柯云蕪

［摘 要］ 鄉(xiāng)村旅游是鄉(xiāng)村振興和新農村建設的重要模式。文章在服務接觸理論的基礎上，根據服務接觸度分類剖析鄉(xiāng)村旅游服務過程，并對服務過程中的關鍵服務接觸點——服務人員、有形展示、網絡接觸展開問題分析，探索鄉(xiāng)村旅游服務過程優(yōu)化管理的路徑，以期提升鄉(xiāng)村旅游服務質量，保障鄉(xiāng)村旅游產業(yè)的健康發(fā)展，助力實現鄉(xiāng)村振興。

［關鍵詞］ 鄉(xiāng)村旅游；服務過程；接觸度；服務接觸

［中圖分類號］F719.1 ??［文獻標志碼］A ???［文章編號］2095-0292（2023）02-0050-05

引言

鄉(xiāng)村旅游是在鄉(xiāng)村環(huán)境范疇內以鄉(xiāng)村旅游資源為基點展開的旅游活動。鄉(xiāng)村旅游最早在歐美部分地區(qū)起源、發(fā)展，是旅游者逃避煩雜城市生活向往村野自然美景美食和鄉(xiāng)村民俗文化的內心需求體現 ?［1］（P76-80） 。國內外學者目前對鄉(xiāng)村旅游的概念沒有統(tǒng)一的界定，但較為一致認定的是鄉(xiāng)村旅游的地理性和資源性。地理性通常認為鄉(xiāng)村一般遠離都市，山清水秀，空氣清新。資源性則是鄉(xiāng)村擁有豐富的自然旅游資源和鄉(xiāng)野民俗文化等人文旅游資源。

我國鄉(xiāng)村地域遼闊，自然旅游資源種類豐富，民俗風情等文化人文資源魅力淳厚，具備發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的良好條件。伴隨著我國政府一系列支持政策的出臺（2017年政府工作報告：“大力發(fā)展鄉(xiāng)村、休閑、全域旅游”、“黨的十九大報告：“優(yōu)先發(fā)展農業(yè)農村、 全面推進鄉(xiāng)村振興” 以及2020 年10月黨的十九屆五中全會：“推動文化和旅游融合發(fā)展，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游”等），我國鄉(xiāng)村旅游從粗放起步到逐漸進入戰(zhàn)略引導化的興旺發(fā)展階段。

鄉(xiāng)村旅游是新農村發(fā)展的重要模式。要實現旅游助力鄉(xiāng)村振興，旅游服務是其中關鍵元素，它是鄉(xiāng)村旅游產業(yè)優(yōu)質發(fā)展的保障。旅游服務是一定經濟發(fā)展階段的一種綜合性服務現象，是發(fā)生在旅游服務提供者和接受者之間的一種無形性的互動 ?［2］（P13-55） 。旅游服務貫穿和體現在鄉(xiāng)村旅游的全過程。對服務過程實施精準管理，提升旅游服務質量，是本文的立意點?；诜战佑|理論，對服務過程分類分段分元素進行深入分析，才能實現旅游服務過程管理措施的優(yōu)化和提升。

一、服務接觸理論

服務接觸理論始于20世紀80年代，從早期的旅游者和前臺服務人員之間的接觸，發(fā)展到更廣義的接觸范圍，包括員工在后臺與顧客的聯接、顧客與網絡平臺的接觸、顧客與服務設備的接觸、顧客與環(huán)境的接觸以及無形服務展示和顧客的接觸（如視覺接觸）等。

Solomon等認為服務接觸是服務企業(yè)員工與顧客間的二元互動關系，即雙方人際間的互動 ?［3］（P1-15） ，它是狹義的服務接觸。

Shostack（1985）拓展了服務接觸的范疇，認為服務接觸是消費者與服務的互動，它不僅包括顧客與服務提供者之間的互動，還包括顧客與服務設施及其他有形物之間的接觸。國內學者范秀成（1999）將服務接觸在擴展服務交互模型中分為七種：員工與顧客接觸、顧客與服務環(huán)境接觸、顧客之間的接觸、顧客與服務系統(tǒng)間接觸、員工與服務系統(tǒng)間接觸、員工與服務環(huán)境間接觸、服務系統(tǒng)與服務環(huán)境間接觸，其中顧客與員工間的交互具有最重要的意義 ?［4］（P50-54） 。

