谷書怡 張康夫

關(guān)鍵詞：茶顏悅色 中國風(fēng) 包裝設(shè)計 傳統(tǒng)元素 審美特征

引言

“茶顏悅色”奶茶是近年來發(fā)展勢頭較好的國產(chǎn)品牌，受到年輕一代的普遍歡迎?？疾炱淦放七\營策略，除了品質(zhì)、口感及工藝過硬之外，其具有濃郁中國風(fēng)特色的包裝風(fēng)格起到了關(guān)鍵的助推作用。0該品牌以中國傳統(tǒng)的圖案、文字及色彩為設(shè)計元素，創(chuàng)造了自身獨特的包裝風(fēng)格。奶茶在品牌辨識度、文化及品牌詮釋功能方面具有較高的成熟度，在國內(nèi)茶品牌中產(chǎn)生了一定的影響。本文聚焦“茶顏悅色”包裝設(shè)計的審美特色，以中國風(fēng)主題包裝為研究對象，系統(tǒng)分析其創(chuàng)意思路及設(shè)計方法，為茶品包裝設(shè)計提供借鑒。

一 、傳統(tǒng)文化主題

（一）古代繪畫元素

“茶顏悅色”包裝設(shè)計的定位是“傳統(tǒng)中國茶與現(xiàn)代飲品結(jié)合的特色國牌奶茶”。2018年推出的“古代名畫系列”包裝中（圖1），選擇中國傳統(tǒng)著名書畫元素進行再設(shè)計，包括山水畫、人物畫、花鳥畫等，為了使繪畫元素適合奶茶包裝，“茶顏悅色”包裝設(shè)計對傳統(tǒng)繪畫的篇幅、色調(diào)及局部進行了調(diào)整，使其匹配茶品風(fēng)格和適應(yīng)消費者審美。

1.色彩與構(gòu)圖設(shè)計

（1）強調(diào)中國傳統(tǒng)色彩的審美意蘊

為了凸顯時代審美與消費者年輕化的特征，“茶顏悅色”包裝設(shè)計著重對傳統(tǒng)繪畫的色彩進行二次設(shè)計。如圖1左上角的包裝以《千里江山圖》的局部為背景，利用紫色與綠色的大色塊相撞，強化天與地的空間感，視覺效果強烈，讓消費者在山水之間感受奶茶的品質(zhì)和韻味。圖1右下角作品采用元代畫家黃公望繪制的《富春山居圖》為局部背景，突出山巒起伏及披麻皴下的肌理效果，既保留了水墨山水畫不設(shè)色的淡雅風(fēng)格，又清晰地襯托出前景的植被的特色。把茶品與山水、文化勾連，恰到好處地反映了“茶顏悅色”的品質(zhì)特色。

（2）巧用繪畫符號突出品牌的特色

“茶顏悅色”通過剪裁、重組的方式凸顯茶品包裝，如圖1右上角南唐畫家顧閎中的《韓熙載夜宴圖》，該繪畫作品反映了五代時期達觀貴族的生活，代表一種行樂的生活方式，包裝設(shè)計選擇了“觀舞”和“午憩”兩個片段，將“午憩”中的手持樂器與茶具的仕女同“觀舞”中舞蹈的女子相組合，舍去了一些歌舞外的人物形象，減弱了原作中的政治涵義，主推“享受生活”的理念，貼合奶茶包裝的氣質(zhì)。圖1左下角是北宋宋徽宗趙佶所作的《瑞鶴圖》，原作描繪了飛舞的鶴群與一部分宮殿屋檐，畫面下方的建筑物布局使畫面更為穩(wěn)重，同時又承托了仙鶴的升騰之感，畫面代表富貴與祥瑞，可以提升消費者的滿足感。為了適用于圓環(huán)形杯面，弱化了建筑物，只突出仙鶴的分量，彰顯茶品的吉祥意味。

