龔思穎 杜肇銘 夏國(guó)濱 張中正

關(guān)鍵詞：共情 共情設(shè)計(jì) App設(shè)計(jì) 旅游App 城市旅游

引言

近年來(lái)，App成為OTA（oline travel agency）的主要產(chǎn)品形態(tài)?；谟脩舴治龅慕巧ヅ?、基于內(nèi)容分析的意義匹配、基于場(chǎng)景預(yù)測(cè)的情境匹配，讓App與旅游緊密結(jié)合，蓬勃發(fā)展。在未來(lái)旅游App市場(chǎng)的“博弈”中，以云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能為代表的數(shù)字技術(shù)將成為旅游產(chǎn)品創(chuàng)新的強(qiáng)大支撐，而與用戶深度“共情”將成為旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵籌碼。

一、研究背景及綜述

（一）研究背景

地鐵在拓展城市空間、提升交通運(yùn)力、緩解交通壓力方面發(fā)揮積極作用，是現(xiàn)代城市交通系統(tǒng)的重要組成部分。由于地鐵具有便捷性、安全性、準(zhǔn)點(diǎn)性、高效性、經(jīng)濟(jì)性等特點(diǎn)，現(xiàn)已成為游客進(jìn)行城市自助游、深度游的首選公共交通工具之一。然而，目前學(xué)界對(duì)這一領(lǐng)域的App設(shè)計(jì)關(guān)注較少，研究不夠微觀深入。在設(shè)計(jì)與科技共舉“創(chuàng)新”大旗的數(shù)字時(shí)代，如何基于“共情”通過(guò)App設(shè)計(jì)提升游客的出行意愿及體驗(yàn)成為重要的時(shí)代議題[1]。倫敦作為一座國(guó)際旅游城市，擁有世界上最古老的地鐵交通系統(tǒng)，里程總長(zhǎng)度達(dá)402公里，運(yùn)營(yíng)總長(zhǎng)排名全球第四。以倫敦為藍(lán)本打造數(shù)字化“快旅慢游”的“地鐵游”體驗(yàn)，能有效地挖掘共情設(shè)計(jì)理念的應(yīng)用價(jià)值，及其在城市旅游App設(shè)計(jì)中的應(yīng)用方法。

（二）共情設(shè)計(jì)研究綜述

共情設(shè)計(jì)緣起于共情，最早由德國(guó)美學(xué)家Rob e r t V is ch e r（1873）提出，后被Lipps（1897）作為一種定性的用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)方法[2]，用以強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)過(guò)程中設(shè)計(jì)師與他人產(chǎn)生情感共鳴的能力。共情在不同設(shè)計(jì)語(yǔ)境中發(fā)揮著不同作用：一方面，共情受個(gè)體遺傳因素的影響，在后天環(huán)境中表現(xiàn)出穩(wěn)定性[3]；另一方面，共情被認(rèn)為是個(gè)體與他人在特定情境下的產(chǎn)生的一種動(dòng)態(tài)的、不斷變化的情感反應(yīng)過(guò)程[4]。20世紀(jì)90年代，設(shè)計(jì)師意識(shí)到相較于傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研，“共情”能使其更透徹地理解用戶感知、習(xí)慣、行為、需求和期望，從而改善產(chǎn)品設(shè)計(jì)[5]。由于企業(yè)也試圖與用戶建立更強(qiáng)的情感聯(lián)系，“共情設(shè)計(jì)”——這種注重情境體驗(yàn)和個(gè)人感受，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的每一步都考慮到用戶的理念，逐漸成為設(shè)計(jì)界和商業(yè)界的默契，且被認(rèn)為是設(shè)計(jì)項(xiàng)目成功的一個(gè)不可或缺的因素。

有關(guān)共情設(shè)計(jì)的研究主要集中在五個(gè)方面：

第一，共情設(shè)計(jì)的內(nèi)涵，主要闡明了共情設(shè)計(jì)立足于定性研究的本質(zhì)，旨在幫助設(shè)計(jì)師通過(guò)第一人視角（the first perspective）理解用戶，進(jìn)而設(shè)計(jì)“以用戶為中心的產(chǎn)品”[6]。設(shè)計(jì)過(guò)程中，設(shè)計(jì)師“感受和理解他人，并將其轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力”的能力被認(rèn)為是共情設(shè)計(jì)的關(guān)鍵[7]。