二、鄉(xiāng)村旅游服務過程

（一）概念內涵

鄉(xiāng)村旅游服務過程即旅游服務的遞送過程，指一個鄉(xiāng)村旅游產品或服務交付給鄉(xiāng)村旅游者的程序、任務、日程、結構、活動和日常工作。服務產生和交付給旅游者的過程是決定鄉(xiāng)村旅游服務質量的一個重要因素。鄉(xiāng)村游客所獲得的利益或滿足，不僅來自服務本身，同時也來自服務的遞送過程。鄉(xiāng)村旅游消費者通常把服務交付系統(tǒng)感知成服務本身的一個部分，并由此來評判服務質量的高低。

（二）基于服務接觸理論的鄉(xiāng)村旅游服務過程分類

服務和服務過程分類有多個維度。本文基于服務接觸理論，按照旅游服務中服務人員和旅游者接觸程度，將旅游服務過程分為高接觸度服務過程和低接觸度服務過程。二者的特點和管理方式都有較大差異，高接觸度的服務特征是個性化，低接觸度服務則要求定量化，即時化。

高接觸度的服務：是鄉(xiāng)村旅游一線服務人員和旅游消費者之間的面對面零距離頻度接觸的服務。鄉(xiāng)村旅游服務中，村民導游、鄉(xiāng)村民宿東道主和民宿服務村民、鄉(xiāng)村農家樂餐館老板和店員，提供采摘果園的農戶等為鄉(xiāng)村游客提供的面對面的服務，就屬于高接觸度的服務，其服務過程屬于高接觸度的鄉(xiāng)村旅游服務過程。

低接觸度的服務：除了面對面的一線零距離服務外，有諸多與旅游運營相關的后臺服務，如農家樂餐館后院炒菜的大廚、鄉(xiāng)村民宿的預定APP、接聽游客投訴的鄉(xiāng)村旅游散客中心的接線員等。這些服務員工通常分布在后勤部門、技術部門、財務部門等，他們對鄉(xiāng)村游客的服務，屬于遠距離的低接觸度服務，其服務過程屬于低接觸度的服務過程。

（三）鄉(xiāng)村旅游服務過程管理

游客通過鄉(xiāng)村旅游服務過程中的各個服務接觸點來感知旅游服務質量，是鄉(xiāng)村旅游服務質量的直接測評和和最終評判者。提升旅游者的良好感知，必須從服務過程具體環(huán)節(jié)和各個關鍵服務接觸點出發(fā)，對服務過程進行分類分段分析管理，對服務過程中的重要服務接觸點（如服務人員、有形展示等、網絡平臺等）進行監(jiān)測把控。

鄉(xiāng)村旅游服務過程管理，就是基于上述思路展開的一系列至上而下的管理行為，通過對服務過程和服務接觸點的優(yōu)化管控，使得鄉(xiāng)村旅游服務質量趨向更優(yōu)質的狀態(tài)，游客服務感知良好，滿意度提升，進而游客粘性增加，達到高忠誠度。

三、我國鄉(xiāng)村旅游服務過程管理存在的問題

我們在此主要分析服務過程以及服務過程中的服務接觸點：服務人員、有形展示和網絡接觸。

（一）對服務過程缺乏差別化分類管理

鄉(xiāng)村旅游企業(yè)或組織、團體的管理者和個人經營者出于認知不足或重視不夠等原因，往往籠統(tǒng)的將服務過程一體化看待，忽略了服務接觸的頻率、服務接觸的距離等導致的服務過程的不同特點。服務過程整體化的認知思維，使得服務管理制度統(tǒng)一化，評價機制一致化，缺失了差別化、細致化和分類化管理的執(zhí)行。面對面服務時，鄉(xiāng)村服務人員因不得不按照管理層制定的統(tǒng)一管理流程而無法根據游客的即時需求提供個性和彈性化服務，員工和游客的體驗和感知的滿意度均偏低。

