葉琿 劉俊

【內(nèi)容提要】2022年，中國(guó)視聽領(lǐng)域國(guó)際傳播呈現(xiàn)出主體多元化、渠道平臺(tái)復(fù)合化、傳播機(jī)制復(fù)雜化與去邊界化的特征。在當(dāng)前較為嚴(yán)峻的國(guó)際輿論環(huán)境下，更加完善立體、靈活多樣的傳播機(jī)制具備為講好中國(guó)故事，展示可信、可愛、可敬中國(guó)形象開拓藍(lán)海的強(qiáng)大潛能。要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，有必要做好頂層戰(zhàn)略規(guī)劃，推動(dòng)不同傳播主體、渠道形成傳播合力，以低語(yǔ)態(tài)的信息實(shí)現(xiàn)跨文化、跨國(guó)的信息破圈，并形成分區(qū)域的精準(zhǔn)化傳播。

【關(guān)鍵詞】 視聽作品 國(guó)際傳播 新媒體平臺(tái) 戰(zhàn)略傳播 共情傳播 精準(zhǔn)傳播

一、引言：視聽國(guó)際傳播的優(yōu)勢(shì)與獨(dú)特性

伴隨著中國(guó)迅速發(fā)展和國(guó)際地位的不斷提升，其受關(guān)注程度以及在國(guó)際事務(wù)中的重要性不斷提升。這為中國(guó)參與國(guó)際社會(huì)治理帶來(lái)了機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的局面：一方面，“中心—邊緣”格局的挑戰(zhàn)使得近年來(lái)我國(guó)的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易、文化交往、國(guó)際輿論等領(lǐng)域面臨著嚴(yán)峻的不利環(huán)境；而另一方面，中國(guó)以和平崛起的大國(guó)形象在國(guó)際社會(huì)中倡導(dǎo)推廣互惠互贏的新型國(guó)際交往準(zhǔn)則，中國(guó)在相關(guān)領(lǐng)域已經(jīng)深度嵌入國(guó)際社會(huì)的經(jīng)濟(jì)文化實(shí)踐中，中國(guó)對(duì)于國(guó)際社會(huì)的影響也不是單純?cè)诿褡濉獓?guó)家制度設(shè)計(jì)層面設(shè)置障礙可以阻擋的。

中國(guó)視聽作品國(guó)際傳播這一場(chǎng)域典型地體現(xiàn)出這種機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的特征。從整體上看，影視視聽的全球產(chǎn)業(yè)布局以及權(quán)力格局，與全球當(dāng)下的中心—邊緣格局類似，呈現(xiàn)出歐美尤其是美國(guó)主導(dǎo)，憑借其全球文化貿(mào)易主導(dǎo)權(quán)及其對(duì)全球傳播、發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的掌控，成為最重要的視聽產(chǎn)品輸出方以及游戲規(guī)則制定者。在這種整體情況下，中國(guó)視聽作品在制度層面與話語(yǔ)權(quán)層面均受到不同程度的掣肘。但另一方面，視聽文本的傳播作為一種文化活動(dòng)，它帶有雷蒙·威廉斯（Raymond Williams）所說(shuō)“整體的生活方式”①的自發(fā)性色彩，其流動(dòng)與傳播帶有很強(qiáng)的自下而上的自發(fā)性，并不完全受制于民族國(guó)家的制度邏輯。尤其是在信息通訊技術(shù)（ICTs）的蓬勃發(fā)展下，國(guó)際政治、經(jīng)濟(jì)等多方面的要素不斷被數(shù)字化、信息化，有學(xué)者指出，數(shù)字技術(shù)所打造的“虛擬或第三交往空間”越來(lái)越成為視聽作品對(duì)外傳播、建構(gòu)中國(guó)話語(yǔ)、講述中國(guó)故事的新型平臺(tái)②。

視聽內(nèi)容具有受眾辨識(shí)信息的門檻低，同時(shí)影響受眾情感的能力高的特質(zhì)；而視聽領(lǐng)域的國(guó)際傳播行為則具有主體多元化、渠道平臺(tái)復(fù)合化、傳播機(jī)制復(fù)雜化與去邊界化等特征。在當(dāng)前較為嚴(yán)峻的國(guó)際輿論環(huán)境下，視聽領(lǐng)域國(guó)際傳播的相應(yīng)特質(zhì)特征具備為講好中國(guó)故事，展示可信、可愛、可敬中國(guó)形象開拓藍(lán)海的強(qiáng)大潛能。

