摘要：“三農(nóng)”自媒體的發(fā)展熱潮逐漸增強(qiáng)了鄉(xiāng)村生活的可見性，為鄉(xiāng)村發(fā)展帶來更多機(jī)遇。短視頻在釋放農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民相關(guān)的內(nèi)容創(chuàng)作活力的同時(shí)，為實(shí)現(xiàn)數(shù)字化鄉(xiāng)村振興提供了新的思路。文章采用網(wǎng)絡(luò)民族志的方法對(duì)“蜀中桃子姐”抖音號(hào)短視頻進(jìn)行文本分析，從互動(dòng)儀式鏈的角度探討“三農(nóng)”短視頻互動(dòng)機(jī)制，發(fā)現(xiàn)“三農(nóng)”短視頻在構(gòu)成要素上，主要包括虛擬身體線上共在、趣緣設(shè)立無形邊界、共同的關(guān)注焦點(diǎn)及線上線下共享情緒體驗(yàn)。在互動(dòng)類型上，除了用戶與視頻內(nèi)容互動(dòng)、用戶與視頻創(chuàng)作者互動(dòng)之外，用戶之間也存在互動(dòng)行為，由此產(chǎn)生基于情感能量升溫以生成群體團(tuán)結(jié)的情感結(jié)果，基于行為動(dòng)力從而助力鄉(xiāng)村振興的行為結(jié)果，基于溝通交流發(fā)展的美食符號(hào)、身份符號(hào)、語言符號(hào)等符號(hào)結(jié)果。此外，面對(duì)互動(dòng)質(zhì)量參差不齊導(dǎo)致情感能量分布不均勻、儀式僵化引發(fā)互動(dòng)疲勞、算法推薦技術(shù)限制認(rèn)知視野等發(fā)展困境，文章主要從平臺(tái)、視頻創(chuàng)作者層面探討“三農(nóng)”短視頻發(fā)展路徑。首先，平臺(tái)應(yīng)明確把關(guān)人的職責(zé)，加強(qiáng)監(jiān)管，為儀式參與者構(gòu)建良好的互動(dòng)情境；其次，視頻創(chuàng)作者除了要采取差異化定位策略，穩(wěn)固“三農(nóng)”儀式市場(chǎng)之外，還要注重情感投入，以更好地提升儀式的延續(xù)性。

關(guān)鍵詞：互動(dòng)儀式鏈；“三農(nóng)”短視頻；鄉(xiāng)村振興

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2023）10-0-04

0 引言

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第51次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為10.67億，較2021年12月新增網(wǎng)民3549萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)75.6%，較2021年12月提升2.6個(gè)百分點(diǎn)。短視頻用戶規(guī)模為10.12億，較2021年12月增長(zhǎng)7770萬，占網(wǎng)民整體的94.8%［1］。近年來，隨著數(shù)字技術(shù)的普及與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的有效推動(dòng)，大批“三農(nóng)”背景的自媒體涌入抖音、快手、微博等社交平臺(tái)，借助短視頻展現(xiàn)多樣化的鄉(xiāng)村生活。本文基于互動(dòng)儀式鏈的視角，借助網(wǎng)絡(luò)民族志分析“蜀中桃子姐”的短視頻，探究“三農(nóng)”短視頻中一系列互動(dòng)儀式如何為參與者提供情感能量，如何通過情感集聚打造線上與線下相融合的互動(dòng)儀式市場(chǎng)，并由此實(shí)現(xiàn)參與者之間情感與價(jià)值的共創(chuàng)。

1 互動(dòng)儀式鏈視角下的“三農(nóng)”短視頻

1.1 構(gòu)成要素

1.1.1 虛擬身體線上共在

隨著社會(huì)化媒體的興起，互動(dòng)逐漸常態(tài)化，并向沉浸式、連接式、開放式轉(zhuǎn)型。短視頻平臺(tái)依靠技術(shù)賦能不斷完善互動(dòng)機(jī)制，由平臺(tái)構(gòu)建的虛擬情境為身體的虛擬在場(chǎng)提供了可能性。以“蜀中桃子姐”為例，其粉絲雖然分布在全國(guó)各地，但能通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提供的瞬時(shí)性與連接性克服物理空間的局限性，通過轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評(píng)論等方式實(shí)現(xiàn)共情共景。

