摘?要：后疫情時(shí)代，在教育新政以及國(guó)家級(jí)官方平臺(tái)上線的多重影響下，在校教育行業(yè)正經(jīng)歷系列的調(diào)整與轉(zhuǎn)型。而融合發(fā)展的時(shí)代背景下，教育出版單位在K12助學(xué)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)推廣中，如何順利打通一條社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益高效統(tǒng)一發(fā)展的路徑是大型出版集團(tuán)亟需解決的問(wèn)題。文章以鳳凰易學(xué)在線服務(wù)平臺(tái)為例，研究通過(guò)B2B、B2G、B2B2C、B2C、O2O等多元化營(yíng)銷矩陣建設(shè)多方位推進(jìn)平臺(tái)營(yíng)銷的積極意義，為業(yè)界提供有益的參考。

關(guān)鍵詞：K12；在線平臺(tái)；營(yíng)銷推廣

中圖分類號(hào)：F713.3?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A?文章編號(hào)：1005-6432（2023）15-0000-00

引言

隨著云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能和區(qū)塊鏈等新興技術(shù)的蓬勃發(fā)展及部分前沿技術(shù)在教育領(lǐng)域的應(yīng)用，智慧教育生態(tài)在加速變化。同時(shí)，近年來(lái)國(guó)家大力推進(jìn)教育信息化，頒發(fā)了《教育信息化十年發(fā)展規(guī)劃（2011-2020年）》《教育信息化“十三五”規(guī)劃》《教育信息化2.0行動(dòng)計(jì)劃》等一系列政策文件，加上媒體融合發(fā)展也是大勢(shì)所趨，在線教育的路徑、方式、形態(tài)都在延展與深入。近兩年，因?yàn)橥话l(fā)疫情的影響，在線教育更是呈現(xiàn)出階段性、爆發(fā)式集聚發(fā)展的特征。然而K12教育自身的嚴(yán)謹(jǐn)、秩序與效度導(dǎo)向決定了在線教育的平臺(tái)建設(shè)、內(nèi)容組織、市場(chǎng)推廣等不能自由無(wú)序地發(fā)展，不能完全以市場(chǎng)化的經(jīng)驗(yàn)來(lái)運(yùn)作。

2021年7月，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步減輕義務(wù)教育階段學(xué)生作業(yè)負(fù)擔(dān)和校外培訓(xùn)負(fù)擔(dān)的意見(jiàn)》[1]。國(guó)家“雙減”政策嚴(yán)厲打擊了校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和教育資本化運(yùn)作，從校內(nèi)校外嚴(yán)格落實(shí)科學(xué)減負(fù)、提質(zhì)增效。這一政策的落地實(shí)施快速而直接地為教育產(chǎn)業(yè)的升級(jí)發(fā)展提出新要求、新方向，在線教育市場(chǎng)一時(shí)步入規(guī)模性放緩與轉(zhuǎn)型時(shí)期。其中，大型出版單位近年來(lái)在數(shù)字出版、融合出版的探索中，大多集中了一定的人力、物力、財(cái)力開(kāi)展了K12在線助學(xué)平臺(tái)的建設(shè)與運(yùn)營(yíng)，基于建設(shè)主體的特殊性，融合出版背景下的在線教育平臺(tái)在運(yùn)營(yíng)推廣中優(yōu)勢(shì)與挑戰(zhàn)并存。文章以“鳳凰易學(xué)”為例，探討融合出版背景下K12在線助學(xué)平臺(tái)的營(yíng)銷推廣策略。

1?K12在線助學(xué)平臺(tái)行業(yè)現(xiàn)狀

“雙減”發(fā)布前，近十年常見(jiàn)的K12在線助學(xué)平臺(tái)多是教育互聯(lián)網(wǎng)公司孵化的產(chǎn)品，例如納米盒、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、學(xué)而思、騰訊課堂、Vip?Kid、高途課堂等。這些產(chǎn)品從互聯(lián)網(wǎng)思維出發(fā)，切入教育市場(chǎng)，輕服務(wù)、重場(chǎng)景、科技參與度高。具體有以下特點(diǎn)：