（二）對服務接觸點“服務人員”管理上硬性有余、軟性不足

無形的服務主要靠服務人員的行為舉止語言等來呈現和完成。鄉(xiāng)村旅游服務人員，包含范圍廣泛，有鄉(xiāng)村旅游項目承包單位的派駐人員，有城市返鄉(xiāng)進行旅游創(chuàng)業(yè)的青年團隊，也有厭倦都市而移居美麗鄉(xiāng)村的城市自由工作者、藝術家、手作匠，更有占大比例的當地村民東道主和入職村民，他們層次多樣，文化觀、價值觀、行事準則認知等差異巨大，服務行為穩(wěn)定性欠缺。影響服務行為的自身因素包括個人文化涵養(yǎng)、職場素質、性格心理、健康狀態(tài)以及宗教信仰等，外部因素包括家人或外人對其情緒和行為的影響、經濟影響、社會政治文化背景影響、自然環(huán)境影響等。經營管理者往往通過硬性（制度、獎懲等）來管控服務員工的服務行為 ?［5］（P77-78） ，但軟性管理不足。軟性管理，既包括團隊溫情，也包括深層次的團隊價值觀認同引導等問題。因投入大、周期長、見效慢，鄉(xiāng)村旅游經營者大多更傾向通過各類規(guī)定、措施以及績效等硬手段來約束和管理服務人員。任何制度和獎懲措施，都是外在驅動力，它和“服務”的自愿性和主動性不相契合。成功的團隊價值觀的引導和教育，將解決服務人員自主性和管理制度約束之間的矛盾，使得服務人員的服務自愿性和主動性得到最優(yōu)釋放，在相應的管理制度框架下，呈現給游客最優(yōu)的服務質感體驗，提升游客的滿意度。

（三）對服務接觸點“有形展示”重視不夠、展示導向模糊

服務具有無形性的特征，鄉(xiāng)村旅游者難以通過直觀的視覺、觸覺等感知服務及其質量，尤其是旅游核心服務還具有生產和消費同步的特點，也就是顧客在咨詢和購買環(huán)節(jié)完全無法接觸核心服務，只有進入消費環(huán)節(jié)才能真實感知同步伴隨消費而開始生產的服務（如鄉(xiāng)村旅游線路產品中的導游服務）。借助載體進行無形服務的品牌形象等的有形展示，能讓游客通過各種有形物質提前感知旅游服務品質形象，并預判和預期其質量。

鄉(xiāng)村旅游經營團隊往往重點關注宏觀運營、旅游線路規(guī)劃、產品設計等，忽略或不注重對顧客和市場的樹立有形表達的服務品質形象，在有形展示上削減成本和投入，導致鄉(xiāng)村旅游者缺乏判斷服務產品及其質量的有形要素依據。

另外有些鄉(xiāng)村雖然建立了規(guī)模龐大且系統(tǒng)的有形展示，最終卻是設計單位和藝術界滿意度高，而游客的實際感知效果卻不盡人意。這是對鄉(xiāng)村進行有形展示時，方向不明，導向模糊，錯誤的選取了藝術審美導向的有形展示，而非鄉(xiāng)村游客需求導向的有形展示，沒有呈現出游客想看到的有形展示，從而使其無法獲得對自己需要的服務的認知和預判。

（四）對服務接觸點“網絡平臺”接觸缺乏深度管理

隨著各類互聯網技術升級和移動端工具的使用，鄉(xiāng)村旅游項目開始應用各類網絡平臺（門戶預定平臺、渠道預定平臺、移動端小紅書、抖音、微信等）。鄉(xiāng)村旅游經營者更多關注的是“有沒有”的問題，即是否應用了平臺、應用了多少個平臺，和競爭對手相比夠不夠多。但忽略了平臺的游客使用體驗、游客與平臺的契合度問題以及通過處理和研究網絡平臺留存的用戶數據來分析游客需求，調整和優(yōu)化服務體驗。

四、鄉(xiāng)村旅游服務過程優(yōu)化管理路徑

基于上述管理問題，鄉(xiāng)村旅游服務過程管理優(yōu)化路徑，將從服務過程、服務過程中的重要服務接觸點：服務人員、有形展示、網絡接觸展開。

（一）對服務過程，實施宏觀整體化和分類化管控相結合的模式

將宏觀和微觀視角結合，在宏觀程序化管理的思路下，針對不同類別的服務過程特點，進行微觀分類管理，彌補一體化管理下的差別化和精準化缺失。

首先是：整體服務過程的程序化――宏觀視角

服務過程程序化是標準化服務的基礎。鄉(xiāng)村旅游中，有大量的個體經營團體，存在管理和服務無序以及不規(guī)范的問題。服務過程的宏觀程序化管理在鄉(xiāng)村項目中顯得尤為重要。它使得服務人員依照程序提供標準范式的服務，既能確保滿足鄉(xiāng)村旅游者的基本化和大眾化服務需求，又能避免無序服務導致的低效服務傳遞，提升了服務質量。服務過程的程序化，可通過流程制度的訂立來實現，還可以依靠科學系統(tǒng)的行業(yè)技術軟件來輔助。一些低精確度和低效的手工作業(yè)，可以用質量可預知的高效行業(yè)軟件替代，如用鄉(xiāng)村民宿自助登記系統(tǒng)替代民宿前臺人員完成入住服務，住宿客人只需在民宿大堂的接待設備前刷臉刷微信或支付寶，設備自動登記并收取押金，打出回執(zhí)單。鄉(xiāng)村旅游項目在條件許可情況下，應多以智能化設備替代手工，優(yōu)化服務程序。上述整體服務過程的程序化，和服務過程的分類差別化管理并不矛盾，高接觸的服務過程可以在整體服務程序化的宏觀框架下，加入彈性的部分。

