吳瑛 賈牧笛

【內(nèi)容提要】當(dāng)前，中國國家形象海外傳播仍面臨嚴峻挑戰(zhàn)，中華文明的全球傳播仍存在海外認同困境與瓶頸。增強中華文明傳播力影響力，需要提煉展示中華文明的精神標(biāo)識和文化精髓，并且將這些標(biāo)識操作化。IP傳播具有符號化和可傳承的特征，是增強中華文明傳播力影響力的有效路徑。要從戰(zhàn)略傳播的頂層設(shè)計出發(fā)構(gòu)建IP全球傳播體系，以“政府引導(dǎo)+市場驅(qū)動”的模式，通過“人文+科技”的融合互動，借助文化中介的橋梁和紐帶，推動中華文化更好走向世界。

【關(guān)鍵詞】中華文明 精神標(biāo)識 IP全球傳播

中華文明綿延五千年，擁有豐富的內(nèi)涵和成熟的價值體系。如何提煉展示中華文明的精神標(biāo)識和文化精髓，是中華文化“走出去”的重要課題。知識產(chǎn)權(quán)（IP）傳播具有符號化和可傳承的特征，能夠充分發(fā)揮政府和民間的多種資源和力量，通過提煉優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、革命文化和社會主義先進文化的精神標(biāo)識，推動中華文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與全球傳播，對此需要進一步開展理論研究和實踐探索。

一、從戰(zhàn)略傳播出發(fā)提煉中華文明的精神標(biāo)識

當(dāng)前，中國國家形象海外傳播仍面臨嚴峻挑戰(zhàn)，尤其是美西方對華強化輿論攻勢、渲染“中國威脅論”等產(chǎn)生諸多負面效應(yīng)。美國皮尤研究中心（Pew Research Center）調(diào)查顯示，2022年美國對中國持負面看法的人數(shù)比2021上升6個百分點，接近歷史高位。在接受調(diào)查的11個歐洲國家中，有9個國家的大多數(shù)人對中國持負面看法。①在此背景下，亟需從戰(zhàn)略傳播的頂層設(shè)計出發(fā)，來破解國家形象面臨的困局。

戰(zhàn)略傳播（strategic communication）是一個跨學(xué)科概念，最早由美國軍方提出，后來在英國、北約、俄羅斯等西方國家和國際組織中發(fā)展和被應(yīng)用。戰(zhàn)略傳播指的是某個組織有目的地利用傳播來實現(xiàn)其使命，重點是對傳播的戰(zhàn)略應(yīng)用。在日益復(fù)雜的世界中，各組織都在爭取廣大公眾的關(guān)注、喜愛和忠誠。企業(yè)、組織、社會運動者等多元主體均利用戰(zhàn)略傳播實現(xiàn)其目標(biāo)。②戰(zhàn)略傳播以目標(biāo)為導(dǎo)向，以傳播為策略，涉及管理、營銷、公共關(guān)系、技術(shù)傳播、政治傳播、社會活動等相關(guān)領(lǐng)域，是包含從頂層設(shè)計到實施方案的系統(tǒng)性過程。美國和英國的戰(zhàn)略傳播體系都從國家層面進行架構(gòu)設(shè)計。美國戰(zhàn)略傳播架構(gòu)由總統(tǒng)領(lǐng)導(dǎo)，統(tǒng)籌國務(wù)院、國防部、廣播理事會、國際發(fā)展署等機構(gòu)，以公共外交、國際廣播、信息戰(zhàn)等途徑實現(xiàn)跨部門的協(xié)作聯(lián)動。英國的戰(zhàn)略傳播由內(nèi)閣辦公室牽頭設(shè)計戰(zhàn)略傳播思想，并制定統(tǒng)一的理論和實踐框架。