第二，共情設(shè)計(jì)的類型[8]，主要包括：（1）設(shè)計(jì)師在參與式觀察（participant observation）中對(duì)用戶及其心理活動(dòng)進(jìn)行共情推理；（2）設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)實(shí)踐中（如訪談過(guò)程中）引導(dǎo)用戶表達(dá)自己的觀點(diǎn)，尋找解決問(wèn)題的方法；（3）設(shè)計(jì)師通過(guò)角色扮演和情景模擬，建立自己對(duì)用戶體驗(yàn)的理解，從而獲得設(shè)計(jì)理念和靈感[7][8]。

第三，共情設(shè)計(jì)的核心原則[5]，即（1）平衡理性和感性，設(shè)身處地理解用戶的感受；（2）預(yù)測(cè)用戶的個(gè)性特點(diǎn)，對(duì)其進(jìn)行共情推理；（3）讓用戶參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)和價(jià)值共創(chuàng)；（4）組建跨學(xué)科團(tuán)隊(duì)進(jìn)行用戶研究。

第四，設(shè)計(jì)師進(jìn)入“共情”狀態(tài)的主要階段[9]：（1）發(fā)現(xiàn)階段：設(shè)計(jì)師基于對(duì)用戶材料（如描述性統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)）的解讀，了解用戶；（2）沉浸階段：設(shè)計(jì)師通過(guò)角色扮演和心理?yè)Q位，了解、分析用戶的心理活動(dòng)，以此獲得用戶視角；（3）連接階段：設(shè)計(jì)師與用戶搭建情感層面的連接，試圖達(dá)到情感共鳴；（4）脫離階段：設(shè)計(jì)師脫離與用戶的情感聯(lián)系，回歸本位。

第五，共情設(shè)計(jì)的應(yīng)用。指出共情是設(shè)計(jì)思維的第一步，它可以降低設(shè)計(jì)師和用戶之間因生理?xiàng)l件不同而導(dǎo)致的認(rèn)知差異，并使其回歸第一人視角來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)[10]；探究共情設(shè)計(jì)與無(wú)意識(shí)設(shè)計(jì)的跨界應(yīng)用路徑，旨在通過(guò)設(shè)計(jì)優(yōu)化產(chǎn)品的可用性、易用性、友好性和藝術(shù)性[11]；此外，還從視覺(jué)層、行為層和社會(huì)層三個(gè)層面探討共情設(shè)計(jì)的內(nèi)容及其關(guān)系，并展望共情設(shè)計(jì)應(yīng)用研究的趨勢(shì)[12]。

綜上所述，國(guó)外學(xué)者主要為共情設(shè)計(jì)理念及其范式奠定了方法論基礎(chǔ)，而國(guó)內(nèi)學(xué)者則正在探索共情設(shè)計(jì)如何應(yīng)用以適應(yīng)新的時(shí)代需求。共情設(shè)計(jì)理念和價(jià)值已被學(xué)界證實(shí)，有關(guān)共情設(shè)計(jì)應(yīng)用的研究卻相對(duì)分散，尤其是在旅游App設(shè)計(jì)領(lǐng)域，關(guān)注城市旅游問(wèn)題的研究仍處于起步階段。

二、研究方法、數(shù)據(jù)與結(jié)果

本文以“搭地鐵游倫敦”為例，梳理城市旅游App的共情設(shè)計(jì)流程與方法，并將其分為以下三個(gè)階段。

第一階段：在英國(guó)開(kāi)展為期90天的實(shí)地考察（field work，又稱田野工作），通過(guò)參與式觀察和訪談理解用戶行為，發(fā)現(xiàn)用戶的潛在需求和產(chǎn)品的創(chuàng)新機(jī)遇，深入了解潛在用戶的生活方式以及行為。

第二階段：采用德?tīng)柗品ǎ╠elphi method，又稱專家規(guī)定程序調(diào)查法），基于實(shí)地考察的結(jié)果，針對(duì)“搭地鐵游倫敦”App設(shè)計(jì)進(jìn)一步征求專家意見(jiàn)，歸納、整理結(jié)果后匿名反饋給專家，再次征求優(yōu)化意見(jiàn)，循環(huán)往復(fù)，直致得到統(tǒng)一的意見(jiàn)，幫助完成產(chǎn)品定位與需求分析。

第三階段：設(shè)計(jì)實(shí)踐。通過(guò)梳理游客行為和專家建議，結(jié)合個(gè)人見(jiàn)解、創(chuàng)造力和愿景確定功能設(shè)計(jì)，完成“搭地鐵游倫敦”App的原型設(shè)計(jì)。

