張璐璐 龐丁茂

近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展讓社交媒體迅速走進(jìn)大眾視野，以抖音、快手為代表的短視頻社交媒體成為當(dāng)下熱門(mén)。根據(jù)第52 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2023 年6 月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.79 億人。[1]社交媒體成為網(wǎng)民獲取信息、休閑娛樂(lè)、社會(huì)交往的重要渠道，其迅速發(fā)展為大眾提供了一個(gè)自我表達(dá)的新平臺(tái)，涌入了大量自媒體博主。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的加持下，鄉(xiāng)村不再是一個(gè)傳統(tǒng)的封閉空間，網(wǎng)絡(luò)連接創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)空間，拉近了人與人之間的距離。鄉(xiāng)村女性逐漸從線下農(nóng)間田地走進(jìn)線上社交媒體，衍生出許多鄉(xiāng)村女性博主。她們通過(guò)社交媒體平臺(tái)勇于自我表達(dá)，展示鄉(xiāng)村生活，呈現(xiàn)鄉(xiāng)村活力，以“她”力量深入網(wǎng)民心中。

一、鄉(xiāng)村女性形象研究：從“他塑”向“自塑”轉(zhuǎn)變

關(guān)于女性形象的研究較為豐富，包含宏觀上對(duì)女性媒介形象變遷的總體性探討，以及微觀視角中女性形象的具體呈現(xiàn)。一方面，關(guān)于女性形象的變遷研究，主要以影視劇、報(bào)紙、廣告為載體，結(jié)合社會(huì)觀念探討女性形象變遷，總體上認(rèn)為女性形象逐步得到了提升[2]，逐漸獲得了人們的認(rèn)可，淡化了男女兩性性別意識(shí)的沖突[3]，折射出女性在社會(huì)生活中的重要地位與女性地位的提升，體現(xiàn)著女性愈發(fā)重視對(duì)于自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，女性形象呈現(xiàn)更加多元化。[4]

另一方面，關(guān)于女性形象的建構(gòu)與呈現(xiàn)多從微觀視角出發(fā)，聚焦具體的影視劇角色或小說(shuō)人物，總體呈現(xiàn)出女性的獨(dú)立形象，有著強(qiáng)烈的自我主體意識(shí)和自我認(rèn)同[5]，同時(shí)以電視劇創(chuàng)作相似的生活情景，女性生活容易引起大眾共鳴，女性的形象建構(gòu)呈現(xiàn)出隨著社會(huì)的發(fā)展，女性在婚戀、事業(yè)、家庭中的自我認(rèn)識(shí)、自我定位愈加明確，塑造的女性形象更加多元，展現(xiàn)的女性獨(dú)立意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)。[6]

鄉(xiāng)村女性形象研究是女性形象研究的一部分，其主要研究成果集中在影視作品、傳統(tǒng)媒體和新媒體等領(lǐng)域，但不同介質(zhì)所建構(gòu)的鄉(xiāng)村女性形象存在較大差異。其一，在文學(xué)影視作品中，鄉(xiāng)村女性形象的研究主要聚焦紀(jì)錄片、電影、鄉(xiāng)村題材電視劇等。不同于展示女性形象的獨(dú)立自主，鄉(xiāng)村女性形象在不同情境中展現(xiàn)出隱忍、機(jī)智、勇敢、堅(jiān)強(qiáng)的精神品格。[7]也有學(xué)者從非虛構(gòu)寫(xiě)作的視角多方面呈現(xiàn)鄉(xiāng)村女性的生活狀況，認(rèn)為女性承擔(dān)高強(qiáng)度的勞動(dòng)以及天性被束縛。[8]其二，在傳統(tǒng)媒體報(bào)道中，鄉(xiāng)村女性形象主要為被幫扶的弱者形象、自立自強(qiáng)的拼搏形象、淳樸善良的孝順形象、不屈不撓的堅(jiān)毅形象。這種以“他塑”為主的形象建構(gòu)常常讓鄉(xiāng)村女性處于“失語(yǔ)”狀態(tài)，此時(shí)的鄉(xiāng)村女性形象往往是媒體把關(guān)下理性建構(gòu)的結(jié)果。[9]其三，在新媒體的發(fā)展下，短視頻平臺(tái)為女性用戶再現(xiàn)女性形象提供了新的渠道，田園類(lèi)生活短視頻中的鄉(xiāng)村女性形象突破了傳統(tǒng)的女性形象，解構(gòu)了大眾對(duì)于鄉(xiāng)村女性的傳統(tǒng)刻板印象，詮釋了現(xiàn)代鄉(xiāng)村女性的新形象。[10]