二、2022年中國(guó)視聽領(lǐng)域國(guó)際傳播實(shí)踐創(chuàng)新

縱然面臨著多重因素疊加的相對(duì)不利的國(guó)際輿論環(huán)境和國(guó)際傳播態(tài)勢(shì)，但2022年中國(guó)在視聽領(lǐng)域的國(guó)際傳播還是取得了一定的成效，拓展了一些有效的做法。本文對(duì)其中一些重點(diǎn)和創(chuàng)新性做法進(jìn)行如下盤點(diǎn)。

（一）主題性劇集作品的海外傳播

近年來(lái)，以脫貧攻堅(jiān)、鄉(xiāng)村振興為背景，以新農(nóng)村發(fā)展為主題的劇集創(chuàng)作成為視聽領(lǐng)域的醒目現(xiàn)象?！渡胶Ｇ椤纷鳛樵趪?guó)內(nèi)收視市場(chǎng)引起巨大反響的此類視聽劇集代表，在2022年也開啟了其海外傳播、展示中國(guó)脫貧攻堅(jiān)歷史成果的新征程。寧夏衛(wèi)視獲得了該劇在阿拉伯語(yǔ)地區(qū)播出授權(quán)，已與中東廣播中心（MBC）、黎巴嫩（LBC）、沙特Rotana電視臺(tái)、突尼斯國(guó)家電視臺(tái)、約旦國(guó)家電視臺(tái)、也門國(guó)家電視臺(tái)達(dá)成合作意向。經(jīng)過(guò)寧夏衛(wèi)視有序推進(jìn)完成其阿拉伯語(yǔ)本土化譯配及海外平臺(tái)落地播出工作，《山海情》已于2022年12月初正式與阿拉伯地區(qū)觀眾見面。

該劇集的譯制工作經(jīng)過(guò)前期針對(duì)多國(guó)的海外調(diào)研，確定采用敘利亞方言進(jìn)行本土化譯制。為了更加貼近阿拉伯國(guó)家與地區(qū)觀眾的收視習(xí)慣和偏好，翻譯團(tuán)隊(duì)在確保忠實(shí)原著的基礎(chǔ)上，盡量做到語(yǔ)言生動(dòng)、文字流暢、通俗易懂。同時(shí)，為確保導(dǎo)向正確、翻譯標(biāo)準(zhǔn)，特邀埃及開羅大學(xué)青年漢學(xué)專家等擔(dān)任審校。

事實(shí)上，從當(dāng)年《媳婦的美好時(shí)代》開始，劇集作品一直是官方渠道踐行文化“走出去”戰(zhàn)略中成果最為顯著的領(lǐng)域。近年來(lái)借助重大宣傳時(shí)間節(jié)點(diǎn)，我國(guó)視聽領(lǐng)域涌現(xiàn)了一大批觀賞性與主題性兼具的精品。這些劇集承擔(dān)起了通過(guò)官方文化出口貿(mào)易的渠道開展對(duì)外傳播的“蓄水池”。除了《山海情》之外，2022年眾多在國(guó)內(nèi)收視、口碑雙豐收的劇集也積極拓展著各類海外主流視聽平臺(tái)的市場(chǎng)份額。比如《人世間》一開拍就被迪士尼購(gòu)買了海外獨(dú)家播映權(quán)；2022年初受到收視市場(chǎng)熱烈追捧的懸疑劇《開端》在韓國(guó)的亞洲電視劇頻道AsiaN播出；都市劇《三十而已》上線20多個(gè)海外播出平臺(tái)，被國(guó)外廣播公司購(gòu)買了翻拍權(quán)；甚至包括《甄嬛傳》這樣的老劇集也通過(guò)重新剪輯的方式在奈飛（Netflix）平臺(tái)播出。

這些劇集一方面通過(guò)版權(quán)出售、收視分賬等方式持續(xù)在國(guó)際市場(chǎng)盈利，為中國(guó)電視劇市場(chǎng)在國(guó)際舞臺(tái)開拓盈利的藍(lán)海；另一方面，較之于其他文藝形式，劇集往往更容易成為世界各國(guó)人民心靈交互的文化載體，③而且像《山海情》《人世間》這類聚焦于現(xiàn)實(shí)題材的視聽作品，受到海外觀眾的高度關(guān)注和共情，逐漸打破了古裝、武俠劇集在海外一枝獨(dú)秀的局面，從而為世界展現(xiàn)了一個(gè)更為真實(shí)、接地氣的中國(guó)形象。