增強中華文明傳播力影響力，需要從國家戰(zhàn)略層面開展頂層設(shè)計。2021年5月，習(xí)近平總書記就加強我國國際傳播能力建設(shè)發(fā)表重要講話，提出“加強頂層設(shè)計和研究布局，構(gòu)建具有鮮明中國特色的戰(zhàn)略傳播體系”③。中國特色戰(zhàn)略傳播體系構(gòu)建要從全人類共同價值出發(fā)，要能發(fā)揮中國體制能集中力量辦大事的優(yōu)勢，在當(dāng)前仍由西方所主導(dǎo)的全球傳播格局中，圍繞弘揚中華文明的使命和目標(biāo)，明確戰(zhàn)略傳播理念，構(gòu)建戰(zhàn)略傳播機制，協(xié)同戰(zhàn)略傳播執(zhí)行機構(gòu)，開展戰(zhàn)略傳播評估等，在深化文明互鑒中推動人類文明不斷進步。

增強中華文明傳播力影響力，需要打通戰(zhàn)略設(shè)計和傳播實踐之間的銜接。圍繞“推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，繼承革命文化，發(fā)展社會主義先進文化”④來提煉中華文明的精神標(biāo)識，可以從物質(zhì)文明、政治文明、精神文明、社會文明、生態(tài)文明的全要素文明出發(fā)，全方位推動中華文化“走出去”。

二、開展中華文明標(biāo)識的IP全球傳播體系構(gòu)建

標(biāo)識是標(biāo)記和識別的縮寫，可以定義為具有象征性意義的口號、標(biāo)簽或關(guān)鍵表述。⑤標(biāo)識具有簡潔性和可視性的特征，通過提煉標(biāo)識，可以充分挖掘中華文明的文化精髓，讓豐富的中華文化資源“立”起來、“活”起來。受眾則能透過紛繁復(fù)雜的細節(jié)，快速簡潔地把握中華文化的內(nèi)涵與特征。

標(biāo)識通過IP形式展現(xiàn)，可以有效地固化其文化精髓。世界知識產(chǎn)權(quán)組織（World Intellectual Property Organization）指出，知識產(chǎn)權(quán)（IP）是指心靈的創(chuàng)造，如發(fā)明、文學(xué)和藝術(shù)作品、設(shè)計，以及商業(yè)中使用的符號、名稱和圖像。標(biāo)識與IP概念都強調(diào)視覺化、象征和原創(chuàng)。⑥與標(biāo)識概念不同的是，IP作為一種權(quán)利，已有成熟的法律體系對其進行定義和保護，并且在商業(yè)上，IP運營已成為一種常見現(xiàn)象，主要運作具有高專注度、大影響力并且可以被再生產(chǎn)、再創(chuàng)造的創(chuàng)意性知識產(chǎn)權(quán)。⑦構(gòu)建和運營一套中華文明標(biāo)識和IP體系，有助于推進中華文化“走出去”，向世界展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國形象。

中華文明IP全球傳播體系是一個多維度的分類體系。第一，從內(nèi)容看，中華文明IP全球傳播體系覆蓋物質(zhì)文明、政治文明、精神文明、社會文明、生態(tài)文明這五要素文明。其中物質(zhì)文明IP包括：生活與習(xí)俗、生產(chǎn)與技術(shù)等；政治文明IP包括：歷史與景觀、制度與道路等；精神文明IP包括：傳統(tǒng)價值觀、文化典籍、神話與英雄等；社會文明IP包括：賽事與活動、節(jié)日與儀式、名人網(wǎng)紅等；生態(tài)文明IP包括：環(huán)保理念、生態(tài)景區(qū)、珍稀動植物等；第二，從開發(fā)和傳播的主體看，包括政府主體、企業(yè)主體、組織主體、個人主體的IP，不同主體通過挖掘自身資源，其所開發(fā)的IP各具特色、并相互補充，推進中華文明的全球傳播；第三，從語言和媒介看，包括文字類、圖片類、音樂類、電影類、電視類、綜藝類，以及其他多模態(tài)類IP，還可以通過主題公園、重大活動等一系列載體，通過多種模態(tài)符號和跨媒介敘事，多方位推進中華文明IP全球傳播。

