黃健慧

摘?要：為了推動(dòng)民族旅游發(fā)展，以西藏林芝“桃花節(jié)文化旅游節(jié)”為例，通過問卷調(diào)研，探究其品牌價(jià)值的影響機(jī)制。數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明，品牌知名度、感知質(zhì)量、品牌忠誠度及其下屬維度均對其品牌價(jià)值具有正向影響。為此，應(yīng)通過為不同性別、不同收入水平人群打造訂制服務(wù)；突出品牌優(yōu)勢，加強(qiáng)合作力度；提高線上服務(wù)質(zhì)量，拓寬線上宣傳范圍；帶動(dòng)全年多線項(xiàng)目，喚醒重游意愿等舉措，打造具有代表性的民族旅游節(jié)慶品牌，助力鄉(xiāng)村振興。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興；民族旅游節(jié)慶；品牌價(jià)值；林芝“桃花節(jié)”

中圖分類號：F327????文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A?文章編號：1005-6432（2023）13-0029-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2023.13.029

1?研究背景

2021年2月25日，習(xí)近平總書記正式宣布我國脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)取得了全面勝利。同一天，國務(wù)院直屬機(jī)構(gòu)國家鄉(xiāng)村振興局正式掛牌成立。民族旅游節(jié)慶作為一種推動(dòng)鄉(xiāng)村發(fā)展的優(yōu)質(zhì)方式近年來受到了越來越多的關(guān)注，讓我國各民族文化以節(jié)慶的形式表達(dá)出來，并以此為特色推進(jìn)旅游業(yè)的興盛，進(jìn)而帶動(dòng)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)文化方面的發(fā)展。林芝市地處西藏，民族特色濃厚，旅游資源豐富，被譽(yù)為“西藏江南”。作為林芝地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的代表品牌，林芝“桃花文化旅游節(jié)”又稱林芝“桃花節(jié)”，以林芝市范圍內(nèi)雅魯藏布江沿線桃花開放的季節(jié)為時(shí)間參照，于每年3月中旬至4月中旬舉辦［1］。當(dāng)?shù)卮迓湟曰槊剑堄慰蛥⑴c嘗藏餐、看摔跤、射響箭等民族特色活動(dòng)，同時(shí)也帶動(dòng)了旅游攝影、酒店餐飲、汽車租賃及農(nóng)副產(chǎn)品銷售等衍生產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，呈現(xiàn)品牌化趨勢。這些節(jié)慶品牌價(jià)值的評估和測量有助于觀測民族旅游節(jié)慶品牌在發(fā)展過程當(dāng)中的狀態(tài)和解決已經(jīng)出現(xiàn)的問題，以推動(dòng)其成長和發(fā)展。

2?理論闡釋

2.1?研究方法

本研究主要采用的研究方法是調(diào)研法，這一方法指的是通過考察了解客觀情況直接獲取有關(guān)材料，并對這些材料進(jìn)行分析的研究方法。結(jié)合框架設(shè)計(jì)問卷通過“問卷星”等問卷發(fā)布工具進(jìn)行發(fā)放，最后利用SPSS?24.0對回收的問卷結(jié)果進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，得出對于林芝“桃花節(jié)”民族旅游節(jié)慶品牌的品牌價(jià)值評估。

2.2?模型建構(gòu)與假設(shè)

本研究以西藏林芝“桃花節(jié)”為研究主體，參考國內(nèi)外多名學(xué)者的研究得出文章的研究框架（見圖1）：構(gòu)念為品牌價(jià)值，構(gòu)面為品牌知名度、品牌忠誠度［2］、感知質(zhì)量［3］，品牌知名度下的維度分別是品牌確認(rèn)和品牌回憶［4］，感知質(zhì)量下的維度分別是線上感知質(zhì)量和線下感知質(zhì)量［5］，品牌忠誠度下的維度分別是態(tài)度忠誠和行為忠誠。