（二）新媒體平臺(tái)與二次創(chuàng)作傳播

當(dāng)下的信息傳播環(huán)境已經(jīng)與“內(nèi)外有別”這一我國(guó)國(guó)際傳播多年來(lái)堅(jiān)守的原則有所不同?；ヂ?lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展及其對(duì)日常生活的深度嵌入，意味著視聽作品在任一網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的播放，就代表著其全球化傳播的開始。互聯(lián)網(wǎng)給視聽作品帶來(lái)了“墻內(nèi)開花墻外香”的可能，也給來(lái)自于第三世界國(guó)家的視聽作品與歐美發(fā)達(dá)國(guó)家影視市場(chǎng)同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的可能。比如，早在《山海情》通過(guò)官方渠道出海之前，該劇集就已經(jīng)通過(guò)上線優(yōu)兔在全球50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)播出，上線優(yōu)兔熱播劇場(chǎng)10天后流量突破50萬(wàn)人次，黃金時(shí)段播放時(shí)長(zhǎng)突破170萬(wàn)小時(shí)，線上觀眾點(diǎn)贊率高達(dá)96%，成為海外用戶評(píng)論最多的一部國(guó)產(chǎn)電視劇。④ 這提示我們，伴隨著信息傳播技術(shù)發(fā)展，信息的流動(dòng)軌跡并不完全與民族國(guó)家制度邏輯所劃定的地理邊界、制度邊界相重合；因此，我們不應(yīng)完全以傳播主體、傳播內(nèi)容自身的屬性來(lái)判斷其國(guó)際傳播的“陣地”，視聽作品既可以通過(guò)傳統(tǒng)的、官方的文化走出去渠道，也可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)乃至社交短視頻平臺(tái)二次創(chuàng)作實(shí)現(xiàn)新的信息社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的建構(gòu)。如果說(shuō)中國(guó)電視劇作品上線優(yōu)兔平臺(tái)只是單純的內(nèi)容搬運(yùn)，那么在社交媒體、短視頻平臺(tái)上近年興起的“反應(yīng)視頻熱”則進(jìn)一步向我們展示出二次創(chuàng)作帶來(lái)的巨大傳播潛力。

近年來(lái)，以來(lái)自英國(guó)的“英國(guó)杰克”、韓國(guó)的“韓國(guó)東東”等為代表的外國(guó)視頻博主，紛紛在優(yōu)兔、抖音、B站、微博等平臺(tái)上以“反應(yīng)視頻”（reaction video）的形式走紅。他們往往在不同平臺(tái)上均有自己的賬號(hào)，以一種跨文化他者的身份觀看來(lái)自中國(guó)的視頻，并伴隨視頻的觀看做出實(shí)時(shí)反應(yīng)。這些“洋網(wǎng)紅”制作的反應(yīng)視頻中主要圍繞的內(nèi)容，以中國(guó)影視劇、綜藝節(jié)目、美食節(jié)目和音樂會(huì)現(xiàn)場(chǎng)為主，這種由“看”與“被看”的凝視行為形成了特殊的跨文化傳播機(jī)制，在“洋網(wǎng)紅”觀看的過(guò)程中，完成了對(duì)中國(guó)視聽作品的第一輪傳播；而這些被他們觀看的中國(guó)視聽作品又成為了他們進(jìn)行自我表達(dá)、自媒體傳播的素材來(lái)源。這種具有很強(qiáng)互動(dòng)性的傳播過(guò)程的核心推動(dòng)機(jī)制是文化與知識(shí)差異所帶來(lái)的身份區(qū)隔，由此觀看的不同主體成為了跨文化互動(dòng)的主體，這對(duì)中國(guó)文化的傳播具有重要的意義。

其中，青年歌手周深在綜藝節(jié)目、音樂會(huì)上的現(xiàn)場(chǎng)演唱視頻是外國(guó)博主重點(diǎn)制作的對(duì)象。尤其是他在《聲入人心》《歌手》等音樂綜藝上演唱的《野獸》（Monster）、《告別時(shí)刻）（Time to Say Goodbye）、《回憶》（Memory）、《想念我》（Think of Me）這四首歌曲有最大的上傳、點(diǎn)播與點(diǎn)贊評(píng)論數(shù)量。究其原因，這四首歌曲在西方的大眾文化語(yǔ)境里，都是普通受眾耳熟能詳?shù)膰?guó)民級(jí)歌曲，外國(guó)博主往往會(huì)帶著某種思維定勢(shì)開啟視頻的觀看過(guò)程。而此時(shí)，周深自身反差感極強(qiáng)的聲線與精湛嫻熟的唱功天然是挑戰(zhàn)既有思維定勢(shì)，并給反應(yīng)視頻制造戲劇沖突的絕佳文本。在這個(gè)過(guò)程中，周深在中國(guó)綜藝節(jié)目上翻唱外國(guó)觀眾耳熟能詳?shù)母枨?，這是第一輪的跨文化傳播；而外國(guó)博主的反應(yīng)視頻，以及參與反應(yīng)視頻制作的外國(guó)專業(yè)音樂人在視頻中的反應(yīng)與店鋪則是第二輪的跨文化傳播；而中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶通過(guò)視頻平臺(tái)觀看這些反應(yīng)視頻成品則是第三輪的跨文化傳播。這充分說(shuō)明，在新媒體平臺(tái)上，信息傳播是一個(gè)不斷持續(xù)進(jìn)行的流動(dòng)過(guò)程，伴隨著對(duì)某一個(gè)特定視聽文本的跨文化接觸、解讀不斷深入，新的傳播循環(huán)不斷生成并釋放出巨大的潛能。