據(jù)筆者觀察，用戶會(huì)通過彈幕對(duì)短視頻內(nèi)容發(fā)表評(píng)論，“蜀中桃子姐”也會(huì)在評(píng)論區(qū)與用戶互動(dòng)。另外，部分用戶會(huì)在評(píng)論區(qū)表達(dá)相關(guān)感想，吸引不少共鳴者點(diǎn)贊，從而將個(gè)體的情感轉(zhuǎn)化為集體的情感。由此觀之，技術(shù)的發(fā)展打破了時(shí)空與地域的壁壘，用戶能夠在短視頻平臺(tái)構(gòu)建的虛擬空間中獲得共時(shí)、共在的互動(dòng)效果。

1.1.2 趣緣設(shè)立無形邊界

柯林斯在互動(dòng)儀式鏈理論中指出，“對(duì)局外人設(shè)定界限需明曉參與主體”［2］。在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，用戶因“緣”相聚，除親緣、地緣之外，趣緣也是用戶構(gòu)建虛擬社交網(wǎng)絡(luò)的重要考量因素之一。興趣點(diǎn)在一定程度上可被視為區(qū)分局內(nèi)人與局外人的無形邊界。短視頻平臺(tái)根據(jù)信息偏好為用戶推送特定內(nèi)容，能刷到“蜀中桃子姐”視頻的用戶往往是對(duì)當(dāng)?shù)靥厣嬍澄幕?、方言、農(nóng)村生活等感興趣的用戶。因此，對(duì)當(dāng)?shù)靥厣朗场⑽幕?、方言不感興趣的用戶則成為這場(chǎng)儀式中不相關(guān)的局外人。

1.1.3 共同的關(guān)注焦點(diǎn)

“三農(nóng)”短視頻用戶的關(guān)注焦點(diǎn)主要指向視頻內(nèi)容?！笆裰刑易咏恪卑l(fā)布的視頻的評(píng)論內(nèi)容或是贊賞其精湛的廚藝，或是爭(zhēng)論包立春的行為，或是討論當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣。互動(dòng)儀式鏈理論指出，儀式參與者聚焦于共同的關(guān)注對(duì)象，通過互動(dòng)來分享或傳達(dá)焦點(diǎn)以達(dá)成相互理解，積蓄情感能量。在“三農(nóng)”短視頻互動(dòng)儀式中，網(wǎng)友聚焦于“蜀中桃子姐”制作的當(dāng)?shù)孛朗澈推浼彝リP(guān)系，在對(duì)這些關(guān)注點(diǎn)的互動(dòng)討論中，用戶可與“蜀中桃子姐”一家甚至是在群體內(nèi)部建立情感聯(lián)結(jié)，產(chǎn)生團(tuán)結(jié)感與自我滿足感。

1.1.4 線上線下共享情緒體驗(yàn)

一場(chǎng)成功的儀式必須融入情感共鳴。在“三農(nóng)”短視頻中，實(shí)現(xiàn)情感共鳴主要有兩種方式，一是建構(gòu)線下情境，二是產(chǎn)生互動(dòng)行為。如前文所述，用戶在轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊的過程中，以文字或表情包的方式與博主以及同為“蜀中桃子姐”短視頻觀看者的其他用戶之間產(chǎn)生互動(dòng)。

此外，一方面，“蜀中桃子姐”會(huì)線下邀請(qǐng)粉絲品嘗自己制作的美食，以增強(qiáng)粉絲黏性；另一方面，“蜀中桃子姐”的短視頻拍攝場(chǎng)景帶有明顯的“三農(nóng)”標(biāo)識(shí)，一般為農(nóng)村的廚房或客廳，由“三農(nóng)”風(fēng)格情境營(yíng)造特色的精神在場(chǎng)來喚起受眾的情感共鳴。