1.1?以標(biāo)準(zhǔn)化課程體系為核心

產(chǎn)品的發(fā)力點(diǎn)集中在搭建標(biāo)準(zhǔn)化課程體系、保障課程教研質(zhì)量、提升課程服務(wù)體驗(yàn)。以“工具+課程”的形式撬動(dòng)用戶付費(fèi)，形成一個(gè)循環(huán)更新的流量池。?服務(wù)模式分為①線上課程類，包括學(xué)科課程和素養(yǎng)課程；形式上包括直播1對(duì)1、1對(duì)多和部分錄播課程。②工具類，主打功能包括搜題、單詞、口算、作業(yè)輔導(dǎo)等。③平臺(tái)類，將線上課程服務(wù)、學(xué)習(xí)工具、海量題庫(kù)、個(gè)性化助學(xué)等集成在統(tǒng)一的應(yīng)用平臺(tái)。

1.2?資本化運(yùn)作方式為主導(dǎo)

通過(guò)融資獲得資本和資金支持用于產(chǎn)品研發(fā)、課程建設(shè)、廣告投放、用戶補(bǔ)貼等大額投入。據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)核算，2020年中國(guó)在線教育行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2573億元，增速35.5%?，融資額也創(chuàng)新高，達(dá)1034億元［2］。

1.3?深入挖掘020運(yùn)營(yíng)模式

投入大量宣傳費(fèi)用與高流量第三方應(yīng)用平臺(tái)合作，進(jìn)行線上線下的廣告投放，如明星品牌代言、熱門電視節(jié)目合作、各平臺(tái)的流媒體廣告等。匯聚了龐大的線上課程體驗(yàn)流量池，不斷向線下付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化。擅長(zhǎng)運(yùn)用價(jià)格策略，初期投放大量用戶補(bǔ)貼，通過(guò)免費(fèi)體驗(yàn)課，低價(jià)課程包等形式，逐步培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣。

1.4?客戶營(yíng)銷個(gè)性化

注重客戶一對(duì)一營(yíng)銷服務(wù)，投入大量客服人員，從用戶注冊(cè)開(kāi)始分階段進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的電話咨詢和跟進(jìn)。

但隨著國(guó)家“雙減”政策頒布和監(jiān)管的加大，大部分企業(yè)調(diào)整了內(nèi)容研發(fā)與市場(chǎng)布局策略。

2?出版單位的K12在線助學(xué)平臺(tái)現(xiàn)狀

在傳統(tǒng)圖書市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加大和各行業(yè)融合發(fā)展的大趨勢(shì)下，從各類手機(jī)終端應(yīng)用市場(chǎng)產(chǎn)品數(shù)據(jù)來(lái)看，在K12在線教育服務(wù)領(lǐng)域，各家出版社都正在積極嘗試互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品化服務(wù)和線上增量市場(chǎng)的挖掘。然而，相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司動(dòng)輒數(shù)十億資金的融資和數(shù)百萬(wàn)的線上用戶而言，出版單位因其自身的定位與發(fā)展路徑，在市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)和優(yōu)質(zhì)的用戶服務(wù)等方面并無(wú)優(yōu)勢(shì)，更多的出版社甚至沒(méi)有能力完全依靠自身的投入大力進(jìn)行該板塊的建設(shè)。