三、“政府引導(dǎo)+市場驅(qū)動”，推進中華文明IP全球傳播

推進中華文明IP體系構(gòu)建與運營，需要政府、企業(yè)、組織、個人等多元主體的協(xié)同聯(lián)動。中華文明IP體系構(gòu)建和運營既關(guān)乎民族認同和文化認同，也關(guān)乎國家形象與國際認同。政府可以整合各方力量，通過挖掘豐富的歷史文化資源，比如歷史檔案、文物古跡、文化遺產(chǎn)等，來推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展。企業(yè)和社會組織是推動文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要力量，中華文明標(biāo)識IP全球傳播需要以市場來驅(qū)動，通過商業(yè)運營推動中華文化“走出去”。此外，個人作為IP全球傳播主體的角色也將發(fā)揮重要角色。在新媒體時代，意見領(lǐng)袖和網(wǎng)紅日益成為中華文化“走出去”的名片，受到海外受眾的追捧。

各級政府正在著力打造中華文明標(biāo)識和IP全球傳播體系。國家文物局在探索多渠道開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，與騰訊、百度、中國移動等公司合作，開展授權(quán)開發(fā)與經(jīng)營。北京市文物局明確將有序開展博物館IP開發(fā)授權(quán)，推進博物館文創(chuàng)空間建設(shè)；北京數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)IP平臺、上海城市形象資源共享平臺IP SHANGHAI都在打造中華文明標(biāo)識的數(shù)字化共享平臺；浙江省文化和旅游廳發(fā)布了15個全省首批示范級文化和旅游IP名單，包括良渚文化、南湖紅船、宋城千古情、縉云燒餅、和合天臺等；河南省文物博物館事業(yè)在“十四五”期間將助力黃河、大運河、長城、長征國家文化公園建設(shè)，推進黃河國家博物館建設(shè)，構(gòu)建黃河文物展示園區(qū)體系。上述由政府發(fā)起的IP項目正日益吸引企業(yè)和品牌資源入駐，彰顯中華文明的國際影響力。

以“政府引導(dǎo)+市場驅(qū)動”，激發(fā)IP運營活力。要從戰(zhàn)略傳播思維出發(fā)，充分發(fā)揮政府的動員和組織能力，以及市場的渠道和運營能力，以此推進IP全球傳播的可持續(xù)發(fā)展。作為中國制造的代表，“義烏制造”就是政府搭臺、企業(yè)唱戲的成功范本。2022年卡塔爾世界杯期間，義烏企業(yè)與工廠承接世界杯授權(quán)的IP商品制造業(yè)務(wù)，使得中華文明IP與全球體育超級IP世界杯形成有效互動。從世界杯用球，到球迷喇叭；從各代表隊的球衣，到大力神杯擺件、32強旗幟……“義烏制造”占到整個世界杯周邊商品市場份額的70%。⑧還有北京冬奧吉祥物“冰墩墩”的IP全球傳播也是一個典型案例。早在2018年，中國就向全球發(fā)出吉祥物征集公告，將IP運營與全球傳播工作提前，2022年北京冬奧會召開前夕，以大熊貓與冰晶外殼相結(jié)合的卡通形象“冰墩墩”成為冬奧頂流?！氨斩铡盜P全球傳播的成功在于，它借助國際重大賽事這一媒介事件，推動政府和市場資源協(xié)同聯(lián)動，讓全球受眾尤其是體育愛好者克服時間和空間的距離，通過IP產(chǎn)品獲得了冬奧體驗。未來需要進一步挖掘多元主體的IP開發(fā)和運營潛力，推動中華文明精神標(biāo)識“走出去”。

四、“人文+科技”，探尋IP全球傳播的流量密碼

人文底蘊是IP全球傳播的精神動力。要從滿足受眾信息、情感和娛樂需求出發(fā)，提升IP全球傳播的社交屬性。在社交媒體時代，“打卡、種草、拔草”等流行現(xiàn)象背后的邏輯是體驗與分享。中華文明IP包括人文景點、藝術(shù)裝置和文創(chuàng)產(chǎn)品，只有吸引國內(nèi)外受眾前來打卡，通過線上和線下的社交網(wǎng)絡(luò)進行分享，才能打開出圈的流量密碼。比如騰訊上線了全國首個數(shù)字國寶無障礙體驗小程序“國寶全球數(shù)字博物館”，從滿足視覺、聽覺、交互等多維度的需求來打造適合視障人士和老年群體使用的數(shù)字博物館；三星堆文創(chuàng)之所以能引領(lǐng)國潮時尚，其中一個重要原因就是主動引導(dǎo)國際議程，以科技賦能，將三星堆內(nèi)含的中西文明交融的人文精神向世界傳播。