綜上，目前有關(guān)鄉(xiāng)村女性形象的研究仍集中在影視劇塑造與媒體報(bào)道的“他塑”化建構(gòu)。盡管有學(xué)者將視角轉(zhuǎn)向新媒體，探究短視頻中的鄉(xiāng)村女性形象，但主要聚焦于短視頻平臺(tái)本身的作用，忽視了鄉(xiāng)村女性在新媒體中的主動(dòng)呈現(xiàn)與建構(gòu)。因此，本文擬聚焦鄉(xiāng)村女性的自我形象建構(gòu)，以社交媒體平臺(tái)中的鄉(xiāng)村女性博主為研究對(duì)象，探究社交媒體時(shí)代，鄉(xiāng)村女性博主在社交平臺(tái)中的形象建構(gòu)與傳播策略。

二、鄉(xiāng)村女性博主形象的自我建構(gòu)：多樣化共塑立體形象

社交媒體的娛樂(lè)性與低門(mén)檻性為鄉(xiāng)村女性展示自我形象提供了便利平臺(tái)，其社交屬性連接傳播者與受傳者，增強(qiáng)了雙方的互動(dòng)性。許多鄉(xiāng)村女性在社交媒體中創(chuàng)設(shè)個(gè)人賬號(hào)，分享個(gè)人鄉(xiāng)村生活，由此產(chǎn)生了鄉(xiāng)村多類(lèi)型的女性博主。同時(shí)優(yōu)質(zhì)鄉(xiāng)村女性博主潛在激發(fā)了其他鄉(xiāng)村女性的創(chuàng)作熱情，使其主動(dòng)加入社交媒體，嘗試做鄉(xiāng)村博主。這讓社交媒體成為一個(gè)集信息分享與獲取為一體的平臺(tái)，反哺鄉(xiāng)村女性對(duì)自我形象的建構(gòu)。在建構(gòu)類(lèi)型上，鄉(xiāng)村博主通過(guò)多樣化內(nèi)容建構(gòu)以她們?yōu)榇淼泥l(xiāng)村女性立體形象。

（一）展現(xiàn)個(gè)人，突出人格魅力

這類(lèi)博主通過(guò)挖掘個(gè)人特色，突出個(gè)人魅力，不斷積累粉絲。一是從性格特點(diǎn)上展現(xiàn)積極樂(lè)觀，詼諧幽默。鄉(xiāng)村女性在傳統(tǒng)的大眾認(rèn)知中，受著傳統(tǒng)觀念的束縛與農(nóng)活的重壓，常以一種封建、壓抑的形象呈現(xiàn)。但在社交媒體平臺(tái)中，部分鄉(xiāng)村女性博主以詼諧幽默的方式展現(xiàn)家庭或鄰里的鄉(xiāng)村生活，同時(shí)搭配搞笑的背景音樂(lè)，一口濃烈的家鄉(xiāng)話加深了視頻的趣味程度，呈現(xiàn)出積極樂(lè)觀的生活態(tài)度。二是從個(gè)人能力上展現(xiàn)擅長(zhǎng)的技藝，通過(guò)身著可識(shí)別的服飾，包括碎花衣服、民族服飾等，嫻熟地干農(nóng)活，或是割麥子，或是編竹籃……通過(guò)個(gè)人的出色技能獲得受眾認(rèn)可，進(jìn)而增強(qiáng)粉絲的黏性。三是突出個(gè)人外在優(yōu)勢(shì)，展現(xiàn)人格魅力。例如，抖音博主“一笑傾城”憑其動(dòng)人的微笑、彎彎的雙眼吸引大量的受眾，通過(guò)對(duì)口型唱歌曲，呈現(xiàn)出清純動(dòng)人的模樣，與大眾對(duì)鄉(xiāng)村女性的刻板印象大相徑庭，也正是其微笑動(dòng)人吸粉無(wú)數(shù)，粉絲高達(dá)1926 萬(wàn)人，視頻點(diǎn)贊量累計(jì)2.6 億。[11]