出版單位的K12在線助學(xué)平臺(tái)的建設(shè)路徑可分為兩大類，一類是以人教社、鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)為代表的大型出版社，能夠整合集團(tuán)內(nèi)部的內(nèi)容、技術(shù)、人力形成合力，投入大量資金和人力去長(zhǎng)期探索線上運(yùn)營(yíng)模式，也形成了一些代表性的產(chǎn)品，如鳳凰易學(xué)、人教點(diǎn)讀、人教口語(yǔ)等。另一類出版社缺乏相關(guān)人員團(tuán)隊(duì)，不能支持自身獨(dú)立進(jìn)行產(chǎn)品的研發(fā)和建設(shè)，選擇與第三方技術(shù)公司捆綁合作，只是在既有技術(shù)框架的基礎(chǔ)上做資源加工，這種模式短期看節(jié)約了人力財(cái)力，但是長(zhǎng)遠(yuǎn)看存在很多隱患。

在疫情與“雙減”政策的多重影響下，以教培公司為龍頭的K12助學(xué)平臺(tái)逐步聚焦在線上輔導(dǎo)大班直播課（學(xué)科類、素養(yǎng)類），各家公司已積累了大量?jī)?yōu)質(zhì)講師與線上服務(wù)人員，形成了一定的課程包裝邏輯、用戶口碑和行業(yè)壁壘，如少年得到正在嘗試通過(guò)打造細(xì)分領(lǐng)域名師IP，并從家長(zhǎng)角度切入課外的且具有人文關(guān)懷的課程服務(wù)。除此之外，今年在線教育平臺(tái)迎來(lái)“國(guó)家隊(duì)的”身影。3月29日，教育部召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，介紹新上線的國(guó)家智慧教育平臺(tái)。據(jù)悉，國(guó)家智慧教育平臺(tái)于3?月28日正式上線。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，截至今年2月底，原“國(guó)家中小學(xué)網(wǎng)絡(luò)云平臺(tái)”日均瀏覽量達(dá)到2104萬(wàn)，比“雙減”文件發(fā)布前的日均瀏覽量增加17倍。“這反映‘雙減以后有更多的師生來(lái)使用這個(gè)平臺(tái)的資源。今年3月1日，平臺(tái)升級(jí)改版試運(yùn)行后，日均瀏覽量進(jìn)一步增加，比‘雙減前增加了24倍?！盵3]。

可見(jiàn)，出版社在運(yùn)營(yíng)在線教育平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)序列中面對(duì)的不僅僅是本行業(yè)，而是整個(gè)在線教育行業(yè)的多重參與者。而大部分出版社在經(jīng)歷過(guò)一番摸索之后，最終還是選擇依賴現(xiàn)有的核心資源優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮品牌權(quán)威性進(jìn)行教材教輔的配套學(xué)習(xí)工具和資源建設(shè)，從而形成一定的線上轉(zhuǎn)化和增值。但這僅僅是出版社在線教育服務(wù)的敲門磚但不是必勝法寶。出版單位的K12在線教育平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)普遍面臨以下一些問(wèn)題：①不具備資本化運(yùn)作引流的能力與基因；②不具備成熟的新媒體運(yùn)營(yíng)渠道，未形成線上營(yíng)銷閉環(huán)；③不具備線下用戶重服務(wù)的相應(yīng)支撐條件；④未形成成熟的融合出版產(chǎn)品體系。

近年來(lái)，鳳凰集團(tuán)把“融合發(fā)展”列為六大戰(zhàn)略之一，要求深入分析研究行業(yè)發(fā)展、技術(shù)進(jìn)步、消費(fèi)需求的新趨勢(shì)新變化，加快推動(dòng)轉(zhuǎn)型升級(jí)步伐，引領(lǐng)高質(zhì)量發(fā)展。在教育出版領(lǐng)域，鳳凰集團(tuán)是國(guó)內(nèi)第二大教材出版單位，具有深厚的教育資源積累和廣泛的市場(chǎng)影響力，面對(duì)當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展給教育出版帶來(lái)的影響，鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)一直積極探究數(shù)字化發(fā)展方向和路徑，加快內(nèi)容資源與數(shù)字技術(shù)、智能技術(shù)的融合，教育創(chuàng)新理論與實(shí)踐的融合，通過(guò)整體規(guī)劃、統(tǒng)一建設(shè)基礎(chǔ)教育融合出版項(xiàng)目，充分匯聚優(yōu)質(zhì)教育內(nèi)容資源及服務(wù)，發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)與集聚效應(yīng)。通過(guò)B2B、B2G、B2B2C、B2C、O2O等多路徑并進(jìn)，多元渠道共同發(fā)力，為出版單位的在線教育平臺(tái)提供了一定的借鑒經(jīng)驗(yàn)。