科技賦能促進IP全球傳播的高質(zhì)量發(fā)展。國家文化科技創(chuàng)新能力決定著未來文化強國建設(shè)的高度與顯示度，需要建立起文化與科技協(xié)同創(chuàng)新的模式。⑨以文物為例，在人工智能（AI）、虛擬現(xiàn)實（VR）、增強現(xiàn)實（AR）等科技賦能下，我國政府以及產(chǎn)學(xué)研多個領(lǐng)域正推動“數(shù)字文物”工程。從文物數(shù)字傳播的社交指標(biāo)、智能指標(biāo)、共享指標(biāo)研究文物的數(shù)字化全球傳播體系，有助于提升中華文明標(biāo)識IP的全球傳播效能。⑩近年來我國一大批IP影視、游戲、動漫以及周邊衍生品正在獲得全球“Z世代”的青睞。中國精品游戲IP暢銷世界，米哈游出品的游戲《原神》已在175個國家和地區(qū)同步上線，在東西方世界均引起了熱烈反響。科幻小說《三體》通過IP授權(quán)，利用人工智能技術(shù)打造了沉浸式科幻體驗館，受眾能在虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實、交互技術(shù)下體驗三體世界。《清明上河圖》也在人工智能技術(shù)支持下，以人工智能全息活態(tài)長卷的形式給游客帶來了全新的觀賞體驗。中華文化與最前沿的科技手段相結(jié)合，不斷煥發(fā)活力，走出國門，走出亞洲，走向世界。

五、發(fā)揮文化中介角色，通過中外IP合作減少文化折扣

要借助文化中介的跨文化傳播角色，避免IP全球傳播可能引發(fā)的文化隔閡和文化折扣。相比把關(guān)人概念，“文化中介”關(guān)注文化企業(yè)及其工作者積極尋找、策劃、建構(gòu)內(nèi)容的能動性生產(chǎn)過程，目前文化中介還是一個被忽視或低估的重要概念11，對文化中介的研究仍停留在出版業(yè)，并沒有深入到影視、藝術(shù)等其他文化行業(yè)中。此外，目前的研究主要關(guān)注實體中介，如編輯和文化中介機構(gòu)，而較少關(guān)注抽象的中介因素，如文化差異、接受度和價值觀差異。中華文化“走出去”需要借助中外合作翻譯、中外合作出版、中外聯(lián)合開發(fā)IP等多種形式，要發(fā)揮文化中介的橋梁角色，通過兩級傳播增強中華文明傳播力影響力。

通過中外IP合作減少文化折扣。借助文化中介的角色，根據(jù)對象國社會文化背景和受眾需求進行IP開發(fā)，有助于減少中華文明標(biāo)識IP全球傳播面臨的文化折扣。同時，也將促進中國故事在全球傳播中的雙向傳播和雙向互鑒。12一批海外IP與國潮老字號聯(lián)合，比如故宮與美國奧利奧進行了IP跨界聯(lián)動，奧利奧聯(lián)名“朕的心意·故宮食品”推出系列傳統(tǒng)新品；丹麥樂高集團連續(xù)五年在進博會上發(fā)布新品，包括樂高悟空小俠系列套裝、中國傳統(tǒng)節(jié)日套裝、樂高新春花車、樂高搖錢樹等。中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)“走出去”也采用了中外IP合作的方法。據(jù)統(tǒng)計，僅是閱文集團已向海外多國授權(quán)800多部網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的數(shù)字和實體出版，旗下海外門戶“起點國際”擁有2600部從中文翻譯過去的小說，另有近30萬海外作者創(chuàng)作了約42萬部原創(chuàng)小說?！稇c余年》《詭秘之主》《斗羅大陸》等網(wǎng)絡(luò)小說及其改編作品在海外受到歡迎。13像這樣通過中外合作、向外國公司授權(quán)等方式促進IP跨界聯(lián)動，可以針對不同對象國制定精準(zhǔn)傳播策略，以此緩解跨文化傳播中的文化折扣。