2.凸顯文化意蘊

“茶顏悅色”包裝將傳統(tǒng)名畫元素用于奶茶包裝，使傳統(tǒng)繪畫元素在數(shù)字媒體時代產(chǎn)生了新的活力，賦予其品牌一種特殊的文化內(nèi)涵，使手握奶茶的每一個人都成為行走的博物館，增添了品牌的“國風(fēng)”美感，同時也帶給消費者一種滿足感。

在設(shè)計實踐中，“茶顏悅色”對于歷史名畫的應(yīng)用不是簡單的直接照搬，而是結(jié)合了時代審美進行創(chuàng)意設(shè)計。在選擇主題上涵蓋了三大傳統(tǒng)畫科以及兩大山水畫分支，一方面全面展示了中國傳統(tǒng)繪畫的風(fēng)采，另一方面又根據(jù)市場、消費者、茶品特色創(chuàng)意設(shè)計元素、構(gòu)圖、色調(diào)，將傳統(tǒng)繪畫審美文化與當(dāng)代奶茶包裝完全融合，既突出了“中國茶”的品牌特色，又彰顯了傳統(tǒng)繪畫文化魅力。

（二）傳統(tǒng)文字元素

“茶顏悅色”文字設(shè)計符號源于漢字，又推陳出新。書法藝術(shù)是我們獨有的文化，是“中國風(fēng)”的典型符號之一?！安桀亹偵蓖瞥龅奈淖种黝}系列包裝設(shè)計主要選擇吉祥用語進行創(chuàng)意，迎合消費者的心理需求，又將傳統(tǒng)文字紋的設(shè)計方式應(yīng)用于現(xiàn)代設(shè)計，民族風(fēng)格強烈。

1.吉祥用語與諧音文化的應(yīng)用

我國消費者凡事尋求納福迎祥，不管是在日常生活還是在工作中，一杯帶有吉祥意味的品質(zhì)奶茶能夠帶來一天的好心情，這正是一般觀眾心里所需要的?！安桀亹偵逼毡槭褂眉橛谜Z，采用諧音設(shè)計手法強化包裝設(shè)計的吉祥意象。圖2“好彩系列”寓意“好彩頭”，首先采用吉祥文字賦予每一款茶品包裝吉祥的主題訴求，如福祿、遇喜、年余、封侯等；其次搭配相關(guān)圖案設(shè)計，如葫蘆與鹿組合寓意“福祿”，玉蘭花同喜鵲為“遇喜”，蓮花與錦鯉寓意“年余”，蜜蜂與猿猴則為“封侯”等。文字本身能直觀傳達信息，而圖案的部分又起到了視覺傳達的效果，將信息變得更具溫度和情感色彩，加強了“吉祥如意”的韻味。這些主題訴求符合年輕顧客的消費心理，受到了市場的歡迎。

2.文字圖案的設(shè)計形式

（1）文字重構(gòu)類

在傳統(tǒng)文字紋的設(shè)計中，將文字進行分解重構(gòu)、文字間共用筆畫而組成整體是常見的形式，“茶顏悅色”利用這一方法，設(shè)計出具有代表性的“活字系列”文創(chuàng)水杯（圖3）。該系列有四款水杯，分別名為：“一帆風(fēng)順”“歡聚一堂”“天作之合”“招財進寶”，設(shè)計上把成語中四字筆畫重疊的部分組合，形成一個方正整體，文字上選擇了現(xiàn)代印刷字體，即具民族特色又有時代風(fēng)尚，是傳統(tǒng)文字圖案設(shè)計的“古為今用”。杯壁的設(shè)計來源于我國傳統(tǒng)四大發(fā)明之一的活字印刷，活字印刷是漢字之間的排列組合，而該系列則是對“橫撇豎那”等漢字筆畫進行排列，作為圖案背景，呼應(yīng)了該系列的主題。