除此之外，伴隨著TikTok平臺(tái)在國(guó)外用戶中的用戶粘性持續(xù)增長(zhǎng)，中國(guó)非遺文化通過(guò)TikTok也有了更加具有推廣度的傳播平臺(tái)。根據(jù)Social Insider對(duì)海外社交媒體近兩年的互動(dòng)率分析，TikTok的平均互動(dòng)率不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于照片墻、臉書和推特，而且差距還在擴(kuò)大；而且，只有TikTok在2021年的平均互動(dòng)率較前一年有所提升（從5.11%增加到5.96%），其他幾個(gè)平臺(tái)的平均互動(dòng)率都呈下降趨勢(shì)。

而根據(jù)2022年6月8日文旅產(chǎn)業(yè)指數(shù)實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的2022年非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（簡(jiǎn)稱非遺）在海外短視頻平臺(tái)上（以TikTok為主要數(shù)據(jù)分析源）的影響力報(bào)告顯示，TikTok上中國(guó)非遺文化相關(guān)內(nèi)容視頻播放總量目前逾308億次。⑤像“功夫老爹”梁長(zhǎng)興，竹編師傅潘云峰、李年根等一批非遺文化的傳播者，也通過(guò)TikTok被更多海外觀眾所知曉，他們通過(guò)短視頻的制作發(fā)布為他們從事的非遺項(xiàng)目擴(kuò)大了海外影響力。短視頻作品中非遺傳播通過(guò)各種方式展示出匠人精神獲得了廣大海外短視頻用戶的共鳴與認(rèn)可。在網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論留言里，都能看到相當(dāng)數(shù)量的類似“中國(guó)匠人”“藝術(shù)品”“匠人精神”的詞匯出現(xiàn)。

（三）影視IP與產(chǎn)業(yè)開發(fā)傳播

在新冠疫情與世界經(jīng)濟(jì)格局深刻調(diào)整變化等客觀環(huán)境持續(xù)影響下，影視作品在海外形成現(xiàn)象級(jí)爆款的數(shù)量下降明顯。但是取而代之的是，影視領(lǐng)域逐漸以更加產(chǎn)業(yè)化的運(yùn)作方式在市場(chǎng)的深層機(jī)制層面展開跨國(guó)合作，甚至干脆“借船出?！保酥痢霸齑龊！保罨耙旾P與產(chǎn)業(yè)開發(fā)的海外競(jìng)爭(zhēng)力。

如由騰訊影業(yè)發(fā)起并出品主控、閱文和新麗傳媒共同出品的電視劇《人世間》創(chuàng)下了央視一套黃金檔收視率近8年新高，其海外播映權(quán)已授權(quán)給迪士尼。以IP版權(quán)售賣的方式開啟海外傳播的征程，已經(jīng)是國(guó)內(nèi)視聽內(nèi)容開發(fā)平臺(tái)方較為成熟的方式。而對(duì)于國(guó)產(chǎn)IP的國(guó)際化開發(fā)，2022年最重磅的成果就是奈飛經(jīng)過(guò)三年醞釀與制作，在2022年9月24日發(fā)布英文劇集《三體》的首個(gè)片花，并宣布該劇的第一季已經(jīng)殺青，正在進(jìn)行后期制作，將于2023年上線。作為影視界一顆冉冉升起的新星，奈飛給《三體》的待遇稱得上“頂配”：不僅找來(lái)了美劇《權(quán)力的游戲》《星球大戰(zhàn)》等國(guó)際頂級(jí)IP的主創(chuàng)開發(fā)團(tuán)隊(duì)，并邀請(qǐng)?jiān)髡邉⒋刃琅c小說(shuō)英文版譯者劉宇昆共同擔(dān)任顧問(wèn)。