（二）聚焦家庭，呈現(xiàn)家中溫情

這類(lèi)博主在內(nèi)容建構(gòu)上并非直接展現(xiàn)個(gè)人能力，而是通過(guò)呈現(xiàn)家庭故事，展現(xiàn)家庭代際的情感表達(dá)，以家庭成員的親情突出個(gè)人形象。一是在社交媒體中，部分博主注重對(duì)兒媳身份的建構(gòu)，從博主個(gè)人簡(jiǎn)介到視頻內(nèi)容傳播，表達(dá)主旨為對(duì)公公婆婆無(wú)微不至的照顧，展現(xiàn)勤勞孝順的女性形象。也有通過(guò)公公婆婆對(duì)個(gè)人的體諒與照顧，展現(xiàn)家庭的相處融洽。二是部分博主注重對(duì)母親身份的建構(gòu)，呈現(xiàn)個(gè)人與孩子間的相處日常，通過(guò)表達(dá)個(gè)人為孩子的付出與努力，引起其他母親的情感共鳴；也有通過(guò)表達(dá)孩子對(duì)個(gè)人的孝順，突出兩代人的親密情感。此外，除了以視頻為傳播載體，有博主定期開(kāi)設(shè)直播，通過(guò)直播這種更真實(shí)的方式吸引粉絲，在家中與親人一起制作家鄉(xiāng)美食，呈現(xiàn)一幅質(zhì)樸和諧的景象。

（三）還原鄉(xiāng)村，找尋鄉(xiāng)土風(fēng)情

這類(lèi)博主以記錄鄉(xiāng)村生活、展現(xiàn)鄉(xiāng)村風(fēng)貌為主，內(nèi)容建構(gòu)主要包含兩類(lèi)。一是以日常生活為主線，博主通過(guò)農(nóng)作時(shí)的畫(huà)面展現(xiàn)一年四季的鄉(xiāng)村美景，也通過(guò)農(nóng)作的具體畫(huà)面與鄉(xiāng)村變化向受眾科普農(nóng)作知識(shí)。以二十四節(jié)氣為時(shí)間軸，呈現(xiàn)鄉(xiāng)村的春播夏長(zhǎng)、秋收冬藏，讓受眾感受鄉(xiāng)村的大地之情與風(fēng)景之美。二是通過(guò)展示鄉(xiāng)村的風(fēng)俗習(xí)慣，傳播鄉(xiāng)村的民俗傳統(tǒng)文化，既有親戚鄰里間的來(lái)來(lái)往往、相處日常故事，又有在特殊節(jié)日展現(xiàn)鄉(xiāng)村的特色風(fēng)俗，包括出嫁習(xí)俗、喪葬文化、上梁儀式以及傳統(tǒng)節(jié)日中的當(dāng)?shù)亓?xí)俗等，表達(dá)了淳樸的鄉(xiāng)土風(fēng)情。這類(lèi)博主的形象建構(gòu)主要是通過(guò)鄉(xiāng)村生活、鄉(xiāng)村風(fēng)情側(cè)面展現(xiàn)個(gè)人形象，將個(gè)人形象融入畫(huà)面中，通過(guò)鄉(xiāng)村特色建構(gòu)個(gè)人形象，以鄉(xiāng)村之美突出鄉(xiāng)村女性的質(zhì)樸與純真。

