周東梅，馮信群

二重性與非遺陶瓷類項目的品牌設(shè)計策略研究

周東梅，馮信群

（東華大學(xué)，上海 200051）

為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（以下簡稱“非遺”）陶瓷類項目制定專屬的品牌設(shè)計策略，激發(fā)非遺陶瓷類項目的活力和潛力，使其適應(yīng)現(xiàn)代社會需求和市場發(fā)展，振興和促進非遺陶瓷文化健康持續(xù)傳承。在國家提倡對傳統(tǒng)技藝類等非遺項目實施生產(chǎn)性保護的背景下，品牌化是非遺陶瓷類項目市場化運作的內(nèi)在要求和必要條件。目前陶瓷市場品牌設(shè)計多從商品的角度展開，忽略了陶瓷具有的藝術(shù)品屬性的影響和作用。通過分析陶瓷具有商品和藝術(shù)品二重性的特點，創(chuàng)新性地提出將藝術(shù)品屬性的特殊性作為制定品牌設(shè)計策略的重要因素。將藝術(shù)品的個體性、創(chuàng)新性、自主性特點，轉(zhuǎn)化為品牌設(shè)計策略中標(biāo)簽化的市場策略、創(chuàng)新性的形象策略和自主性的地域策略。制定非遺陶瓷類項目品牌設(shè)計策略時應(yīng)注重陶瓷的二重性，根據(jù)其二重性特點架構(gòu)的品牌設(shè)計策略更吻合陶瓷的產(chǎn)品屬性，可以有效地增加品牌的附加值和市場競爭力。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；陶瓷；二重性；品牌設(shè)計

中國自古以來就是陶瓷生產(chǎn)大國，有著海上絲綢之路的輝煌歷史，中國的英文China就是最好的證明。陶瓷曾是我國的榮耀和通往世界的橋梁，受到歐洲皇室和貴族的追捧。遺憾的是，當(dāng)今世界頂級的陶瓷奢侈品中卻鮮有中國品牌的蹤影，占據(jù)陶瓷市場的高端品牌多來自歐美國家，如英國的皇家道爾頓、德國梅森等。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)陶瓷類項目分布在傳統(tǒng)技藝和傳統(tǒng)美術(shù)兩大類中，國家級項目包括耀州窯陶瓷燒制技藝、邢窯陶瓷燒制技藝等共68個項目（包括子項目）。我國擁有豐富的陶瓷資源，然而很多非遺項目都沒有利用好這些資源建立相應(yīng)的品牌。商標(biāo)是工商管理部門對公司、產(chǎn)品和服務(wù)進行法律保護的一種知識產(chǎn)權(quán)，是有形的名稱和標(biāo)志。品牌是產(chǎn)品和服務(wù)在消費者頭腦中形成的一種無形印跡，屬于營銷和戰(zhàn)略領(lǐng)域，品牌的內(nèi)涵和范疇要遠(yuǎn)大于商標(biāo)。有些非遺主體雖然注冊了商標(biāo)，但沒有聚焦創(chuàng)新發(fā)展、布局品牌設(shè)計策略，造成當(dāng)下非遺陶瓷類項目缺少知名品牌的局面。受全球化、產(chǎn)業(yè)集群化和區(qū)域經(jīng)濟一體化的影響，我國傳統(tǒng)手工非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在產(chǎn)品轉(zhuǎn)化和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型上承受著巨大沖擊[1]。非遺陶瓷類項目擁有得天獨厚的技術(shù)資源、歷史沉淀和文化底蘊。品牌化的任務(wù)目標(biāo)是全方位、多層次的，涉及到非遺生態(tài)的各個方面。作為非遺陶瓷類項目的主體，從非遺傳承人（個人）到生產(chǎn)性保護示范基地（企業(yè)），需要在加強傳統(tǒng)技藝“硬件”建設(shè)的同時，更加注重在品牌這個“軟件”上下功夫。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護和傳承研究是一個全球性話題。早在18世紀(jì)，國外學(xué)術(shù)界就已經(jīng)開始記錄和記載口頭傳統(tǒng)文化，并逐步建立了一套較為成熟的保護體系。近年來，國外“非遺項目品牌化”的研究有Bolborici等[2]對羅馬尼亞傳統(tǒng)美食非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的地方性品牌實踐研究，強調(diào)品牌價值可以促進該地區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。Schildenfeld等[3]以克羅地亞希貝尼克“?ibenski Botun”為例，研究非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌化的潛力和可能性，闡述“?ibenski botun”作為文化遺產(chǎn)具有歷史、社會和文化潛力，是文化旅游發(fā)展品牌化的理想平臺。我國學(xué)者陳晨等[4]通過CiteSpace軟件的可視化分析，對國內(nèi)非遺領(lǐng)域的發(fā)展有了更直觀的了解，為針對該領(lǐng)域的后續(xù)研究提供了切實科學(xué)的參照。申彥舒[5]提出引進市場化機制，以非遺項目為支點，推動其形成文化品牌效應(yīng)，提高非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在市場上的關(guān)注度和知名度，促進非遺發(fā)展。對非遺陶瓷類項目品牌的研究多集中在具體的工藝和品牌，以案例研究和區(qū)域性研究為主，如劉雨濛等對信陽非遺張氏陶瓷“知尚”品牌的研究，張釗瑋等對華寧陶的工藝轉(zhuǎn)型和升級研究等。目前，尚未有從陶瓷自身具備的二重性角度，對非遺陶瓷類項目的品牌設(shè)計進行推導(dǎo)和闡述設(shè)計方法的相關(guān)研究。筆者在對非遺陶瓷類項目的文獻研究和田野調(diào)查的實踐過程中發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)非遺主體欠缺品牌意識，少數(shù)建立了品牌的非遺主體，忽略了陶瓷二重性與品牌設(shè)計策略的相互關(guān)系，沒有將兩者有機銜接，使品牌設(shè)計策略缺乏針對性和創(chuàng)新性?；诖耍疚膹奶沾傻纳唐泛退囆g(shù)品二重性角度出發(fā)，尤其側(cè)重研究陶瓷的藝術(shù)品屬性對品牌構(gòu)建的作用和影響，闡述二重性與品牌設(shè)計策略之間的呼應(yīng)性和辯證關(guān)系。

