陳姿羽 鮑懿喜

關(guān)鍵詞：品牌社群 服務(wù)設(shè)計 體驗經(jīng)濟 服務(wù)設(shè)計三要素 服務(wù)觸點輪

引言

隨著體驗經(jīng)濟的發(fā)展演化，逐漸孕育出品牌社群這一強調(diào)情感體驗和價值認同的社會關(guān)系集合，社群經(jīng)濟將體驗要素融進整體零售產(chǎn)業(yè)鏈條當中，包含生產(chǎn)、消費、售后、營銷等諸多環(huán)節(jié)。越來越多的品牌方已經(jīng)開始搭建自己的社群體系，以求實現(xiàn)與消費者的無縫對接。優(yōu)秀的品牌社群不但能提升企業(yè)效益還能優(yōu)化消費體驗，已然成為體驗經(jīng)濟時代下品牌戰(zhàn)略的重要一環(huán)。然而當前許多企業(yè)在運營品牌社群時，僅將其當作了品牌營銷的工具，重企業(yè)信息的傳播，輕用戶關(guān)系的連接。這樣不僅使社群系統(tǒng)難以持續(xù)維系，且易導致大眾對品牌社群產(chǎn)生抵觸情緒，難以讓品牌社群發(fā)揮其真正的存在價值。服務(wù)設(shè)計作為產(chǎn)業(yè)價值和社會價值的協(xié)調(diào)者，能夠促使企業(yè)從交易思維轉(zhuǎn)向服務(wù)思維、服務(wù)價值取代產(chǎn)品功能、系統(tǒng)化與可持續(xù)的方向發(fā)展[1]，這與品牌社群的服務(wù)理念不謀而合。本文旨在構(gòu)建品牌社群與服務(wù)設(shè)計之間的內(nèi)在關(guān)系，通過設(shè)計視角解讀并重構(gòu)品牌社群服務(wù)體系，最后提出服務(wù)設(shè)計在品牌社群中的介入方法，為品牌社群的商業(yè)實踐提供新的理論視角。

一、品牌社群相關(guān)理論

（一）品牌社群的定義：O'Guinn和Muniz首次提出品牌社群的概念，認為其是“基于品牌愛好者之間非地理限制性的社會關(guān)系集合”；McAlexander等學者[3]在上述基礎(chǔ)上對參與者間的關(guān)系進行具體分析，認為品牌社群所涉及的關(guān)系存在于消費者與品牌，消費者與產(chǎn)品，消費者與企業(yè)和同類消費者這四者之間；Bagozzi 和Dholakia[4]在認同這四種基礎(chǔ)關(guān)系的同時，也強調(diào)了消費者之間的聯(lián)系，提出品牌社群是品牌愛好者通過完成共有目標，從而抒發(fā)共有情感和承諾的社會關(guān)系群體；從強弱連帶整合的視角出發(fā)，Belk和 Tumbat [5]發(fā)現(xiàn)參與品牌社群并獲得超然體驗的消費者，會產(chǎn)生強烈的社群認同感，進而深化參與者對品牌的認同；我國學者黃靜[6]從空間維度進一步界定品牌社群，認為地域性和虛擬性是空間維度中品牌社群的兩極，但這兩種形式的社群都存在著儀式和慣例；劉新[7]從傳媒學視角出發(fā)，定義品牌社群是由品牌愛好者、企業(yè)或者第三方發(fā)起，且由品牌愛好者透過網(wǎng)絡(luò)媒介，圍繞品牌進行持續(xù)性社會互動而形成的友誼群體。

綜上所述，如前各位學者從不同研究視角給予品牌社群的闡述和補充，基本可以總結(jié)出品牌社群具備如下幾個屬性：1. 建立在該品牌消費者和潛在消費者所形成的互動關(guān)系之上；2. 其成員至少由消費者、品牌方、戰(zhàn)略伙伴，三種角色組成；3. 具備一定的慣例儀式，其參與者對品牌擁有正向的共有情感；4. 品牌社群對于提升消費者認同，增強品牌忠誠度有促進作用。