作為近年來(lái)國(guó)內(nèi)最具有國(guó)際影響力的IP之一，《三體》因其天馬行空的宏闊想象力而備受國(guó)內(nèi)外科幻讀者的喜愛，同時(shí)其IP影視化后的質(zhì)量也一直受到讀者群體的擔(dān)憂。《三體》交給奈飛來(lái)進(jìn)行影視化制作，會(huì)是在美國(guó)的成熟工業(yè)流水線下完成的作品。雖然圍繞著《三體》，也有國(guó)產(chǎn)電視劇、漫畫、廣播劇的全面開發(fā)，但是奈飛開發(fā)制作《三體》電視劇的舉動(dòng)無(wú)疑是視聽領(lǐng)域跨國(guó)合作一個(gè)值得期待的案例，也是我國(guó)影視IP與產(chǎn)業(yè)開發(fā)“借船出?！钡囊粋€(gè)成功案例。

同時(shí)，與借奈飛這樣的成熟海外平臺(tái)的“船”相比，自己“造船出?！睙o(wú)疑是更具有自我賦能意義的國(guó)際傳播行為。2022年，騰訊視頻以其2019年正式在海外落地的WeTV為依托，通過(guò)本土化運(yùn)營(yíng)方式，快速積累用戶，在東南亞地區(qū)逐漸形成自己的市場(chǎng)影響力。目前，騰訊視頻海外版下載總數(shù)超過(guò)1.5億人次，已成為東南亞市場(chǎng)比較有影響力的流媒體之一。從內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)來(lái)看，騰訊視頻海外版華語(yǔ)內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)超過(guò)1萬(wàn)小時(shí)，配音內(nèi)容主要是泰語(yǔ)、印尼語(yǔ)、英語(yǔ)，超過(guò)2000小時(shí)。在東南亞一些重點(diǎn)國(guó)家，騰訊視頻也有本地運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，包括市場(chǎng)推廣、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)等環(huán)節(jié)，已經(jīng)提前2-3年布局，并在2022年開始顯露出厚積薄發(fā)的勢(shì)頭。⑥

依靠文化上的接近性，中國(guó)的影視劇在東南亞地區(qū)有相當(dāng)?shù)挠^眾接受基礎(chǔ)。過(guò)去幾年騰訊視頻主要加強(qiáng)了在當(dāng)?shù)氐谋镜鼗灾苾?nèi)容的建設(shè)，吸納并穩(wěn)固受眾群體，然后將他們轉(zhuǎn)化成觀看華語(yǔ)內(nèi)容的用戶。當(dāng)穩(wěn)固的用戶群形成后，騰訊視頻海外平臺(tái)主要依靠與當(dāng)?shù)乇就凛^有影響力的視頻博主、關(guān)鍵意見領(lǐng)袖合作的方式，對(duì)中國(guó)的影視劇內(nèi)容進(jìn)行二次創(chuàng)作，然后再在平臺(tái)上對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行傳播。依托在地化的傳播網(wǎng)絡(luò)，使得中國(guó)故事有了更多元化的敘事方式，更容易形成“破圈”的效果。在社交媒體矩陣包括臉書、推特等平臺(tái)，騰訊視頻的粉絲超過(guò)7000萬(wàn)個(gè)，占整個(gè)東南亞人口規(guī)模的10%。騰訊視頻的內(nèi)容通過(guò)社交媒體覆蓋了東南亞國(guó)家30%左右的年輕人。⑦而從事二次創(chuàng)作的視頻博主則無(wú)形中承擔(dān)起以潛移默化的方式把中國(guó)文化傳播給本地的功能。

三、中國(guó)視聽領(lǐng)域國(guó)際傳播的未來(lái)展望

展望新的一年以及未來(lái)相當(dāng)一段時(shí)間的中國(guó)視聽領(lǐng)域國(guó)際傳播工作，除了繼續(xù)堅(jiān)持已有的有效經(jīng)驗(yàn)，以及能形成影響力釋放的常態(tài)做法，還建議在如下一些方面有更多的創(chuàng)造性成就。

（一）戰(zhàn)略傳播理念下的視聽傳播合力

在當(dāng)下的美西方仍然手握世界信息傳播秩序的主導(dǎo)權(quán)的客觀環(huán)境倒逼下，中國(guó)視聽領(lǐng)域的“出?！备?jìng)爭(zhēng)必然要實(shí)現(xiàn)從單純的內(nèi)容輸出到主動(dòng)利用、融入游戲規(guī)則，通過(guò)深度參與國(guó)際信息傳播的全球分工，在多元傳播主體、多元傳播渠道的協(xié)同合作下，實(shí)現(xiàn)在全球范圍有效的資源調(diào)配，從而實(shí)現(xiàn)講好中國(guó)故事、建構(gòu)價(jià)值共識(shí)的目的。