1 基于二重性的品牌設(shè)計策略推導(dǎo)

1.1 品牌化策略的理論依據(jù)

當(dāng)下國家倡導(dǎo)以生產(chǎn)性保護作為非遺傳統(tǒng)技藝類、傳統(tǒng)美術(shù)類和傳統(tǒng)醫(yī)藥類項目的主要保護方式。生產(chǎn)性即意味著市場化，品牌是企業(yè)市場運作提升附加值和競爭力的法寶，品牌化是引領(lǐng)非遺陶瓷類項目興盛和繁榮發(fā)展的關(guān)鍵因素。通過品牌化設(shè)計的實施，不僅可以加強非遺主體的知識產(chǎn)權(quán)和專利保護意識，更能培養(yǎng)非遺主體的創(chuàng)新觀念。在工藝和材料研發(fā)上精益求精，避免同質(zhì)產(chǎn)品低端競爭，為當(dāng)前重模仿、輕創(chuàng)新的現(xiàn)狀紓困解難。從世界各國對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護措施上可以看出，很多國家用商業(yè)運作的方式為非遺保駕護航，致力于將非遺項目打造成長盛不衰的知名品牌。據(jù)國家知識產(chǎn)權(quán)局最新數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前我國有效注冊商標(biāo)數(shù)量為4 267.2萬件，連續(xù)多年居世界首位。國際品牌咨詢機構(gòu)Interbrand發(fā)布的2022年全球品牌百強榜單，中國品牌除了華為之外，小米也首次上榜。值得一提的是，2021年小米斥巨資邀請武藏野美術(shù)大學(xué)原研哉教授，升級改良設(shè)計企業(yè)logo事件曾在國內(nèi)引起了較大的風(fēng)波。然而嘩然過后看到的是重視品牌建設(shè)的小米躋身全球品牌100強。小米秉持與時俱進的理念更新品牌形象策略，以品牌為脊梁塑造企業(yè)形象，推動企業(yè)欣欣向榮不斷發(fā)展，縮小了與世界知名品牌的差距。我國是商標(biāo)注冊大國，但卻是品牌弱國，雖然越來越多的企業(yè)開始重視知識產(chǎn)權(quán)的作用并注冊商標(biāo)，但真正在消費者印象中烙下深深印記的品牌卻寥寥可數(shù)。從注冊商標(biāo)到知名品牌，這中間到底缺失了什么，是值得人們?nèi)シ此己脱芯康膯栴}。習(xí)近平總書記曾明確指出：“品牌是一個企業(yè)技術(shù)能力、管理水平和文化層次乃至整體的綜合體現(xiàn)。從一定意義上說，品牌就是效益，就是競爭力，就是附加值[6]?！眹鴦?wù)院辦公廳頒發(fā)了《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動供需結(jié)構(gòu)升級的意見》，文件中明確指出：“品牌是企業(yè)乃至國家競爭力的綜合體現(xiàn)”[7]。2018年7月由非遺項目保護單位、非遺代表性傳承人聯(lián)合發(fā)起的中國非遺品牌計劃，旨在提高設(shè)計水平和產(chǎn)品品質(zhì)，聚焦非遺傳統(tǒng)技藝，開拓品牌意識。這些舉措展現(xiàn)出了我國對非遺項目品牌化的重視和決心。

非遺陶瓷技藝需要體現(xiàn)在陶瓷這種物質(zhì)產(chǎn)品上，品牌能使陶瓷產(chǎn)品市場化煥然一新。非遺陶瓷類項目不僅要在傳統(tǒng)技藝本體的復(fù)原、挖掘和繼承上持之以恒，同時要將非遺的文化價值轉(zhuǎn)換成市場價值，借助品牌的力量擘畫非遺陶瓷類項目的發(fā)展藍(lán)圖，因勢利導(dǎo)地將非遺陶瓷產(chǎn)品流通起來，整合時代元素營造陶瓷文化氛圍。非遺陶瓷產(chǎn)品具有市場特質(zhì)，因此非遺產(chǎn)品的市場發(fā)展前景決定了非遺陶瓷技藝傳承的深度和廣度。依托中國杰出非遺陶瓷技藝的產(chǎn)品，不僅應(yīng)該在國內(nèi)得到良好的發(fā)展，更應(yīng)該借助優(yōu)秀的文化魅力打入國際市場，成為具有自主品牌和核心價值的高品質(zhì)、高附加值產(chǎn)品。