（一）第一階段

1.參與式觀察

在不暴露身份的情況下，深入研究對(duì)象的真實(shí)生活場(chǎng)景，在“搭地鐵游倫敦”中進(jìn)行隱秘觀察，對(duì)研究對(duì)象行為、活動(dòng)、情感表達(dá)等方面進(jìn)行記錄，數(shù)據(jù)形式包括文字、圖片、視頻等。通過(guò)研究，分析出目標(biāo)用戶群體的習(xí)慣、喜好、困惑等，從第一人視角出發(fā)形成關(guān)于“搭地鐵游倫敦”潛在用戶的角色設(shè)定。

研究發(fā)現(xiàn)：旅游決策是一種“刺激-反應(yīng)”行為。用戶所處的文化、社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)喚醒旅游動(dòng)機(jī)、制定出行決策產(chǎn)生重要影響，具體表現(xiàn)在：旅行前，用戶根據(jù)個(gè)人偏好與意向選擇旅游目的地，了解有關(guān)旅游目的地的所有信息，包括吃、住、行、游、購(gòu)、娛等，進(jìn)而計(jì)劃行程。旅行中，用戶根據(jù)旅行過(guò)程中的具體情況，即時(shí)調(diào)整旅行方案，如旅游目的地停留時(shí)間和花銷。用戶需求包括單不限于購(gòu)買地鐵卡，搜尋酒店、超市、餐廳等信息，通過(guò)導(dǎo)航獲取地鐵出行方案，分享旅行體驗(yàn)。旅行后，分享旅途故事和攻略，喚醒其他用戶的旅行動(dòng)機(jī)，為其帶來(lái)啟發(fā)。綜上，總結(jié)“搭地鐵游倫敦”游客行為路徑（見(jiàn)圖1）。

2.訪談

由于參與式觀察仍存在局限，如人們的行為和內(nèi)在思想無(wú)法通過(guò)觀察被研究者理解透測(cè)、研究者的主觀認(rèn)知可能會(huì)對(duì)觀察數(shù)據(jù)的描述和解讀造成影響，為了在特定研究問(wèn)題中進(jìn)一步了解用戶，采用半結(jié)構(gòu)化訪談作為本次研究方法的補(bǔ)充（訪談問(wèn)題見(jiàn)表1）。為了提高研究的普遍性，并把文化，地域，年齡影響減到最低，選擇了10位參與者，分別以字母A-J指代（18-35歲，5男5女），來(lái)自中國(guó)（含中國(guó)香港）、美國(guó)、菲律賓、越南、西班牙，尼日利亞，烏克蘭。所有的參與者均為“數(shù)字原住民”，即從小生活在一個(gè)被數(shù)字產(chǎn)品所包圍的環(huán)境中，習(xí)慣通過(guò)數(shù)字技術(shù)獲取信息。他們熱愛(ài)自助游，通常選擇地鐵作為城市觀光的交通工具，并認(rèn)為這是一種便捷的出行方法。

訪談結(jié)果表明：除了參與者F對(duì)自助游的公共交通工具沒(méi)有明顯偏好，認(rèn)為地鐵和巴士均不錯(cuò)的選擇，以及參與者G將步行作為優(yōu)于地鐵的第一選擇外，其他參與者均將地鐵作為城市觀光的首選公共交通工具。而他們?cè)敢膺x擇地鐵的主要原因包括：（1）成本較低（參與者A、B、C、G、I、J）；（2）相對(duì)巴士而言，地鐵運(yùn)營(yíng)穩(wěn)定、規(guī)律、快捷（參與者E、H、I），能有效避免交通擁堵、交通事故、減少出行困擾。（3）乘坐方便（參與者F），比如部分巴士的運(yùn)營(yíng)時(shí)間會(huì)在周末會(huì)發(fā)生變更，這對(duì)不熟悉巴士運(yùn)營(yíng)情況的外來(lái)游客而言會(huì)造成困擾（參與者D）。此外，倫敦的巴士線路比地鐵線路更復(fù)雜，找巴士站更麻煩，且易坐反方向（參與者J）。

