張詠梅 張曉月

摘要：新發(fā)展格局背景下，影視文化產(chǎn)業(yè)應緊扣時代發(fā)展主題，構(gòu)建影視貿(mào)易的國內(nèi)國際雙循環(huán)。當前我國民營影視海外傳播出現(xiàn)海外發(fā)行渠道匱乏、文化折扣現(xiàn)象普遍、企業(yè)出海動力不足、進出口貿(mào)易逆差大等問題。民營影視企業(yè)需把握“雙循環(huán)”的新發(fā)展格局，順應國家影視“走出去”的政策，加強與影視業(yè)發(fā)達國家、周邊國家的影視業(yè)務合作，通過搭建自有國際傳播平臺掌握傳播主動權(quán)，實現(xiàn)影視貿(mào)易的國際循環(huán)。

關(guān)鍵詞：民營影視，影視貿(mào)易，海外傳播

國內(nèi)影視產(chǎn)業(yè)需求旺盛、影視出口不順暢，通過借鑒國內(nèi)外成功的影視貿(mào)易經(jīng)驗，引導影視文化產(chǎn)業(yè)形成以國內(nèi)循環(huán)為主，國際國內(nèi)雙循環(huán)相互促進的發(fā)展格局，是2035年建成影視產(chǎn)業(yè)強國的可期路徑[1]。隨著政策的逐步放開和影視市場化進程加快，中國的民營影視產(chǎn)業(yè)現(xiàn)已成為中國影視行業(yè)的中流砥柱，以光線傳媒、萬達集團、博納影業(yè)、慈文傳媒等為代表的民營影視企業(yè)在激烈的市場競爭中有著獨特的優(yōu)勢和地位?？v觀民營影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的近40年，當前我國民營影視企業(yè)已經(jīng)從家庭“小作坊”運作轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂卸嘣a(chǎn)業(yè)鏈模式的成熟式運作，文化市場主體除了像萬達、光線、華誼等老牌民營企業(yè)，也出現(xiàn)了以北京文化、開心麻花、歡喜傳媒等為代表的民營“黑馬”。民營影視作為介于國家與個人之間的中間力量，憑借其自身運營模式的靈活性、內(nèi)容的創(chuàng)新性、視角的多元性等優(yōu)勢能夠有效輔助官方敘事，形成柔性的傳播。但目前民營影視的文化產(chǎn)品在海外傳播中還存在一定的問題，本文將具體分析民營影視產(chǎn)品海外傳播的困境，并有針對性的提出對策建議。

1.海外發(fā)行渠道匱乏，市場開拓較為困難。當前中國的民營影視產(chǎn)品在海外發(fā)行渠道上存在一定的限制，主要表現(xiàn)在海外發(fā)行機構(gòu)尚未完善和成熟，缺乏系統(tǒng)性的影視發(fā)行和營銷體系。相比之下，美國的海外市場具備豐富的渠道和內(nèi)容資源，經(jīng)過幾十年的打造，美國現(xiàn)已占領(lǐng)85%以上的海外市場。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，好萊塢的電影總體票房中，來自本土的票房僅僅占三成左右，其他收益主要來自于海外渠道和全產(chǎn)業(yè)鏈的市場開拓[2]。例如位于全球票房冠軍《阿凡達》在歷經(jīng)2021年的重映后實現(xiàn)28.47億美元，其中北美票房僅7.6億，其他均來自海外市場。影視發(fā)達國家通常會通過一系列政策來限制外國影片在本土的市場空間，因此，像美國這類影視大國每年引入中國的電影數(shù)量屈指可數(shù)，不足以形成影視產(chǎn)品的規(guī)?；?。但我國民營影視產(chǎn)品在海外市場低迷并不僅僅是發(fā)行渠道的匱乏，還在于整體的影片內(nèi)容、風格不符合海外受眾的審美標準，從中國電影票房總榜前五的票房對比來看，如表1所示，在中國火爆的電影放到北美市場卻不盡人意，因此海外市場開拓較為困難。