1.2 二重性與品牌設(shè)計策略的關(guān)聯(lián)

二重性是一個哲學(xué)概念，指事物本身所固有的兩種屬性，即一種事物同時具有兩種性質(zhì)。二重性意味著事物存在著不同面，既有A面又有B面。這就要求人們?nèi)?、辯證地觀察事物，不但要看到事物的A面，也要看到它的B面。陶瓷的商品屬性是眾所周知的，然而藝術(shù)品屬性卻常被忽視，在制定品牌設(shè)計策略時，應(yīng)將藝術(shù)品屬性特點充分掌握并有效應(yīng)用，這樣設(shè)計出的品牌才更加符合陶瓷的特性，也更加明確陶瓷品牌的設(shè)計定位，突出與其他產(chǎn)品品牌設(shè)計的差異性。

1.2.1 陶瓷的二重性

陶瓷分為陶器和瓷器，陶器是人類最早通過化學(xué)變化將一種物質(zhì)改變成另一種物質(zhì)的創(chuàng)造性勞動，人們利用陶器作為容器可以追溯到新石器時代，陶器在誕生之初就具有使用價值。從物物交換開始陶器具有了價值，成為了商品。受材料和技術(shù)的不斷發(fā)展，我國大約在商代中期創(chuàng)造出了原始的瓷器。至此陶瓷在我國不斷發(fā)展開拓，成為中國古代對外貿(mào)易的重器。作為商品的陶瓷同時具備讓人賞心悅目，產(chǎn)生精神共鳴的藝術(shù)審美價值。藝術(shù)品是由藝術(shù)家和制作者原創(chuàng)的，具有審美價值和使用功能的一種特殊商品[8]。陶瓷由其獨具匠心的外觀造型、巧奪天工的裝飾手法和美輪美奐的釉色渲染，無疑具有藝術(shù)品的特質(zhì)，為人類的精神世界帶來超脫淡然的藝術(shù)欣賞價值和審美情趣。有鑒于此，陶瓷具有商品和藝術(shù)品的二重性。2012年6月中國澳門中信國際春拍上，明初青花九龍紋大缸以8.98億元成交。明初青花九龍紋大缸具有特殊的歷史價值和文化價值是無法用金錢衡估的，但成交價體現(xiàn)出了其作為藝術(shù)品在當(dāng)代的價值。藝術(shù)品是一種特殊的商品，然而商品卻不一定是藝術(shù)品。雖然很多產(chǎn)品兼具商品和藝術(shù)品的二重性，例如漆器、刺繡、樂器等，但卻罕有達到陶瓷這樣的藝術(shù)品價值高度。鑒于陶瓷的這一特性，在商業(yè)市場中制定品牌設(shè)計策略時應(yīng)將陶瓷的藝術(shù)品屬性因素合理地體現(xiàn)和應(yīng)用。

1.2.2 二重性與設(shè)計策略的關(guān)系解析

藝術(shù)品屬性使陶瓷的使用價值不僅體現(xiàn)在物質(zhì)層面，也體現(xiàn)在精神層面，可以滿足人們的審美需求和精神需求。藝術(shù)品屬性包括個體性、創(chuàng)新性、自主性三個方面，與品牌設(shè)計策略的關(guān)聯(lián)表現(xiàn)：第一，個體性是藝術(shù)品的基本屬性，一般是指作品由藝術(shù)家個體創(chuàng)作，具有明確的個人標(biāo)簽，因此藝術(shù)家的知名度對藝術(shù)品的價值具有很大的影響。非遺傳承人的頭銜和生產(chǎn)性保護示范基地的稱號，正是陶瓷品牌可以利用的優(yōu)質(zhì)資源和助力標(biāo)簽，品牌可以借助這些亮點為牽引增加附加價值。第二，創(chuàng)新性是指藝術(shù)品需要具有獨特的創(chuàng)造性，模仿的作品很難引起受眾的注意，創(chuàng)新的感官體驗才具有吸引力，這與品牌的創(chuàng)新性概念不謀而合。符合我國政府強調(diào)的“推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展”的理念。第三，自主性是指創(chuàng)作行為主體按照其意愿行事的能力或特征。自主性在品牌設(shè)計策略上體現(xiàn)為，非遺主體獨一無二的個性和特色，陶瓷品牌需要挖掘地域特色和技藝精華，展現(xiàn)與其他陶瓷類項目的差異。

2 基于二重性的品牌設(shè)計策略架構(gòu)

非遺陶瓷類項目以技藝為保護和傳承的要素，技藝可以保持傳統(tǒng)延續(xù)和繼承，但器物要符合時代調(diào)性、注入時代精神，在承襲前人積極文化成果的基礎(chǔ)上，開拓創(chuàng)新才能使其承載的傳統(tǒng)技藝源遠(yuǎn)流長。杰克·特勞特提出通過品牌設(shè)計策略來突破同質(zhì)化的瓶頸，其宗旨是在消費者心智中建立一個獨特的位置。精準(zhǔn)的品牌設(shè)計策略是企業(yè)成功的重要因素，非遺陶瓷類項目在洞悉二重性的基礎(chǔ)上，將藝術(shù)品屬性特點充分掌握并運用得當(dāng)，打造個性鮮明且獨樹一幟的品牌設(shè)計策略，可以使品牌擁有強大的優(yōu)勢內(nèi)核。