（2）圖文結(jié)合類

如圖4的文字紋系列，文字設(shè)計使用筆畫分解重構(gòu)的方式：“平步青云”四字中，“平”字的長橫與“步”“青”的一橫左右結(jié)合，正下方的“云”字沒有在筆畫上與其他字進行組合，而是將另外三字托于上方，在形式上表達了“平步青云”的內(nèi)在涵義，文字整體也呈方正外形。在圖案的設(shè)計中，正上方的“平”字中央描繪了仙鶴展翅的圖案，鶴的脖頸與展開的雙翅鑲嵌于“平”字中的筆畫“十”；“平步青云”四個大字繪滿寓意祥瑞的傳統(tǒng)祥云紋，豐富了字體畫面的質(zhì)感、與文字“云”相互呼應(yīng)；動物與祥云的紋樣增添了生動氣息，仙鶴寓意延年益壽，祥云紋具有祥瑞之意，二者結(jié)合，既具古韻又加重了吉祥的寓意。

“茶顏悅色”應(yīng)用文字符號設(shè)計出的包裝風(fēng)格簡潔又具民族特點、文化底蘊更盛。中國自古就有“書畫同源”的理論，漢字與漢字衍生而來的文字符號皆是我國傳統(tǒng)文化的代表，“茶顏悅色”在包裝設(shè)計中融入漢字元素、利用傳統(tǒng)文字符號及吉祥文化創(chuàng)造了具有民族代表性的包裝形象，在文字設(shè)計中融合現(xiàn)代印刷字體，發(fā)展出文字符號設(shè)計的新形式，在眾多茶品包裝中脫穎而出，掀起陣陣暖流，不失為成功之舉。

（三）傳統(tǒng)色彩元素

在傳統(tǒng)色彩的應(yīng)用方面，“茶顏悅色”以我國傳統(tǒng)色彩觀念的“五色”為核心進行創(chuàng)意設(shè)計。我國傳統(tǒng)色彩觀中的“五方正色”，即赤、黃、青、黑、白。是先民們從礦物與植物中提取顏料、又根據(jù)自己對自然界的理解“觀物取向”，逐漸演化形成的色彩系統(tǒng)。“茶顏悅色”對于傳統(tǒng)五色的應(yīng)用不僅考慮到了視覺層面，還有效利用了顏色背后的文化內(nèi)涵。

1.赤、黑、白三色的應(yīng)用

紅色與黑色是我國早期普遍使用的顏色，如陶器上的紅色和黑色。夏商周時期，赤色被廣泛應(yīng)用在建筑、服飾等生活領(lǐng)域，而到了秦、漢，更是以黑色、紅色為尊。因此在我國的傳統(tǒng)配色里，常見紅黑二色相配，講究冷暖平衡；而黑白相配也是這個道理，白為陽、黑為陰，二者相配來陰陽調(diào)和。圖5“茶顏悅色”商標(biāo)是一位手持團扇的仕女搭配赤色八角窗背景，黑色頭發(fā)與白色團扇、服飾形成強烈對比，商標(biāo)形象醒目、易辯，很好的發(fā)揮了傳統(tǒng)文化符號及色彩的作用。

2.黃色的應(yīng)用

“小主節(jié)”是“茶顏悅色”一年一度回饋顧客的節(jié)日。圖6為“茶顏悅色”品牌節(jié)日“小主節(jié)”的宣傳海報，活動內(nèi)容為價格折扣。暖黃色在物象上象征著溫暖與豐收，代表富貴和財富。該設(shè)計用黃色作為主調(diào)呼應(yīng)了活動主題，紅色、白色、黑色等點綴色烘托了活動慶祝的喜慶氛圍，含蓄而幽默地恭維了顧客的身份，正如網(wǎng)絡(luò)新寵“小主”這個稱呼一般。

