于艾靈?馬軍杰?劉林林

隨著博物館受眾范圍的擴大，博物館文創(chuàng)通過博物館藏品與衍生產(chǎn)品之間“物”的聯(lián)結(jié)，搭建起博物館內(nèi)與館外的文化橋梁。博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品根植于地域文化，符合中國傳統(tǒng)與現(xiàn)代設(shè)計相結(jié)合的審美、價值取向，促進了文化遺產(chǎn)向文化資源的有機轉(zhuǎn)化。隨著我國博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品作為可以被博物館觀眾帶回家的“展品”，其發(fā)展愈發(fā)成熟，開始承擔起文化傳播的職能，其通過對歷史文化信息的有效傳播，成為博物館文化傳播的新途徑。

中共中央宣傳部、財政部、文化部、國家文物局于2008年聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于全國博物館、紀念館免費開放的通知》，自此全國各級文化文物部門歸口管理的公共博物館、紀念館，全國愛國主義教育示范基地全部免費開放，拓寬了博物館的受眾范圍，也給博物館帶來了一定的財政壓力，推動了博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)生與發(fā)展。2015年3月20日起施行的《博物館條例》中明確提出，國家鼓勵博物館挖掘藏品內(nèi)涵，與文化創(chuàng)意、旅游等產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，開發(fā)衍生產(chǎn)品，增強博物館發(fā)展能力。以此為契機，博物館文化傳播的途徑開始向多元化發(fā)展。2016年以來，國家相關(guān)部委出臺了多項推動文博創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的利好政策和相關(guān)規(guī)定，為博物館大力發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，真正讓博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品融入人民生活中，促進博物館文化廣泛傳播提供了肥沃的土壤。

博物館文化的主要傳播途徑

1989年，彼得·弗格主編的論文集《新博物館學(xué)》的出版標志著新博物館學(xué)作為一個新興領(lǐng)域正式進入了學(xué)界視野。新博物館學(xué)的引入促進了博物館工作思想與工作方法的革新。博物館從最初的收藏、保管機構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐓^(qū)、社群，焦點轉(zhuǎn)向?qū)Α叭恕钡年P(guān)注。同時博物館從業(yè)者也開始察覺到擁有豐富文化資源的博物館與大眾、市場之間的聯(lián)系，開始擺脫傳統(tǒng)的以陳列、講解為主的“灌輸式”文化傳播方式。

現(xiàn)今，我國博物館文化傳播及教育的主要途徑集中于陳列展覽、社教活動，以及建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上的數(shù)字化博物館等手段。陳列展覽在固定的時間和空間內(nèi)通過視覺將信息傳遞給觀眾，隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，博物館陳列展覽在燈光、視覺效果等形式設(shè)計方面有了更大的突破，但存在交互性弱等不足。博物館社教活動大多面向?qū)W生群體，受眾范圍小，并且具有很強的針對性。隨著國家對博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)支持力度的加大，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)運而生，在文化傳播方面彌補了傳統(tǒng)傳播模式交互性弱、受眾面窄的不足。且不同于一般商品，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品不僅具有實用性，更具有象征性意義，能夠滿足人們的日常生活需求與日益增長的精神文化需求。

博物館文化傳播的核心方式是社會教育，而社會教育的最終目的是促進博物館優(yōu)秀文化面向社會公眾進行廣泛傳播，為人的全面發(fā)展與終身學(xué)習(xí)提供助力。隨著我國博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，可以被觀眾帶回家的“展品”——博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品的發(fā)展愈發(fā)成熟，并承擔起文化傳播的職能。

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品如何傳播文化

深入挖掘地方文化底蘊

博物館自建立以來就肩負著傳播科學(xué)文化知識的重任，文創(chuàng)產(chǎn)品是其開展宣傳教育的重要載體，具有不可替代的作用。長期以來，地方文化保護工作迫在眉睫，地方文化相關(guān)學(xué)科建設(shè)也以保護、傳承為主題進行發(fā)展。文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)促進了地方文化傳播形式的發(fā)展創(chuàng)新，并落實在實踐中，加深了博物館對地方文化深厚底蘊和多元內(nèi)涵的深入發(fā)掘。文創(chuàng)設(shè)計師通過對博物館館藏文物內(nèi)涵的汲取、提煉與再創(chuàng)造，設(shè)計開發(fā)出具有豐富地方文化元素的衍生物，其重塑了地域文化基因，逐步建立起地方與人之間的情感連接。