2.1 標(biāo)簽化：市場策略

陶瓷藝術(shù)品屬性的特點之一是個體性，這一特點轉(zhuǎn)化至陶瓷品牌就是標(biāo)簽化的市場策略。非遺陶瓷品牌可以從兩個角度制定市場策略，一是借助非遺傳承人的知名度作為標(biāo)簽，二是憑借非遺生產(chǎn)性保護示范基地作為標(biāo)簽。將國家賦予的榮譽頭銜和市場認(rèn)證轉(zhuǎn)化為品牌的優(yōu)勢資源，借助非遺傳承人的知名度構(gòu)建大師個人品牌，激發(fā)生產(chǎn)性保護示范基地的價值創(chuàng)建文化企業(yè)品牌。

2.1.1 大師個人品牌

美國經(jīng)濟學(xué)家哥德哈伯指出：“如果你用美元數(shù)量測量一個藝術(shù)家的生產(chǎn)力，你會發(fā)現(xiàn)，最引人注意的藝術(shù)家最賺錢[9]?！蔽覈骷壏俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)代表性傳承人都是經(jīng)過層層選拔出來的優(yōu)秀人才，他們熟練掌握并直接從事非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承活動。在特定領(lǐng)域內(nèi)具有代表性，并在一定區(qū)域內(nèi)具有較大影響力，可以將非遺傳承人作為品牌化的對象創(chuàng)立大師個人品牌。我國有很多以企業(yè)創(chuàng)始人、知名運動員等人物名稱命名的個人品牌，這些名人的社會影響力已經(jīng)被一些專業(yè)品牌機構(gòu)量化為品牌價值。我國眾多優(yōu)秀的非遺傳承人代表著陶瓷傳統(tǒng)技藝的最高水平，非遺傳承人本身就具有良好的品牌價值。宜興紫砂壺作為眾所周知的陶器制品，師徒制和世家制是宜興制壺技藝的主要傳承方式。顧景舟是新中國的紫砂七老之一，如今顧景舟的徒弟徐秀棠是國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)宜興紫砂陶制作技藝的代表性傳承人之一。一代又一代的紫砂傳承人是弘揚紫砂文化，推動中國陶瓷事業(yè)發(fā)展的主力軍，這些陶瓷藝術(shù)家具備優(yōu)良的構(gòu)建大師個人品牌的資歷和基礎(chǔ)。我國現(xiàn)有陶瓷大師個人品牌的杰出代表當(dāng)屬漢光瓷，漢光瓷由中國工藝美術(shù)大師、中國陶瓷藝術(shù)大師李遊宇先生創(chuàng)導(dǎo)，從創(chuàng)建之初就非常明確技術(shù)革新和設(shè)計創(chuàng)新的高端陶瓷市場策略。標(biāo)志中名字的拼音展示出先生對漢光瓷的主導(dǎo)性，將名字作為品牌名稱的元素在奢侈品界是司空見慣的命名方式，這樣才彰顯出個人在品牌中的重要性，也是個人品牌的基本特征之一。而今，很多大師陶瓷以鑒定證書為主要甄別方式，但是鑒定證書本身的真?zhèn)魏秃鹆繀s難以辨識。非遺傳承人擔(dān)負(fù)著技藝傳承重任，創(chuàng)立大師個人品牌有利于高超技藝和傳統(tǒng)精華的有效流通和傳播。

