周潔

四川甘孜，一個因為文旅局長代言而火爆起來的目的地。

當疫情的陰霾漸漸過去，在家憋悶太久的中國人，迫不及待想要出去旅游。然而，偌大的中國，有限的假期，游客們選擇哪一座城市作為目的地，卻成為了各地文旅局長競相追逐的KPI。

換上民族服飾、穿上古裝漢服、編排舞蹈、騎馬舞劍，國內許多文旅局長親自上陣拍小視頻為當?shù)卮?，僅四川省就有上百位文旅局長拍攝“文旅局長說文旅”系列短視頻。

從辦公室到鏡頭前，局長們需要一個適應的過程；而把流量轉化為游客量，考驗著局長們的能力和水平。

各地局長“交卷忙”

隨州市文化和旅游局局長解偉是今年年初憑借“辣眼睛”而出圈的文旅局長。爆紅時，他的壓力非常大，擔心影響隨州，以及市政府形象。他在2000多條網(wǎng)友評論下手動回復，解釋妝造的原因，感謝網(wǎng)友的關注。幸好，網(wǎng)友們對于局長不顧形象賣力宣傳，接受度還是很高的，如今，解偉已經(jīng)擁有了一批粉絲催更，隨州也在他的宣傳下變得為更多人所熟悉。

剛剛過去的“五一”，解偉在炎帝故里風景名勝區(qū)拿著大喇叭，給游客們當起了導游。游客們也很賞臉，不少人認出他后大聲喊著“解局長”，解偉都熱情地打著招呼。

解偉在短視頻上已經(jīng)投入了不少精力，“這是一次檢驗，肯定要交成績單的”。

成績還是非常令人欣喜的。5月2日，《隨州日報》發(fā)布文章，當?shù)馗骶皡^(qū)游人火爆，炎帝故里景區(qū)停車場早已沒有空位，西游記公園內游客排隊觀看馬戲表演。與去年同期相比，隨州市游客量增加了40%，與2019年相比，增加了7%到10%。

“這次‘五一，游客出游的積極性完全被激發(fā)出來了?！苯鈧フf，實際情況與假期前預測的游客量差不多，會超一點點。

據(jù)了解，為了備戰(zhàn)“五一”，解偉還特地向淄博取經(jīng)。假期前，隨州文旅局特地與當?shù)芈糜尉频隃贤?，不要漲價，保持平常價格。除酒店之外，其他方面的消費，文旅局與商務部門提前溝通，防止商家漲價行為，解偉希望對游客表現(xiàn)出隨州的誠意。

可以說，解偉是一個擅長學習的人。前幾個月，因為“丑”火出圈的他還曾特地向最早一批的網(wǎng)紅文旅局長甘孜州文旅局局長劉洪請教。現(xiàn)在，他的小視頻已經(jīng)越做越好了。

說起甘孜，也是一個因為文旅局長代言而火爆起來的目的地。當然，最初的走紅離不開甜酷男孩丁真。

看雪山杜鵑同框，觀峽谷瀑布飛流，看絕美日落星空，打卡原始森林，泡地熱溫泉……“五一”假日期間，甘孜州共接待游客108.35萬人次，實現(xiàn)旅游綜合收入11.91億元，較去年同期分別增長153.87%、153.94%，較2019年同期分別增長54.39%、64.97%。甘孜不再是那個默默無聞的地方，成為了旅游熱門之選。

同樣因短視頻出圈的貴州大方縣文旅局副局長吳姣姣，這個“五一”也到了自己的收獲季。據(jù)大方縣文旅部門統(tǒng)計，4月30日，貴州大方縣全縣共接待游客5.74萬人，同比增速24.5%。5月1日，全縣共接待游客6.85萬人，同比增速27.8%。