3.青色的應(yīng)用

在新推出的“弗蘭茶-碧綠系列”產(chǎn)品包裝上，“茶顏悅色”使用了一組青色系的插畫（圖7）?！案ヌm茶”取“湖南茶”的諧音，而“碧綠”系列販賣的是長沙湘波綠、郴州玲瓏王綠茶等湖南本地的綠茶。青色，古人認為其為“物生時色”，是新生植物的色彩，這很容易讓人聯(lián)想到浸泡新茶的青翠之色，選擇青綠色繪制包裝插畫，對應(yīng)了“碧綠”與綠茶的主題，襯托茶葉的清香鮮甜。同時，青色也象征大自然中的青山綠水、樹木花草，如同孕育五種綠茶湖南綠茶的三湘四水，使用到包裝上，呼應(yīng)品牌所宣傳的本土產(chǎn)品特色，增添一份懷土之情。

4.傳統(tǒng)五色的組合應(yīng)用：

與“碧綠系列”同時推出的還有“五彩系列”（圖8），該系列也包含了五種湖南茶葉：高橋銀峰、岳陽黃茶、桑植白茶、石門紅茶和安化的黑茶，就名稱而言，黃、白、紅、黑，正好同“碧綠系列”對應(yīng)了我國的傳統(tǒng)五色。該系列的文字宣傳表示，希望通過五色茶使人們感受到湖南的五彩斑斕，因此，其包裝也由五色組成，紅黃與青黑兩兩相配，拼接成秋與夏兩個季節(jié)的景色，繪制出色彩濃郁的山水畫卷，視覺效果強烈，不僅渲染了湖南文化的五彩繽紛，而且彰顯了傳統(tǒng)五色背后的民族文化精神。

“茶顏悅色”對于傳統(tǒng)色彩的應(yīng)用沒有僅停留在視覺層面，而是深入到了色彩的觀念及背后的文化內(nèi)涵，巧妙運用了色彩的聯(lián)想功能，借助色彩的文化象征及審美內(nèi)涵強化產(chǎn)品風(fēng)格，突出“國風(fēng)”韻味，在當(dāng)代茶品包裝中獨樹一幟。

（四）傳統(tǒng)詩詞意境

詩詞和繪畫都致力于對意境進行描繪，二者的表現(xiàn)形式各不相同，又因“意境”緊密相連。古人常常在畫作上題詩以豐富畫面意境，形容詩與繪畫之間的關(guān)系為“詩中有畫、畫中有詩”?！安桀亹偵鄙朴诎盐赵娫~美妙意境、結(jié)合當(dāng)代生活，創(chuàng)造充滿文化氣息又生動鮮活的包裝形象。

1.詩中有畫

“詩中有畫”是人們通過詩詞的語言在腦海中想象形成畫面，“茶顏悅色”借助詩詞傳達意境的力量設(shè)計了首家概念實體店——“方寸間、桃花源”。自陶淵明的《桃花源記》起，桃花源成了每一個中國人心里揮之不去的向往，不過“一千個人眼里有一千個哈姆雷特?！泵總€人對于詩詞都有自己理解的畫面，因此“茶顏悅色”的“桃花源”沒有桃花，卻是暫時撇開“煩惱”的凈土、“方寸間”指實體店面積雖小，卻能夠包容無數(shù)顧客的心。得閑飲茶，是當(dāng)下快節(jié)奏生活中難得的事，或許每個人心里都有一個屬于自己的桃花源，“方寸間、桃花源”不是要還原陶淵明筆下的世界，而是提供給每個人一個閑暇的空間，讓人們的情感寄托從物質(zhì)轉(zhuǎn)向精神層面，回歸到自己心里的桃花源。

2.畫中有詩

“寓情于物”是詩人構(gòu)造詩詞意境的方法，詩詞為事物賦予意象，而“畫中有詩”便是用繪畫語言的形式傳達這種意象。“茶顏悅色”運用了這一方法將事物與其象征意義相連結(jié)，在歷年中秋節(jié)多次推出“明月杯”系列包裝。該包裝根據(jù)兩首與月亮相關(guān)的古詩繪成明月圖畫，利用弧形杯面的特點，使消費者無論從哪一個角度，都能看到或完整或殘缺的月亮，正如“月有陰晴圓缺”。月亮對于中國人來說有獨特的情感，從大多數(shù)人背誦的第一首詩“床前明月光”到“但愿人長久，千里共嬋娟”。因文人在詩詞歌賦中的描繪，我們眼見的明月便不只是一個畫面，它是佳人、是團圓、是永恒的時空，更是一份感情的寄托?！安桀亹偵钡摹氨性隆泵枥L的不僅是“天上月”，更是中國風(fēng)獨特的詩詞意境之美。