總體而言，當(dāng)前中華文明IP全球傳播仍有很大提升空間，未來需要從戰(zhàn)略傳播的頂層設(shè)計出發(fā)構(gòu)建IP全球傳播體系，通過政府引導(dǎo)+市場驅(qū)動、人文+科技，以及中外聯(lián)合開發(fā)等方式，推進IP全球傳播的高質(zhì)量發(fā)展，推動中華文化更好走向世界（文中圖表均由作者提供）。

本文系上海市社科規(guī)劃“研究闡釋黨的二十大精神”專項課題“人類文明新形態(tài)話語體系構(gòu)建與全球傳播研究”（項目編號：2023VZH029）的階段性研究成果。

吳瑛系上海外國語大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授、中國國際輿情研究中心副主任；賈牧笛系上海外國語大學(xué)新聞傳播學(xué)院博士研究生

「注釋」

①Pew Research Center official website：https：//www.pewresearch.org/ global/2022/06/29/negative-views-of-china-tied-to-critical-views-of-itspolicies-on-human-rights/

②K i rk Ha lla ha n， Der ina Holtzhausen， Betteke va n Ruler， Deja n Veri，Krishnamurthy Sriramesh，"Defining strategic communication”， International Journal of Strategic Communication，vol1，2007，pp.3-35.

③《習(xí)近平在中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時強調(diào) 加強和改進國際傳播工作展示真實立體全面的中國》，人民網(wǎng)，http：//jhsjk.people.cn/article/32120102，2021年6月2日。

④《習(xí)近平提出，推進文化自信自強，鑄就社會主義文化新輝煌》，新華網(wǎng) ，http：// www.news.cn/politics/cpc20/2022-10/16/c_1129066869.htm，2022年10月16日。

⑤陳懷林、楊柳：《標(biāo)識和框架對熱點事件輿論的影響——以澳門的“大陸游客潮”為例》，《新聞與傳播研究》，2015年第7期，第35-50頁、第126-127頁。

⑥World Intellectual Property Organization website：https：//www.wipo.int/aboutip/en/

⑦尹鴻、王旭東、陳洪偉、馮斯亮：《IP轉(zhuǎn)換興起的原因、現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢》，《當(dāng)代電影》，2015年第9期，第22頁。

⑧《卡塔爾世界杯周邊商品七成“義烏造”》，新華網(wǎng)，http：//m.news.cn/2022-11/21/c_1129146197.htm，2022年11月21日。

⑨徐劍：《構(gòu)筑中國文化強國形象的全球識別系統(tǒng)》，《上海交通大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版）》，2022年第4期，第77-89頁。

⑩童清艷：《中華文物的數(shù)字化全球傳播研究》，《西南民族大學(xué)學(xué)報（人文社會科學(xué)版）》，2022年第6期，第158-163頁。

11Marie-AstridLe Theule，Ioana Lupu， “Publishing without editors or authors？ Competing logics， circulation， and cultural creation in a publishing firm”， Critical Perspectives on Accounting，vol38，2016，pp.14-33.

11《中國故事海外走俏，網(wǎng)文作品首次收入大英圖書館》，文匯報（上海），http：// dzb.whb.cn/2022-09-18/1/detail-774758.html，2022年9月18日。

12胡正榮、李涵舒：《機制與重構(gòu)： 跨文化背景下中華傳統(tǒng)文化的國際化敘事》，《對外傳播》，2022年第9期，第4-7頁。

13《中國故事海外走俏，網(wǎng)文作品首次收入大英圖書館》，文匯報（上海），http：// dzb.whb.cn/2022-09-18/1/detail-774758.html，2022年9月18日。

責(zé)編：吳奇志