趙小米

對(duì)于美妝行業(yè)來(lái)說(shuō)，2022年是寒冷的一年?；瘖y品全行業(yè)普遍遭遇銷售下行。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2022年1月至11月，社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比下降0.1%，而化妝品零售總額同比下降3.1%，是社零總額同比下降數(shù)據(jù)的30倍。

銷售額下降的背后是化妝品行業(yè)的一次大洗牌。這不僅體現(xiàn)在各化妝品公司降本增效的財(cái)務(wù)數(shù)字上，剛需品類、消費(fèi)習(xí)慣、性價(jià)品質(zhì)，全都被重新定義。

行業(yè)整體下行，在護(hù)膚、彩妝以及更細(xì)分的子分類中，2022年的銷售額普遍較去年數(shù)據(jù)下滑。然而，也有一些品類成功度過(guò)寒冬，且在2022年依舊保持逆勢(shì)增長(zhǎng)。

《中國(guó)化妝品》選取了3個(gè)全網(wǎng)銷售額超十億，且2022年銷售額實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的細(xì)分品類作為代表，從中窺探后疫情時(shí)代，人們消費(fèi)偏好變化的趨勢(shì)與方向。

精細(xì)化的男性護(hù)膚

男性護(hù)膚早在2020年便成為各個(gè)品牌與平臺(tái)看重的增量品類。

在2020年、2021年兩年間，男性護(hù)膚的主戰(zhàn)場(chǎng)在面部基礎(chǔ)護(hù)膚領(lǐng)域，如最基礎(chǔ)的洗面奶、爽膚水等。目前這些基礎(chǔ)產(chǎn)品在淘系等電商平臺(tái)的滲透率已經(jīng)相對(duì)較高，進(jìn)入了存量平臺(tái)期。

而在2022年，更高端、細(xì)分化的男性護(hù)膚賽道，增長(zhǎng)加快。

具體來(lái)看，男性護(hù)膚下的乳液面霜、面部精華、眼部護(hù)理等品類，在今年電商平臺(tái)的銷售額迎來(lái)逆勢(shì)增長(zhǎng)。據(jù)久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)，2022年1～11月間，天貓平臺(tái)銷售額中，男士護(hù)膚套裝同比增長(zhǎng)4.4%；男士面部精華同比增長(zhǎng)7.6%；而男士眼部護(hù)理更是同比增長(zhǎng)20%。而在京東平臺(tái)上，男士護(hù)膚也實(shí)現(xiàn)乳液面霜同比增長(zhǎng)2.7%，面部精華同比增長(zhǎng)2.5%的銷售額。

這些“進(jìn)階版”的男性護(hù)膚品逆勢(shì)增長(zhǎng)，意味著越來(lái)越多的男性對(duì)自己的皮膚護(hù)理有了更主動(dòng)，且更清晰科學(xué)的認(rèn)知。

值得注意的是，男性護(hù)膚的產(chǎn)品價(jià)格帶逐漸上升。據(jù)久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)，2022年1～11月，在天貓平臺(tái)上，男性面部精華低于100元的銷售額同比下降47%。而價(jià)格100～164元，164～402元的產(chǎn)品，銷售額同比分別增加了105%與177%。

在男性護(hù)膚套裝上的數(shù)據(jù)也體現(xiàn)出這一趨勢(shì)，178元以下的護(hù)膚套裝銷售額同比下降，而178元及以上的套裝銷售額同比增加超20%。

在男性護(hù)膚市場(chǎng)中，歐萊雅、妮維雅、朗仕等國(guó)際品牌入局較早，并在各個(gè)價(jià)格帶中進(jìn)行布局。過(guò)去幾年，這些國(guó)際大牌已經(jīng)將中低端市場(chǎng)瓜分殆盡，如歐萊雅男士的洗面奶以及基礎(chǔ)款面霜，定價(jià)在20～50元之間；而妮維雅男士更是有20元以下的產(chǎn)品。