3.詩畫結(jié)合

古代詩詞表現(xiàn)的優(yōu)美畫面及意境深入人心，如杜牧的“一騎紅塵妃子笑，無人知是荔枝來”。詞意消費者非常熟悉，唐玄宗為了給楊玉環(huán)送新鮮荔枝專門設(shè)置“荔枝道”，雖然奢侈卻很浪漫，其快馬加鞭運送荔枝的形象可謂無人不知?！安桀亹偵睂⒃娨饧皻v史典故利用到產(chǎn)品包裝插畫的設(shè)計中，圖9為新品“嶺南佳荔”的包裝與宣傳圖，該產(chǎn)品為荔枝口味奶茶，以傳統(tǒng)花鳥畫形式把荔枝描繪于包裝，簡潔明了得傳遞了商品信息；又以傳統(tǒng)人物畫繪制“荔枝道”的故事，空白處以書法題寫詩文，借助詩詞展現(xiàn)繪畫的意蘊，增添畫面質(zhì)感?！霸姟迸c“畫”相輔相成，為包裝設(shè)計賦予了濃濃的文化氣息。

“意境”是文本或者書畫營造出來的溢出畫面之外的想象，詩詞與繪畫都致力于對美妙意境的歌頌或描繪，二者關(guān)系密不可分。“茶顏悅色”的“中國風(fēng)”包裝借助詩詞的力量輔助表現(xiàn)畫面，有點題的功效，即傳達了產(chǎn)品信息又加強了意境的渲染，又傳遞了“詩中有畫、畫中有詩”的美感。

二、中西文化碰撞

為了適應(yīng)當(dāng)代消費環(huán)境，“茶顏悅色”自品牌創(chuàng)立就一直在探索用西式奶茶的制作工藝改良中國本地茶葉的口感，其“中茶西做”品牌理念正是其在奶茶行業(yè)嶄露頭角的基本原因。隨著“國風(fēng)奶茶”的品牌形象深入人心，“茶顏悅色”的包裝設(shè)計也開始在繼承傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上進行拓展，探索中西結(jié)合的繪畫形式。

（一）中西結(jié)合名畫的直接應(yīng)用

在早期的包裝設(shè)計中，“茶顏悅色”主要利用具有中西結(jié)合特色的傳統(tǒng)繪畫作品，例如清代著名畫家郎世寧的代表作《乾隆皇帝大閱圖》以及帝后肖像畫、花鳥畫。作為來中國傳教而成為宮廷畫師的意大利人，郎世寧的作品在構(gòu)圖上遵循中國繪畫傳統(tǒng)進行留白，色彩上受西方繪畫影響，用豐富的色彩變化描繪光影、相對克制得表現(xiàn)立體感，他將西方繪畫技法與工筆畫結(jié)合，又適當(dāng)增加了筆墨的表現(xiàn)，畫面真實而傳神。郎世寧致力于將東方與西方的繪畫方式結(jié)合一體，也因此開創(chuàng)了中西合璧的新畫體?！安桀亹偵痹诎b上使用郎世寧的代表作，正在于“西畫中用”的郎世寧與“茶顏悅色”追求“中茶西作”的創(chuàng)作理念不謀而合。