2.1.2 文化企業(yè)品牌

非遺陶瓷類項目除了擁有15家國家級生產(chǎn)性保護示范基地之外，還擁有著眾多省、市級生產(chǎn)性保護示范基地。生產(chǎn)性保護示范基地作為標(biāo)簽，本身就使企業(yè)的價值產(chǎn)生了增值，利用標(biāo)簽增值效應(yīng)將生產(chǎn)性保護示范基地定位為文化企業(yè)品牌。依托非遺文化背景，不僅要沿襲非遺傳統(tǒng)的核心技藝，更要生產(chǎn)滿足時代需求、喜聞樂見的器物，這就要求企業(yè)不懼傳統(tǒng)陶瓷文化的束縛，在傳承精神實質(zhì)的同時深邃思考、勇于創(chuàng)新。景德鎮(zhèn)是我國陶瓷最具影響力和代表性的地方之一，在非遺陶瓷類項目中較為具有典型性。筆者從景德鎮(zhèn)市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護中心獲得生產(chǎn)性保護示范基地名單，通過愛企查和知夫子網(wǎng)站綜合查詢示范基地企業(yè)的注冊商標(biāo)和品牌形象設(shè)計情況，并繪制分析圖，見圖1。作為非遺陶瓷類項目的代表性企業(yè)，景德鎮(zhèn)市的國家、省、市級生產(chǎn)性保護示范基地共計96家，其中15家企業(yè)是省、市兩級基地。各級基地中品牌形象設(shè)計具有創(chuàng)新性和時代感的僅有29家企業(yè)。42家企業(yè)沒有注冊商標(biāo)，占基地總數(shù)的44%。25家企業(yè)的商標(biāo)僅注冊了品牌名稱而沒有視覺設(shè)計。雖然用品牌名稱作為文字標(biāo)志是較為常用的方式，但無論是圖形標(biāo)志還是文字標(biāo)志都應(yīng)該進行創(chuàng)意設(shè)計，使其呈現(xiàn)符合時代潮流和審美的氛圍效果。如果只是采用辦公軟件自帶的宋體、隸書等字體作為標(biāo)志，完全體現(xiàn)不出品牌的個性特點和獨到之處。千篇一律的品牌標(biāo)志無法吸引消費者的注意力，也很難讓消費者對企業(yè)產(chǎn)生興趣和情感共鳴。近年來，景德鎮(zhèn)政府部門加大市級基地數(shù)量的比例，為生產(chǎn)性保護舉措增加儲備力量。從筆者繪制的各級基地商標(biāo)綜合統(tǒng)計圖中可以看出，注冊商標(biāo)的數(shù)量在近幾年有顯著提升，見圖2。目前景德鎮(zhèn)非遺陶瓷類項目品牌設(shè)計的空間還很大，但是也不乏可圈可點的優(yōu)秀品牌。富玉青花玲瓏陶瓷有限公司作為省、市兩級生產(chǎn)性保護示范基地，通過細(xì)分市場進行了差異化的品牌定位，除了富玉陶瓷品牌，見圖3。還創(chuàng)建了主打高端市場的子品牌富玉窯，以及面向年輕人的新銳文藝品牌WENO°。WENO°采用傳統(tǒng)玲瓏工藝設(shè)計文創(chuàng)產(chǎn)品可旋轉(zhuǎn)陶瓷水杯，既解決了有時無勺攪拌的尷尬情況，360°可旋轉(zhuǎn)的杯體又是解壓的小神器，微晶翡翠玲瓏釉獲得了國家專利，見圖4。生產(chǎn)性保護示范基地借助標(biāo)簽優(yōu)勢構(gòu)建文化企業(yè)品牌，將新中式風(fēng)格與傳統(tǒng)經(jīng)典融為一體，打造陶瓷品牌的人文情懷，將現(xiàn)代品牌設(shè)計策略與傳統(tǒng)文化積淀相融合，可以使傳統(tǒng)技藝在新時代煥發(fā)出強大的生命力。

2.2 創(chuàng)新性：形象策略

創(chuàng)新性是藝術(shù)品屬性的重要表征，品牌形象策略是品牌內(nèi)在價值與外在符號的有機結(jié)合，鮮明的品牌形象能夠產(chǎn)生明確的差異性視覺識別。非遺傳承人個人品牌可以從深入挖掘非遺文化元素的角度入手，汲取深厚的文化底蘊確立品牌的形象策略。生產(chǎn)性保護示范基地文化企業(yè)品牌可以在進行消費者調(diào)研的基礎(chǔ)上，從目標(biāo)受眾的喜好出發(fā)，以具有創(chuàng)意、美感和人文特色為基調(diào)確定品牌形象。從視覺識別到陶瓷器物均以創(chuàng)新性為原則制定形象策略。只有“守真+創(chuàng)新”的非遺傳承開發(fā)模式，才能更好地傳承非遺文化精神，創(chuàng)新非遺表現(xiàn)形式，進而提升民族文化自信力[10]。

圖1 景德鎮(zhèn)市生產(chǎn)性保護示范基地注冊商標(biāo)分析

圖2 基地商標(biāo)綜合統(tǒng)計

圖3 富玉陶瓷標(biāo)志設(shè)計

圖4 WENO°文創(chuàng)陶瓷水杯

2.2.1 視覺識別創(chuàng)新

視覺識別系統(tǒng)VIS（Visual Identity System）是企業(yè)識別系統(tǒng)CIS（Corporate Identity System）中的一部分，通過視覺符號傳達企業(yè)的特征和品牌文化信息。包括品牌名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等基礎(chǔ)系統(tǒng)設(shè)計，以及各商業(yè)觸點應(yīng)用系統(tǒng)設(shè)計。視覺識別是與消費者接觸最直接的載體，品牌視覺識別是一個企業(yè)的門面，是獲得消費者喜愛和興趣的最前沿因素，視覺識別從品牌命名開始各個環(huán)節(jié)都需要精心設(shè)計。漢光瓷面對的是具有較高收入，熱衷于中國傳統(tǒng)文化的成功人士，他們更看重產(chǎn)品的文化性質(zhì)。品牌名稱“漢”是指漢代，代表了我國原始瓷器發(fā)展成真正意義上的瓷器的年代，“漢光”之“光”具有光大中華優(yōu)良傳統(tǒng)文化的含義。品牌標(biāo)志以圓形徽章為輪廓，內(nèi)部紋飾圖案以等線扁平方式呈現(xiàn)，棕黃色調(diào)搭配黑色線條，簡練時尚的同時給人以復(fù)古高端質(zhì)感，烘托出品牌高級感的調(diào)性，見圖5。新銳文藝品牌瓷泡泡（CIPOP）平臺從品牌命名開始就不受傳統(tǒng)文化的拘束，具有中西合璧、輕松詼諧、年輕化的特點。英文名稱CIPOP與中文名稱瓷泡泡諧音，CIPOP又兼具“瓷”的拼音CI和“流行”的英文縮寫POP。瓷泡泡的品牌圖形標(biāo)志正形是饅頭窯的外輪廓，負(fù)形是一個簡約的杯子，從現(xiàn)代前衛(wèi)的創(chuàng)意角度出發(fā)打造新國潮概念，見圖6。在信息碎片化的當(dāng)代，創(chuàng)新的視覺識別才能使品牌在消費者心目中產(chǎn)生良好的第一印象。