而2022年，國(guó)際巨頭們不約而同，加注男性高端護(hù)膚。

比如，2022年5月，聯(lián)合利華中國(guó)推出輕奢男士護(hù)膚品牌EB39。目前，該品牌產(chǎn)品聚焦于男性祛痘、保濕與抗老，主要產(chǎn)品為精華品類。售價(jià)在199元至428元之間。

2022年6月，資生堂高調(diào)推出為亞洲Z世代男性打造的高端護(hù)膚品牌侍刻（SIDEKICK），資生堂不僅委任集團(tuán)男士產(chǎn)品業(yè)務(wù)部部長(zhǎng)阿南徹作為侍刻的業(yè)務(wù)線負(fù)責(zé)人，還將其定義為在中國(guó)市場(chǎng)最重要的嘗試之一。侍刻定價(jià)偏中高，其天貓旗艦店中，洗面奶的價(jià)格在130～180元左右。

2022年12月，花王集團(tuán)宣布推出男士化妝品品牌UNLICS，面向Z世代男性。這是花王集團(tuán)全新美妝事業(yè)部KaoBeautyBrands成立后推出的首個(gè)新品牌。與上述專注與護(hù)膚品類不同，UNLICS從與彩妝相關(guān)的品類切入，UNLICS品牌首發(fā)產(chǎn)品為包含4個(gè)SKU的化妝底乳，售價(jià)3080日元（約合人民幣157元），以及化妝水售價(jià)含稅3080日元（約合人民幣157元）。品牌計(jì)劃2023年1月12日，擴(kuò)大產(chǎn)品線增加精華和面膜，并將再次推出5款新單品。

同月，雅詩(shī)蘭黛宣布，在剛剛揭幕的中國(guó)創(chuàng)新研發(fā)中心內(nèi)，將成立男士卓效護(hù)膚研究中心，專注于男性護(hù)膚品的科學(xué)研究、產(chǎn)品與包裝創(chuàng)新，還將開(kāi)展針對(duì)中國(guó)男性消費(fèi)者的臨床測(cè)試等。

未來(lái)，年輕男性們的消費(fèi)潛力，將會(huì)進(jìn)一步被教育與挖掘。

洗護(hù)發(fā)賽道中的新需求變化

頭發(fā)作為戴口罩后還會(huì)露在外面的身體部分之一，在2022年洗發(fā)護(hù)發(fā)品類依舊保持增長(zhǎng)。

久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2022年1～11月，天貓平臺(tái)上洗發(fā)水品類依舊保持11%的同比增長(zhǎng)，這也是為數(shù)不多增速過(guò)10%的百億級(jí)品類；同時(shí)，護(hù)發(fā)素同比增長(zhǎng)4.4%。而洗護(hù)發(fā)品類的一匹細(xì)分黑馬免洗噴霧，同比增長(zhǎng)363%。

洗發(fā)護(hù)發(fā)市場(chǎng)可以說(shuō)是競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的消費(fèi)賽道之一。據(jù)公開(kāi)資料顯示，中國(guó)是世界洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國(guó)家，截至2019年，擁有近4000個(gè)洗發(fā)水品牌。

目前，中國(guó)的美護(hù)發(fā)市場(chǎng)依舊是國(guó)際巨頭的天下。在2021年青山資本的報(bào)告中，國(guó)際品牌的市場(chǎng)占有率達(dá)到55%。頭部的洗護(hù)發(fā)品牌有海飛絲、卡詩(shī)、歐萊雅、潘婷、呂、沙宣、清揚(yáng)、飄柔等，這些品牌均已在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展多年，頭部格局難以打破。

在這一紅海市場(chǎng)中，在各個(gè)細(xì)分功效上，均已經(jīng)誕生了行業(yè)代表品牌。比如，主打去屑的海飛絲、主打?qū)I(yè)造型的沙宣、主打防脫發(fā)的霸王及主打柔順有飄柔等。

