杜嫚雲(yún) 張立巍

關(guān)鍵詞：智慧藥店 購藥服務(wù) 服務(wù)設(shè)計 系統(tǒng)設(shè)計 用戶體驗

引言

近年，在消費者需求發(fā)生變化以及零售藥店急需轉(zhuǎn)型升級的雙重影響下，智慧藥店在“智慧醫(yī)療”這一概念下應(yīng)運而生。2018年8月，國家衛(wèi)健委發(fā)布了《關(guān)于深入開展“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”便民惠民活動的通知》，以方便居民購藥為目的，鼓勵醫(yī)療性機構(gòu)推進智慧藥店的建設(shè)[1]。在移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展的背景下，手機移動端的普及也促進用戶消費習(xí)慣轉(zhuǎn)變，對購藥服務(wù)體驗等有了更高的要求。當(dāng)前有限的醫(yī)療資源與巨大的醫(yī)藥需求之間的矛盾日益突出，對智慧藥店的建設(shè)更為迫切。但目前，我國智慧藥店的發(fā)展較發(fā)達國家仍有差距和提升空間，如何將服務(wù)和藥品更便利地輸送給用戶，實現(xiàn)購藥場景的互融互通是智慧藥店亟待解決的問題。因此，文章借助服務(wù)設(shè)計中的相關(guān)理論方法，通過叮當(dāng)智慧藥店的用戶調(diào)研，梳理當(dāng)前存在的問題，對用戶在購藥過程中的服務(wù)體驗進行優(yōu)化，加強智慧藥店與用戶間的情感聯(lián)結(jié)，提出更加系統(tǒng)性的智慧藥店購藥服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計方案。

一、智慧藥店購藥服務(wù)系統(tǒng)的研究現(xiàn)狀

（一）智慧藥店的服務(wù)現(xiàn)狀：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展推進了智慧藥店信息化、現(xiàn)代化和科技化的探索，為了優(yōu)化改善傳統(tǒng)實體藥店專業(yè)藥事服務(wù)效率低下、藥品種類有限等不能更好地滿足患者的購藥需求的問題，智慧藥店在依托于“互聯(lián)網(wǎng)＋醫(yī)療”服務(wù)的基礎(chǔ)上，讓醫(yī)藥企業(yè)緊密聯(lián)系，減少中間流通環(huán)節(jié)，實行按需生產(chǎn)，重塑上游供應(yīng)鏈[2]；根據(jù)用戶需求，讓患者更加便利地通過互聯(lián)網(wǎng)完成問診、購藥、溝通反饋等購藥服務(wù)環(huán)節(jié)，有助于提升用戶體驗的同時也能緩解實體醫(yī)療機構(gòu)醫(yī)療資源不足的壓力[3]。但由于現(xiàn)階段智慧藥店處于起步階段，且智慧藥店間的服務(wù)模式發(fā)展也參差不齊，購藥服務(wù)系統(tǒng)仍需繼續(xù)研究與完善。

顧客的個性特征對其購藥需求產(chǎn)生影響，而且影響到智慧藥店如何有效地去平衡這些需求的服務(wù)模式。比如，中老年人可能更愿意購買和使用中藥，年輕人可能更愿意購買和使用西藥[4]。這是由于患者除了生理需求以外，還有心理上的需求。如何滿足患者的社交、購藥、問診等不同的行為需求，是當(dāng)前線上智慧藥店需要優(yōu)化和改善的部分[5]。目前患者往往依賴于知乎、貼吧、微博等社交渠道，進行治愈方法、用藥推薦以及案例分享等線上交流的方式，實現(xiàn)更高層次的社交需求[6]。