目前大方縣的游客主要是觀光老年團，而在大方縣過夜的以散客為主。吳姣姣對這些數(shù)據(jù)有自己的分析，旅行社在貴陽可以拿到120元的住宿價格，但大方對接的團住宿費最低價都是180元，為了降低成本，很多旅行社不會把大方縣作為旅行團游客過夜的點?！敖衲晡覀兲岢隽恕?0%、20%和30%的目標，意思是我們的文旅相關產(chǎn)業(yè)增加值達到30%的增幅，過夜游客的平均消費增幅達到20%，然后綜合收入增幅達到30%?！眳擎硎荆瑥哪壳扒闆r來看，這個目標不難實現(xiàn)。

左圖：隨州市文化和旅游局局長解偉。右圖：四川省甘孜藏族自治州文化廣播電視和旅游局局長劉洪。

紅了還不夠

如果看到這些數(shù)據(jù)，很多人可能會覺得，拋頭露面的文旅局長，果然能帶動當?shù)氐穆糜?。但實際上，這或許只是數(shù)百上千個文旅局長“內卷”下的“幸存者偏差”。

華東師范大學經(jīng)濟與管理學部副教授黨寧在接受《新民周刊》采訪時表示，當下社交媒體的進入門檻較低，政府部門也意識到了新媒體對于旅游業(yè)推廣的重要作用，便形成了通過短視頻等新媒體平臺來推廣當?shù)芈糜萎a(chǎn)品的現(xiàn)象，而文旅局長“做網(wǎng)紅”對宣傳當?shù)芈糜文康牡赜刑烊晃c，是政府部門在新形勢、新需求下更主動、更積極作為的一種體現(xiàn)；同時，文旅局長代言的形式也可以提高當?shù)鼐用駥β糜蔚恼J知，達成建設當?shù)爻蔀槭軞g迎旅游目的地的共同認識，提高當?shù)鼐用竦穆糜我庾R和旅游素質。

“然而，作為一種營銷手段，其效果是有限的。如果文旅局長采取同質化的傳播渠道和形式、一味地追求變裝秀等表面功夫，而忽略了旅游本身的內涵和特點，那么即使代言也難以帶動當?shù)芈糜蔚陌l(fā)展?！秉h寧表示。

視頻越做越精美，也越來越有評論認為局長們“離大眾有點遠”。事實上，這些文旅局長們未必沒有思考過這個問題，但他們是箭在弦上。寧夏回族自治區(qū)銀川市西夏區(qū)文化旅游體育廣電局局長馬海波就曾對媒體表示，局長中最早火出圈的甘孜劉洪和新疆賀嬌龍，他們的顏值和當?shù)刎S富知名的旅游資源是其他地方難以望其項背的存在，如果只有劉洪和賀嬌龍，她不會想到要去嘗試，“是解偉‘接地氣的風格讓我看到了希望”。

一條視頻就能讓很多人知道隨州這座不知名的鄂北小城?！吧硖幬穆镁珠L的位子，不做些什么好像說不過去”，這是很多文旅局長投身小視頻創(chuàng)造的初衷。

另外一個原因同樣現(xiàn)實——省錢。解偉給記者算過一筆賬，他剛到任隨州市文旅局局長時，恰逢隨州的花季，邀請了二十幾個自媒體大V前來推薦隨州。每個自媒體大V的車馬費大約1000元，一次宣傳的總成本2萬元。但是自媒體的視頻風格需要對粉絲負責，“所以有的網(wǎng)紅做著做著就不愿意來了”。為此，解偉提出不限風格地宣傳隨州，只要能達到一定流量就行，又砸了6萬元經(jīng)費。然而，宣傳的效果不盡如人意，不如自己親自一試。

在上海財經(jīng)大學商學院教授、旅游管理博士生導師何建民看來，局長為當?shù)芈糜未圆⒎呛币??！白鳛檎块T的領導來推廣當?shù)氐穆糜螛I(yè)，在西方是個很普遍的現(xiàn)象，比如美國總統(tǒng)、英國首相等都做過推介。在我們國家，也并不算新鮮事物。2009年起，我國把旅游業(yè)確定為發(fā)展國民經(jīng)濟的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，旅游就成為許多地方重要的收入來源，領導們也非常重視?！焙谓窀嬖V《新民周刊》，局長愿意出來拋頭露面，是認識到了地方旅游品牌建設的重要性。