1.2 互動(dòng)類型

1.2.1 用戶與內(nèi)容互動(dòng)

彈幕源于日本的niconico網(wǎng)站，使用者可靈活選擇內(nèi)容發(fā)布位置、停留時(shí)間。在“蜀中桃子姐”的視頻中，用戶利用彈幕互動(dòng)來營(yíng)造時(shí)間同步、空間聚集的互動(dòng)情景。滾動(dòng)出現(xiàn)的方式模仿人們說話的語速，相近時(shí)間段發(fā)表的評(píng)論會(huì)出現(xiàn)在同一界面中，生動(dòng)的文字和形象的表情則彌補(bǔ)了物理接觸的缺席。

1.2.2 用戶與用戶互動(dòng)

除了用戶與視頻的互動(dòng)之外，用戶之間也存在互動(dòng)關(guān)系，主要表現(xiàn)為點(diǎn)贊、評(píng)論和關(guān)注。如在“蜀中桃子姐”短視頻的留言區(qū)，高熱度評(píng)論常排列在前，而熱度的高低則以集贊和評(píng)論量為衡量標(biāo)準(zhǔn)。擁有類似觀點(diǎn)的用戶聚集在“蜀中桃子姐”短視頻的評(píng)論區(qū)，由此開展進(jìn)一步互動(dòng)，從而產(chǎn)生更深層次的社交結(jié)果。

1.2.3 用戶與博主互動(dòng)

首先，博主會(huì)在播放的視頻內(nèi)容中通過表情、語言、肢體動(dòng)作等形式尋求與用戶的互動(dòng)，如在每一條短視頻的末尾，“蜀中桃子姐”都會(huì)直面鏡頭，說出“今天視頻拍到這里，喜歡我視頻的，給個(gè)關(guān)注，點(diǎn)個(gè)贊，謝謝大家，我是桃子姐”等結(jié)束語，以此向觀者暗示儀式主角即將退場(chǎng)，給觀者帶來雙向交流感。其次，在視頻播放結(jié)束后，為延伸儀式的持續(xù)性，博主會(huì)在評(píng)論區(qū)下方積極回復(fù)網(wǎng)友的留言，實(shí)現(xiàn)情感能量的聚合。

1.3 互動(dòng)結(jié)果

1.3.1 情感結(jié)果：情感能量升溫產(chǎn)生群體團(tuán)結(jié)

儀式在一定程度上可被視為情感轉(zhuǎn)化器與儲(chǔ)備器。在舉行儀式的過程中，博主與用戶在云端圍繞共同的關(guān)注焦點(diǎn)共享彼此的情緒體驗(yàn)，在互動(dòng)反饋中不斷汲取個(gè)體的情感能量，完成情感上的轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)自我身份認(rèn)同，并試圖擴(kuò)散這種情感狀態(tài)，利用情緒感染提升情感能量以實(shí)現(xiàn)群體團(tuán)結(jié)。

“蜀中桃子姐”在平臺(tái)上展現(xiàn)的勤勞、能干的家庭婦女形象，讓不少網(wǎng)友聯(lián)想起身邊有相似品質(zhì)的女性。此外，其評(píng)論區(qū)下方常出現(xiàn)與家鄉(xiāng)有關(guān)的留言。其視頻所展現(xiàn)的極具煙火氣息的農(nóng)村生活與和睦融洽的家庭關(guān)系，激發(fā)了不少用戶對(duì)鄉(xiāng)村生活的寓居想象。

1.3.2 行為結(jié)果：提供行為動(dòng)力助力鄉(xiāng)村振興

與物質(zhì)市場(chǎng)不同的是，參與者在互動(dòng)儀式市場(chǎng)中生產(chǎn)與交換的是情感與價(jià)值體驗(yàn)。情感能量是將儀式市場(chǎng)與物質(zhì)市場(chǎng)聯(lián)系在一起的重要元素。“物質(zhì)生產(chǎn)會(huì)發(fā)生在形成自己的EE水平的情境中，消費(fèi)品市場(chǎng)受到這類產(chǎn)品在IRS中直接或間接輸入程度的

