張延陶

即便包括小米在內(nèi)的國產(chǎn)列強(qiáng)手機(jī)廠商已經(jīng)可以拍到月球上環(huán)形山的輪廓，但銷量端依然是“國外的月亮圓”。

紙面數(shù)據(jù)全面碾壓，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)難望項(xiàng)背，這是當(dāng)前國內(nèi)手機(jī)高端市場的真實(shí)寫照。進(jìn)軍高端，為何蘋果如此難咽？

高端戰(zhàn)不得不打

根據(jù)中國信通院發(fā)布的《2022年9月國內(nèi)手機(jī)市場運(yùn)行分析報(bào)告》顯示，2022年1-9月，國內(nèi)市場手機(jī)總體出貨量累計(jì)1.96億部，同比下降21.1%，其中，5G手機(jī)出貨量1.53億部，同比下降16.4%，占同期手機(jī)出貨量的78.2%。

整體態(tài)勢向頹的現(xiàn)象背后，是手機(jī)行業(yè)的深層次調(diào)整。2022年，上游供應(yīng)格局急劇變化、產(chǎn)能應(yīng)聲調(diào)整、市場需求減少等問題疊加襲來。而距離2019年5G元年僅僅過去了3年。

市場整體下滑，高端市場的表現(xiàn)卻依然硬挺。

根據(jù)CounterpointResearch的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2022年第三季度，全球高端（400美元及以上）智能手機(jī)市場銷量同比下降8%，但仍優(yōu)于整體智能手機(jī)市場，后者下降10%。CounterpointResearch表示，這是高端市場連續(xù)第八個(gè)季度的表現(xiàn)超過整體智能手機(jī)市場。而第二季度數(shù)據(jù)顯示，蘋果依然在高端市場占據(jù)壟斷地位，市場份額達(dá)到57%，比2021年同期微增1個(gè)百分點(diǎn)。這在眾多手機(jī)廠商發(fā)力沖擊高端的情況下，實(shí)屬不易。而蘋果的銷量占比也將成為檢驗(yàn)國產(chǎn)手機(jī)廠商沖擊高端是否成功的試金石。

而在超高端手機(jī)（1000美元及以上）領(lǐng)域，蘋果更是成為贏家，以78%的市場份額傲視群雄。反觀安卓陣營，在超高端市場的表現(xiàn)相對(duì)平淡。只有折疊屏手機(jī)有所突破。

數(shù)據(jù)顯示，2022年第三季度中國市場折疊屏手機(jī)銷量達(dá)72.3萬部，同比大幅增長114%。2022年雙11購物節(jié)中，折疊屏手機(jī)大放異彩。京東方面的數(shù)據(jù)顯示，雙11大促開場后，包括小米、華為、榮耀、OPPO、vivo在內(nèi)的手機(jī)品牌總成交額1秒破億元，同比增長100%。其中，折疊屏手機(jī)10分鐘銷量同比大增400%。

可以看到，在相對(duì)沉寂的手機(jī)市場大勢向下的同時(shí)，定位高端的折疊屏手機(jī)異軍突起，也成為安卓陣營唯一有能力與蘋果一戰(zhàn)的產(chǎn)品類型。

存量市場已經(jīng)見頂，高端市場尚有利可圖，超高端市場仍有較大成長空間。這也是為什么國內(nèi)廠商紛紛發(fā)力高端手機(jī)的根本原因。

價(jià)格戰(zhàn)避無可避

有機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國用戶的換機(jī)周期已從2019年初始的24.3個(gè)月增加到了31個(gè)月。而新機(jī)銷售層面，高端機(jī)市場仍然存有增量空間?？梢灶A(yù)見，手機(jī)廠商仍將在較大范圍的存量市場內(nèi)展開搏殺?？梢詳喽?，價(jià)格戰(zhàn)避無可避。

2022年12月，小米手機(jī)13千呼萬喚始出來。也吹響了驍龍8Gen2的新機(jī)浪潮。此次小米旗艦機(jī)仍然向高端陣地發(fā)起進(jìn)攻。但高端以外，小米的情況并不算好。

財(cái)報(bào)顯示，2022年前三季度，小米集團(tuán)收入2140億元，同比減少11.8%；期內(nèi)虧損6.39億元，2021年同期為168億元；經(jīng)調(diào)整利潤為70.57億元，2021年同期為175.66億元，同比減少59.8%。其中，2022年三季度，小米總營收704.7億元，同比下滑9.7%；凈虧損（期間虧損）14.76億元，2021年同期盈利7.88億元；經(jīng)調(diào)整后凈利潤為21億元，同比下滑59.1%。