此外增加人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量性別、收入水平進(jìn)行測量，假設(shè)匯總見表1。

2.3?問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)采集

針對本研究的研究框架，且參考過往學(xué)者的研究后，對各維度概念進(jìn)行編碼和概念操作化，完成量表開發(fā)。通過小樣本信效度檢驗(yàn)和因子旋轉(zhuǎn)分析對問卷量表進(jìn)行修正，最終確定的問卷在品牌價(jià)值構(gòu)念設(shè)置題目2個(gè)，品牌知名度、感知質(zhì)量、品牌忠誠度構(gòu)面各設(shè)置題目2個(gè)，各維度分別設(shè)置題目2個(gè)。利用問卷星平臺(tái)抽取樣本，主要采用線上發(fā)放的方式，最終共收集有效問卷207份，使用SPSS?24.0進(jìn)行分析。

3?數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析

3.1?人口統(tǒng)計(jì)變量描述

本研究共設(shè)置了兩個(gè)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量，分別是性別和月收入水平，統(tǒng)計(jì)結(jié)果如下：研究中性別設(shè)置男女兩個(gè)分組，其中男性有111人，女性有96人。月收入水平設(shè)置了四個(gè)分組，月收入2000元以下的有57人，2000～4999元的有33人，5000～7999元的有53人，8000元以上的有64人。

3.2?信效度分析

本研究信效度見表2。信度檢測取克隆巴赫系數(shù)（Cronbachs?Alpha）作為主要的判斷標(biāo)準(zhǔn)，依據(jù)表2各級信度良好。效度檢測取KMO?值作為主要判斷標(biāo)準(zhǔn)，依據(jù)表2各級效度良好。

3.3?差異性檢驗(yàn)

性別這一人口統(tǒng)計(jì)變量分別設(shè)置了“男”和“女”兩個(gè)分組，所以運(yùn)用獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)的方式進(jìn)行檢驗(yàn)，得到結(jié)果如表3所示，p值為0.041小于0.05，自由度為197.202，在t檢驗(yàn)臨界值表上對應(yīng)的是1.972，t值為0.416小于1.972，未達(dá)到顯著水平。所以，不同性別受調(diào)查者對于林芝“桃花節(jié)”的品牌價(jià)值認(rèn)知不存在顯著性差異，即H1成立。

不同收入水平的人群對于林芝“桃花節(jié)”品牌價(jià)值認(rèn)知的單因素方差檢驗(yàn)的結(jié)果如表3所示，各模型結(jié)果見表4，收入水平對品牌價(jià)值認(rèn)知的單因素方差分析整體檢驗(yàn)的F值為1.397，p值是0.245，大于0.05，未達(dá)到顯著性水平，所以不同收入水平的人群對于林芝“桃花節(jié)”品牌價(jià)值認(rèn)知不存在顯著性差異，即H2成立。

3.4?回歸分析

如表4所示，模型1R2=0.969擬合度良好，所以品牌知名度、感知質(zhì)量、品牌忠誠度與品牌價(jià)值之間存在顯著影響，假設(shè)H3、H6和H9不成立。模型2R2=0.947擬合度良好，品牌確認(rèn)、品牌回憶與品牌知名度之間存在顯著影響，假設(shè)H4和H5不成立。模型3R2=0.971擬合度良好，線上感知質(zhì)量、線下感知質(zhì)量與感知質(zhì)量之間存在顯著影響，假設(shè)H7和H8不成立。模型4R2=0.964，擬合度良好，態(tài)度忠誠、行為忠誠與品牌忠誠度之間存在顯著影響，假設(shè)H10和H11不成立。