2.基本文化結(jié)構(gòu)差異，文化折扣現(xiàn)象普遍。當前，影視產(chǎn)品海外傳播中文化折扣現(xiàn)象較為普遍，首先表現(xiàn)在民營影視企業(yè)的管理技術(shù)文化的不成熟。我國民營影視企業(yè)紛紛布局海外市場，但在策略方面更多的是選擇依靠資本布局或好萊塢的班底，沒有基于中國本土的影視制作團隊，同時企業(yè)的抵御風險能力較弱，在面臨龐大的海外市場時缺少話語權(quán)，這一系列風險因素都將間接導致海外受眾對我國文化產(chǎn)生誤讀，文化折扣現(xiàn)象發(fā)生。以華誼兄弟出品的《搖滾藏獒》為例，華誼兄弟希望通過動漫這一“文化折扣”相對較小的形式來布局海外市場，共花費4.16億人民幣，依靠《瘋狂動物城》的制作團隊來打造北美市場的國產(chǎn)動漫，但實際的北美票房收入僅有2451萬人民幣，IMDB 評分5.7 分，多數(shù)觀眾認為這部依靠北美制作團隊的“國產(chǎn)動漫”敘事過于流程化，海外受眾無法接受這類“雞湯式”的灌輸，無法引起觀眾的共鳴。其次，“文化折扣”的根本來源于各國基本文化觀念的差異，例如中國人重視“以史為鑒”，影視創(chuàng)作喜愛從歷史中尋找價值觀，“古裝劇”在中國火爆也體現(xiàn)出中國是個“傳統(tǒng)導向”國家。然而，美國是在一系列戰(zhàn)爭中誕生的國家，它強調(diào)自由主義、英雄主義，更重視“未來導向”，因此美國受眾就難以理解《瑯琊榜》中的梅長蘇有一身才華卻甘愿留在明君身邊的舉動，基本文化結(jié)構(gòu)的差異是文化折扣現(xiàn)象難以逃避的歷史因素。

3.政府財政扶持力度弱，民營影視企業(yè)動力不足。從2001年國家廣播電視總局發(fā)布廣播電影電視“走出去”工程的設(shè)立，直至2017年的十九大提出要講好中國故事，中國的影視“走出去”戰(zhàn)略布局不斷推進，影視文化產(chǎn)品在國際上的影響力逐步提高。但從現(xiàn)有的文化政策來看還是存在一定的問題，針對民營影視企業(yè)的財政扶持力度相對較弱。大多數(shù)民營影視企業(yè)的制作資本基本是私募基金，缺少政府對于民營企業(yè)的專項扶持。回款周期長、影視產(chǎn)品經(jīng)濟效益低、沒有穩(wěn)定的資本來源使得許多民營影視企業(yè)通常將海外市場當做儲備方案，難以深入對海外市場進行調(diào)研。除此之外，我國影視產(chǎn)品出口獎勵機制有待進一步完善，獎勵力度較小，以2016年發(fā)布的《關(guān)于獎勵優(yōu)秀國產(chǎn)影片海外推廣工作的通知》為例，國產(chǎn)電影的海外票房收入在100萬元以上將獲得票房收入的1%獎勵[3]，這樣的力度相較于韓國電視劇出口1：1的獎勵來說較低，難以激發(fā)民營影視企業(yè)的“出海”動力。

4.影視產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失衡，進出口貿(mào)易逆差大。盡管當前我國影視行業(yè)逐漸跟進國際步伐，在網(wǎng)絡(luò)普及率、影視傳輸質(zhì)量上都處于世界領(lǐng)先水平，但與火爆的國內(nèi)影視市場相比，我國影視文化產(chǎn)品無論是在經(jīng)濟收益上還是整體規(guī)模上都長期存在貿(mào)易逆差現(xiàn)象，影視產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失衡，仍存在很大的差距和不足，總體的貿(mào)易逆差大環(huán)境使得民營影視的文化產(chǎn)品進行海外傳播時面臨諸多困境。以電影、電視劇出口情況為例，據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，如表2所示，自2013年的90.02億元到2017年的258.07億元，進口電影票房收入逐年遞增，2017年后國家統(tǒng)計局不再公布海外票房收入，但進口電影票房與國產(chǎn)電影海外票房收入仍長期存在貿(mào)易逆差現(xiàn)象。電視節(jié)目在2014年從韓國引進了大量的節(jié)目，包括《爸爸去哪兒》、《超人回來了》等，此后廣電總局開始逐步限制進口電視節(jié)目，如表3所示。除此之外，美國的科幻片和動作片是較為主要的類型輸出，日本主要將產(chǎn)品貿(mào)易集中在動漫領(lǐng)域，2015—2019年間，動畫片和動作片占進口電影總量分別為30%和29%[4]。反觀我國的影視產(chǎn)品貿(mào)易出口，如表4所示，近五年來（2017年—2021年）北美票房排行榜的電影題材較為分散，尚未形成中國影視業(yè)規(guī)模化的效應，出口類型不夠集中，難以在海外市場形成自己的戰(zhàn)略定位。