雖然地鐵受到參與者的青睞，但在“搭地鐵游倫敦”的全流程中仍存在以下問(wèn)題：在計(jì)劃過(guò)程中，（1）由于旅游信息分布在不同OTA渠道，篩選有效信息、制訂旅游計(jì)劃被認(rèn)為是一件耗費(fèi)時(shí)間和精力的事（參與者A、B、C、D、F、G、J）；（2）OTA平臺(tái)提供的信息含糊不清，缺乏針對(duì)性（參與者A、B、E、F），且存在主觀偏見(jiàn)，如媒體的選擇性推廣和用戶的非標(biāo)準(zhǔn)化評(píng)價(jià)，均對(duì)參與者的判斷造成干擾（參與者B、H）；（3）OTA平臺(tái)提供了諸如“一日游”“三日游”的旅行方案，但這些方案千篇一律，無(wú)法滿足游客的個(gè)性化需求（參與者E）。在出行過(guò)程中，（1）由于倫敦地鐵線路多、密度大，讀懂一張倫敦地鐵圖對(duì)于外來(lái)游客而言并非易事（參與者G、I、J）；（2）盡管現(xiàn)有地圖類、地鐵類App能夠生成點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的地鐵換乘方案，但并未提供提供配套的“吃喝玩樂(lè)”信息（參與者A、I、J），無(wú)法滿足用戶靈活制訂、即時(shí)調(diào)整旅行計(jì)劃的需求（參與者H、E）；以此為觀照，旅游App市場(chǎng)仍具創(chuàng)新和成長(zhǎng)空間?！按畹罔F游倫敦”的出行方式是用戶自己難以感知和表達(dá)卻真實(shí)存在的產(chǎn)品需求，為旅游App的功能提供優(yōu)化和創(chuàng)新機(jī)遇。

（二）第二階段

采用德?tīng)柗品?，?duì)來(lái)自業(yè)界和學(xué)界的7位專家進(jìn)行調(diào)查，旨在幫助設(shè)計(jì)師增強(qiáng)其共情設(shè)計(jì)實(shí)踐的科學(xué)性，從跨界合作、跨學(xué)科研究中獲得啟發(fā)和建議[13]。調(diào)查對(duì)象擁有優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的專業(yè)背景，涵蓋交互設(shè)計(jì)、設(shè)計(jì)心理學(xué)、設(shè)計(jì)思維與方法、數(shù)字戰(zhàn)略、商業(yè)智能、軟件工程、旅游消費(fèi)行為領(lǐng)域。

德?tīng)柗品ㄊ且环N匿名形式的集體思想交流。它基于前期在參與式觀察、訪談中收集的數(shù)據(jù)，以函詢形式征求專家的匿名意見(jiàn)，邀請(qǐng)專家對(duì)“搭地鐵游倫敦”App設(shè)計(jì)進(jìn)行產(chǎn)品定位和需求分析，通過(guò)3輪“調(diào)查-整合意見(jiàn)-反饋意見(jiàn)-再調(diào)查” 反復(fù)彌補(bǔ)在這一過(guò)程中可能出現(xiàn)的疏漏，進(jìn)而為下一階段的設(shè)計(jì)實(shí)踐總結(jié)出具有針對(duì)性的方向建議，并對(duì)實(shí)踐過(guò)程中所需的知識(shí)獲取能力、信息整合能力、專業(yè)應(yīng)用能力給予補(bǔ)充。

專家認(rèn)為：產(chǎn)品定位涉及目標(biāo)用戶、產(chǎn)品需求、價(jià)值主張、產(chǎn)品賣點(diǎn)的確立，其核心要義是認(rèn)清產(chǎn)品的本質(zhì)，即改善“搭地鐵游倫敦”的全流程用戶體驗(yàn)，讓目標(biāo)用戶（18-35歲，選擇地鐵作為城市觀光主要交通工具的數(shù)字原住民）能夠靈活制訂、即時(shí)調(diào)整搭地鐵游倫敦的旅行計(jì)劃，為其提供各站點(diǎn)吃、住、行、游、購(gòu)、娛等信息。據(jù)此，專家將用戶的感覺(jué)與知覺(jué)、需要與動(dòng)機(jī)等心理因素考慮在內(nèi)，整合了用戶在旅行前、中、后的碎片化需求（見(jiàn)表2），并從功能性和非功能性需求兩個(gè)維度作出以下歸納：

產(chǎn)品功能性需求主要集中在：（1）“搭地鐵游倫敦”行程計(jì)劃，最大程度根據(jù)用戶的個(gè)性化需求定制“地鐵游”行程；（2）智能推薦，推薦內(nèi)容緊扣用戶所需，通過(guò)大數(shù)據(jù)挖掘、自然語(yǔ)言分析、搜索技術(shù)、推薦算法等多種技術(shù)手段快速解決用戶搭地鐵“去哪兒玩”“玩什么”以及“怎么玩”等一系列問(wèn)題；（3）智慧搜索，幫助用戶在龐雜的信息中精準(zhǔn)快速地找到有效內(nèi)容，如換乘路線、費(fèi)用、時(shí)間等在真實(shí)場(chǎng)景中會(huì)頻繁使用的信息。