（四）發(fā)展電商，展現(xiàn)鄉(xiāng)村女性精明強(qiáng)干

這類(lèi)博主在社交平臺(tái)上通過(guò)個(gè)人努力實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)成功，甚至通過(guò)直播電商創(chuàng)立個(gè)人品牌，帶動(dòng)鄉(xiāng)村發(fā)展致富?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展為電商直播帶來(lái)新商機(jī)，許多博主也借此實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)增收。2020 年，抖音宣布推出“新農(nóng)人計(jì)劃”，投入總計(jì)12 億流量資源扶持平臺(tái)三農(nóng)內(nèi)容創(chuàng)作。[12]鄉(xiāng)村女性借此走向熒幕，在平臺(tái)支持下打造獨(dú)立自主、積極奮斗的良好形象，這一形象的建構(gòu)依托于電商發(fā)展，通過(guò)電商實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增收又反哺鄉(xiāng)村女性精明強(qiáng)干的奮斗形象。

鄉(xiāng)村女主播的形象建構(gòu)與傳播內(nèi)容密切相關(guān)。博主沈丹原名沈枝丹，是社交平臺(tái)上的短視頻原創(chuàng)者，早期視頻以展現(xiàn)城市創(chuàng)業(yè)受創(chuàng)、剛回鄉(xiāng)村的狀態(tài)為主，而后扎根于鄉(xiāng)村生活，常著碎花襯衫，靠著一磚一瓦蓋房、一山一蔞背茶、一鍋一勺做飯、一田一人插秧、一竹一蔞編籃等收獲了大量觀眾，目前其全網(wǎng)粉絲超過(guò)四千萬(wàn)人，被網(wǎng)友稱(chēng)為第二個(gè)李子柒。借助“農(nóng)業(yè)+直播+電商”經(jīng)營(yíng)模式，沈丹創(chuàng)立了個(gè)人農(nóng)產(chǎn)品品牌，2022 年全年總銷(xiāo)售額高達(dá)7000 萬(wàn)元，同時(shí)帶動(dòng)了家鄉(xiāng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和父老鄉(xiāng)親增收。[13]

三、鄉(xiāng)村女性博主形象傳播現(xiàn)狀：優(yōu)質(zhì)作品與虛假宣傳同在

（一）鄉(xiāng)村女性形象傳播的基本情況

鄉(xiāng)村女性博主的內(nèi)容傳播以短視頻社交平臺(tái)為主，包括抖音、快手等。《2023 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，截至2022 年12 月，短視頻用戶規(guī)模達(dá)10.12 億。[14]目前，短視頻社交媒體已經(jīng)成為人們休閑娛樂(lè)的主要網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，鄉(xiāng)村女性博主成為電商發(fā)展的中堅(jiān)力量。根據(jù)抖音電商發(fā)布的《2022 豐收節(jié)抖音電商助力鄉(xiāng)村發(fā)展報(bào)告》，三農(nóng)電商達(dá)人數(shù)量同比增長(zhǎng)252%，其中鄉(xiāng)村女性博主“川香秋月”“小田姑娘專(zhuān)營(yíng)店”等作為新農(nóng)人成為鄉(xiāng)村發(fā)展的堅(jiān)實(shí)力量。[15]在抖音新農(nóng)人排行榜前五中，有四位為鄉(xiāng)村女性博主，她們通過(guò)展示鄉(xiāng)村生活塑造個(gè)人形象，不斷積累粉絲，同時(shí)通過(guò)直播帶貨實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增收。

1.粉絲構(gòu)成：得青年粉絲者“得天下”

在鄉(xiāng)村女性博主中，頭部博主的粉絲量高達(dá)上千萬(wàn)，其中女性粉絲占主要比例。從粉絲年齡分布上看，25 歲至40 歲的粉絲占主要部分，這部分粉絲既具有一定的購(gòu)買(mǎi)力，又是互聯(lián)網(wǎng)的忠實(shí)用戶。頭部博主通過(guò)分享鄉(xiāng)村生活與粉絲建立較強(qiáng)的黏性，讓粉絲感受到鄉(xiāng)村的生活氣息，得到替代性滿足。此外，從社交媒體的社交屬性上看，腰部博主和尾部博主會(huì)密切關(guān)注頭部博主的發(fā)布內(nèi)容，頭部博主的傳播動(dòng)態(tài)為其他博主提供學(xué)習(xí)樣式。因此，年輕粉絲既是互聯(lián)網(wǎng)的深度用戶，又是這類(lèi)博主的粉絲，博主與粉絲間相互影響，粉絲的反饋促使博主在傳播自我形象時(shí)在一定程度上發(fā)生改變，同時(shí)博主對(duì)自我形象的建構(gòu)影響著大部分年輕群體對(duì)鄉(xiāng)村女性的認(rèn)知。