3?鳳凰易學(xué)統(tǒng)一助學(xué)服務(wù)平臺(tái)

鳳凰易學(xué)平臺(tái)是鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)基于數(shù)十年的數(shù)字化教育發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，于2020年全力整合打造的基礎(chǔ)教育融合出版方向龍頭項(xiàng)目，集中了鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)各單位優(yōu)勢(shì)，通過(guò)統(tǒng)一規(guī)劃和頂層設(shè)計(jì)，以精品內(nèi)容體系與服務(wù)體系建設(shè)為核心，通過(guò)對(duì)教育大數(shù)據(jù)、人工智能算法技術(shù)的研究應(yīng)用，提高教與學(xué)的效率與準(zhǔn)確性，有效提升融合出版服務(wù)能力?；谠獢?shù)據(jù)存儲(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)資源的統(tǒng)一存儲(chǔ)與管理，達(dá)到內(nèi)容資源的高效聚合、統(tǒng)一投送、匯集分析。通過(guò)立體化的多終端產(chǎn)品矩陣建設(shè)，為用戶提供精品化、體系化的內(nèi)容服務(wù)和即時(shí)的個(gè)性化精準(zhǔn)服務(wù)。平臺(tái)打造了涵蓋中小學(xué)全學(xué)段、主學(xué)科的教材配套數(shù)字資源內(nèi)容體系，形成了包括課后服務(wù)、作業(yè)服務(wù)、競(jìng)賽服務(wù)、伴學(xué)服務(wù)等在內(nèi)的多元化創(chuàng)新教育服務(wù)體系，通過(guò)選題結(jié)構(gòu)優(yōu)化、產(chǎn)品質(zhì)量提升、傳播方式創(chuàng)新等途徑，致力于實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)升級(jí)。平臺(tái)在形態(tài)上完成了包括App端、網(wǎng)頁(yè)端、小程序端、公眾號(hào)端、H5/HD版本等在內(nèi)的多終端產(chǎn)品矩陣建設(shè)，通過(guò)多元化、個(gè)性化、智能化的多場(chǎng)景應(yīng)用服務(wù)，逐步滿足鳳凰版教材4000萬(wàn)學(xué)生用戶及家長(zhǎng)的使用需求。

在平臺(tái)運(yùn)營(yíng)推廣路徑的探索中，鳳凰易學(xué)積極嘗試多元化營(yíng)銷矩陣的建設(shè)，依據(jù)服務(wù)對(duì)象可分為以下幾種商業(yè)模式：

3.1??B2B＼B2G模式的延伸

基于出版單位的定位屬性，在線教育平臺(tái)的推廣應(yīng)用脫離不了現(xiàn)有精準(zhǔn)用戶基礎(chǔ)、出版級(jí)教育資源、鳳凰基礎(chǔ)教育品牌和原有的優(yōu)勢(shì)渠道。在融合出版的發(fā)展路徑中，融合出版產(chǎn)品也是基于傳統(tǒng)出版物的數(shù)字化升級(jí)，也決定了出版單位的在線教育平臺(tái)在發(fā)展初期的推廣中無(wú)法完全復(fù)制互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)純C端的運(yùn)營(yíng)模式。而出版單位原有的商業(yè)路徑主要以B2B＼B2G為主，因此鳳凰易學(xué)平臺(tái)在推廣初期仍然依賴傳統(tǒng)路徑進(jìn)行拓展，實(shí)現(xiàn)原始線上用戶和收益積累。