其次是：高接觸度服務過程的彈性化管理——分類微觀視角一

在高接觸度的服務過程中，鄉(xiāng)村旅游者對服務的參與度和投入度都較高，服務過程會隨旅游消費者的介入甚至干擾而產生突發(fā)變化，如鄉(xiāng)村導游服務，就屬于高接觸度的旅游服務，導游過程中的講解服務，經常隨游客的要求而變化。高接觸度的服務中，旅游者的個性化特征凸顯，普適化的標準服務很難滿足鄉(xiāng)村游客的差異需求，尤其是鄉(xiāng)村旅游的深度休閑特質，游客行為帶有隨意性、臨時起意性，閑散性，鄉(xiāng)村服務人員不應拘泥于程式化的服務流程，應針對不同旅游者的不同需求和偏好，結合和借助大數據顧客需求畫像等現代科技技術，提供更有針對性的彈性化和個性化服務：程序化+彈性化服務。而鄉(xiāng)村旅游項目的經營主評判高接觸度服務過程的服務質量，也應遵循靈活和彈性原則，在滿足游客需求和保障自身利益的框架下，彈性評定鄉(xiāng)村服務員工的服務行為和服務質量。

再次是：低接觸度服務過程量化管理——分類微觀視角二

服務過程標準化和量化的難易程度，取決于服務人員和旅游消費者直接接觸的頻度和密度。低接觸度的服務過程，游客參與性和介入性均較低，適宜依照標準流程和范式進行，并用定量的方式來進行約束和測評。

以接觸度較低的鄉(xiāng)村旅游平臺投訴響應服務為例：鄉(xiāng)村旅游經營企業(yè)或團體搭建了游客投訴網絡平臺，若投訴響應時間沒有科學量化（不包括機器人即時響應），響應服務未得到標準化控制，則不僅原投訴不能得到及時處理，且投訴平臺本身也將成為游客投訴重點。有些平臺設置了機器人響應，機器人的服務語音缺乏人文溫情和服務針對性，容易被客戶識別出非人工服務。在游客的疊加憤怒情緒下，事件可能朝著更棘手的方向發(fā)展。建議采用諸如變量控制圖、均值控制圖等 ?［6］（P33-36） 。對投訴響應時間進行量化約束和測評。變量控制圖用于記錄可計量的變量的測量值，如時間、長度等變量。它包括均值控制圖和極差控制圖。均值控制圖用于檢查中心變動趨勢，即變量對均值的偏離程度。繪制均值控制圖，必須先有“均值”，而后依據“平均變動范圍”計算出控制限值（上限值和下限值）。若投訴響應的平均時長都在控制限之間，所以這個時期的服務符合標準，無須干涉?？拷舷薜膮^(qū)域，應繼續(xù)加大監(jiān)控和培訓，防止響應時間超出控制上限。

在服務的定性定量研究上，國內外學者提供諸多寶貴的模型和觀點，應用于服務評價：

服務差距和SERVQUAL模型：1985年營銷學家Parasuraman、 Zeithamal 和Berry首次提出服務質量差距模型 ?［7］（P41-50） 。它揭示了顧客滿意和期待的服務與企業(yè)提供的服務之間的五大差距。1988年，上述三位學者基于差距模型，根據調研訪談結果又構建了SERVQUAL模型及量表用于定量測評服務行為和質量。

IPA模型：20世紀70年代馬提拉和詹姆斯提出IPA （ Importance Performance Analysis）模型用于分析服務效績 ?［8］（P77-79） 。國內旅游領域諸多學者基于上述模型，結合因子分析、多層次線性模型、層次分析法、回歸分析、結構方程模型等，對服務接觸質量進行定性定量分析。

