，遠(yuǎn)景則整體呈現(xiàn)代表城市元素的道路、街區(qū)、公園、車站、校園、圖書館。最后，《全力打造新保定兒童友好型城市“金名片”》的拍攝視角反映觀眾的態(tài)度，多數(shù)近景鏡頭屬于水平視角，帶給觀眾身臨其境的感受，多數(shù)遠(yuǎn)景鏡頭屬于垂直俯視視角，將觀眾置于較高的位置。但在呈現(xiàn)“一米高度看保定”這一概念時，《全力打造新保定兒童友好型城市“金名片”》則使用了近景仰視鏡頭，讓觀眾站在兒童的視角感受世界。

與海報、標(biāo)識等平面靜態(tài)語篇不同，宣傳片屬于動態(tài)語篇。因此，從構(gòu)圖意義來看，《全力打造新保定兒童友好型城市“金名片”》的鏡頭布局多將重點信息置于鏡頭中央，使觀眾能在短時間內(nèi)快速抓到要點，但其結(jié)尾鏡頭則屬于上下結(jié)構(gòu)?！度Υ蛟煨卤６▋和押眯统鞘小敖鹈薄返慕Y(jié)尾鏡頭上方由煙花呈現(xiàn)“保定、兒童、友好、城市”元素，下方是城市夜景。這一鏡頭布局體現(xiàn)的意義是：兒童友好城市建設(shè)這一概括性理想需要由具體的真實行動去實現(xiàn)。

（二）認(rèn)知闡釋

宣傳片兼具現(xiàn)實性語篇和廣告語篇的特征，其中包含大量的隱喻和轉(zhuǎn)喻。隱喻主要用來體現(xiàn)語篇的主題，實現(xiàn)其交際目的，轉(zhuǎn)喻則具有較強的表征功能，能將概念具體化、視覺化。

宣傳片的多模態(tài)隱喻包括三個方面的內(nèi)容。第一，兒童友好城市是樂園。這是宣傳片最突出的一個概念，實現(xiàn)“五個友好”，讓兒童的生命權(quán)、發(fā)展權(quán)、參與權(quán)和受保護權(quán)等得到切實保障，這是兒童友好城市建設(shè)的目標(biāo)。第二，知識是海洋。無論是圖書館還是學(xué)校，兒童都可以在知識的海洋中盡情遨游。兒童友好城市建設(shè)要為兒童提供大量的知識儲備和充足的發(fā)展空間。第三，兒童是友好城市建設(shè)的見證者、傳播者、助力者、參與者和代言人。兒童作為城市的一個群體，不僅是兒童友好城市建設(shè)的受益者，更要積極參與，用自己的實際行動助力兒童友好城市建設(shè)。

宣傳片的多模態(tài)轉(zhuǎn)喻包括五個方面的內(nèi)容。第一，空間部分代整體?！度Υ蛟煨卤６▋和押眯统鞘小敖鹈薄分械牡缆?、街區(qū)、公園、車站、校園、圖書館都是城市的空間元素，都可以用來指代城市這一整體概念。第二，服裝代身份?！度Υ蛟煨卤６▋和押眯统鞘小敖鹈薄分猩碇７膬和硇W(xué)生的身份，園服代表幼兒園小朋友的身份，另外還有身穿工作服的老師、公交車司機、志愿者等。第三，個體代群體?！度Υ蛟煨卤６▋和押眯统鞘小敖鹈薄分谐霈F(xiàn)的學(xué)生、老師、司機、志愿者、盲人、老人等個體都代表了相應(yīng)的群體，體現(xiàn)兒童友好城市建設(shè)需要全民參與的理念。第四，次事件代整體事件?！度Υ蛟煨卤６▋和押眯统鞘小敖鹈薄分袃和∈艿秸疹櫟拇问录韮和【歪t(yī)這一整體事件，體現(xiàn)“權(quán)利保障友好”的理念。第五，原因代結(jié)果。因為有“五個友好”的保障和全民的參與，才能真正建成“保定兒童友好城市”。

（三）社會文化解釋

從社會背景來看，《全力打造新保定兒童友好型城市“金名片”》的發(fā)布一方面向民眾普及了兒童友好城市建設(shè)的內(nèi)涵，讓民眾看到保定市政府積極響應(yīng)國家政策號召，持續(xù)推進(jìn)兒童友好城市建設(shè)的強大決心，另一方面呼吁社會各界共同參與兒童友好城市建設(shè)，為保障兒童的各項權(quán)利貢獻(xiàn)自己的力量。