且根據(jù)以上數(shù)據(jù)分析，得出林芝“桃花節(jié)”品牌價(jià)值的影響機(jī)制如下：

Y1=0.177X1+0.301X2+0.553X3

Y2=0.387X4+0.599X5;Y3=0.529X6+0.459X7;Y4=0.645X8+0.333X9

4?研究結(jié)論和啟示

4.1?研究結(jié)論

4.1.1?“桃花節(jié)”的品牌價(jià)值認(rèn)知不存在性別和收入水平的顯著性差異

林芝“桃花節(jié)”的優(yōu)勢在于得天獨(dú)厚的自然風(fēng)光和深厚博大的藏地文化，這些品牌優(yōu)勢無性別區(qū)分。而在旅游成本方面，雖然高原氣候和偏遠(yuǎn)的地理位置讓西藏地區(qū)旅游成本較高，但近年來西藏的窮游質(zhì)量不斷提高，所以收入水平較低的人也會(huì)考慮來“桃花節(jié)”旅游。

4.1.2?品牌知名度、感知質(zhì)量、品牌忠誠度對“桃花節(jié)”品牌價(jià)值存在顯著影響

作為林芝旅游名片的“桃花節(jié)”近幾年不斷打開知名度，在政府的大力宣傳支持以及傳播技術(shù)不斷發(fā)展的情況下，林芝“桃花節(jié)”借助政府公眾號及抖音等短視頻傳播平臺(tái)熱度大增。越來越多的人開始認(rèn)識“桃花節(jié)”、了解“桃花節(jié)”的獨(dú)特性，對于“桃花節(jié)”的標(biāo)志和特征也不斷加深印象。

據(jù)統(tǒng)計(jì)截至2019年西藏?A?級旅游景區(qū)共有?116?家，旅行社約?220?家，星級飯店?69?家，再加上在2021年6月正式開通的拉林鐵路，進(jìn)一步提高了林芝地區(qū)的旅游基礎(chǔ)建設(shè)水平，給游客提供更優(yōu)質(zhì)的線下旅游感受。而隨著傳播技術(shù)的不斷發(fā)展，人們越來越傾向于線上購買旅游產(chǎn)品，如提供全面旅行服務(wù)的攜程，又如讓人們足不出戶就能欣賞旅游美景的抖音，都提供了相對而言較為優(yōu)質(zhì)的線上旅游服務(wù)。

在品牌忠誠度方面，“桃花節(jié)”區(qū)別于人們?nèi)粘Ｉ畹牧?xí)俗和偏遠(yuǎn)的地域距離，讓當(dāng)?shù)卦谌藗冄壑行纬闪松衩氐恼J(rèn)知印象。這些獨(dú)特性都使得游客產(chǎn)生了對該節(jié)慶的偏好及大批游客選擇重游的現(xiàn)象，根據(jù)易婷婷（2013）研究結(jié)論顯示，絕大多數(shù)旅游者對西藏的整體感知是積極的，他們在旅途中的心情是“愉快的、激動(dòng)的”，并表達(dá)了明確的重游意愿。［7］

4.2?研究啟示

4.2.1?為不同性別、不同收入水平人群打造訂制服務(wù)

“桃花節(jié)”的相關(guān)活動(dòng)應(yīng)該兼顧兩性群體需要，把握每個(gè)潛在游客。持續(xù)推動(dòng)受到女性游客歡迎的旅拍行業(yè)發(fā)展，開發(fā)多元化的藏文化體驗(yàn)項(xiàng)目。而在男性游客喜愛的自駕游和騎行項(xiàng)目方面，則需要完善相關(guān)的報(bào)警系統(tǒng)和基礎(chǔ)建設(shè)，保障男性游客的體驗(yàn)感和安全性。此外“桃花節(jié)”的目標(biāo)人群應(yīng)該覆蓋全收入階層，提供不同成本的游玩計(jì)劃。針對高收入人群更可能選擇的自駕游項(xiàng)目，可以在沿途發(fā)展酒店餐飲、房車租借以及導(dǎo)游規(guī)劃等優(yōu)質(zhì)的副產(chǎn)業(yè)。而針對較低收入人群可能會(huì)選擇的窮游項(xiàng)目，則需要依靠政府和企業(yè)聯(lián)合對相關(guān)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行安全性的完善，保障游客在窮游過程中的安全問題。