在他看來，文旅局長的角色定位是“三位一體”的，是“演員”“明星”和“導演”?！芭男∫曨l做主角，自然就是演員定位；明星，如劉洪、解偉等，也很好理解；那導演怎么理解呢？因為他需要統(tǒng)籌全局?！焙谓裾J為文旅局長最重要的身份就是導演，旅游涉及食、住、行、游、購、娛等許多行業(yè)，是綜合性的，需要把各個相關部門聯(lián)動起來，“比如上海建設迪士尼樂園的時候，就不僅僅是文旅局參與，要通地鐵、要配套住宿等，這不是文旅局一家就能做好的事，文旅局長一定要潤滑好和這些相關部門的關系”。

的確，旅游，人們在乎的是一種體驗。景區(qū)基礎設施不全、餐飲宰客、導游服務差等配套問題的吐槽，都可能使剛火起來的景點瞬間塌陷，讓文旅局長們的努力毀于一旦。

如何用好局長的流量？

小小的短視頻讓許多素人成為了網(wǎng)紅，10秒鐘能夠捧紅一個人，但這10秒鐘能夠紅多久，是不是足夠讓游客打開旅游App，定下酒店機票，真正到你的家鄉(xiāng)來？

轉化率的問題，是懸在文旅局長頭上的終極問題。甘孜州繼劉洪之后第二個走紅的文旅局長、甘孜州道孚縣文化廣電旅游局局長降澤多吉曾在一期視頻里扮演玉皇大帝，拍攝場地是當?shù)匾患矣糜谧宰〉牟孛窬印?/p>

視頻發(fā)出后，民居的主人索性將拍攝地改造成藏民居博物館，并運營起了茶房、民宿。這樣的老百姓很多，他們會跟降澤多吉匯報自己的民宿建設情況，這讓降澤多吉感到壓力。“萬一游客不來怎么辦？萬一游客來了，他們照顧不周，游客體驗不好怎么辦？我肯定要負責任。”

游客體驗不好，這樣的尷尬在甘孜出現(xiàn)過幾次。

幾個月前，康定一酒店被網(wǎng)友投訴在網(wǎng)上引發(fā)了眾多關注。有人跟朋友來到甘孜旅游，提前訂了4個房間，結果因不可抗力需要退訂酒店房間時，其中一家酒店拒絕了退款。很快，劉洪在個人短視頻賬號上進行“霸氣”回應：“誰砸了甘孜旅游的鍋，我一定砸了他的飯碗?！蓖瑫r，這家被投訴的酒店被迅速處理。

左圖：黑龍江省塔河縣文體廣電和旅游局局長都波。右圖：四川省道孚縣文化廣播電視和旅游局局長降澤多吉。

河南焦作云臺山被認為是一個很好的旅游開發(fā)成功案例。

沒想到，這件事過去不久，一名自駕旅行者前往甘孜游玩，在經(jīng)過一個小鎮(zhèn)時，短短4分鐘就遭到了3次攔車要錢，這件事被網(wǎng)友拍攝成小視頻傳到了網(wǎng)上。此事后，劉洪的社交平臺更新明顯下降，劉洪用一則視頻回應了這種無奈——“忙于補鍋”。

局長走紅之后，當?shù)刈顟撟龅?，就是苦練內功，把旅游市場整頓好，做好品質服務，讓游客玩得安心舒心。劉洪對此深有感觸：文旅是流量型經(jīng)濟，也是口碑型經(jīng)濟。練好內功，才能引得來、留得下，將“頭回客”變成“回頭客”。