（二）品牌社群的服務(wù)設(shè)計發(fā)展趨勢：品牌社群作為一種新型服務(wù)在不斷向著服務(wù)設(shè)計的方向發(fā)展過渡。王滿四認為在數(shù)字品牌社群里，企業(yè)是無法拋開用戶體驗而單純?nèi)カ@取和利用消費者分享的資源來進行服務(wù)和產(chǎn)品的優(yōu)化的[8]。在實踐探索中，相比起推動銷售交易來說，成功的品牌社群，會更注重滿足社群參與者的真實需求，從而建立更好的口碑和品牌忠誠度。比如我的星巴克線上社區(qū)，會鼓勵并采納消費者的創(chuàng)新想法，將用戶的點子融入新產(chǎn)品的開發(fā)和設(shè)計，從而實現(xiàn)共創(chuàng)；絲芙蘭的美力社區(qū)，更是根據(jù)會員的不同需求采取定制化妝咨詢服務(wù)，滿足消費者的特別需求。這種對于消費者真實需求的滿足，其實也是服務(wù)設(shè)計中，以用戶為中心原則（People-centered）的一種體現(xiàn)。同時，品牌社群愈發(fā)重視社群共創(chuàng)，實現(xiàn)社群共創(chuàng)需要企業(yè)與各利益相關(guān)者主體互動，進行資源整合從而實現(xiàn)社群價值共創(chuàng)。在此期間對于各方利益相關(guān)者痛點與需求的挖掘正是使用到了服務(wù)設(shè)計的設(shè)計方法，同時實現(xiàn)價值共創(chuàng)也正是協(xié)同設(shè)計和服務(wù)設(shè)計的目標之一。故體驗經(jīng)濟背景下品牌社群的發(fā)展趨勢已愈發(fā)具有服務(wù)設(shè)計的特性。

二、服務(wù)設(shè)計視閾下的品牌社群服務(wù)

對于服務(wù)設(shè)計要素的界定，在設(shè)計學上已非常成熟，其中參考價值較高的有辛向陽教授于《服務(wù)設(shè)計五要素——基于戲劇“五位一體”理論的研究》[9]文章中提出的：“人”“行動”“目的”“場景”“媒介”五個要素。許多學者在研究實際服務(wù)案例時發(fā)現(xiàn)“服務(wù)中的場景”和“服務(wù)的媒介”元素具有一定的內(nèi)部聯(lián)系，共同承載了使用戶感知服務(wù)的功能，因此筆者在此將兩個要素整合成為宏觀意義上“服務(wù)接觸點”要素；“服務(wù)的目的”與“服務(wù)中產(chǎn)生的行動”互為因果，因此在后續(xù)的研究中將此二要素合并整合成為“服務(wù)流程”要素。簡化后的服務(wù)設(shè)計要素包括：與服務(wù)相關(guān)的人（即利益相關(guān)者）、服務(wù)接觸點和服務(wù)流程，如圖1所示。我們基于這種視角對品牌社群再進行梳理。

（一）品牌社群中的人：品牌社群是一種社會關(guān)系的集合。隨著品牌社群實踐的動態(tài)發(fā)展，學者對于“品牌社群參與者”的認識從單一到多元。最早的品牌社群關(guān)系是一種二元概念（brand dyad），即認為社群關(guān)系是由品牌方人員與消費者雙方互動產(chǎn)生的；而后德國學者 Lee H J等人[10]提出社群關(guān)系還當包含消費者與消費者間的互動關(guān)系，強調(diào)了社群互動的社會屬性；Upshaw等人[11]在此基礎(chǔ)上研究認為：所有與品牌相關(guān)的主體人員，包括公司股東、戰(zhàn)略伙伴等，都應納入品牌社群的組成范疇。

可以發(fā)現(xiàn)，學者們對品牌社群主體觀念的認識由最開始的單一觀：只關(guān)注品牌與消費者之間的雙向關(guān)系，演變?yōu)榫C合觀：探索圍繞品牌下多元主體之間的互動影響關(guān)系，社群角色也變得復雜多元起來。綜合這種社群的動態(tài)發(fā)展趨勢，筆者認為社群內(nèi)互動關(guān)系可以大致被分為隱性關(guān)系互動-間接關(guān)系互動-直接關(guān)系互動三層關(guān)系，如圖2所示。由外到內(nèi)參與度逐漸升高，最內(nèi)層直接關(guān)系互動層由活躍消費者，運營人員，客服，和導購等參與主體組成，他們是最活躍且最易被感知的社群參與人員，他們的溝通與互動為品牌社群提供了絕大部分社群內(nèi)容；中間層為間接關(guān)系互動層，包括參與型消費者，活動策劃方，生產(chǎn)者，產(chǎn)品設(shè)計師等，在社群集體里參與程度相對較低，但其行為也間接影響著社群關(guān)系；最外層為隱性關(guān)系互動層，代表角色有觀望型消費者，企業(yè)管理層和戰(zhàn)略伙伴，隱性的社群關(guān)系為直接及間接的社群互動提供了支持性因素。在此社群生態(tài)圈里，消費者角色貫穿三層始終，且可以因為參與度的改變而在三種形態(tài)里相互轉(zhuǎn)化，且彼此可以進行溝通與交互。