首先，進(jìn)一步增強(qiáng)平臺(tái)作為教材出版單位統(tǒng)一線上服務(wù)出口的官方化屬性，強(qiáng)化了版權(quán)主體性質(zhì)，充分利用品牌優(yōu)勢(shì)與品牌溢價(jià)效應(yīng)打造官方、專業(yè)的基礎(chǔ)教育門戶平臺(tái)的概念，為未來(lái)的開(kāi)放式合作和吸引用戶奠定基礎(chǔ)。例如，通過(guò)具體項(xiàng)目合作實(shí)現(xiàn)了作為重大賽事、區(qū)域課后服務(wù)的平臺(tái)支撐方。進(jìn)而，通過(guò)免費(fèi)的技術(shù)支撐服務(wù)，提供專題課程、模擬聯(lián)考等區(qū)域化定制服務(wù)，實(shí)現(xiàn)與區(qū)域平臺(tái)的數(shù)據(jù)互通，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；脩舻姆e累和質(zhì)變，匯聚線上流量池為未來(lái)的精準(zhǔn)用戶服務(wù)奠定基礎(chǔ)；2020年依托完善的平臺(tái)服務(wù)在“停課不停學(xué)”期間順利對(duì)接多個(gè)市級(jí)官方教育服務(wù)平臺(tái)，免費(fèi)為近200萬(wàn)用戶提供了優(yōu)質(zhì)的教學(xué)資源與應(yīng)用，著重彰顯出版單位的社會(huì)擔(dān)當(dāng)，優(yōu)先實(shí)現(xiàn)了社會(huì)效益。最后，依據(jù)各區(qū)域教育行政單位、學(xué)校師生及家長(zhǎng)的需求，提供更為具體的項(xiàng)目或產(chǎn)品服務(wù)，比如，為全省及各地市提供數(shù)字教材服務(wù)、為理化生智慧實(shí)驗(yàn)室提供平臺(tái)支撐、為基礎(chǔ)教育階段新課標(biāo)下體育教學(xué)評(píng)測(cè)系統(tǒng)及青少年智能英語(yǔ)學(xué)習(xí)系統(tǒng)等提供平臺(tái)支撐。另外，從實(shí)際運(yùn)營(yíng)成果來(lái)看，鳳凰易學(xué)作為資源+平臺(tái)的整體解決方案實(shí)現(xiàn)了面向第三方教育硬件廠商及區(qū)域?qū)W校用戶的銷售，市場(chǎng)變現(xiàn)體量可觀。

3.2??B2B2C模式下創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷渠道

在經(jīng)典的4Ps營(yíng)銷理論中，產(chǎn)品的創(chuàng)新與營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是提升企業(yè)受益的重要增長(zhǎng)點(diǎn)，而通過(guò)良好的渠道建設(shè)，能將二者連接起來(lái)，使創(chuàng)新服務(wù)于營(yíng)銷，營(yíng)銷刺激創(chuàng)新的增加，形成良性循環(huán)[4]。渠道創(chuàng)新對(duì)于出版單位運(yùn)營(yíng)在線教育平臺(tái)中尤其重要，關(guān)系到整個(gè)傳統(tǒng)出版業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)型升級(jí)?，F(xiàn)有出版社的書店渠道以實(shí)體圖書和助學(xué)產(chǎn)品為主線，在線上平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)上還處于摸索階段。