從文化背景來看，兒童友好城市建設(shè)一方面反映中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中的尊老愛幼等理念，強調(diào)兒童成長與國家興旺富強的關(guān)系，另一方面強調(diào)兒童不僅是兒童友好城市建設(shè)的受益者，更是助力者和參與者。例如，《全力打造新保定兒童友好型城市建設(shè)“金名片”》中呈現(xiàn)的兒童助人為樂的畫面反映了中華民族以禮待人、互幫互助的優(yōu)良傳統(tǒng)。

三、保定兒童友好城市形象傳播策略探討

在多元話語分析的基礎(chǔ)上，從傳播學(xué)視角審視宣傳片中的《全力打造新保定兒童友好型城市建設(shè)“金名片”》，有助于我們發(fā)現(xiàn)兒童友好城市形象傳播過程中出現(xiàn)的問題，從而更加積極有效地塑造和傳播兒童友好城市形象。

美國傳播學(xué)家拉斯韋爾提出了著名的5W傳播模式，認(rèn)為傳播研究可以從傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播媒介、傳播受眾和傳播效果五個方面入手。該模式影響深遠(yuǎn)，但也存在一些問題，例如，其只關(guān)注傳播過程的單一性和線性，沒有考慮傳播受眾的反饋以及社會心理因素的影響。針對這些問題，學(xué)界之后又出現(xiàn)了多個傳播模式，其中包括德弗勒的互動過程模式和馬萊茲克的系統(tǒng)模式。前者將傳播視作雙向互動的過程，后者強調(diào)社會心理因素對傳播主體和受眾以及最終傳播效果的影響。綜合以上兩個傳播模式，保定兒童友好城市形象傳播應(yīng)遵循以下策略。

首先，《全力打造新保定兒童友好型城市建設(shè)“金名片”》的傳播主體是保定市婦女聯(lián)合會，屬于政府機構(gòu)，具有很強的權(quán)威性和影響力。為了實現(xiàn)傳播主體的多樣性，有關(guān)部門可以充分發(fā)揮學(xué)校、企業(yè)和其他社會組織的傳播能動性，將政府宣講轉(zhuǎn)換為全民傳播。其中要特別關(guān)注兒童群體的參與，從兒童視角講述兒童友好城市建設(shè)故事。

其次，在傳播內(nèi)容方面，《全力打造新保定兒童友好型城市建設(shè)“金名片”》屬于概覽性的宣傳推廣，能讓觀眾快速了解了兒童友好城市建設(shè)的內(nèi)涵和要點。在此基礎(chǔ)上，有關(guān)部門可以對其進(jìn)行重點展播，全面、細(xì)致、深入地展示保定兒童友好城市建設(shè)的方方面面。有關(guān)部門可以從“五個友好”的建設(shè)成效方面，或者不同群體對兒童友好城市建設(shè)的評價方面入手，或者從第一人稱角度出發(fā)，形象、生動、真實、客觀地展示兒童友好城市建設(shè)成效。

再次，《全力打造新保定兒童友好型城市建設(shè)“金名片”》是保定市婦女聯(lián)合會與中國報道網(wǎng)聯(lián)合推出的視頻短片，屬于網(wǎng)絡(luò)傳播，其特點是受眾面廣，傳播速度快。為了擴大傳播范圍、提升傳播效益，覆蓋更多的傳播受眾，有關(guān)部門可以采用電視新聞、報刊媒體、網(wǎng)絡(luò)平臺、校園宣講、社區(qū)普及相結(jié)合的方式，多媒體、多平臺、多渠道傳播兒童友好城市建設(shè)理念和舉措。

最后，《全力打造新保定兒童友好型城市建設(shè)“金名片”》中只有少數(shù)幾個鏡頭出現(xiàn)了保定特色文化符號，如保定東站的京畿之門、關(guān)漢卿大劇院，對不了解保定文化的受眾來說，較難引起情感共鳴。因此，在進(jìn)行兒童友好城市形象傳播的過程中，有關(guān)部門要兼顧不同社會文化背景下受眾的接受度，及時調(diào)整傳播內(nèi)容，重視受眾對傳播內(nèi)容和傳播媒介的反饋，為其提供反饋渠道。

四、結(jié)語

多模態(tài)認(rèn)知積極話語分析模型以積極話語分析為宏觀框架，以多模態(tài)話語分析及隱喻和轉(zhuǎn)喻理論為主要內(nèi)容。文章運用這一綜合話語分析模型對保定兒童友好城市建設(shè)宣傳片的突出作品進(jìn)行多元話語分析，探析其話語特點、深層含義和社會文化背景，同時結(jié)合傳播學(xué)理論，為保定兒童友好城市形象傳播提供參考。

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