2.報(bào)道情況：流量加持下的“紅與黑”

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，多地政府與社交媒體平臺(tái)分別推出“新農(nóng)人計(jì)劃”，培育“三農(nóng)博主”。許多鄉(xiāng)村女性在政策扶持下加入博主行列，也有部分博主在傳媒公司的包裝下成為網(wǎng)紅。一些草根博主以優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作助推鄉(xiāng)村振興，以真實(shí)的生活內(nèi)容引起受眾共鳴。也有部分博主追求流量為王，忽視內(nèi)容創(chuàng)作，甚至造假悲慘人設(shè)，以博得大眾同情。復(fù)雜的傳播現(xiàn)狀造成不同的影響，對(duì)于鄉(xiāng)村女性博主的報(bào)道涵蓋多方面內(nèi)容。一是對(duì)優(yōu)質(zhì)博主點(diǎn)贊，也有官方主體設(shè)置鄉(xiāng)村振興中的鄉(xiāng)村女能人獎(jiǎng)項(xiàng)，激勵(lì)優(yōu)質(zhì)鄉(xiāng)村女性博主；二是對(duì)虛假人設(shè)的博主展開(kāi)打假，曝光其虛假身份；三是從鄉(xiāng)村振興視角談三農(nóng)短視頻創(chuàng)作對(duì)文旅的發(fā)展。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，村民是重要主體，鄉(xiāng)村女性博主的創(chuàng)作內(nèi)容傳播有利于積累粉絲，通過(guò)直播帶貨等方式提高經(jīng)濟(jì)收益，助力鄉(xiāng)村振興。但虛假人設(shè)是對(duì)受眾的欺騙，影響受眾對(duì)其他博主真實(shí)性的判斷，不利于真實(shí)鄉(xiāng)村博主建構(gòu)個(gè)人形象。

3.平臺(tái)影響：好壞并行的“避風(fēng)港”

社交媒體作為傳播中介連通傳播者與受傳者，平臺(tái)的傳播機(jī)制影響內(nèi)容的分發(fā)。盡管平臺(tái)賦予用戶較大的自由上傳內(nèi)容，但在內(nèi)容的發(fā)布中，平臺(tái)依舊占有主導(dǎo)權(quán)。首先，平臺(tái)對(duì)傳播內(nèi)容負(fù)有審核責(zé)任，對(duì)于違規(guī)內(nèi)容可以直接下架。其次，平臺(tái)的付費(fèi)引流模式會(huì)增加內(nèi)容傳播量，通過(guò)前期的付費(fèi)流量撬動(dòng)自然流量，這也為MCN（網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)作者公司）孵化網(wǎng)紅帶來(lái)可能。部分MCN 機(jī)構(gòu)打造網(wǎng)紅的虛假身份，前期以付費(fèi)增加網(wǎng)紅的傳播量，再通過(guò)買(mǎi)窮賣(mài)慘進(jìn)一步博得大眾關(guān)注。此外，平臺(tái)已有的用戶基數(shù)吸引鄉(xiāng)村博主入駐。平臺(tái)用戶數(shù)量越多，博主積累粉絲的可能性越大，由此實(shí)現(xiàn)平臺(tái)流量向用戶流量的輸送，同時(shí)博主的粉絲黏性反作用于平臺(tái)的用戶穩(wěn)定。因此，社交平臺(tái)的監(jiān)管機(jī)制與內(nèi)容發(fā)布在一定程度上為鄉(xiāng)村女性博主傳播個(gè)人形象提供良好的環(huán)境，但復(fù)雜的引流模式也帶來(lái)制假造假的隱患。