（二）品牌社群服務(wù)觸點輪：服務(wù)觸點輪是由服務(wù)接觸理論演化產(chǎn)生的，是用來考察服務(wù)提供者與顧客之間關(guān)鍵觸點的工具。狹義的服務(wù)觸點是研究服務(wù)提供者與消費者之間雙向互動形成的接觸點，廣義的服務(wù)觸點研究的是以人際接觸為核心，發(fā)生在服務(wù)全程過程中的所有觸點要素，包括有形觸點要素和無形觸點要素[12]。

品牌社群的企業(yè)文化是一種無形觸點要素，但也是關(guān)聯(lián)到用戶社群體驗的重要要素，芬蘭學者Gronroos[13]將企業(yè)文化看作是品牌戰(zhàn)略的根基，也是品牌社群的奠定基礎(chǔ)。企業(yè)文化可以通過BI、VI等品牌符號圖像的視知覺特征直接傳遞給消費者。

品牌社群的產(chǎn)品是指能夠直接供給給市場流通，滿足某種需求，被人們使用和消費的產(chǎn)品，諸如品牌零售商品、衍生產(chǎn)品等，以及企業(yè)周邊，產(chǎn)品是消費者能夠最直觀接觸到的有形觸點。

品牌社群場景是品牌在進行零售行為及延伸服務(wù)行為時所構(gòu)筑的環(huán)境，包括線下賣場/店面的消費空間，活動舉辦時的體驗空間以及線上構(gòu)建的社群平臺、線上售賣店等，是社群成員可直接接觸到的場景觸點。

品牌社群的人指的是消費者在社群參與過程中能夠接觸到的一切他者。在社群參與中，消費者除了會與品牌社群運營人員直接接觸，獲得服務(wù)反饋，還會與社群其他參與者互動接觸，在一些社群活動的線下場景中，也會跟其他利益相關(guān)者接觸。

品牌社群的傳媒作為品牌塑造的重要途徑之一，是品牌用來告知消費者信息，與其交流互動的媒介傳播平臺，也是消費者能接觸到的直接觸點。目前品牌社群傳播的主流體驗媒介包括電子媒體與網(wǎng)站、微博、微信、消費評論平臺、雜志、海報、易拉寶等具體觸點。

（三）品牌社群服務(wù)流程三階段：不同企業(yè)由于行業(yè)性質(zhì)和產(chǎn)品屬性的差異，其提供的品牌社群參與方式不盡相同，但在服務(wù)流程上，卻都呈現(xiàn)出“三階段”的共性規(guī)律，即都是從“驅(qū)動連接”向著“激活參與”再向“深化認同”不斷遞進深入，如圖3所示。品牌社群服務(wù)流程三階段既是針對單一消費者的一條完整的社群服務(wù)鏈路，也同時體現(xiàn)了消費者社群參與狀態(tài)的深入。在品牌社群服務(wù)過程中，隨著服務(wù)階段的遞進，消費者對社群參與的活躍度也會出現(xiàn)不同程度的波動，未必能完整地體驗品牌社群服務(wù)全流程。任意一階段出現(xiàn)問題都有可能導致社群用戶的流失，這就意味著在社群服務(wù)的每一階段都需要企業(yè)方的正向干預參與。

驅(qū)動連接階段，主要指的是消費者在一次消費行為中，運用到社群渠道提供的服務(wù)，從而建立了與社群的關(guān)系連接和服務(wù)連接的過程。零售品牌的目的就是進行商業(yè)銷售，故消費行為是品牌社群的基礎(chǔ)，而其中消費體驗又是決定消費者是否要進入品牌社群的關(guān)鍵影響因素。消費者可以從消費行為的任意一個階段進入社群連接階段，比如消費者可以在進行信息搜索的階段就選擇使用社群渠道，進行產(chǎn)品信息的搜尋；也可以在進行了一個完整的消費行為后，選擇離開，不再復購該品牌產(chǎn)品，亦不再進入品牌社群。故驅(qū)動連接部分主要代表著社群渠道的消費行為，而良好的消費體驗是人們進入社群連接環(huán)節(jié)的關(guān)鍵。