鳳凰易學(xué)項(xiàng)目組自2021年起，依托平臺(tái)現(xiàn)有用戶池基礎(chǔ)、出版級(jí)教育資源和鳳凰基礎(chǔ)教育品牌，結(jié)合素養(yǎng)類專項(xiàng)賽事培訓(xùn)、課后服務(wù)精品課程等優(yōu)勢(shì)資源，創(chuàng)建了“鳳凰易學(xué)中心”品牌加盟實(shí)體店。“鳳凰易學(xué)中心”作為鳳凰易學(xué)項(xiàng)目在全省各地、區(qū)、縣設(shè)立的地方性教育服務(wù)代理機(jī)構(gòu)，篩選當(dāng)?shù)赜袑?shí)力有意愿的優(yōu)質(zhì)教育代理商，承接包括?“課后服務(wù)、研學(xué)、升學(xué)、競(jìng)賽、課程銷售、教育信息化”等在內(nèi)的多元化項(xiàng)目；通過(guò)加盟和前店后商的模式，落實(shí)項(xiàng)目推廣和服務(wù)。通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)管理，推動(dòng)項(xiàng)目在全省范圍內(nèi)穩(wěn)步落地，保障服務(wù)質(zhì)量。依托門店的區(qū)域渠道網(wǎng)絡(luò)，打通各類產(chǎn)品2B再2C的路徑，進(jìn)一步增強(qiáng)以課后服務(wù)為代表的教育服務(wù)的入校能力，拓展了鳳凰本版產(chǎn)品的銷售市場(chǎng)。截至目前，全省共落地鳳凰易學(xué)中心門店25家，覆蓋江蘇省內(nèi)8個(gè)大市。通過(guò)素養(yǎng)課程培訓(xùn)、課后服務(wù)、課程銷售等融合形式的助學(xué)服務(wù)實(shí)現(xiàn)了近千萬(wàn)級(jí)的市場(chǎng)增量。

3.3?B2C模式的探索

據(jù)2021年相關(guān)研究顯示，截止到2021年上半年盈利的在線機(jī)構(gòu)只有16.1%，基本超過(guò)70%的企業(yè)是屬于虧損的，剩下的13%處于收支相抵[4]?？梢?jiàn)，即使是非出版單位的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的純線上運(yùn)營(yíng)也是相當(dāng)不易。當(dāng)前階段K12線上教育企業(yè)最為常用的營(yíng)銷方式為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。劉敏在《K12在線教育領(lǐng)域的營(yíng)銷策略分析》中提到，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行渠道宣傳，吸引那些習(xí)慣使用網(wǎng)絡(luò)的人群成為用戶。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過(guò)程為：先提供免費(fèi)學(xué)習(xí)資源迅速吸引大量的用戶使用，在通過(guò)免費(fèi)策略積累了一定的流量之后，就可以通過(guò)廣告、深度付費(fèi)服務(wù)等方式將流量轉(zhuǎn)化為收益[5]，獲客成本不低。

純線上運(yùn)營(yíng)雖然不是出版單位的主要發(fā)力方向，但互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)域下2C模式的運(yùn)營(yíng)也不可或缺，直接到達(dá)用戶的運(yùn)營(yíng)對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)的市場(chǎng)適應(yīng)性要求更高。4Ps理論中的產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)的就是注重產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的功能以及包含的產(chǎn)品服務(wù)。易學(xué)的線上運(yùn)營(yíng)主要從以下幾個(gè)方向開(kāi)展：①產(chǎn)品建設(shè)：依據(jù)深度教育市場(chǎng)需求調(diào)研及鳳凰易學(xué)管理后臺(tái)的用戶使用數(shù)據(jù)，在“雙減”前重點(diǎn)打造緊跟新課標(biāo)、新高考政策要求貼合考試實(shí)戰(zhàn)資源，系統(tǒng)性建設(shè)周考、月考、期中期末考、中考、高考、假期銜接等資源?！半p減”后，研發(fā)方向延伸到課后服務(wù)與家庭教育。同時(shí)，打造內(nèi)容與應(yīng)用深度融合的互動(dòng)型產(chǎn)品，比如英語(yǔ)點(diǎn)讀本，細(xì)化拉新、留存、促活、轉(zhuǎn)化等指標(biāo)；②用戶畫像：依據(jù)管理后臺(tái)用戶的產(chǎn)品點(diǎn)擊率、付費(fèi)轉(zhuǎn)化率、使用習(xí)慣等，明確用戶畫像，關(guān)注用戶使用率較高的需求，提高產(chǎn)品粘性與用戶留存。比如，評(píng)議教輔的解析查詢、考前真題刷題、新課標(biāo)導(dǎo)向的新型銜接類指導(dǎo)課程等；③活動(dòng)策劃：策劃專題活動(dòng)，短期快速提升用戶活躍與銷售轉(zhuǎn)化。如，針對(duì)中高考及升學(xué)熱點(diǎn)的專家直播、針對(duì)家庭教育熱門問(wèn)題的互動(dòng)等。3.3.1?O2O模式為基礎(chǔ)的聯(lián)動(dòng)推廣