1.順應影視“走出去”政策，展開全球化布局?？v觀影視“走出去”政策的發(fā)展，理論和實踐體系逐漸完善，中國影視產(chǎn)品的國際影響力不斷提升，并且像“絲綢之路影視橋工程”、“絲路書香工程”等也取得了突出的貢獻，這對于民營影視來說都是利好的機遇。民營影視企業(yè)需順應我國影視“走出去”的政策，充分利用國內(nèi)完善的影視產(chǎn)業(yè)體系和配套措施，使影視產(chǎn)業(yè)的規(guī)模和聚集效應充分發(fā)揮，由國內(nèi)循環(huán)向國際循環(huán)邁進，通過海外并購、業(yè)務合作等一系列措施在海外展開全球化布局便是有效手段。以萬達集團為例，從2011年集團資產(chǎn)1950億元到2019年末的8826.4億，萬達通過不斷的海外并購，在房地產(chǎn)、影視、文化體育等產(chǎn)業(yè)進行快速布局。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，萬達集團在2016年就有五例大型的并購舉措，如表5顯示。然而，自2018年開始萬達逐步退出AMC的控股權(quán)，截止2021年5月萬達全部退出了AMC董事會。開展全球化布局并不是盲目的拓展與合并，而是需要充分考慮國內(nèi)國外的文化背景、經(jīng)營觀念、市場環(huán)境等，警惕其中的潛在風險，根據(jù)市場環(huán)境變動適時做出調(diào)整。

2.加強影視業(yè)務合作，減少文化折扣。隨著全球化進程不斷加快，國內(nèi)與國外的影視業(yè)務合作趨勢日益顯著。與國外影視制作公司展開國際合作不僅僅是資金、生產(chǎn)的簡單合作，而是在充分考量兩國文化背景、市場環(huán)境等因素下進行共同創(chuàng)作，這種國際化的創(chuàng)作模式給民營影視產(chǎn)品的海外傳播提供了新的思路。一方面，中國擁有14億人口的巨大潛在市場，這對于國外片方來說是個巨大的消費市場。諸如《功夫熊貓3》《變形金剛4》等好萊塢大片在中國市場的帶動下實現(xiàn)全球票房的逆轉(zhuǎn)，這使得國外影視制作公司不斷進軍中國市場，紛紛展開影視業(yè)務合作。另一方面，民營影視企業(yè)與國外知名影視制作公司、機構(gòu)進行合作，有針對性的改編適合輸出對象國家的文化產(chǎn)品，將兩者的優(yōu)勢結(jié)合在一起，能夠有效解決渠道、基金、市場等重要問題。在合作過程中民營影視企業(yè)可以學習到國外先進團隊的運作經(jīng)驗，熟悉好萊塢等發(fā)達影視國家的產(chǎn)業(yè)運作模式，還能夠充分了解兩國之間的文化背景、市場環(huán)境、產(chǎn)業(yè)運作模式等，從中找到合作的平衡點，減少由于基本文化觀念、管理技術(shù)團隊、意識形態(tài)等方面的差異帶來的文化折扣現(xiàn)象。

3.突出版權(quán)優(yōu)勢，實現(xiàn)影視貿(mào)易的國際循環(huán)。迪士尼公司的發(fā)展讓我們看到了動畫版權(quán)的巨大潛力，日前國家版權(quán)局公布《版權(quán)工作“十四五”規(guī)劃》指出，版權(quán)作為國家綜合實力的重要指標，需加強版權(quán)國際交流與合作，建立平衡有效的國際版權(quán)體系，據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2021年版權(quán)產(chǎn)業(yè)增加值占GDP比重提高到7.5%左右[5]。數(shù)字版權(quán)的零邊際成本可以為民營影視企業(yè)收獲豐厚的收益，例如在Netflix平臺上播放40分鐘電視劇會給版權(quán)方帶來0.07美元，2小時的電影是0.2美元收益，一部動畫帶來0.035美元收益。當前影視產(chǎn)業(yè)價值鏈包括院線放映、衍生品開放、海外銷售等重要環(huán)節(jié)，民營影視企業(yè)要想在激烈的海外市場競爭中保持優(yōu)勢，就要在價值鏈中的某些環(huán)節(jié)占據(jù)領(lǐng)導地位，因此，形成以版權(quán)為主、衍生品開發(fā)為輔的影視貿(mào)易產(chǎn)業(yè)鏈至關(guān)重要。以我國動畫產(chǎn)業(yè)為例，國產(chǎn)動畫片的海外銷售主要是通過院線票房和海外電視、網(wǎng)站等媒體平臺的版權(quán)收入組成，如表6顯示，衍生品的開發(fā)與收益仍處于初級階段，民營影視動畫《喜羊羊與灰太狼》的衍生品價值高達10億元以上，可謂是中國民營影視衍生品開發(fā)的成功案例。完善的影視貿(mào)易產(chǎn)業(yè)鏈對于民營影視企業(yè)來說能夠起到增值作用，民營影視企業(yè)在雙循環(huán)背景下需利用版權(quán)保護，形成“中國IP”的獨特優(yōu)勢，學習借鑒國內(nèi)外影視產(chǎn)品成功的經(jīng)驗，實現(xiàn)影視貿(mào)易的國際循環(huán)。