但是頭部品牌的嚴(yán)防死守下，已然有不少國(guó)產(chǎn)新品牌靠細(xì)分需求實(shí)現(xiàn)突圍。

比如2022年雙十一期間，天貓美護(hù)發(fā)類目TOP10中唯一的國(guó)貨品牌詩(shī)裴絲，就是從“控油蓬松”這一細(xì)分需求切入。具體來(lái)看，詩(shī)裴絲繼推出控油洗頭膏之后，又推出干發(fā)噴霧等產(chǎn)品，進(jìn)一步圍繞控油需求打造產(chǎn)品矩陣。

而2022年同比增長(zhǎng)超300%的干發(fā)噴霧品類，也是被詩(shī)裴絲所帶火。

控油蓬松這個(gè)需求一直存在，但隨著近幾年人們對(duì)于“高顱頂”的追求，使得頭發(fā)細(xì)軟扁塌等問(wèn)題被逐漸放大，消費(fèi)者的需求愈發(fā)強(qiáng)烈，直到可以撐起一個(gè)品牌，甚至一個(gè)賽道。

在紅海市場(chǎng)中，品牌不僅需要進(jìn)一步洞察消費(fèi)者的新需求，還要感知舊需求的發(fā)展與變化。

美容儀“黑科技”

美容儀在2022年熱度只增不減。

其中，光電類儀器增長(zhǎng)最快，射頻瘦臉儀和光譜儀逆勢(shì)增長(zhǎng)，銷售額同比增長(zhǎng)39%和33%。

由于我國(guó)光電醫(yī)美起步較晚，從市場(chǎng)占有率來(lái)看，在過(guò)去十年內(nèi)，依舊以外資巨頭為主。

十年前，日本的雅萌、宙斯以及以色列的初普，率先進(jìn)入家用光電美容儀器市場(chǎng)。而這三個(gè)海外品牌在國(guó)內(nèi)，由于先發(fā)優(yōu)勢(shì)以及研發(fā)積累，始終處于領(lǐng)先位置。比如，在2022年雙十一期間，美容儀銷售額前三的，依舊是雅萌、初普、宙斯。

但在近兩年國(guó)內(nèi)研發(fā)技術(shù)與國(guó)外的差距在逐漸縮小，除了海外品牌，一些國(guó)內(nèi)美容儀品牌也逐漸崛起。

據(jù)久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2022年1～11月，雅萌、初普、宙斯等海外品牌在天貓平臺(tái)上的總銷售額均產(chǎn)生同比下滑，而國(guó)產(chǎn)品牌覓光、昔又同比增長(zhǎng)均在100%以上；此外，小貓安妮、慕蘇、花至等國(guó)產(chǎn)品牌均保持增長(zhǎng)，體量在億元級(jí)別。

2022年美容儀市場(chǎng)另一個(gè)明顯的變化在于，國(guó)產(chǎn)品牌的均價(jià)有所提升。

在國(guó)產(chǎn)美容儀品牌發(fā)展初期，以金稻、Notime為代表的海外品牌代工廠所做的國(guó)產(chǎn)品牌，以低價(jià)在每年的大促節(jié)銷量榜上擠進(jìn)前十，這些品牌的光電美容儀定價(jià)低至一百多元。而今年，跑出了覓光、昔又、康鉑等均價(jià)在3000元以上中高價(jià)格帶品牌。

美容儀在2022年逆勢(shì)崛起，一方面來(lái)源于各路玩家進(jìn)場(chǎng)，抬高研發(fā)與制造能力的同時(shí)，拉低了整體產(chǎn)業(yè)鏈成本。美容儀不再是“貴婦”專屬，年輕人也用得起功能完備的美容儀。

另一方面，不只是在家使用的美容儀器受到歡迎，整個(gè)“輕醫(yī)美”市場(chǎng)在2022年被更多消費(fèi)者接受，非手術(shù)類醫(yī)美項(xiàng)目越來(lái)越普及。這些項(xiàng)目的“低配”家用版，也順勢(shì)接受度增加。

未來(lái)，消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚美容的認(rèn)知將更加專業(yè)，更加科學(xué)，人人都是“功效黨”“成分黨”。品牌們也需要進(jìn)一步加強(qiáng)科技與研發(fā)實(shí)力，從而滿足消費(fèi)者需求。