O2O模式（Online?To?Offline）是指將線下的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的模式。鳳凰易學(xué)平臺(tái)一直與集團(tuán)內(nèi)暢銷教輔、期刊、讀本等線下紙媒緊密合作，在O2O的基礎(chǔ)上延伸到雙向聯(lián)動(dòng)，打通線上線下流量池，提升線下圖書與線上資源付費(fèi)轉(zhuǎn)化。從2021年起，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)逐步強(qiáng)化線下服務(wù)項(xiàng)目，通過(guò)線上平臺(tái)統(tǒng)籌布局將以課后服務(wù)、作業(yè)管理系統(tǒng)為核心的智慧校園服務(wù)深入落地到市場(chǎng)，極大豐富了鳳凰易學(xué)平臺(tái)的產(chǎn)品線、渠道線。另外，鳳凰易學(xué)作為大型教育出版單位的龍頭線上平臺(tái)，積極與其他行業(yè)巨頭聯(lián)動(dòng)合作，逐步同華為、阿里、中國(guó)移動(dòng)聯(lián)合落地效益項(xiàng)目。

同時(shí)，借助新媒體平臺(tái)，積極開(kāi)展在微信公眾號(hào)、微信視頻號(hào)等的線上宣發(fā)，目前新媒體矩陣平臺(tái)累計(jì)用戶數(shù)近百萬(wàn)。作為鳳凰基礎(chǔ)教育線上服務(wù)與合作運(yùn)營(yíng)的宣發(fā)主陣地，進(jìn)一步提升了“鳳凰易學(xué)”K12統(tǒng)一服務(wù)平臺(tái)的品牌認(rèn)知度，提高了“鳳凰易學(xué)”優(yōu)質(zhì)教育資源體系（鳳凰數(shù)字教材、融合教輔、網(wǎng)絡(luò)課程等各類助學(xué)資源）的用戶到達(dá)度，為后續(xù)直播營(yíng)銷、線上促銷打開(kāi)局面，但短期內(nèi)流量直接變現(xiàn)仍很艱巨。

3.3.2?通過(guò)考核激勵(lì)，鼓勵(lì)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷

由于鳳凰易學(xué)融合出版項(xiàng)目的創(chuàng)新性和生長(zhǎng)性較強(qiáng)，目前基于易學(xué)已逐漸開(kāi)拓出B2B、B2G、B2B2C、B2C、O2O在內(nèi)的多種商業(yè)模式，并不斷豐富著線上、校園、校外、家庭等多條產(chǎn)品線，以鳳凰易學(xué)在線平臺(tái)為代表的融合出版產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)對(duì)于營(yíng)銷工作人員的要求也大大有別于傳統(tǒng)出版。融合出版產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)人員不僅要了解產(chǎn)品的內(nèi)容生產(chǎn)邏輯與特征，也要熟悉內(nèi)容支撐的技術(shù)形式與核心功能，更要開(kāi)拓挖掘多元化的推廣渠道。為快速提升傳統(tǒng)營(yíng)銷人員的復(fù)合能力與綜合素養(yǎng)的提升，調(diào)動(dòng)主觀能動(dòng)性至關(guān)重要。鳳凰易學(xué)項(xiàng)目組依據(jù)重點(diǎn)項(xiàng)目、業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃，優(yōu)化了考核分配原則與辦法，調(diào)整后的績(jī)效考核方案將堅(jiān)持績(jī)效優(yōu)先導(dǎo)向，在保障公平性的基礎(chǔ)上加強(qiáng)激勵(lì)性，以項(xiàng)目實(shí)際銷售和利潤(rùn)率為前提進(jìn)行考核，保障業(yè)務(wù)骨干和專業(yè)人員的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷熱情與營(yíng)銷成果，激發(fā)項(xiàng)目組全體員工的工作積極性和創(chuàng)造性，力爭(zhēng)在項(xiàng)目組內(nèi)及其他協(xié)同配合方中形成合理的利益分配格局，推動(dòng)項(xiàng)目的長(zhǎng)效性協(xié)同發(fā)展。同時(shí)，為營(yíng)銷人員個(gè)人提供開(kāi)放的職業(yè)規(guī)劃路徑和清晰的職業(yè)目標(biāo)，注重新型人才梯隊(duì)的培養(yǎng)和團(tuán)隊(duì)的建設(shè)。

4?結(jié)論

鳳凰易學(xué)K12助學(xué)在線服務(wù)平臺(tái)作為鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)在基礎(chǔ)教育融合出版方向著力打造的重大龍頭項(xiàng)目，在新技術(shù)、新政策、行業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期積極進(jìn)行多元化營(yíng)銷渠道探索，創(chuàng)新性構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新型營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。項(xiàng)目自上線以來(lái)，以社會(huì)效益為首，兼顧經(jīng)濟(jì)效益，高度實(shí)現(xiàn)了雙效統(tǒng)一的發(fā)展目標(biāo)。同時(shí)，在社群營(yíng)銷、新媒體營(yíng)銷、價(jià)格策略等問(wèn)題上還將持續(xù)摸索，走出一條可持續(xù)發(fā)展的融合創(chuàng)新之路。

參考文獻(xiàn)：

[1]新華網(wǎng).關(guān)于進(jìn)一步減輕義務(wù)教育階段學(xué)生作業(yè)負(fù)擔(dān)和校外培訓(xùn)負(fù)擔(dān)的意見(jiàn)[EB/OL].（2021-07-24）[2022-06-02].http：//www.xinhuanet.com/politics/zywj/2021-07/24/c_1127691094.htm.

[2]?艾瑞咨詢.2020年中國(guó)在線教育行業(yè)研究報(bào)告［EB/OL］.（2021－01－17）．https：?//www．?iresearch．?com．?cn?/Detail?/report？?id?=?3724＆isfree?=?0．

[3]??和訊網(wǎng).?惠及大中小學(xué)生?在線教育平臺(tái)“國(guó)家隊(duì)”來(lái)了[EB/OL].（2022-03-29）.https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1728676428557389043&wfr=spider&for=pc.

[4]?周葉.?“猿輔導(dǎo)”在線教育平臺(tái)營(yíng)銷策略研究[D].西安：西北大學(xué)，2021.

[5]?周葉.?“猿輔導(dǎo)”在線教育平臺(tái)營(yíng)銷策略研究[D].西安：西北大學(xué)，2021.

[6]?劉敏.K12在線教育領(lǐng)域的營(yíng)銷策略分析[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2018（12）：69-70.

[作者簡(jiǎn)介]陳燦（1989—），女，黨員，出版中級(jí)職稱，碩士，本科就讀于南京大學(xué)文學(xué)院，碩士就讀于新加坡國(guó)立大學(xué)人文社科學(xué)院，研究方向：科技出版、融合出版。