產(chǎn)品非功能性需求主要集中在：（1）注重視覺(jué)信息的傳達(dá)，因?yàn)橐詧D片和視頻為主要信息能夠在很大程度上喚起用戶的旅游動(dòng)機(jī)。參與研究的用戶在不同程度上反映出社交媒體上的圖片和視頻能夠激發(fā)其旅游欲望，并對(duì)相關(guān)信息進(jìn)行搜索。盡管社交媒體上的很多圖片已被美化，但當(dāng)用戶看到引人入勝的旅行照片時(shí)，仍有可能產(chǎn)生旅行的欲望。除此之外，報(bào)刊雜志等印刷媒體上的文字和圖片也能拓寬用戶對(duì)目的地的想象空間、激發(fā)用戶對(duì)目的地的向往。（2）用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）與專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）并重，促使用戶積極生產(chǎn)有價(jià)值、有吸引力的內(nèi)容，在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方面積極尋求創(chuàng)新；（3）賦予旅游移動(dòng)性和社交性，通過(guò)“足跡地圖”“時(shí)光相冊(cè)”等功能模塊讓用戶記錄自己的旅游歷程，分享旅途中的感受，讓其他用戶在瀏覽到有價(jià)值的訊息后完成評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、收藏等操作，并通過(guò)點(diǎn)擊作者的信息相互關(guān)注和溝通。

（三）第三階段

設(shè)計(jì)實(shí)踐是一個(gè)充滿挑戰(zhàn)的綜合設(shè)計(jì)表達(dá)過(guò)程。首先，基于事先洞察到的信息回憶自己的感受和經(jīng)歷，試圖沉浸在用戶的世界、生活和體驗(yàn)場(chǎng)景中，在情感層面與用戶建立聯(lián)系。其次，為了保持平衡的視角，適時(shí)從與用戶建立的情感聯(lián)系中脫離出來(lái)，分析和提煉專家的建議，并與個(gè)人見(jiàn)解、創(chuàng)造力、愿景相結(jié)合，建立一個(gè)全面的產(chǎn)品愿景。最后，基于產(chǎn)品定位與產(chǎn)品需求分析，完成產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)（見(jiàn)表3）和原型設(shè)計(jì)（見(jiàn)圖2）。

結(jié)語(yǔ)

共情設(shè)計(jì)理念貫穿旅游App設(shè)計(jì)的始終，且離不開(kāi)用戶、專家和設(shè)計(jì)師的共同參與。共情設(shè)計(jì)的價(jià)值體現(xiàn)在幫助設(shè)計(jì)師深刻洞察用戶在旅行前、中、后的行為，發(fā)覺(jué)用戶自己難以感知和表達(dá)的真實(shí)卻潛在的需求。由于產(chǎn)品的應(yīng)用場(chǎng)景反映出用戶在文化、情感、精神和現(xiàn)實(shí)生活中的需求，設(shè)計(jì)師需深入真實(shí)地應(yīng)用場(chǎng)景建立對(duì)用戶的共情，深刻體會(huì)用戶的感受和想法。

共情設(shè)計(jì)有助于設(shè)計(jì)師從專家的思想交流中明確產(chǎn)品定位，獲得更多創(chuàng)新靈感。設(shè)計(jì)師借助德?tīng)柗品ㄟM(jìn)行匿名溝通，有利于促進(jìn)內(nèi)部和外部雙向思想交流，有效避免產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中可能出現(xiàn)的疏漏，補(bǔ)充必需的各項(xiàng)設(shè)計(jì)能力。為完成App設(shè)計(jì)，在共情設(shè)計(jì)的最后階段，設(shè)計(jì)師仍需回到第一人視角對(duì)專家建議進(jìn)行深度分析。

共情設(shè)計(jì)理念在App設(shè)計(jì)中的應(yīng)用帶來(lái)的啟示是：第一，App市場(chǎng)正由青年“數(shù)字原住民”向中年“數(shù)字移民”滲透，未來(lái)的共情設(shè)計(jì)應(yīng)充分顧及不同年齡段客戶在產(chǎn)品偏好、內(nèi)容選擇、思維方式、行為模式等方面的代際鴻溝。第二，焦點(diǎn)小組訪談能激發(fā)新的觀點(diǎn)和思想，使設(shè)計(jì)參與者在面對(duì)面的自由討論中得到意外發(fā)現(xiàn)。第三，用戶具有第一人視角，有可能參與整個(gè)設(shè)計(jì)過(guò)程，更深入地融入共創(chuàng)，以此達(dá)到更高程度的共情。