（二）以患者為中心的購藥需求：為了解用戶購藥過程中的影響因素，分析用戶的行為和心理需求，學(xué)者們主要從人群、渠道、消費行為等幾個角度分析了對用戶購藥產(chǎn)生影響的因素。在人群上，薛原[7]等提出方便、藥品齊全、價格優(yōu)惠是選擇網(wǎng)絡(luò)購藥的原因；劉薇[8]等表示患者所在地區(qū)、就診醫(yī)院的級別、患者享有的醫(yī)保類別、外購的意愿、去藥店購藥頻率等對患者就診后的購藥行為有影響；何曉明[9]等認(rèn)為影響老年人自行購藥的主要因素為收入、電臺講座咨詢、藥品保健品認(rèn)識、疾病等原因；王健[10]等認(rèn)為參保職工群體因為參保時間越長購藥的次數(shù)會增多（繳費基數(shù)低于500元者情況例外）。在購藥渠道上，趙靜[11]提出學(xué)歷、上網(wǎng)頻率和網(wǎng)購頻率對網(wǎng)絡(luò)購買過藥品有顯著影響。在消費行為上，甄守洋[12]等指出女性比男性購藥次數(shù)多，且文化、經(jīng)濟水平和上網(wǎng)頻次影響購藥頻次，年齡對網(wǎng)上購藥次數(shù)沒有明顯的影響；崔雪輝[13]等提出中藥材的價格不是購藥的關(guān)鍵因素，消費者更加注重藥材的功效和品牌認(rèn)知；徐彥利[14]等認(rèn)為藥品質(zhì)量和品牌認(rèn)知是影響購藥的主要因素，且對用藥咨詢的需求較高。另一些學(xué)者從消費者心理的角度分析了購藥影響因素，張璨[15]等針對網(wǎng)上藥店售后服務(wù)及消費者期望，得出消費者更關(guān)注的是藥品質(zhì)量以及服務(wù)質(zhì)量；黃佳欣[16]等通過研究網(wǎng)上藥店消費者偏好，指出影響消費者選擇網(wǎng)絡(luò)購藥的因素包括咨詢服務(wù)、售后服務(wù)、藥品質(zhì)量、網(wǎng)訂店取、網(wǎng)訂店送、是否網(wǎng)購等。

通過上述研究可發(fā)現(xiàn)，影響消費者購藥的因素并不是孤立的，主要受藥品種類、藥品質(zhì)量、長期習(xí)慣、藥品價格等的影響。另外，在先進科學(xué)技術(shù)的推動下，購藥服務(wù)必然將朝著更加智能化、科學(xué)化、系統(tǒng)化發(fā)展，并完善智慧藥店購藥服務(wù)系統(tǒng)的功能模塊，改善患者購藥過程中排隊久、用藥難、服務(wù)不到位等一系列問題。

二、智慧藥店購藥服務(wù)系統(tǒng)調(diào)研與分析——以叮當(dāng)智慧藥店為例

（一）利益相關(guān)者分析：為了探討智慧藥房與用戶間的關(guān)系，選擇了三名有購藥需求用戶（共 3 人，2 名女性，1 名男性）為目標(biāo)展開分析（如圖1）。最終以三位典型用戶作為最終訪談對象，旨在收集用戶對于智慧藥店購藥服務(wù)的看法和建議，并嘗試?yán)斫庥脩舻男枨蟆?/p>

從三名主要患者為目標(biāo)用戶的分析中，可以得出以下結(jié)論：（1）線上渠道是智慧藥店的主要陣地，讓患者和用戶能夠自助咨詢、購藥的形式被大眾所接受和認(rèn)可。（2）用戶無提前準(zhǔn)備常用藥品意識，但有時會遇到急需用藥的需求。（3）在遇到應(yīng)急性的藥品需求時，用戶會自主尋找或搜索身邊的購藥渠道。（4）健康的需求越來越大，對健康產(chǎn)品、健康服務(wù)等總需求急劇增加。

綜上，在叮當(dāng)智慧藥房的利益相關(guān)者中（如圖2），將患者、醫(yī)師、藥師、藥企、醫(yī)療機構(gòu)和企業(yè)之間的聯(lián)系以視覺化的方式展現(xiàn)出來。其中，叮當(dāng)智慧藥店提供在線購藥、用藥提醒、遠程問診、送藥上門、慢病管理以及康復(fù)護理等服務(wù)，并根據(jù)不同的購藥渠道，將購藥服務(wù)系統(tǒng)分為線上平臺、線下平臺以及第三方平臺。線上平臺包括叮當(dāng)快藥App、860家藥企直供（FSC）、專業(yè)藥劑師等，為用戶直接提供購藥服務(wù)；線下平臺包括線下合作藥企、醫(yī)療性機構(gòu)、健康輔助產(chǎn)品等，為用戶提供定制化醫(yī)藥服務(wù)解決方案；第三方平臺包括美團餓了么、微信支付、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院等，與叮當(dāng)智慧藥店之間是合作下的利益和產(chǎn)品交叉關(guān)系。此外，國家、社會以及醫(yī)藥保險公司等為患者提供補助，是智慧藥店購藥服務(wù)系統(tǒng)的組成部分。