激活參與階段的品牌社群服務(wù)，主要特指除消費行為以外的延續(xù)服務(wù)支持，諸如售后服務(wù)，評論點贊，拼團直播等。消費者在這一階段與社群的連接度將進一步增加，激活參與階段的服務(wù)形式也將相比于驅(qū)動連接階段的更加多元化和趣味化。而決定品牌社群用戶是否繼續(xù)深入社群參與的，是用戶的動機是否可被滿足。品牌通過提供不同服務(wù)來滿足社群成員不同類型的動機，驅(qū)動其持續(xù)參與社群活動，同時社群成員不斷發(fā)展的需求反哺了品牌商業(yè)模式的發(fā)展。是否能洞察出真實的消費者需求，并對癥下藥的制造社群激活參與階段的爽點，是品牌社群能否可持續(xù)化運營的關(guān)鍵。

深化認同階段是品牌社群服務(wù)路徑的最后一個階段，也是企業(yè)方成立品牌社群的本質(zhì)目標——實現(xiàn)社群認同。齊永智[14]提出用戶的社群認同感與品牌忠誠度之間有著顯著的正向影響關(guān)系；從消費者角度講，社群認同也是在這個階段消費者的心理狀態(tài)。在這一階段發(fā)生的品牌社群服務(wù)內(nèi)容是由消費者和企業(yè)方，甚至利益相關(guān)者們協(xié)同參與完成的，本質(zhì)上是一種共創(chuàng)行為。企業(yè)文化不斷的在不同社群主體之間傳遞并加深，活動是由不同主體共同發(fā)起、參與、傳播的，如此實現(xiàn)真正的社群共創(chuàng)，最終達到品牌忠誠。在這一階段最關(guān)鍵的因素就是企業(yè)文化，消費者只有認同企業(yè)的文化，才會自發(fā)的參與進來實現(xiàn)共創(chuàng)。

基于品牌社群服務(wù)三階段、不同階段社群服務(wù)的具體內(nèi)容，以及每個階段的關(guān)鍵影響因素，可以得出企業(yè)方在每一個階段能對應提供的正向干預服務(wù)：驅(qū)動連接階段-提升消費體驗服務(wù)，激活參與階段-激發(fā)用戶動機服務(wù)，深化認同階段-深化企業(yè)認同服務(wù)。以此更具體地揭露了社群服務(wù)三階段的內(nèi)在服務(wù)機理，如表1所示，便于接下來思考服務(wù)設(shè)計如何進行設(shè)計實踐。

三、服務(wù)設(shè)計在品牌社群中的介入方法

服務(wù)設(shè)計本質(zhì)上是對服務(wù)流程中用戶的體驗進行優(yōu)化和提升，故服務(wù)設(shè)計的介入需要以服務(wù)流程或階段為依托。在品牌社群服務(wù)設(shè)計中，由于社群服務(wù)三階段中企業(yè)的服務(wù)側(cè)重各有不同，所以服務(wù)設(shè)計在社群服務(wù)三階段的介入方法也有所不同。

（一）驅(qū)動連接階段：優(yōu)化消費體驗探索連接方法：在驅(qū)動連接階段，消費體驗是決定用戶能否從消費者轉(zhuǎn)化為社群成員的關(guān)鍵，一方面是因為良好的消費體驗是消費者品牌認同的基礎(chǔ)，另一方面是因為消費者需通過消費行為參與到社群當中。作為以人為中心的服務(wù)設(shè)計工具，用戶旅程圖使無形的消費體驗路徑變得清晰可見。該工具能幫助品牌運營人員、設(shè)計師們描述消費者在進行消費行為時的具體流程，從中找到現(xiàn)階段消費體驗中的缺口，針對痛點問題，思考如何運用社群資源解決問題，探索潛在的設(shè)計機會和解決方案，從而達到消費行為與社群的連接。如小米品牌社群的小米社區(qū)App，針對售后人員難以及時解決消費者反饋的系統(tǒng)問題痛點，在小米社區(qū)里開設(shè)了反饋中心板塊，讓開發(fā)工程師與消費者直接對接，并對反饋問題做出針對性的優(yōu)化處理。正是由于品牌方對于消費旅程中售后痛點問題的洞察，并利用社群渠道解決問題，才使得售后反饋問題能高效解決。在順滑整體消費體驗的同時，驅(qū)動消費者下載使用小米社區(qū)App，成為社群成員。