這要求我們亟待將視聽國(guó)際傳播工作提升至戰(zhàn)略傳播的高度，而不是哪幾個(gè)部門、哪幾個(gè)環(huán)節(jié)、哪幾個(gè)領(lǐng)域的小規(guī)模聯(lián)合。視聽領(lǐng)域的國(guó)際傳播在未來(lái)如能形成更大的合力，需要注意戰(zhàn)略傳播理念下的政策布局的頂層性、資源調(diào)配的協(xié)同性、目標(biāo)群體的針對(duì)性、價(jià)值輸出的共識(shí)性、重點(diǎn)領(lǐng)域的統(tǒng)籌性。⑧

可以看出，在2022年的視聽領(lǐng)域缺少李子柒這樣的現(xiàn)象級(jí)案例的情況下，版權(quán)交易、IP合作開發(fā)，通過(guò)社交媒體實(shí)現(xiàn)文本的二次創(chuàng)作、二次傳播等方式成為視聽領(lǐng)域國(guó)際傳播的“主戰(zhàn)場(chǎng)”。順著這種趨勢(shì)，我們有必要建設(shè)、儲(chǔ)備更多的傳播主體、更復(fù)合的發(fā)聲平臺(tái)，以及更加熟練地打造“造船出?！钡哪芰?。對(duì)于傳播主體而言，李子柒這樣的現(xiàn)象級(jí)主體也許可遇不可求，但是在互聯(lián)網(wǎng)的場(chǎng)域中，任何傳播行為都具有國(guó)際傳播的潛能。國(guó)際傳播理想的狀態(tài)不應(yīng)是官方的主體地位強(qiáng)勢(shì)與其他主體的地位弱勢(shì)，而是應(yīng)由政府官方、傳媒、（跨國(guó)）企業(yè)、非政府組織/民間社團(tuán)以及公民個(gè)體等，共同組成國(guó)際傳播的多元主體，⑨形成在國(guó)際化平臺(tái)如TikTok、優(yōu)兔，國(guó)內(nèi)平臺(tái)如B站、快手等不同的平臺(tái)上穩(wěn)定的合力，從而構(gòu)筑立體、多樣化的傳播網(wǎng)絡(luò)。

而所有這些規(guī)設(shè)和布局，都需要戰(zhàn)略傳播理念和措施的體系性配合，戰(zhàn)略傳播是一個(gè)需要全面統(tǒng)籌、集聚和兼顧各種資源的傳播系統(tǒng)和生態(tài)，強(qiáng)調(diào)資源的豐富性，以及調(diào)配的協(xié)同性。這些資源包括但不限于政治、外交、軍事、商業(yè)、科技、媒介、公共領(lǐng)域資源等。戰(zhàn)略傳播考驗(yàn)著一個(gè)國(guó)家層面的資源協(xié)調(diào)能力與分工合理性。⑩

（二）低語(yǔ)態(tài)共情敘事的溫潤(rùn)信息傳遞

有學(xué)者指出：“一個(gè)更具全球性、共同性、共通性的價(jià)值取向是中國(guó)國(guó)際傳播應(yīng)該謀求的目標(biāo)。這既是對(duì)長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)外單向輸出邏輯的超越，也是對(duì)當(dāng)下和未來(lái)全球?qū)χ袊?guó)現(xiàn)實(shí)關(guān)注的客觀回應(yīng)，是一種實(shí)事求是的態(tài)度?！?1這就進(jìn)一步要求我們?cè)趥鞑ピ捳Z(yǔ)中強(qiáng)化對(duì)于價(jià)值共同點(diǎn)和情感共鳴點(diǎn)的追求，繼續(xù)以共情傳播為傳播實(shí)踐的道與法，增進(jìn)理解、互通情感，從發(fā)出中國(guó)聲音到“破圈”講好中國(guó)故事。12

在傳統(tǒng)外宣思維的模式中，國(guó)際傳播的對(duì)象是作為典型的邊界外“他者”出現(xiàn)的，但是如前所述，互聯(lián)網(wǎng)深度嵌入社會(huì)生活的事實(shí)使得“內(nèi)外一體”的趨勢(shì)愈來(lái)愈明顯，媒介化力量驅(qū)使著國(guó)際傳播作為一種持續(xù)性的過(guò)程，事實(shí)上時(shí)時(shí)刻刻發(fā)生在不同主體、不同場(chǎng)域上。無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)巨頭的“造船出?！?，還是普通互聯(lián)網(wǎng)用戶、草根“網(wǎng)紅”對(duì)于主流媒體視聽內(nèi)容的二次創(chuàng)作與傳播，都離不開與誕生在日常生活經(jīng)驗(yàn)下的普通人話語(yǔ)實(shí)踐的勾連，按照文化研究“作為表達(dá)的接合（articulation）”13的觀點(diǎn)，尤其越是抽象的、宏觀的意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)，就越需要在表達(dá)上與日常經(jīng)驗(yàn)相縫合。