“文旅局長代言短視頻中呈現(xiàn)的內容，是對前往當?shù)叵M的旅游者的一種承諾，因此，在宣傳前，應該考慮到旅游的接待能力和旅游資源的質量，避免做夸大和美化的宣傳，使得實際消費的旅游者產(chǎn)生貨不對板的負面體驗?！秉h寧告訴《新民周刊》，研究顯示，文旅消費體驗對文旅消費滿意度有著顯著的正向直接影響，文旅消費滿意度對忠誠度存在直接、正向促進作用，而忠誠度及其所形成的良好口碑是長期紅利實現(xiàn)的前提，“因此，旅游者的感知和體驗是衡量旅游質量和效益的重要指標，也是推動旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關鍵。文旅局長作為當?shù)芈糜蔚拇匀?，除了為當?shù)芈糜螏頍岫群腿藲?，也應該注重提升當?shù)氐穆糜畏召|量，提高游客滿意度，以便贏得更多的回頭客和口碑，真正實現(xiàn)把熱度轉化為長期紅利”。

河南焦作云臺山被認為是一個很好的旅游開發(fā)成功案例。

云臺山是一處以太行山岳豐富水景為特色，以峽谷類地質地貌景觀和悠久歷史文化為內涵的山水文化旅游精品景區(qū)。剛剛過去的五一假期，云臺山旅游收入3249.70萬元，與2019年同比增長38.60%，成為河南旅游收入居前五的景區(qū)。

云臺山之所以能夠脫穎而出，和景區(qū)注重游客體驗是分不開的。從云臺山開發(fā)之初，景區(qū)就堅持以游客為中心，強調“感動每一位游客”，同時開發(fā)了云臺山電音節(jié)、云臺山夜游、鳳凰嶺索道、云臺山小吃城、云景環(huán)球影幕等多種游玩項目。

“當然，云臺山景區(qū)的開發(fā)，只有文旅局的力量參與是不夠的，它一定是需要當?shù)刂饕I導來負責制定規(guī)劃并進行全面的推廣與落實?！焙谓襁M一步說明，“文旅局長如果真的想把在社交網(wǎng)絡吸引到的流量轉化為客源，最重要的，還是要引起當?shù)匾话咽值闹匾?，?lián)動其他部門，大家上下齊心。換句話說，就是要落實全域旅游發(fā)展戰(zhàn)略。”

淄博是采訪過程中屢屢被采訪對象提及的優(yōu)秀案例?！白筒┪穆镁衷谧筒┚W(wǎng)絡走紅后積極觀測網(wǎng)絡意見，并積極出臺措施反饋，顯著提高了網(wǎng)友前往淄博旅游的熱情，網(wǎng)友的問題得到解決，意見得到采納，口碑就有了保障，進而引發(fā)了新一輪的旅游熱潮?！秉h寧忍不住夸贊起淄博的這一波利用流量打好口碑戰(zhàn)的組合拳。

因此，想將文旅局長的網(wǎng)紅流量切切實實轉化為長期流量，規(guī)范旅游市場仍然是重中之重。

“文旅局長代言當?shù)芈糜问枪俜綄Υ蟊娐糜握咦龀龅囊环N承諾，如果旅游者旅游體驗不佳，就會損失政府的公信力，不能促進旅游地長期收益，更有甚者，可能會形成旅游地的負面口碑。因此，加強城市基礎設施建設，加大旅游接待設施建設投入，十分重要。其次，各旅游目的地應當基于個體資源稟賦和特色，進行產(chǎn)品創(chuàng)新；組合多樣化的營銷手段，不僅僅依靠局長來推廣當?shù)芈糜?，而是抓住機會，與KOL、航空公司、酒店、旅游相關機構等進行合作推廣?！秉h寧分析道，“最后，提高當?shù)鼐用竦穆糜嗡刭|，以淄博為例，用自家車免費順道接送游客，把家庭住房騰出提供給游客住宿等，這些熱情待客的服務意識和旅游素質為淄博博得了更多的好感，當?shù)芈糜伟l(fā)展的氛圍也就越來越濃厚了?！?/p>