一方面，把握觀眾的消費心理和需求，將現(xiàn)代設(shè)計與傳統(tǒng)文化相結(jié)合，使博物館文創(chuàng)產(chǎn)品既具有實用性，又具有觀賞性和趣味性，同時順應(yīng)傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合的審美、價值取向，加強觀眾對文創(chuàng)產(chǎn)品的購買欲和體驗感。通過大眾喜聞樂見的方式向大眾傳播歷史與文化，展示地方獨特的歷史文化沉淀與魅力。另一方面，文創(chuàng)產(chǎn)品為博物館宣傳賦能，發(fā)揮館藏文物的資源優(yōu)勢，推動文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新與發(fā)展。

充分開發(fā)與利用文物資源

意義與價值是當下文化遺產(chǎn)存在合理性的核心內(nèi)容。開發(fā)與利用是保護傳承文化遺產(chǎn)的有效途徑之一。文物承載燦爛文明，傳承歷史文化，維系民族精神。對文物的合理開發(fā)與利用本質(zhì)上是挖掘其商品屬性，不僅強化了其經(jīng)濟價值，還強化了其文化價值，實現(xiàn)了其社會價值。例如，揚州中國大運河博物館以歷史敘事的方式，全景展示世界文化遺產(chǎn)大運河的面貌和價值，依托運河文化資源，激活數(shù)字資源，講好運河故事，傳播運河文明。中國文化產(chǎn)業(yè)協(xié)會主辦的大運河文化創(chuàng)新創(chuàng)意設(shè)計大賽，充分挖掘了大運河豐富的文化價值和經(jīng)濟價值，推動了大運河文化各項資源的融合，打造了大運河文化帶特色文化品牌。

文化遺產(chǎn)是中華民族寶貴的精神財富，充分對其文化價值進行開發(fā)，不僅可以提高群眾的文物保護意識，促進公共考古的發(fā)展，也能使群眾從中汲取文化養(yǎng)分，提升民族文化自信。將文物轉(zhuǎn)化為文創(chuàng)產(chǎn)品，能夠?qū)崿F(xiàn)其多重價值，推動文物保護與文化傳承，讓文物重煥生機，讓文脈不斷延續(xù)。

結(jié)合創(chuàng)新設(shè)計理念與思路

隨著各行各業(yè)設(shè)計理念和思維的不斷變革，文化賦值逐漸成為博物館文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計理念中的重心，它能在很大程度上提高博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的競爭力和影響力。

文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)是一個系統(tǒng)性的項目，從文化元素提煉與分析、產(chǎn)品調(diào)研，到方案策劃、設(shè)計實施，每一過程都環(huán)環(huán)相扣。而研發(fā)的重中之重在于從文化遺產(chǎn)到文化資源的有機轉(zhuǎn)化，關(guān)鍵在于文化精神的再次創(chuàng)新與表達。文創(chuàng)產(chǎn)品在向博物館觀眾傳播文化的同時能夠反向為館藏文物注入活力，讓博物館觀眾更充分地領(lǐng)略其中蘊含的歷史沉淀和人文精神。此外，文創(chuàng)產(chǎn)品需要具備創(chuàng)意性、藝術(shù)性和實用性，其中最重要的就是產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)意，這不僅關(guān)系到文創(chuàng)產(chǎn)品的呈現(xiàn)形態(tài)，也在很大程度上決定了大眾購買的可能性。

融入人民群眾的日常生活

隨著我國經(jīng)濟水平的不斷提高，在以物質(zhì)消費與精神消遣為主要消費導(dǎo)向的環(huán)境下，人們普遍開始傾向于購買個性化、差異化的商品，關(guān)注其中蘊含的精神內(nèi)涵，以提升生活的儀式感。

當下，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)展現(xiàn)出巨大的發(fā)展活力，在其助推下，信息交流、品牌聯(lián)動、文化傳播等不斷增強，許多博物館以代表性館藏文物和優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為依托開發(fā)設(shè)計的文創(chuàng)產(chǎn)品呈熱銷態(tài)勢。賦予文創(chuàng)產(chǎn)品實用價值，使其滿足人們的精神文化需求，融入人民群眾的日常生活，拉近文創(chuàng)產(chǎn)品與觀眾之間的距離。