4.搭建自有國際傳播平臺，把握傳播主動權(quán)。在國內(nèi)和海外市場中，民營影視在播出平臺方面都存在一定的限制。國內(nèi)的政策規(guī)定民營影視不能設(shè)立專門的播出平臺，這使得民營影視在與國有企業(yè)進行競爭時常處于被動的地位，節(jié)目的時長被大幅刪減，節(jié)目價值無法最大化。面臨海外市場，民營影視同樣面臨著渠道終端的問題，一方面無法將自己的影視文化產(chǎn)品進行有效傳播，另一方面則是將自己的傳播主導權(quán)交于他人，難免會形成渠道建設(shè)不足與傳播效果之間的矛盾。民營影視在海外需搭建自有的國際傳播平臺，將傳播的主動權(quán)牢牢掌握在自己手中。以華策影視為例，近年來華策影視積極實施“華流出?！?，自2013年設(shè)立“華語影視聯(lián)播體”，基于國內(nèi)現(xiàn)有渠道平臺的基礎(chǔ)上，加快構(gòu)建“華劇場”等海外平臺的建設(shè)，提高華語影視產(chǎn)品的內(nèi)容影響力，打造全球受眾喜愛的華語影視產(chǎn)品。除了搭建自有平臺外，民營影視可以積極在海外舉辦影視文化活動，參與世界級國際影視節(jié)展，提高國產(chǎn)影視的知名度和影響力。在國家廣播電視總局的推動下，多家民營影視企業(yè)在日本、法國、俄羅斯等國家舉辦“中國電影節(jié)展”“中國電影周”等活動，華策影視出品的《錦繡南歌》獲第49屆國際艾美獎“最佳電視連續(xù)劇”，這也是艾美獎歷史上第一部獲得該榮譽的國產(chǎn)影視作品。

國內(nèi)國際“雙循環(huán)”的新發(fā)展格局是中國在全球化浪潮下的主動選擇，體現(xiàn)了中國開放、包容的大局意識，影視文化產(chǎn)業(yè)也應緊扣這一新的時代發(fā)展主題，構(gòu)建影視貿(mào)易的國內(nèi)國際雙循環(huán)。通過梳理影視業(yè)發(fā)達國家的海外傳播現(xiàn)狀發(fā)現(xiàn)，在頂層設(shè)計上各國政府都將影視文化的海外擴張放在重要位置，例如韓國通過發(fā)展“文化立國”戰(zhàn)略推動文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。其次，注重對于海外市場和受眾的考察，將國內(nèi)國外文化進行融合，減少文化折扣現(xiàn)象。最后制作優(yōu)質(zhì)的影視文化產(chǎn)品，實施多元的文化輸出，堅守內(nèi)容為王。我國民營影視企業(yè)需把握“雙循環(huán)”的新發(fā)展格局，順應國家影視“走出去”的政策，加強與影視業(yè)發(fā)達國家、周邊國家的影視業(yè)務合作，通過搭建自有國際傳播平臺從而將傳播的主動權(quán)牢牢掌握在自己手中，突出版權(quán)優(yōu)勢，實現(xiàn)影視貿(mào)易的國際循環(huán)。 PR

參考文獻：

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[4]任丙超，段汴霞.中外影視貿(mào)易的現(xiàn)狀、困境與對策[J].新聞愛好者，2021（08）：23-26.

[5]新華社. “十四五”時期版權(quán)產(chǎn)業(yè)增加值占GDP比重將達7.5%[N/OL].中華人民共和國中央人民政府，http：//www.gov.cn/ xinwen/2021-12/29/content_5665259.htm，2021-12-29.

[6]竇金啟. 鏡像中國[D].山西師范大學，2019.

（作者簡介：單位：浙江傳媒學院 浙江杭州 310016；張詠梅，職務：副教授、碩士研究生導師，研究方向：媒介文化；張曉月，學歷：碩士研究生，主要研究方向：新媒體研究）

（責任編輯：李雪威）