（二）傳統(tǒng)繪畫與西方元素的疊加

“茶顏悅色”在圣誕節(jié)期間推出了具有節(jié)日氣息的新包裝（圖10），畫面利用傳統(tǒng)繪畫中分段式的空間結(jié)構(gòu)，將唐代周昉的《簪花仕女圖》、閻立本的《步輦圖》以及南唐顧閎中的《韓熙載夜宴圖》三大名畫融為一體，不同的是每一個空間里都出現(xiàn)了圣誕老人的形象，通過肢體動作的描繪，表現(xiàn)圣誕老人中國與名畫人物形象進行交流的趣味性畫面，還有的給中國傳統(tǒng)繪畫人物畫面戴上了西方的圣誕帽，與圣誕老人交換著禮物，背景也融入了圣誕元素。這種將我國傳統(tǒng)繪畫與西方著名符號碰撞的創(chuàng)意思路呈現(xiàn)出驚人的喜劇效果，吸引了眾多消費者的目光，畫面的氛圍也輕松愉悅，該系列畫面空白處的標(biāo)語：“中茶西做、西節(jié)東慶?！焙魬?yīng)了品牌的特點，也吻合了圣誕節(jié)的氛圍。

（三）中西傳統(tǒng)元素的融合創(chuàng)作

“茶顏悅色”同知名咖啡品牌“三頓半”曾進行聯(lián)名合作，有句話叫“咖啡與茶不相配”，雖然兩家品牌皆是自己行業(yè)的佼佼者，但是中式的茶如何與西式咖啡相結(jié)合，也是消費者所質(zhì)疑的地方。為了消除消費者的隔閡、配合宣傳，“茶顏悅色”便在同期推出了“琉璃”系列插畫包裝（圖11），以繪畫形式展現(xiàn)中西結(jié)合之美。這一期包裝有兩個主要元素：主體人物的敦煌飛天與背景的中世紀(jì)彩窗，二者分別為中西宗教的典型藝術(shù)形象。色彩上，敦煌飛天用色豐富，教堂彩窗同樣顏色明艷，二者組合，視覺效果和諧統(tǒng)一；構(gòu)圖上，飛天線條靈動飄逸，彩窗結(jié)構(gòu)對稱穩(wěn)定，一曲一直、一動一靜。兩個中西方的藝術(shù)形象，在此融合，構(gòu)造出全新美感，點亮了包裝形象主題。

“茶顏悅色”對于“中西結(jié)合”的包裝設(shè)計主題突出，有一種天然的碰撞和詼諧效果，無論是直接應(yīng)用“西畫中用”的郎世寧代表作，還是中西元素的疊加、及中西元素融合，都恰如其分地表現(xiàn)了主題產(chǎn)品的風(fēng)格，并由表及里詮釋了產(chǎn)品的口感，弘揚了品牌的開放態(tài)度。在創(chuàng)作手法方面，著重選擇兩方文化典型符號，通過對畫面色彩、構(gòu)圖的有機組合，達到視覺效果與文化內(nèi)涵相統(tǒng)一，使設(shè)計緊扣“國風(fēng)奶茶”與“中茶西作”的品牌理念，成功塑造了包含文化附加值而又充滿個性的品牌形象。

結(jié)語

“茶顏悅色”對于中國傳統(tǒng)元素的應(yīng)用，打破了奶茶市場上包裝的單一性，使長期購買西式奶茶的消費群體眼前一亮，在市場上脫穎而出。在運用中國元素中，“茶顏悅色”既注重“中國風(fēng)”包裝的一致性，又善于差異化，努力將其與其他“國風(fēng)奶茶”品牌區(qū)分開來。在保留傳統(tǒng)韻味和結(jié)合時代審美之間作出了適當(dāng)取舍：對于傳統(tǒng)，“茶顏悅色”不是簡單照搬與疊加，而是追根溯源，研究其設(shè)計方法與理念，展現(xiàn)視覺背后的民族文化。對于創(chuàng)新，其有效整合了傳統(tǒng)與現(xiàn)代，東方和西方文化特色，延續(xù)人民大眾喜聞樂見的中國文化符號，采用現(xiàn)代技術(shù)引領(lǐng)了新時代中國風(fēng)的趨勢。