雖然針對(duì)公司三季度出現(xiàn)的虧損，小米總裁強(qiáng)調(diào)了外部因素，“全球通脹、美元加息、匯率波動(dòng)給我們帶來很多不確定性，國內(nèi)疫情反復(fù)也對(duì)我們造成很大影響?！钡貧w手機(jī)業(yè)務(wù)層面，整體業(yè)績承壓的原因顯而易見。

三季度，小米的主營業(yè)務(wù)——全球智能手機(jī)業(yè)務(wù)收入為425億元，出貨量為4020萬臺(tái)，較2021年同期收入的478億元，同比減少了11.1%。智能手機(jī)業(yè)務(wù)承壓是小米基本盤不景氣的最根本原因。

而縱觀國內(nèi)手機(jī)廠商，這一問題又不是小米獨(dú)享。

IDC數(shù)據(jù)顯示，中國市場方面，第三季度蘋果是唯一保持增長的主要廠商，出貨量為1080萬臺(tái)，增長了2.5%，市場份額位列第四，擴(kuò)大至15.1%。國內(nèi)廠商方面，vivo第三季度重返國內(nèi)市場出貨量第一，市場份額達(dá)到20.0%。子品牌iQOO市場份額持續(xù)提升，三季度已達(dá)到國內(nèi)市場的4.6%；榮耀位列第二，市場份額保持17.9%；OPPO（不包括一加）市場份額16.3%，位居第三位。雖然紅綠廠的市場份額相較同期都有所提升，但是前五名廠商當(dāng)中，除了蘋果以外，國產(chǎn)廠商的出貨量都出現(xiàn)了同比下滑。

來到2022年的雙11，價(jià)格戰(zhàn)不可避免的打響。

從戰(zhàn)果來看，成績不可謂不好。據(jù)京東數(shù)據(jù)顯示，Apple、小米、華為、榮耀、iQOO品牌手機(jī)成交額1秒破億元，OPPO、vivo、三星、一加、摩托羅拉、魅族品牌手機(jī)成交額10分鐘同比增長100%。

但除了蘋果，國產(chǎn)各家手機(jī)廠商在高端以外的基本盤市場，如若都靠價(jià)格戰(zhàn)維系競爭優(yōu)勢，那盈利能力的下滑一定會(huì)成為不可避免的結(jié)果，無異于殺敵一千自損八百；但不打價(jià)格戰(zhàn)，市場份額會(huì)很快被稀釋，在同質(zhì)化明顯的安卓陣營中，規(guī)模是保證江湖地位的基石。各家廠商又只能失血前行。

生態(tài)戰(zhàn)決勝未來

數(shù)據(jù)顯示，第三季度，小米在以電動(dòng)汽車為主的創(chuàng)新業(yè)務(wù)方面已經(jīng)投入約8.3億元；此外，根據(jù)小米官方數(shù)據(jù)，前三季度，小米在造車業(yè)務(wù)上已投入18.6億元。而在小米汽車沒有真正銷售之前，這些真金白銀的花費(fèi)無異于“萬古枯”。

一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)、二流企業(yè)做品牌、三流企業(yè)做產(chǎn)品。蘋果的高端堡壘之所以難以攻破，其生態(tài)的鞏固功不可沒。而這已成為手機(jī)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，一定程度上定義了其他廠商的成長路徑。

即便在小米的發(fā)布會(huì)上，雷軍也虛心的表示：“向蘋果學(xué)習(xí)，對(duì)標(biāo)蘋果”。進(jìn)入各大商超，琳瑯滿目的手機(jī)店往往都有著模仿蘋果的影子；進(jìn)入產(chǎn)品區(qū)，手機(jī)、配件、穿戴設(shè)備似乎也都在對(duì)蘋果“致敬”；就連各家手機(jī)廠商的發(fā)布會(huì)上，牛仔褲+襯衫+PPT也都是蘋果的配方。

近年來，蘋果也在擺脫芯片的限制，打造M1、M2芯片；其造車的新聞也是頻頻傳出。在更高算力、更廣場景的趨勢下，生態(tài)的擴(kuò)容勢在必行。

國內(nèi)手機(jī)廠商也紛紛祭出戰(zhàn)略。小米的AIoT戰(zhàn)略以及造車計(jì)劃、OPPO的造芯宣言似乎都在和蘋果一同裹挾手機(jī)廠商進(jìn)入新的進(jìn)階邏輯。

好在，在這些新賽道上，蘋果也只是剛剛起跑，生態(tài)戰(zhàn)正在厲兵秣馬，放眼未來，國內(nèi)廠商完全不必再東施效顰。