圖5 “漢光瓷”品牌標(biāo)志

圖6 “瓷泡泡”品牌標(biāo)志

2.2.2 陶瓷器物創(chuàng)新

陶瓷以非物質(zhì)的制作技藝作為文化遺產(chǎn)的保護對象，陶瓷技藝的承載主體是陶瓷器物。非遺技藝是具有延續(xù)性的，是隨各個時代因素的變化而變化的[11]。在大力發(fā)展生產(chǎn)性保護舉措的統(tǒng)籌部署下，非遺陶瓷不僅需要將傳統(tǒng)文化一脈相承，更要使陶瓷器物可以落地生根適應(yīng)市場需求。筆者通過田野調(diào)查，走訪許多非遺傳承人之后發(fā)現(xiàn)，大部分傳承人都有著各自擅長的領(lǐng)域，分工復(fù)雜且細(xì)致。陶瓷的制作工序歷來復(fù)雜，《天工開物》中寫到制瓷工序“共計一坯之力，過手七十二，方克成器，其中微細(xì)節(jié)目，尚不能盡也[12]?！苯?jīng)過72道工序而成的陶瓷必然在流傳過程中形成分工明細(xì)的特點。到如今，這種分工方式的優(yōu)點是陶瓷匠人通常擇一事從一生，技藝的精湛程度毋庸置疑。然而劣勢是陶瓷匠人不關(guān)心產(chǎn)品的其他工藝流程，只專注于細(xì)分的環(huán)節(jié)，固化了匠人的思維模式。很多陶瓷匠人固守傳統(tǒng)，僅以臨摹仿古的方式制作陶瓷產(chǎn)品。中國傳統(tǒng)陶瓷的精美令人著迷和向往，仿古陶瓷占據(jù)一部分市場份額比較合情合理。然而除了仿古陶瓷，器物應(yīng)該隨著時代的發(fā)展而繼往開來，陶瓷市場需要有更加貼合現(xiàn)代人審美和實用性需要的當(dāng)代器物。非遺陶瓷類項目相關(guān)主體可以通過品牌有序整合資源，引導(dǎo)傳承人拓展創(chuàng)新思維，用精湛的傳統(tǒng)技藝加現(xiàn)代的設(shè)計理念，從選料、器型、裝飾、燒制等各個環(huán)節(jié)以創(chuàng)新性理念生產(chǎn)陶瓷產(chǎn)品。漢光瓷不僅注重視覺識別設(shè)計，在陶瓷產(chǎn)品的創(chuàng)新上更是下足了功夫。將現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)與藝術(shù)完美結(jié)合，產(chǎn)品品質(zhì)完全可以比肩奢侈品品牌。瓷器在高溫下燒制而成，吸水率為零，釉下彩裝飾技術(shù)突破了傳統(tǒng)1 400 ℃瓷器的色系局限，透光度、光澤度等參數(shù)都達到了世界頂級水平。獲得國家多項發(fā)明專利和400多項設(shè)計專利，釉下彩作品《冰雪世界》由外交部前部長楊潔篪作為國禮贈送給美國前總統(tǒng)奧巴馬。漢光瓷追求的“白、透、潤、純”是中國傳統(tǒng)瓷器文化特點的集中體現(xiàn)，傳承官窯制作的基本技法和燒制方式，同時創(chuàng)新性地吸納當(dāng)代的科技成果融入傳統(tǒng)技法之中，每一件作品都能體現(xiàn)出中國傳統(tǒng)文化的獨特魅力。非遺陶瓷類項目在構(gòu)建品牌時，只有注重創(chuàng)新性策略才能使企業(yè)脫穎而出，在競爭激烈的市場中站穩(wěn)腳跟，突出企業(yè)核心價值，引導(dǎo)企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。

2.3 自主性：地域策略

藝術(shù)品的自主性在陶瓷品牌設(shè)計策略上體現(xiàn)為與其他地域的差異性，突出地域自主特征。主要集中在兩個方面：一是地域品牌的構(gòu)建策略。盛產(chǎn)陶瓷的地域都有其獨特的優(yōu)勢，要么擁有優(yōu)質(zhì)的泥料資源，要么擁有豐富的燃料或者便利的陸路水運交通等，這些各具特色的地域特征是品牌可以深入勘探的寶藏。二是激活地域的精湛技藝特色，深入挖掘地域技藝的豐富內(nèi)涵和文化基因，將其嫁接到品牌設(shè)計策略中做精、做足、做細(xì)。