共情作為人類心理活動(dòng)的一種本能，共情傳播能調(diào)動(dòng)主體的非理性沖動(dòng)，驅(qū)使人們對(duì)一件事物更溫潤(rùn)地認(rèn)知、接受和理解。進(jìn)入國(guó)際傳播場(chǎng)域的視聽作品可考慮更多訴諸人類共通的感性思維，情感是主體進(jìn)行創(chuàng)作、傳播和接受的主要?jiǎng)恿?lái)源。視聽作品在國(guó)際傳播中如果能通過(guò)例如低語(yǔ)態(tài)、生活語(yǔ)境、溫潤(rùn)化等方式實(shí)現(xiàn)共情效果，可極大地促進(jìn)國(guó)際傳播各主體彼此之間文化上的交流和情感上的溝通，讓目標(biāo)受眾掙脫刻板、板結(jié)思維的束縛，實(shí)現(xiàn)更高層次的“共情審美”。14

（三）精準(zhǔn)傳播觀念下的分區(qū)域化傳播

不同的國(guó)家、區(qū)域與文化群體有自己在社會(huì)文化、價(jià)值理念與社會(huì)制度設(shè)計(jì)上的獨(dú)特性，這需要未來(lái)的視聽國(guó)際傳播遵循精準(zhǔn)傳播的理念，注意針對(duì)不同國(guó)家、不同地域甚至不同城市進(jìn)行精準(zhǔn)化傳播，即“一國(guó)一策”“一域一策”甚至“一城一策”。

從區(qū)域上說(shuō)，要善于定位針對(duì)不同區(qū)域的優(yōu)勢(shì)與不足。比如中國(guó)文化背景的內(nèi)容在東南亞地區(qū)具有更強(qiáng)的文化接近性，在傳播過(guò)程中會(huì)遇到較少的“文化折扣”。非洲地區(qū)和“一帶一路”沿線國(guó)家則可能是我國(guó)現(xiàn)實(shí)題材視聽作品的主要目標(biāo)出口地。相比較而言，美西方由于受制于意識(shí)形態(tài)和文化差異的隔閡，整體的傳播阻礙較大，即便有部分接受度較高的作品卻仍然避免不了帶有東方主義色彩的凝視。因此，對(duì)于東南亞、非洲、“一帶一路”沿線國(guó)家，以及上文提到的阿拉伯地區(qū)等，可以利用全球信息傳播秩序中的薄弱環(huán)節(jié)，采用市場(chǎng)化運(yùn)作的方式實(shí)現(xiàn)傳播。而對(duì)于歐美地區(qū)而言，則更需要借助“網(wǎng)紅”對(duì)于內(nèi)容的二次創(chuàng)作與詮釋，實(shí)現(xiàn)分眾化的傳播效果。相關(guān)聯(lián)的，從內(nèi)容層面上說(shuō)，需要在創(chuàng)作時(shí)培養(yǎng)全球思維，善于抓住敘事的共情點(diǎn)，找尋我國(guó)立場(chǎng)、利益訴求基礎(chǔ)上與其他文明、國(guó)家之間的最大公約數(shù)，避免自說(shuō)自話，做到內(nèi)外傳播的相輔相成、相互轉(zhuǎn)化。

在戰(zhàn)略傳播思維下，精準(zhǔn)傳播在視聽國(guó)際傳播實(shí)踐中特別需要注意儲(chǔ)備智能化技術(shù)、指向聚焦化群體、細(xì)分區(qū)域化目標(biāo)、建設(shè)替代性渠道等做法。

四、結(jié)語(yǔ)