驅(qū)動(dòng)?！保?］

在物質(zhì)市場(chǎng)，“三農(nóng)”短視頻作為產(chǎn)品被生產(chǎn)或消費(fèi)；在儀式市場(chǎng)，則作為情感被體驗(yàn)或交流。因此，短視頻所搭建的情感交流市場(chǎng)為實(shí)現(xiàn)更大規(guī)模的價(jià)值生產(chǎn)與創(chuàng)造提供了可能性。如“蜀中桃子姐”的短視頻不局限于制作當(dāng)?shù)靥厣朗?，還會(huì)向用戶推銷自己的IP美食或當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品。

1.3.3 符號(hào)結(jié)果：溝通交流發(fā)展共享符號(hào)

成員身份符號(hào)是互動(dòng)儀式市場(chǎng)中除情感能量之外的另一關(guān)鍵資源，通過個(gè)體之間的互動(dòng)產(chǎn)生?！霸谖⒂^情境中，符號(hào)的匹配過程主要是以會(huì)話市場(chǎng)的形式出現(xiàn)”［4］，這一過程中出現(xiàn)了符號(hào)資本的積累與交換。儀式參與者樂此不疲地進(jìn)行互動(dòng)，由此推動(dòng)符號(hào)資本的流動(dòng)、積累與交換，逐漸形成群體間的情感共鳴，發(fā)展為具有共享性、代表性的群體符號(hào)。

“三農(nóng)”短視頻中的信息分享與交流也是一次次尋求符號(hào)匹配的行為。用戶與內(nèi)容及博主之間進(jìn)行信息碰撞，產(chǎn)生群體性共鳴，并通過符號(hào)的方式表現(xiàn)出來。如“蜀中桃子姐”的短視頻中構(gòu)建的符號(hào)不僅限于鄉(xiāng)村美食，還有關(guān)于網(wǎng)絡(luò)美食達(dá)人身份的符號(hào)。此外，互動(dòng)中也會(huì)生成共享的語言符號(hào)，如粉絲吐槽、調(diào)侃“蜀中桃子姐”的丈夫時(shí)所創(chuàng)造的“小本科”“pollychun”等網(wǎng)絡(luò)用語。

2 關(guān)于“三農(nóng)”短視頻互動(dòng)機(jī)制的思考

2.1 “三農(nóng)”短視頻互動(dòng)現(xiàn)狀

2.1.1 互動(dòng)質(zhì)量參差不齊導(dǎo)致情感能量分布不均勻

根據(jù)柯林斯的理論，情感能量既是互動(dòng)儀式長(zhǎng)期產(chǎn)出的結(jié)果，又是個(gè)體參與下一場(chǎng)儀式的驅(qū)動(dòng)力，重要性不容忽視。然而，在短視頻互動(dòng)場(chǎng)中，并非所有成員都能累積均等的情感能量。低強(qiáng)度、敷衍或不專心會(huì)話等低質(zhì)量反饋會(huì)帶來局部參與感，引發(fā)群體認(rèn)同感和情感能量的消退，久而久之，弱互動(dòng)將沖擊“三農(nóng)”短視頻儀式鏈的正常循環(huán)運(yùn)轉(zhuǎn)，甚至可能造成儀式中斷，出現(xiàn)失敗的儀式。

本文以2022年11月30日為截止日期，選取“蜀中桃子姐”近3年來發(fā)布在抖音平臺(tái)的短視頻進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)，在共計(jì)680個(gè)短視頻中，點(diǎn)贊量在20萬以上（含20萬）的有486個(gè)，2021年數(shù)量最多，共212個(gè)，占比43%。其中點(diǎn)贊量超過100萬次（含100萬）的短視頻共有47個(gè)，有35個(gè)分布在2020年7月6日至2020年11月12日。而2022年點(diǎn)贊量超過100萬次（含100萬）的短視頻僅有2個(gè)，點(diǎn)贊量明顯不如之前。