（二）激活參與階段：梳理用戶畫像注重附加體驗：通過觀察實際社群不難發(fā)現(xiàn)，品牌社群中的每個人都是具有“鮮活”個性、具有差異化需求的，單一營銷式的社群服務(wù)無法滿足社群用戶的多樣化需求。在激活參與階段，用戶動機能否被激發(fā)和滿足是決定消費者是否能深入?yún)⑴c的關(guān)鍵因素。用戶畫像是服務(wù)設(shè)計中一種描述人物特征的工具，是特定人群的側(cè)面寫照。利用用戶畫像工具，設(shè)計師和企業(yè)管理人員可以較為精準地對用戶參與動機進行基本梳理，分類刻畫出不同動機的用戶原型，以便后續(xù)有針對性地激活和滿足不同用戶的不同動機。

同時在此階段，設(shè)計師和企業(yè)管理人員也需要考慮增加延伸支持服務(wù)的交互性和體驗性?；有詮姵３Ｅc體驗感強掛鉤，而體驗感又是決定用戶參與的關(guān)鍵因素之一。在提供的延伸支持服務(wù)中，可以根據(jù)品牌調(diào)性和產(chǎn)品品類的屬性，增加更多的具有交互性的服務(wù)接觸點來優(yōu)化社群活動，并在實踐過程中不斷調(diào)整改進，不斷深入消費者與社群的連接性，善于利用線上線下不同場景，與社群成員進行多層立體次連接。如絲芙蘭在線下概念體驗店“Sephora studio”推出的“Store to Door”

業(yè)務(wù)，讓社群成員通過在線預約享受到絲芙蘭專業(yè)美容顧問打造的美妝體驗沙龍（The Beauty workshop），諸如1v1為消費者提供迷你彩妝服務(wù)，讓社群成員學習到專業(yè)的美妝技術(shù)；或讓社群成員使用豐富的彩妝產(chǎn)品，從而表達自己的個人美妝理念。這種延伸服務(wù)支持的體驗，不僅能夠讓社群成員發(fā)現(xiàn)很多適合自己的新產(chǎn)品，制造了許多消費以外的服務(wù)體驗，而且能夠捕捉到很多美好畫面，方便消費者上傳社交平臺，與社群成員一起分享。

（三）深化認同階段：挖掘利益關(guān)系促進服務(wù)共創(chuàng)：服務(wù)設(shè)計作為一種“自上而下”的全局思維，更加關(guān)注服務(wù)模式的系統(tǒng)性、可持續(xù)性以及價值創(chuàng)造等層面[15]。立足于整體品牌社群系統(tǒng)，分析社群系統(tǒng)中各個參與主體的資源與需求，進而重構(gòu)社群價值網(wǎng)絡(luò)。通過不同利益相關(guān)者之間資源的調(diào)配和重構(gòu)，激活各方積極性，驅(qū)動社群實現(xiàn)服務(wù)共創(chuàng)。哈雷車友會每逢周日都會組織主題不一的集體騎行，如山地騎行、拾荒騎行、競速比賽等，而這些線下活動的籌辦基本都是員工安排的，員工通過定期密切聯(lián)系消費群體增強了員工自身對產(chǎn)品和企業(yè)文化的認同。這一安排也使得許多員工慢慢成為了騎手，而很多消費者也會成為志愿者在線下品牌活動中提供服務(wù)貢獻。正是因為品牌方對于利益相關(guān)者資源的挖掘和再整合，才形成了哈雷社群現(xiàn)有的良好生態(tài)，如圖4。

結(jié)語

本文以品牌社群服務(wù)作為主要研究對象，發(fā)現(xiàn)目前對該對象的實踐探索多過理論成果，且主要以來自市場營銷學和傳媒學學術(shù)成果為主，從設(shè)計學角度研究如何具體構(gòu)建社群服務(wù)的文獻極少。近年來，品牌社群的發(fā)展愈發(fā)趨近服務(wù)設(shè)計，故本文創(chuàng)造性的引入服務(wù)設(shè)計視角，秉持以用戶為中心的設(shè)計原則，解讀現(xiàn)有社群服務(wù)，探討品牌社群中消費者與品牌之間的聯(lián)系，并提出服務(wù)設(shè)計在不同的品牌社群階段的不同介入方法，以期為品牌社群的商業(yè)實踐提供一種設(shè)計理論的新視角。