（二）鄉(xiāng)村女性形象傳播中存在的不足

鄉(xiāng)村女性常常是社會(huì)變遷中被忽視的群體，長(zhǎng)期受鄉(xiāng)村的束縛。一是中國(guó)長(zhǎng)期的封建制和家長(zhǎng)制文化的負(fù)面影響，使得男尊女卑、重男輕女等文化禁錮女性思想；二是中國(guó)鄉(xiāng)村建設(shè)長(zhǎng)期滯后，鄉(xiāng)村女性對(duì)社會(huì)的認(rèn)知停滯不前；三是鄉(xiāng)村生活對(duì)她們生活空間的擠壓，促使她們無(wú)法走出更廣闊的天地。在長(zhǎng)期復(fù)雜的大環(huán)境影響和為了博取流量的利益驅(qū)動(dòng)下，鄉(xiāng)村女性博主借助社交平臺(tái)建構(gòu)自我形象的傳播內(nèi)容質(zhì)量參差不齊。部分博主在內(nèi)容設(shè)置上存在表演痕跡明顯，過(guò)度賣(mài)慘求贊，更有甚者在視頻內(nèi)容中略帶其他暗示，隱含負(fù)面信息，整體呈現(xiàn)內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，模仿他人視頻成風(fēng)。

1.為博取同情打造賣(mài)慘人設(shè)，導(dǎo)致內(nèi)容失實(shí)

社交平臺(tái)中，鄉(xiāng)村女性博主的形象傳播載體主要為短視頻或直播。部分博主通過(guò)前期短視頻內(nèi)容積累粉絲，再以直播方式進(jìn)一步展現(xiàn)個(gè)人生活，或是直播帶貨。在短視頻內(nèi)容制作中，為了保證內(nèi)容的趣味性與連貫性，博主往往會(huì)自制劇情，將日常的鄉(xiāng)村生活以短劇的方式展現(xiàn)，在劇情表達(dá)中建構(gòu)個(gè)人形象。但在此建構(gòu)中，部分博主難以把握表演尺度，更有甚者假制劇情以博同情。

首先，部分女性博主未受過(guò)系統(tǒng)專(zhuān)業(yè)的知識(shí)訓(xùn)練，也有部分博主為了博取流量，故弄噱頭，在自制劇情中存在夸大劇情成分，在表演中以浮夸的方式塑造個(gè)人形象。尤其在展現(xiàn)其豪爽、風(fēng)趣的性格時(shí)，夸張的動(dòng)作與語(yǔ)氣易給人以潑辣之感，也有以人物沖突、浮夸演技為賣(mài)點(diǎn)，形成幸災(zāi)樂(lè)禍的娛樂(lè)效果。盡管這類(lèi)視頻早期可以吸引少數(shù)粉絲，引來(lái)部分關(guān)注，但不利于塑造鄉(xiāng)村女性博主的真實(shí)形象，反而會(huì)加深大眾對(duì)鄉(xiāng)村女性形象的刻板印象。

其次，部分博主抓住受眾的同情心理，在社交平臺(tái)個(gè)人賬號(hào)的簡(jiǎn)介中以“輟學(xué)養(yǎng)家”“家境悲慘”等詞形容，在視頻中營(yíng)造個(gè)人的悲情生活，通過(guò)賣(mài)慘賣(mài)窮獲得大眾的關(guān)注。博主“涼山孟陽(yáng)”自稱(chēng)家中貧困，14 歲輟學(xué)干農(nóng)活養(yǎng)家中的弟弟妹妹，通過(guò)賣(mài)慘在賬號(hào)上收獲365 萬(wàn)余粉絲，直播帶貨假冒的原生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品。后經(jīng)涼山公安偵查發(fā)現(xiàn)，“涼山孟陽(yáng)”為成都某傳媒公司通過(guò)話術(shù)、劇本擺拍，營(yíng)造悲慘身世、刻意包裝的網(wǎng)紅主播。[16]