（二）用戶旅程地圖分析：在用戶調(diào)研后，為了解用戶在智慧藥店購藥服務(wù)不同階段的痛點和需求，繪制出患者在叮當(dāng)智慧藥店購藥服務(wù)系統(tǒng)中的用戶體驗旅程圖（如圖3）。通過叮當(dāng)智慧藥店的服務(wù)流程加以參考與設(shè)想，將服務(wù)流程分為三個部分：購藥前、購藥中、購藥后。（1）在購藥前，患者可以選擇電話或者線上向藥師咨詢的方式，對病情進行初判并向患者推薦藥物。但存在隔空描述病情難確診的問題，藥師無法準(zhǔn)確把控病情并制訂個性化的用藥方案，患者則由于線上等待時間過久和問診質(zhì)量不高，而放棄線上購藥渠道轉(zhuǎn)向線下藥店，線下藥店人員則由于不清楚售藥具體位置以及藥物知識，用戶得不到有效回答，在購藥時仍需自行尋找藥品。（2）在購藥階段，患者由線上醫(yī)生開具電子處方，將處方打印出來，即可直接在叮當(dāng)智慧藥房內(nèi)購買相關(guān)藥品。同時，叮當(dāng)智慧藥店為方便老年人上網(wǎng)買藥，對線上App進行了適老化調(diào)整，具體表現(xiàn)為：字體更大，頁面更清楚，整個流程更加簡單。但線上購藥用戶易產(chǎn)生信息盲點，并因此產(chǎn)生排斥情緒，加重不信賴感。（3）在購藥后，叮當(dāng)智慧藥店會根據(jù)購藥情況發(fā)送一條用藥提醒短信，并根據(jù)每位用戶的健康數(shù)據(jù)，及時排除用戶的健康隱患，實現(xiàn)未病養(yǎng)護健康管理。但是以上方式存在一次性消費體驗，無法根據(jù)用戶具體購藥的情況制訂相應(yīng)的睡眠監(jiān)測計劃、飲食計劃、運動計劃、康復(fù)保健計劃、體檢計劃等，進一步幫助患者認(rèn)識叮當(dāng)智慧藥店在提高用藥依從性的重要作用。

（三）服務(wù)流程與服務(wù)場景分析：叮當(dāng)智慧藥店通過線上線下融合的方式來改善用戶體驗[17]。下面將對以上叮當(dāng)智慧藥店的三種場景從服務(wù)觸點的角度進行比較分析，如圖4所示。

場景一：購藥服務(wù)。（1）線上購藥服務(wù)。用戶可以選擇直接搜索藥品，也可以通過醫(yī)師進入在線問診環(huán)節(jié)，用戶和醫(yī)生即可通過圖片、文字或視頻進行交流，隨后醫(yī)生做出診斷建議。（2）線下購藥服務(wù)。用戶可以選擇直接到店購藥，也可以在線上咨詢藥師后直接到店購藥，藥物服務(wù)包括：藥品選購、病癥咨詢、藥物推薦、用藥指導(dǎo)等。

場景二：極速送藥服務(wù)。（1）無人配送車。目前，叮當(dāng)智慧系統(tǒng)通過與百度鷹眼合作，整合了智能路徑規(guī)劃系統(tǒng)、智能揀貨系統(tǒng)、智能調(diào)度系統(tǒng)，這三種智能系統(tǒng)包含了定位服務(wù)、地圖服務(wù)、數(shù)據(jù)服務(wù)、出行服務(wù)、分析服務(wù)以及鷹眼軌跡服務(wù)，滿足患者對急用藥的需求，并進一步縮短了送藥配送的時間。（2）智能藥箱。叮當(dāng)開發(fā)安全智能藥箱，旨在豐富配送藥品品類，提升購藥服務(wù)專業(yè)性對整個購藥服務(wù)系統(tǒng)的建設(shè)具有重要意義。

場景三：健康用藥服務(wù)。（1）健康用藥名師講堂。叮當(dāng)智慧藥店針對用戶關(guān)心的健康問題，以視頻的方式進行專業(yè)的介紹，普及日常用藥知識。此外，還可以根據(jù)辦公區(qū)、居民區(qū)的區(qū)域劃分，在線下藥店配備藥品上有不同的側(cè)重；根據(jù)不同地區(qū)、不同的季節(jié)以及某些病癥高發(fā)時間推薦儲備常備藥；（2）藥品優(yōu)購活動。叮當(dāng)智慧藥店以線上平臺為支撐，向用戶提供特價商品、打折、購藥大抽獎以及省錢等方式結(jié)合在一起的服務(wù)模式，將設(shè)計重點放在整個服務(wù)服務(wù)系統(tǒng)的使用情景上，突出了患者的交互與社交需求。