（二）對服務接觸點“服務人員”的管理，以價值觀認同激發(fā)服務自覺

與服務人員的接觸體驗，是顧客信任 ?［9］（P62-69） 形成的關鍵。而服務行為因鄉(xiāng)村服務人員受自己素質和能力、身體狀況、情緒以及服務的時間、場合、環(huán)境差異的影響，呈現不穩(wěn)定性和不確定性。敬業(yè)的鄉(xiāng)村人員，在服務過程中能克服各類因素的波動影響，主動高質地完成服務項目?！皩ぷ骱蛵徹熣J同”的敬業(yè)的核心要義，而團體價值觀、理念、文化的認同，是服務人員“對工作和崗責認同”的底層邏輯。

鄉(xiāng)村旅游項目管理者首先要樹立自身正確的經營團隊價值觀理念，做好內部價值觀理念的傳遞傳播和教育引導工作，通過家園情懷、愿景激勵、個人效能獎勵、信任氛圍構建以及人格尊重等價值觀關懷方式，喚醒鄉(xiāng)村旅游服務人員的服務內驅力，激發(fā)自主自覺型的優(yōu)質服務。

（三）對服務接觸點“有形展示”的管理，遵循游客需求的導向

有形展示的目的，是讓游客經由展示了解和感知無形服務。有形展示的導向非常明確：有效的有形展示必須與游客需求相契合，讓游客看到想看的服務展示。如針對休閑游客戶，應偏重展示客戶希望看到的鄉(xiāng)村閑適、悠閑的慢生活和自然生活形象。針對鄉(xiāng)村研學旅游市場，應偏重展示豐富的研學內容、勞逸結合的研學休閑活動等。針對華僑同胞市場，可用家國或故鄉(xiāng)等歌曲為載體進行有形展示，滿足胞情需求。

（四）對服務接觸點“網絡接觸”，應注重客戶體驗管控

鄉(xiāng)村旅游的互聯網及移動互聯網經營，不能只求規(guī)模和工具數量，更應注重平臺的選擇及內容的建設是否和游客需求、使用習慣、閱讀習慣相契合。目前各類平臺都已有自身較明顯的目標市場趨向，如小紅書趨于女性市場、嗶哩嗶哩傾向學習型年輕人和學生，美篇則更受中老年群體喜愛。鄉(xiāng)村旅游項目在選擇平臺時，首先考慮自身目標市場和平臺傾向市場的一致性，同時根據顧客體驗需求和偏好，積極做好自身賬號的菜單功能建設、內容采編和色彩風格調整等工作，力爭游客在網絡平臺使用和接觸中，體驗和感知良好。應當充分挖掘服務過程留存的海量數據和信息的價值，利用大數據勾畫游客畫像 ?［10］（P100-110） ，找出游客的需求痛點和行為偏好，并以此提供針對性服務，使得服務接觸體驗和服務滿意度指數雙雙攀升。通過大數據收集和歸納數據中的外部智慧：包括外部企業(yè)或機構的服務管理智慧（可能存在于各類接觸商如供應商、服務商和其他鄉(xiāng)村旅游企業(yè)的業(yè)務交流大數據中），也包括客戶智慧（可能存在于產品的購后評論和建議中），使得內外部的管控智慧進一步碰撞交匯，集成出更為理想和創(chuàng)新的旅游服務接觸體驗管控方案和模式。

結語

鄉(xiāng)村旅游服務過程，根據游客和服務人員的接觸距離和頻率，可分為高接觸度服務過程和低接觸度服務過程。對鄉(xiāng)村旅游服務過程的管理，首先應根據高接觸度服務過程和低接觸度服務過程的不同特點，進行差別化精準管理。其次，還涉及對服務過程中的關鍵服務接觸點：服務人員、有形展示、網絡接觸等展開有效管理。

［參 考 文 獻］

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［3］SolpmonR M，Surprenant FC（eds）.Theserviceencounter［M］.Lexington，MA：Lexington Books，1985.

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［10］蔡皎潔.融合大小數據分析的用戶畫像構建［J］.情報工程，2022，8（1）.

Rural tourism service process management based on service contact

KE Yun-wu

（Fujian Business School， Fuzhou 350000，China）

Abstract： Rural tourism is an important mode of rural revitalization and new rural construction. Article on the basis of the viewpoint of service contact theory， according to the service contact classified rural tourism service process， and the key service contact service personnel， tangible display， network contact problem analysis， explore the rural tourism service process optimization management path， in order to improve the quality of rural tourism service， guarantee the healthy development of rural tourism industry， realize the rural revitalization.

Key words： rural tourism; service process; contact degree; service contact

［責任編輯 常延廷］