從2022年中國(guó)視聽領(lǐng)域國(guó)際傳播面臨的現(xiàn)狀看，我們可以越來(lái)越清晰地發(fā)現(xiàn)，誰(shuí)的傳播機(jī)制更加完善、立體，誰(shuí)更能利用現(xiàn)行的游戲規(guī)則、誰(shuí)更熟練掌握當(dāng)前的傳播生態(tài)，誰(shuí)就能繼續(xù)在當(dāng)前的國(guó)際傳播格局中占據(jù)一席之地。對(duì)于中國(guó)而言，可繼續(xù)轉(zhuǎn)變思路，思考“內(nèi)外有機(jī)統(tǒng)一”“國(guó)際傳播不分陣地”的原則，立足于多個(gè)渠道、多元主體共同發(fā)力。同時(shí)，針對(duì)不同的分眾領(lǐng)域、區(qū)域特征，“一地一策”地做好頂層戰(zhàn)略規(guī)劃；根據(jù)不同對(duì)象特點(diǎn)靈活利用立體、完善的傳播機(jī)制，打出因地制宜的“組合拳”，為中國(guó)形象全球認(rèn)知度、美譽(yù)度的提升作出貢獻(xiàn)。

本文系中國(guó)傳媒大學(xué)中央高校基本科研業(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)資金資助項(xiàng)目“海外華人跨國(guó)實(shí)踐的媒介物質(zhì)性研究及其對(duì)中國(guó)國(guó)際傳播實(shí)踐的啟示 ”（項(xiàng)目編號(hào)：CUC2019C004）、國(guó)家社科基金教育學(xué)項(xiàng)目“我國(guó)國(guó)際傳播人才培養(yǎng)的現(xiàn)狀、問(wèn)題與對(duì)策研究”（項(xiàng)目編號(hào)：BGA220159）的研究成果。

葉琿系中國(guó)傳媒大學(xué)國(guó)家傳播創(chuàng)新研究中心助理研究員、數(shù)字倫理研究所研究員；劉?。ㄍㄓ嵶髡撸┫抵袊?guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)《現(xiàn)代傳播》編輯部主任、教授、博士生導(dǎo)師

「注釋」

①[英]雷蒙·威廉斯：《文化與社會(huì)：1780-1950》，高曉玲譯，長(zhǎng)春：吉林出版集團(tuán)責(zé)任有限公司，2011年版，第332-339頁(yè)。

②張毓強(qiáng)、潘璟玲：《內(nèi)外彌合：新時(shí)代中國(guó)國(guó)際傳播的全球價(jià)值趨向》，《對(duì)外傳播》2022年第10期，第74頁(yè)。

③劉永昶：《國(guó)產(chǎn)劇進(jìn)階“出?！钡目缥幕瘋鞑ミ壿嫛?，《人民論壇》2022年第13期，第117頁(yè)。

④《叫好又叫座，國(guó)產(chǎn)電視劇“出?！庇帧俺鋈Α薄?，“南京文化產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)”微信公眾號(hào)，https：//mp.weixin.qq.com/s/X_LB6x6bGveEPdPqin76HQ，2022年3月4日。

⑤《TikTok助力非物質(zhì)文化遺產(chǎn)海外走紅》，新華網(wǎng)，http：//www.xinhuanet.com/ tech/2022-06/13/c_1128737762.htm，2022年6月13日。

⑥《騰訊視頻深耕東南亞市場(chǎng)的做法與經(jīng)驗(yàn)》，“中國(guó)聯(lián)合展臺(tái)”微信公眾號(hào)，https：//mp.weixin.qq.com/s/1SvX7piJJihcGmzuq-vH4w，2022年12月15日。

⑦同⑥。

⑧劉俊、江瑋：《戰(zhàn)略傳播思維與精準(zhǔn)傳播實(shí)踐》，《對(duì)外傳播》2022年第7期，第13-15頁(yè)。

⑨胡智鋒、劉?。骸吨黧w·訴求·渠道·類型：四重維度論如何提高中國(guó)傳媒的國(guó)際傳播力》，《新聞與傳播研究》2013年第4期，第9-11頁(yè)。

⑩劉俊、江瑋：《戰(zhàn)略傳播思維與精準(zhǔn)傳播實(shí)踐》，《對(duì)外傳播》2022年第7期，第14頁(yè)。

11張毓強(qiáng)、潘璟玲：《內(nèi)外彌合：新時(shí)代中國(guó)國(guó)際傳播的全球價(jià)值趨向》，《對(duì)外傳播》2022年第10期，第76頁(yè)。

12王峰、臧珈翊：《面向海外“Z世代”做好國(guó)際傳播的主流媒體新策略》，《對(duì)外傳播》2022年第10期，第48頁(yè)。

13Grossberg，L. （ed.） On Postmodernism and Articulation： An Interview with Stuart Hall. in Morley， D & Chen， K.-H. （eds）. Stuart Hall： Critical Dialogues in Cultural Studies. London： Routledge. 1996. pp.141-142.

14劉俊、董傳禮：《中國(guó)影視國(guó)際傳播能力提升的理念與路徑》，《文化研究》2022年夏季卷，第160-161頁(yè)。

責(zé)編：譚震