2.為吸引眼球營(yíng)造美艷形象，導(dǎo)致表達(dá)失真

鄉(xiāng)村女性博主在形象的建構(gòu)中，視頻內(nèi)容、音畫(huà)、服飾等都從不同維度塑造形象。部分博主在對(duì)內(nèi)容、音畫(huà)、服飾等的處理上不平衡、表達(dá)不明，甚至存在擦邊現(xiàn)象。這類(lèi)博主看似在視頻簡(jiǎn)介中描述鄉(xiāng)村生活，實(shí)際卻在視頻呈現(xiàn)中以展示個(gè)人身材為主。以恰當(dāng)?shù)姆绞秸宫F(xiàn)個(gè)人身材本身無(wú)可厚非，但部分博主卻打著干農(nóng)活的旗號(hào)身穿緊身衣與緊身褲，或是袒胸露背，走路姿態(tài)矯揉造作，甚至故意到水池邊打濕衣服、化著精致妝容、踩高跟鞋到農(nóng)地干活，毫無(wú)真正做農(nóng)活的跡象。還有博主標(biāo)榜“宣傳鄉(xiāng)村生活美好，精致地過(guò)鄉(xiāng)村生活”，但其內(nèi)容呈現(xiàn)完全背離鄉(xiāng)村實(shí)際，其形象建構(gòu)已經(jīng)偏離正軌，甚至異化鄉(xiāng)村女性形象。

此外，還有部分博主在劇情設(shè)置上，內(nèi)容本身較為低俗，以鄉(xiāng)村生活為大背景，其建構(gòu)的女性形象也較為負(fù)面。

3.為賺取流量模仿爆款視頻，導(dǎo)致個(gè)性失質(zhì)

有關(guān)鄉(xiāng)村女性博主的視頻類(lèi)型較為豐富，盡管類(lèi)型多元，但是同一類(lèi)型的視頻同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重。首先，模仿流量博主成為許多新博主的首選。擁有眾多粉絲的博主已經(jīng)形成獨(dú)具個(gè)人特色的內(nèi)容，以其獨(dú)有方式建構(gòu)個(gè)人形象，掌握著流量密碼。后進(jìn)的新博主通過(guò)觀察已有的網(wǎng)紅博主并試圖模仿，以其同樣的方式獲得一定的流量。例如，“涼山孟陽(yáng)”通過(guò)哭窮賣(mài)慘積累了上百萬(wàn)粉絲，同一類(lèi)型的博主“涼山小李子”效仿“涼山孟陽(yáng)”哭窮賣(mài)慘，在短時(shí)間內(nèi)收獲上萬(wàn)粉絲，后遭官媒怒批網(wǎng)紅裝窮賣(mài)慘亂象。這種人物背景、生活狀態(tài)等大面積模仿的方式導(dǎo)致內(nèi)容嚴(yán)重同質(zhì)化，甚至以同樣的方式進(jìn)行造假。

其次，許多鄉(xiāng)村女性博主缺乏對(duì)自我個(gè)性的挖掘，從眾心理促使其扮演大眾喜歡的角色，甚至自我丑化來(lái)吸引流量，使得鄉(xiāng)村女性博主在社交平臺(tái)中的風(fēng)格呈現(xiàn)極其相似。這種跟風(fēng)式的模仿潛在地形成了鄉(xiāng)村博主的流量模板，但這種模板式的形象構(gòu)建不僅容易形成導(dǎo)向性的鄉(xiāng)村女性刻板印象，還禁錮了鄉(xiāng)村女性對(duì)自我形象的深度挖掘，缺乏個(gè)性特色。