結(jié)合智慧藥店的利益相關(guān)者、用戶旅程地圖以及服務(wù)場景分析，可以發(fā)現(xiàn)在服務(wù)藍圖中（如圖5），可以清楚地了解到患者在智慧藥店購藥的整個行為流程，將各個環(huán)節(jié)之間關(guān)聯(lián)起來，充分反映了用戶在購藥過程中的需求。

（四）智慧藥店購藥服務(wù)痛點和需求總結(jié)：根據(jù)以上分析得到用戶在購藥和用藥過程中遇到的問題和需求，其中在智慧藥店中的主要需求與痛點在于：（1）廣泛的醫(yī)藥健康咨詢服務(wù)。由于智慧藥店仍然以售藥為主要服務(wù)，對于疾病知識、癥狀自診、治療方法及作用、藥師信息、用藥提醒等用戶多樣化的需求難以得到一次性解決，使得用戶往往需要通過訪問不同的醫(yī)藥App來滿足健康咨詢服務(wù)；（2）心理需求以及社交需求。由于社交需求可以幫助用戶找到自己存在的價值，對于患者用戶這個特殊群體來說，實現(xiàn)社交需求有利于病情的好轉(zhuǎn)，幫助實現(xiàn)患者的心理健康[18]。

（五）智慧藥店購藥服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計機會點：服務(wù)設(shè)計是以用戶為中心進行的系統(tǒng)性設(shè)計[19]，需要專注整體流程的體驗，不僅要關(guān)注購藥系統(tǒng)內(nèi)的軟件和硬件、輔助產(chǎn)品、服務(wù)流程、用戶體驗等要素，更需要結(jié)合服務(wù)設(shè)計理論、方法、實踐的深度介入，全方位構(gòu)建智慧化的購藥系統(tǒng)關(guān)系。

考慮到智慧藥店的實際情況，其機會點在于：（1）構(gòu)建更加健全的藥品服務(wù)設(shè)計流程和服務(wù)系統(tǒng)能夠提升用戶信賴感與安全感，并獲得更佳的體驗。（2）提供反饋平臺或渠道對于體驗機制會有更好的提升，能夠吸納用戶的更多意見和評價。（3）建立病友社區(qū)分享庫，通過線上電腦端、移動端等方式，以系統(tǒng)化、可視化的方式向用戶尋找相似的病友，并提供醫(yī)師的專業(yè)指導(dǎo)以及藥品科普知識和用藥指導(dǎo)相關(guān)信息。

三、智慧藥店的購藥服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計

基于智慧藥店背景下對用戶的購藥行為進行探討，如何借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及服務(wù)設(shè)計方法進行產(chǎn)品和系統(tǒng)的創(chuàng)新，是強化用戶的購藥全流程服務(wù)體驗的關(guān)鍵，并為患者提供安全、高效的購藥服務(wù)，構(gòu)建出更加規(guī)范化、科學(xué)化、智慧化的購藥全流程服務(wù)系統(tǒng)[20]，進一步提高服務(wù)提供者與服務(wù)接收者的合理且可持續(xù)的聯(lián)系。

（一）智慧藥店購藥服務(wù)系統(tǒng)圖

圍繞患者的需求，為用戶提供良好的購藥體驗是構(gòu)建該服務(wù)系統(tǒng)的目標(biāo)，其核心是協(xié)調(diào)系統(tǒng)中利益相關(guān)者之間的關(guān)系，進而以用戶的實際需求為中心，建立智慧藥店購藥服務(wù)系統(tǒng)圖（如圖6）。用戶通過互聯(lián)網(wǎng)連接到智慧藥店購藥服務(wù)系統(tǒng)，并且信息流貫通在智慧購藥服務(wù)系統(tǒng)之間，避免各相關(guān)方因信息不一致和信息缺乏導(dǎo)致流程和服務(wù)中斷現(xiàn)象發(fā)生，系統(tǒng)平臺通過與藥企、醫(yī)院、醫(yī)藥保險公司、線下藥店、購藥輔助產(chǎn)品以及政府等提供多層級的服務(wù)，形成新的購藥服務(wù)模式，優(yōu)化患者的購藥體驗。

（二）智慧藥店購藥服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計實踐——“藥+”App設(shè)計