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品面臨的發(fā)展瓶頸

現(xiàn)階段，我國博物館文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展取得了一定的成果，但問題也隨之而來，如文化性和藝術(shù)性無法平衡，設(shè)計表現(xiàn)手法單一，同質(zhì)化嚴重等，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品面臨發(fā)展瓶頸。

產(chǎn)品形式單一，更新滯后

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品具有多重屬性，通常是博物館代表館藏文物元素的再創(chuàng)造，是審美、藝術(shù)與實用功能相結(jié)合的文化衍生物。近年來，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)可謂如火如荼，雖然兼具潛力與突破，但存在缺乏創(chuàng)新的通病，不僅普遍存在套用概念化形式和形象的現(xiàn)象，在更新速度上也呈現(xiàn)出一定的滯后性。比如仍有部分博物館將復(fù)制品作為主要文創(chuàng)產(chǎn)品，雖然外形精美但價格昂貴，性價比不高。此外，文創(chuàng)產(chǎn)品形式單一，不僅阻礙了博物館自身IP的塑造與宣傳，也無法通過成體系的文創(chuàng)產(chǎn)品向觀眾輸出文化內(nèi)涵，阻礙博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展。因此，在保證文創(chuàng)產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，協(xié)調(diào)其審美價值和藝術(shù)價值，平衡其傳承作用和發(fā)展作用，豐富博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的多元屬性和內(nèi)涵成為當下博物館文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新的重要課題之一。

產(chǎn)品原創(chuàng)性不高，同質(zhì)化嚴重

經(jīng)過十余年的發(fā)展，文創(chuàng)產(chǎn)品仍未擺脫同質(zhì)化的問題。設(shè)計的筆記本、U盤、T恤、冰箱貼等產(chǎn)品存在相互抄襲、雷同的現(xiàn)象，不僅文化元素不突出，而且無法對觀眾產(chǎn)生足夠的吸引力，難以滿足群眾多樣化的需求。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品亟須解決定位模糊和文物元素提取和設(shè)計方面存在的不充分、質(zhì)量低以及對文化內(nèi)涵理解不足的問題。

行業(yè)兩極分化，發(fā)展失衡

就實際情況而言，我國博物館行業(yè)發(fā)展存在兩極化的問題。不同博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展在很大程度上受到博物館所在地區(qū)的發(fā)達程度及其文化遺產(chǎn)豐富程度的影響。一方面，我國大型博物館主要集中于文化遺產(chǎn)集中、旅游業(yè)較為發(fā)達的城市，有著得天獨厚的地理優(yōu)勢，文創(chuàng)產(chǎn)品市場廣闊；另一方面，一些規(guī)模較小、館藏有限的博物館受地理位置、文化遺產(chǎn)豐富程度、知名度等因素的影響，發(fā)展和宣傳受到不同程度的制約，館內(nèi)硬件、軟件設(shè)施難以滿足觀眾的參觀需求，導(dǎo)致這些博物館文創(chuàng)產(chǎn)品受到的關(guān)注有限，不僅影響了當?shù)匚幕筒┪镳^文化的傳播，也阻礙了其后續(xù)的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，加劇了博物館館藏資源的浪費。

提升博物館文創(chuàng)水平的對策

明確文創(chuàng)產(chǎn)品定位

文創(chuàng)產(chǎn)品是博物館展覽功能和教育功能的補充與延伸，承擔著文化傳播的重要職能。文創(chuàng)設(shè)計師通過提煉博物館藏品或建筑中的文化元素，再加上蘊含歷史文化信息的獨特設(shè)計，將其打造為具有博物館特點的商品。為了更好地傳播博物館文化，文創(chuàng)設(shè)計師在設(shè)計過程中需要明確博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的定位，充分利用博物館文化資源，以設(shè)計和情感為發(fā)力點，降低受眾的認知門檻，在傳播過程中強化受眾的文化共識，開發(fā)不同類型的文創(chuàng)產(chǎn)品，有針對性地滿足人們的精神文化需求。

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展大多依托青年群體的支持，他們有較強的好奇心和探索欲。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計感通過形制、紋飾、色彩等視覺元素直觀傳達給觀眾，在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)脫離了復(fù)制品的局限之后，視覺特征方面的元素成為設(shè)計靈感的主要來源。通過結(jié)合博物館文化特征和受眾興趣進行文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計，運用傳統(tǒng)工藝，塑造新的東方美學(xué)，在美學(xué)意義上形成文化輸出，迎合消費者對精神文化與美的追求，從而進一步促進消費者與博物館文創(chuàng)產(chǎn)品在文化上形成共鳴。