2.3.1 規(guī)范使用地域品牌

非遺陶瓷類項目與其所處的地理位置有著十分緊密的聯(lián)系，地域性是非遺陶瓷的主要識別特征。很多占據(jù)高端陶瓷市場的品牌都是目的地品牌，丹麥的皇家哥本哈根（ROYAL COPENHAGEN）陶瓷、法國（GIEN）瓷器、匈牙利赫倫（HEREND）瓷器都是以地域名稱作為品牌名。地域性對非遺陶瓷品牌的策略制定有著特殊的意義和影響。羅馬尼亞的霍雷祖陶瓷工藝2012年成功申報進入人類非遺代表作名錄。始于1971年的羅馬尼亞陶藝節(jié)每年在“陶都”霍雷祖舉行，2015年第44屆陶藝節(jié)上霍雷祖陶瓷將當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)圖案“霍雷祖公雞”作為品牌形象正式推出，公雞圖案被標(biāo)記在每一件陶藝品上，成為霍雷祖陶藝獨具地域特色的品牌識別符號。1968年加勒特·哈丁教授提出公地悲劇理論。公地悲劇的含義是指不同的牧羊人在資源有限的公共牧地放養(yǎng)過多的羊群，最終會導(dǎo)致牧地草場的資源殆盡，不會再有人從公共牧地中獲益。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的地域品牌好比“公共牧地”，像景德鎮(zhèn)這樣的地域名稱有許多的資源擁有者，企業(yè)或個人如果隨意使用“景德鎮(zhèn)”字樣作為款識，必然會造成公共資源過度使用，濫竽充數(shù)的劣質(zhì)產(chǎn)品會導(dǎo)致“景德鎮(zhèn)”的陶瓷良莠不齊，最終會影響“景德鎮(zhèn)”的陶瓷文化，造成品牌和信譽資源的枯竭。應(yīng)通過對城市文脈的抽取與濃縮，寓城市文脈于標(biāo)志之中，達到標(biāo)志設(shè)計與城市文脈的完美結(jié)合[13]。在市政府的主導(dǎo)下，于2022年發(fā)布了“景德鎮(zhèn)制”的品牌形象標(biāo)識圖樣（見圖7），舊版標(biāo)識應(yīng)用場景見圖8。相信在政府的高度重視下，新版地域品牌能夠逐步增強實效和使用規(guī)范，為鑄牢和守護優(yōu)秀的傳統(tǒng)技藝把好關(guān)。

圖7 “景德鎮(zhèn)制”區(qū)域品牌形象標(biāo)識

圖8 “景德鎮(zhèn)制”標(biāo)識場景應(yīng)用

地理標(biāo)志是具有世界影響力的知識產(chǎn)權(quán)，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)正在世界范圍內(nèi)迅速發(fā)展。商標(biāo)法將地理標(biāo)志定義為“標(biāo)示某商品來源于某地區(qū)，該商品的特定質(zhì)量、信譽或者其他特征，主要由該地區(qū)的自然因素或者人文因素所決定的標(biāo)志[14]?！狈沁z陶瓷類項目受國家地理標(biāo)志商標(biāo)保護的對象包括宜興紫砂陶制作技藝等9個項目，地理標(biāo)志產(chǎn)品保護的對象包括德化瓷燒制技藝等7個項目，地理標(biāo)志商標(biāo)和地理標(biāo)志產(chǎn)品雙重保護的對象包括耀州窯陶瓷燒制技藝等4個項目[15]。公產(chǎn)如果缺乏嚴(yán)格而有效的監(jiān)管就會影響公平和可持續(xù)發(fā)展。非遺陶瓷品牌應(yīng)該規(guī)范地理標(biāo)志作為最基本的品質(zhì)保障，避免低端、無創(chuàng)新性、迎合市場和諂媚消費者的產(chǎn)品使用地理標(biāo)志。此外，還需建立和完善監(jiān)察機制，定期抽查使用地理標(biāo)志的產(chǎn)品質(zhì)量是否達標(biāo)，對每件產(chǎn)品進行數(shù)字化登記和管理，對不符合要求的產(chǎn)品暫停地理標(biāo)志的使用，直至達標(biāo)才可以重新使用等。