線上智慧藥店平臺是用戶獲取藥品前與智慧藥店購藥服務(wù)所產(chǎn)生的首個交互聯(lián)結(jié)，并產(chǎn)生多個接觸點，引導(dǎo)和幫助用戶使用智慧藥店。這一階段主要對服務(wù)信息平臺的主要交互界面內(nèi)容設(shè)計、信息架構(gòu)做了相應(yīng)的梳理和規(guī)劃，具體內(nèi)容如圖7、8所示，可以使用戶在購藥前、中、后階段都能夠得到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗，App功能模塊包含以下4個，即首頁、推薦、藥袋以及我的。為了解決用戶在購藥和用藥過程中遇到的問題和需求，界面設(shè)計以首頁和推薦兩大功能模塊為主，旨在給用戶提供更優(yōu)質(zhì)的購藥服務(wù)體驗。

首頁模塊包括定位、搜索、用藥分類、醫(yī)藥服務(wù)四大模塊，用戶可以在首頁通過地址定位獲取附近及歷史定位信息，通過搜索相應(yīng)藥品、癥狀、品牌等獲得健康咨詢及購藥導(dǎo)覽，并支持多種描述方式的癥狀匹配檢索，由此了解自己的病癥和該服用的藥品。醫(yī)藥服務(wù)可以通過醫(yī)師在線和藥師指導(dǎo)等方式解決用戶存在的用藥痛點問題，在藥物咨詢基礎(chǔ)上擴展了醫(yī)生在線、醫(yī)護到家的業(yè)務(wù)，可以為用戶提供上門服務(wù)。

其中，推薦是“藥+”App的關(guān)鍵功能，包括案例分享、名師講座、病癥互助等板塊。案例分享是針對慢性患者的心理需求以及社交需求，用戶可以通過交流墻加入感興趣的圈子，并獲得病例求助、用藥經(jīng)驗等不同疾病的經(jīng)驗分享，滿足患者對自身病癥了解的渴望與溝通需求。病癥互助是一方面方便用戶分享經(jīng)歷并互相鼓勵，另一方面則通過用積極的病例來引導(dǎo)患者，在平臺上單獨設(shè)置一塊區(qū)域作為病患社區(qū)，藥師參與進來講解養(yǎng)生知識，如保健用藥指導(dǎo)、飲食方式、運動方式等多方面的指導(dǎo)，并利用用戶的健康數(shù)據(jù)進行同步管理。名師講座則是醫(yī)師通過視頻將自己同一類疾病的患者加入一個社區(qū)，在App上發(fā)布自己的科普文章，醫(yī)患間、患患間可以回帖交流，解決了不同疾病患者無效溝通的問題。

（三）智慧藥店購藥服務(wù)系統(tǒng)的優(yōu)化與可持續(xù)發(fā)展

在智慧藥店服務(wù)系統(tǒng)中，為用戶提供良好的購藥服務(wù)體驗是關(guān)鍵，其服務(wù)價值比產(chǎn)品價值更高。在設(shè)計服務(wù)系統(tǒng)的過程中，能夠?qū)崿F(xiàn)用戶預(yù)期目標(biāo)，達到智慧藥店購藥服務(wù)設(shè)計的標(biāo)準(zhǔn)評價，且藥+App界面設(shè)計具備真實性和可實現(xiàn)性。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展，對藥店轉(zhuǎn)型升級提出了更高的要求，因此必須不斷迭代服務(wù)系統(tǒng)，評估系統(tǒng)中每一個環(huán)節(jié)的可行性，以“藥+智慧藥店”App 為媒介，將產(chǎn)品設(shè)計與服務(wù)體驗融合，從而形成購藥服務(wù)系統(tǒng)閉環(huán)，推進購藥服務(wù)朝著專業(yè)化、規(guī)范化、科學(xué)化的方向發(fā)展。

結(jié)語

隨著數(shù)字化的推進，加快了我國智慧藥店的發(fā)展，為購藥服務(wù)模式的創(chuàng)新發(fā)展帶來更多助力，也加速了醫(yī)藥行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級進程。文章旨在通過服務(wù)設(shè)計理念探索智慧藥店的購藥服務(wù)系統(tǒng)的完善與優(yōu)化，并以叮當(dāng)智慧藥店為例，梳理了患者購藥過程中存在的問題與需求，采用服務(wù)設(shè)計方法與工具展現(xiàn)出來。通過對用戶的深入分析，提出了用戶對智慧藥店購藥服務(wù)體驗的優(yōu)化設(shè)計方案，即通過設(shè)計未來健康卡、智慧用藥輔助產(chǎn)品、病患交流墻三個方面來提升用戶的購藥體驗，同時為智慧藥店發(fā)展提供了借鑒和參考。但對于用戶在智慧藥店購藥服務(wù)體驗過程中的其他因素的探究還不夠深入，未來，通過對各類用戶影響因素的研究，可進一步提高和優(yōu)化智慧藥店的購藥服務(wù)的用戶體驗。