開發(fā)博物館文創(chuàng)IP

開發(fā)博物館文創(chuàng)IP，積極發(fā)揮集群效應(yīng)，提升博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的整體品牌形象。

博物館文創(chuàng)IP是指基于博物館自身文化特征塑造的具有一定影響力的品牌形象等知識產(chǎn)權(quán)，不僅更易于博物館文化的整體傳播及其影響力的擴大，也給博物館文化價值的變現(xiàn)帶來了更多可能性。博物館可以以文創(chuàng)產(chǎn)品為媒介，將文化元素與產(chǎn)品設(shè)計相結(jié)合，圍繞博物館的文化特征，構(gòu)建形象地標，提煉博物館獨有的IP符號，提升博物館知名度，推動文創(chuàng)產(chǎn)品體系化、正規(guī)化、規(guī)范化建設(shè)。

同時，博物館的商標權(quán)一般與館徽相結(jié)合，是博物館知識產(chǎn)權(quán)最重要的代表，也是博物館公信力的象征。從這個角度出發(fā)，博物館可以優(yōu)化公共服務(wù)，全面提升各方面業(yè)務(wù)水平，提升整體學(xué)術(shù)素養(yǎng)，保證社會公信力。以此為基礎(chǔ)，博物館開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品也會被更廣泛的觀眾接受。每個博物館都有自己的文化元素和館藏，依托自身的文化資源研發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，是博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的重要途徑。

在做好IP塑造的同時，也要對博物館IP進行有效保護。2019年5月，國家文物局公布了《博物館館藏資源著作權(quán)、商標權(quán)和品牌授權(quán)操作指引》，其中就博物館資源授權(quán)內(nèi)容做出了清晰的界定；介紹了直接授權(quán)和委托授權(quán)兩種授權(quán)模式，以及獨占許可、排他許可、普通許可等三種授權(quán)方式的特點；詳細說明了授權(quán)的一般流程；界定了博物館在館藏資源授權(quán)過程中應(yīng)有的權(quán)利和義務(wù)、質(zhì)量控制的要求、產(chǎn)權(quán)的確權(quán)和歸屬，在國家層面加強監(jiān)管和引導(dǎo)，促進文物資源的有序開放、合理運用。

完善博物館文創(chuàng)產(chǎn)品傳播體系

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的價值具有高度的不確定性，其價值的高低不僅取決于生產(chǎn)者，也取決于消費者群體和媒體宣傳的深耕。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，消費者與生產(chǎn)者共同創(chuàng)造價值的現(xiàn)象日益普遍，因此構(gòu)建完善的文創(chuàng)運營體系尤為重要。良好的運營體系可以保持博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的社會能見度，使其與消費者進行有效溝通，根據(jù)消費者的反饋持續(xù)提升博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)水平，形成良性循環(huán)。

現(xiàn)今博物館文創(chuàng)運營主要有三種模式：一為獨立開發(fā)，即博物館以自身收入為基礎(chǔ)，以博物館名義從事文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)等經(jīng)營活動，這種方式占用了較多的人力資源，難以為中小博物館所借鑒；二為合作開發(fā)，即博物館提供文化資源，與相關(guān)文創(chuàng)企業(yè)合作，由專業(yè)公司進行設(shè)計、生產(chǎn)等經(jīng)營活動，這樣的合作方式導(dǎo)致文創(chuàng)產(chǎn)品出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象；三為授權(quán)開發(fā)，即博物館將個別藏品的知識產(chǎn)權(quán)或著作權(quán)授權(quán)給相關(guān)機構(gòu)或個人從事文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)等經(jīng)營活動，這種模式雖然有利于博物館文化的廣泛傳播，但對館藏文物的要求較高，更適用于館藏豐富的博物館。在博物館積極尋求跨領(lǐng)域合作的同時，我國也出現(xiàn)了一些博物館文創(chuàng)合作平臺，其通過整合地方文化產(chǎn)業(yè)資源，為中小型博物館提供更多資金、人才、信息、市場等資源上的支持，以便更高效地傳播博物館文化。

（作者單位：云南大學(xué)）