2.3.2 發(fā)揮地域技藝優(yōu)勢

我國非遺陶瓷類項目涉及眾多的省、自治區(qū)和直轄市，其中少數(shù)民族和偏遠(yuǎn)地區(qū)的非遺傳承現(xiàn)狀尤其不容樂觀，迫切需要挖掘地域技藝優(yōu)勢構(gòu)建和設(shè)計品牌。非遺陶瓷產(chǎn)品多數(shù)是以滿足人民生活需要而延續(xù)的傳統(tǒng)器皿，現(xiàn)今受到家庭生活方式改變的影響，一些傳統(tǒng)器物如咸菜罐、壇子等的需求量越來越少。另一方面，隨著市場經(jīng)濟的變化和交通運輸業(yè)的發(fā)展，使更多精美的陶瓷制品和其他材質(zhì)的替代品沖擊著傳統(tǒng)陶瓷的生產(chǎn)和銷售。傳統(tǒng)陶瓷需要發(fā)揮當(dāng)?shù)鬲毺氐募妓噧?yōu)勢和特色，尋找到“人無我有”的獨有資源，才能夠在當(dāng)下的市場中站穩(wěn)腳跟。有了經(jīng)濟基礎(chǔ)才能夠更好地吸引年輕人關(guān)注，進而繼承和發(fā)揚寶貴的民族文化，使其不被歷史的長河淹沒。云南省文山州硯山縣窯上村是文山州現(xiàn)今唯一還在生產(chǎn)、制作和銷售陶器制品的村落，始于清光緒年間的窯上土陶地處苗族、壯族聚集區(qū)。最多的時候全村2/3的人都從事土陶制作工藝，然而截至2023年3月筆者做田野調(diào)查時的統(tǒng)計，窯上村只有6戶人家還在生產(chǎn)土陶，非遺技藝的傳承現(xiàn)狀十分嚴(yán)峻。這里的土陶技藝傳承人從采泥開始到入窯燒制整個流程都是親力親為，豐富的少數(shù)民族紋飾圖案使窯上土陶呈現(xiàn)出別樣的文化氣息。紋樣包括動物、植物和幾何紋樣及它們的組合形式[16]。泥料和釉料的原料都取自當(dāng)?shù)兀兲烊粺o化工物質(zhì)的添加。這些獨特的元素都可以在其品牌設(shè)計策略制定中發(fā)揮重要作用。利用土陶自有的古樸、粗拙，加之時尚、現(xiàn)代的設(shè)計手法，為品牌打造“粗糙的精致感”，發(fā)揮少數(shù)民族特色和天然材料的獨有優(yōu)勢，可以在激烈的市場競爭中打拼出一席之地。從陶器到瓷器、從傳統(tǒng)文化到民族特色，我國各地陶瓷傳統(tǒng)的造型、紋樣、色彩等工藝和手法可以為細(xì)化品牌策略注入靈魂，不同地域各有千秋的傳統(tǒng)技藝特色是品牌設(shè)計取之不盡、用之不竭的資源寶庫。品牌作為企業(yè)經(jīng)營的一種戰(zhàn)略資源，是整個營銷價值鏈中的一個重要環(huán)節(jié)[17]。創(chuàng)建具有民族地域特色的非遺品牌是技藝傳承的重要手段。

3 結(jié)語

歷史贈予人們珍貴的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，大家在汲取著千年文化養(yǎng)分、尊重傳統(tǒng)文化的同時，應(yīng)當(dāng)高度重視非遺陶瓷類項目在當(dāng)代的保護和傳承重任。陶瓷作為器物承載著傳統(tǒng)技藝和文化血脈，與日常生活和消費市場緊密相連。通過對非遺陶瓷類項目現(xiàn)狀問題的梳理、田野調(diào)查和理論研究，本文創(chuàng)新性地根據(jù)陶瓷二重性的特點，將藝術(shù)品屬性構(gòu)筑在非遺陶瓷類項目的品牌設(shè)計策略中，使非遺陶瓷品牌的文化價值與張力承載著消費者對藝術(shù)品的精神歸屬和心理需求，增強消費者對本土文化的認(rèn)同感和自信心。通過二重性的設(shè)計理念使陶瓷品牌設(shè)計策略具備完善的品牌內(nèi)核，為陶瓷量身定制的品牌設(shè)計可推動此類非遺生產(chǎn)性保護的創(chuàng)新發(fā)展，為完善非遺陶瓷類項目的市場化運作和品牌化建設(shè)提供理論工具。

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Duality and Brand Design Strategy of Intangible Cultural Heritage Ceramic Projects

ZHOU Dong-mei, FENG Xin-qun

(Donghua University, Shanghai 200051, China)

The work aims to develop an exclusive brand design strategy for intangible cultural heritage (hereinafter referred to as "ICH") ceramic projects, stimulate the vitality and potential of ICH ceramic projects, make them adapt to the needs of modern society and market development, and revitalize and promote the healthy and sustainable inheritance of ICH ceramic culture. Under the background that China has been advocating the implementation of productive protection for ICH projects such as traditional skills, branding is an inherent requirement and necessary condition for the marketization of ICH ceramic projects. At present, the brand design of the ceramic market is mostly developed from the perspective of commodities, ignoring the influence and function of the art attribute of ceramics. Therefore, through the analysis of the characteristics of ceramics with the duality of commodity and art, the particularity of art attributes was innovatively proposed as an important factor in formulating brand design strategies. The characteristics of individuality, innovation and autonomy of art were transformed into labeled market strategy, innovative image strategy and autonomous regional strategy in brand design strategies. The duality of ceramics should be emphasized when the brand design strategy of ICH ceramic projects is formulated. The brand design strategy based on the duality characteristics is more consistent with the attributes of ceramics, which can effectively increase the added value and market competitiveness of the brand.

intangible cultural heritage; ceramics; duality; brand design

TB472

A

1001-3563(2023)10-0278-08

10.19554/j.cnki.1001-3563.2023.10.029

2022–12–22

上海市教育科學(xué)研究一般項目（C2022151）；上海市設(shè)計學(xué)IV類高峰學(xué)科資助項目（DD18002）

周東梅（1981—），女，博士生，副教授，主要研究方向為設(shè)計學(xué)、時尚創(chuàng)新服務(wù)與系統(tǒng)設(shè)計。

馮信群（1962—），男，碩士，教授，主要研究方向為設(shè)計學(xué)、時尚創(chuàng)新服務(wù)與系統(tǒng)設(shè)計。

責(zé)任編輯：陳作