在“蜀中桃子姐”短視頻的評(píng)論區(qū)，熱評(píng)往往出現(xiàn)在用戶與博主“翻牌”反饋中，雖然博主與用戶之間存在互動(dòng)，但是這種互動(dòng)反饋更多發(fā)生在用戶之間。另外，儀式中也存在分層，隨著互動(dòng)頻率的提升，部分互動(dòng)個(gè)體逐漸步入儀式中心，儲(chǔ)備更多情感能量與符號(hào)資本，這些互動(dòng)行為會(huì)反向激勵(lì)創(chuàng)作者生產(chǎn)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，激勵(lì)用戶進(jìn)行高頻互動(dòng)，由此打造良性互動(dòng)儀式循環(huán)鏈。然而對(duì)位于儀式邊緣的互動(dòng)個(gè)體來說，由于獲得的情感能量較少，所以相應(yīng)的互動(dòng)欲望也會(huì)隨之減少。

2.1.2 儀式僵化引發(fā)互動(dòng)疲勞

長(zhǎng)期處于一成不變的儀式，不僅會(huì)使用戶產(chǎn)生互動(dòng)疲勞，還會(huì)帶來情境上的厭煩。基于僵化儀式的互動(dòng)行為不是在增加，反而是在消耗用戶的情感能量?！笆裰刑易咏恪钡馁~號(hào)下，幾乎每個(gè)短視頻的敘事模式都按照“桃子姐一家人物出場(chǎng)—制作美食—飯桌上的家庭談話—桃子姐的結(jié)束語”這一流程展開，這種可復(fù)制的模式為其他農(nóng)人加入“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作陣營(yíng)提供了參考。

據(jù)了解，目前已形成以“蜀中桃子姐”為中心的家族式傳播矩陣。后期跟進(jìn)的短視頻創(chuàng)作者在內(nèi)容生產(chǎn)、傳播渠道、運(yùn)營(yíng)方式上基本以桃子姐為范本。可模仿的互動(dòng)儀式雖為“實(shí)現(xiàn)資本與流量高效轉(zhuǎn)化提供了便利”［5］，但也在喚醒用戶互動(dòng)欲望方面隱含相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)。

2.1.3 算法推薦技術(shù)限制認(rèn)知視野

芬伯格指出，技術(shù)并非一個(gè)中立的工具，而是暗含開發(fā)者的價(jià)值觀與價(jià)值偏好。目前，各大短視頻平臺(tái)利用大數(shù)據(jù)算法精準(zhǔn)觸達(dá)用戶的觀影需求，讓用戶能以較低成本進(jìn)入儀式市場(chǎng)，參與構(gòu)建互動(dòng)儀式鏈。但同時(shí)，其存在削弱用戶深度思考能力、強(qiáng)化印象偏見等問題。

精準(zhǔn)推薦技術(shù)雖為“三農(nóng)”短視頻的用戶開辟了便利的交互空間，提供了豐富的情感共享的體驗(yàn)渠道和交互情境，但技術(shù)打造的封閉性結(jié)構(gòu)固化農(nóng)村、農(nóng)人形象等問題也亟待解決。如“蜀中桃子姐”的視頻中有關(guān)農(nóng)村教育、環(huán)境污染、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等敘事，在一定程度上被日常生活圖景遮蔽。

2.2 優(yōu)化互動(dòng)機(jī)制

2.2.1 實(shí)施多維監(jiān)管，構(gòu)建良好的互動(dòng)情境

互動(dòng)儀式的有序開展有賴于規(guī)范的引導(dǎo)，為保證儀式的互動(dòng)質(zhì)量，平臺(tái)應(yīng)明確“把關(guān)人”的位置，篩選“三農(nóng)”短視頻中違反公序良俗的劣質(zhì)內(nèi)容，必要時(shí)，可引入專業(yè)的人工審核團(tuán)隊(duì)，及時(shí)更新甄別標(biāo)準(zhǔn)，為儀式主體構(gòu)建良好的互動(dòng)情境。此外，平臺(tái)的監(jiān)管不只限于對(duì)視頻創(chuàng)作者的監(jiān)管，針對(duì)互動(dòng)群體中用戶的惡意互動(dòng)行為，平臺(tái)應(yīng)及時(shí)出臺(tái)干預(yù)措施，協(xié)助使用者提升媒介素養(yǎng)。