4.2.2?突出品牌優(yōu)勢，加強(qiáng)合作力度

林芝作為廣東省援藏地區(qū)，近年來在廣東的扶持下不斷完善基礎(chǔ)設(shè)施，帶動(dòng)旅游業(yè)發(fā)展，因此“桃花節(jié)”品牌應(yīng)該充分利用林芝地區(qū)獨(dú)有的自然資源和人文資源，打造品牌調(diào)性，明確品牌特色。除此之外，要加強(qiáng)與廣東企業(yè)的合作力度，在旅游服務(wù)質(zhì)量方面提高到國內(nèi)一級水準(zhǔn)，在游客開發(fā)方面重視對廣東地區(qū)的宣傳，加強(qiáng)兩地之間的交流和合作。

4.2.3?提高線上服務(wù)質(zhì)量，拓寬線上宣傳范圍

“桃花節(jié)”旅游的相關(guān)產(chǎn)品在各大線上平臺(tái)都有出售，如攜程、飛豬、去哪兒、同城、途牛等旅游針對性較強(qiáng)的平臺(tái)。其次在抖音等短視頻平臺(tái)上，也有關(guān)于“桃花節(jié)”的大力宣傳輸出，但以上線上服務(wù)的質(zhì)量參差不齊，搬運(yùn)痕跡明顯，缺少“自來水”宣傳。因此應(yīng)該提高線上服務(wù)的質(zhì)量，提高旅游產(chǎn)品的銷售門檻。通過對應(yīng)的營銷手段鼓勵(lì)游客自發(fā)拍攝短視頻進(jìn)行宣傳，提高原創(chuàng)產(chǎn)出比，以此來給予顧客線上線下全面的優(yōu)質(zhì)旅行質(zhì)量。

4.2.4?帶動(dòng)全年多線項(xiàng)目，喚醒重游意愿

目前林芝地區(qū)旅游行業(yè)的整體規(guī)劃較為混亂，許多游客慕名三月的“桃花節(jié)”而來，但不知道林芝還擁有五月的杜鵑和七月的花海，因此“桃花節(jié)”需要起到帶動(dòng)其他旅游項(xiàng)目的作用，幫助林芝發(fā)展全年的多線項(xiàng)目，規(guī)劃每個(gè)季度的旅游路線。當(dāng)多元化的旅游項(xiàng)目發(fā)展起來，就能促進(jìn)游客一年多次以及多年多次的到訪。

參考文獻(xiàn)：

［1］楊昆，高依晴，朱普選.節(jié)事活動(dòng)下的西藏鄉(xiāng)村旅游發(fā)展研究——以林芝嘎拉村為例［J］.農(nóng)村經(jīng)濟(jì)與科技，2021，32（3）：69-73.

［2］邊琳.基于Aaker模型的民族旅游節(jié)慶品牌價(jià)值提升研究［D］.蘭州：西北師范大學(xué)，2020.

［3］高依娜.基于雙視角的內(nèi)蒙古旅游品牌價(jià)值研究［D］.包頭：內(nèi)蒙古科技大學(xué)，2020.

［4］孫三虎.廈門國際馬拉松賽品牌體驗(yàn)、品牌知名度對品牌忠誠的影響研究［D］.廈門：廈門大學(xué)，2018.

［5］陸夢亭.OTA品牌形象、感知質(zhì)量與顧客滿意度關(guān)系的研究［D］.武漢：湖北大學(xué)，2019.

［6］魏琦茜.品牌形象對品牌忠誠度的作用機(jī)制研究［D］.上海：上海外國語大學(xué)，2019.

［7］易婷婷.網(wǎng)絡(luò)傳播的西藏旅游目的地形象感知——基于旅游者游記的內(nèi)容分析［J］.消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，2013，29（4）：84-88，92.