2.2.2 進(jìn)行差異化定位，穩(wěn)固“三農(nóng)”儀式市場(chǎng)

流水化內(nèi)容生產(chǎn)模式使“三農(nóng)”短視頻的創(chuàng)作生態(tài)遭遇同質(zhì)化瓶頸。為防止儀式繼續(xù)僵化，導(dǎo)致粉絲流失，進(jìn)而引發(fā)互動(dòng)儀式市場(chǎng)崩塌，創(chuàng)作者可通過差異化定位，深度挖掘地方特色資源，打造鮮明的IP形象，明確自身在儀式市場(chǎng)中所處的位置。

鄉(xiāng)村生活呈現(xiàn)的出發(fā)點(diǎn)不應(yīng)只限于搜集美食、風(fēng)景、勞作等共性素材，具有地域特色的民族服飾、民風(fēng)民俗也可賦予視頻獨(dú)特的風(fēng)格，從而激發(fā)用戶的觀看興趣。因此，“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者應(yīng)突破創(chuàng)作舒適區(qū)，聯(lián)合PUGC生產(chǎn)方式和“陌生化”［6］創(chuàng)作手法，利用鄉(xiāng)村特色文化與自然資源，為儀式打造獨(dú)特的標(biāo)識(shí)，從而為互動(dòng)儀式市場(chǎng)注入全新的活力。

2.2.3 注重情感投入，提升儀式的延續(xù)性

互動(dòng)儀式的循環(huán)與延續(xù)離不開情感能量的投入與流轉(zhuǎn)，而參與者獲得的情感能量與互動(dòng)強(qiáng)度呈正比。因此，除了要關(guān)注內(nèi)容質(zhì)量之外，創(chuàng)作者還應(yīng)積極與用戶互動(dòng)，以此實(shí)現(xiàn)“三農(nóng)”短視頻的長(zhǎng)效傳播。在舉行短視頻儀式的過程中，增加或交換情感能量的有效辦法之一便是直接反饋，當(dāng)用戶的互動(dòng)期待因創(chuàng)作者的回饋得到滿足時(shí)，其對(duì)視頻的情感體驗(yàn)會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)，由此產(chǎn)生的情感吸力會(huì)使視頻創(chuàng)作者與用戶之間的情感聯(lián)結(jié)變得更緊密，進(jìn)一步激發(fā)雙方互動(dòng)的積極性，從而使互動(dòng)儀式循環(huán)往復(fù)。

3 結(jié)語

近年來，短視頻產(chǎn)業(yè)逐漸下沉至鄉(xiāng)村，成為新舊農(nóng)人自主展現(xiàn)的舞臺(tái)，增強(qiáng)了農(nóng)民的主體性和鄉(xiāng)村生活的可見性。在“三農(nóng)”短視頻傳播熱潮中，新媒介技術(shù)所打造的虛擬空間一方面拓展了人們的社交邊界，另一方面為用戶提供了便捷的情感共享和體驗(yàn)渠道，并由此構(gòu)建出穩(wěn)定、交互、豐富的互動(dòng)儀式市場(chǎng)。然而，當(dāng)前“三農(nóng)”短視頻傳播過程中出現(xiàn)的儀式僵化、互動(dòng)質(zhì)量參差不齊、用戶認(rèn)知視野有限等問題，正在提醒視頻創(chuàng)作者在面對(duì)巨大的流量紅利時(shí)，應(yīng)慎重思考自身的社會(huì)責(zé)任，從而為“三農(nóng)”短視頻尋找一條可持續(xù)發(fā)展之路。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：余游（2001—），女，四川南充人，碩士在讀，研究方向：廣播電視傳播。