四、鄉(xiāng)村女性對(duì)自我形象的傳播動(dòng)因

根據(jù)上述研究發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村女性形象呈現(xiàn)多元化，表現(xiàn)形式多樣，傳播方式豐富。目前更多的鄉(xiāng)村女性涌入社交媒體，成為社交媒體中建構(gòu)與傳播形象的一員，其中社交媒體的低門(mén)檻性突破鄉(xiāng)村女性傳播自我形象的技術(shù)限制，讓用戶有立體多元的體驗(yàn)感。以抖音、快手等社交平臺(tái)為例，這類(lèi)以短視頻為主的社交媒體在內(nèi)容呈現(xiàn)上短小精悍，減少內(nèi)容構(gòu)思?jí)毫?，同時(shí)社交媒體通常會(huì)推出特效元素，打造沉浸式體驗(yàn)感，增加視頻趣味性，有利于用戶拍攝個(gè)人愛(ài)好的風(fēng)格視頻，也有助于鄉(xiāng)村女性形象的立體化、沉浸式建構(gòu)。社交媒體的低門(mén)檻性與趣味性潛在喚起鄉(xiāng)村女性對(duì)自我形象的傳播欲望。在此基礎(chǔ)上，鄉(xiāng)村女性對(duì)自我形象的傳播動(dòng)因受社會(huì)發(fā)展與個(gè)人發(fā)展的多重影響。一方面，社會(huì)的發(fā)展趨勢(shì)為鄉(xiāng)村女性提供了可靠的發(fā)展平臺(tái)；另一方面，個(gè)人對(duì)經(jīng)濟(jì)與精神的需求促使人們不斷拓展新的發(fā)展渠道。

（一）社交媒體的規(guī)訓(xùn)激發(fā)鄉(xiāng)村女性博主從眾心理

移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展促進(jìn)了手機(jī)的普及?！吨袊?guó)鄉(xiāng)村振興綜合調(diào)查研究報(bào)告2021》顯示，中國(guó)九成以上農(nóng)戶家庭擁有至少1 部智能手機(jī)，82.20%的農(nóng)戶能夠使用智能手機(jī)。[17]手機(jī)的普及為鄉(xiāng)村女性聯(lián)結(jié)網(wǎng)絡(luò)世界提供了媒介支撐，讓鄉(xiāng)村女性在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)聲成為可能。與此同時(shí)，社交媒體的算法偏見(jiàn)與大眾對(duì)鄉(xiāng)村女性的刻板印象潛在規(guī)訓(xùn)著鄉(xiāng)村女性博主對(duì)自我形象的建構(gòu)，影響其傳播動(dòng)因。

在社交媒體中，鄉(xiāng)村女性博主對(duì)自我的認(rèn)知受著外界評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)的影響，對(duì)某一類(lèi)標(biāo)簽或特質(zhì)的偏愛(ài)也影響著鄉(xiāng)村女性博主對(duì)自我的認(rèn)知。[18]社交媒體的推送機(jī)制基于受眾偏好進(jìn)行算法匹配，為受眾提供大量受眾喜歡的內(nèi)容。同時(shí)也會(huì)對(duì)已有流量較高的內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)先推薦，促使其廣泛傳播。因此，社交媒體中大部分用戶喜愛(ài)的內(nèi)容獲得高流量后會(huì)被推薦給博主，博主追求流量的心理促使其模仿熱度高的視頻，導(dǎo)致大量的同質(zhì)化內(nèi)容，形成社交媒體對(duì)鄉(xiāng)村女性博主的規(guī)訓(xùn)。此外，鄉(xiāng)村博主粉絲的年輕化促使博主呼應(yīng)廣大青年粉絲群體的訴求，在其訴求驅(qū)動(dòng)下塑造粉絲心中的“鄉(xiāng)村女性形象”。粉絲對(duì)鄉(xiāng)村女性形象的認(rèn)知中存在部分刻板印象，導(dǎo)致一些鄉(xiāng)村女性博主盲目迎合粉絲訴求，刻意打造特定形象，進(jìn)一步加深受眾對(duì)鄉(xiāng)村女性形象的刻板印象。

（二）社會(huì)發(fā)展促進(jìn)教育普及與男女平等觀念的傳播

鄉(xiāng)村女性對(duì)自我形象的構(gòu)建取決于對(duì)自我的認(rèn)知，這種認(rèn)知主要來(lái)自社會(huì)實(shí)踐和個(gè)人生活。從宏觀上看，教育是社會(huì)實(shí)踐的重要部分，鄉(xiāng)村受教育人群越來(lái)越多，教育程度的提高促進(jìn)女性對(duì)自我認(rèn)知的程度增強(qiáng)。隨著男女平等的觀念日漸普及，對(duì)女性的認(rèn)識(shí)已經(jīng)從“女子無(wú)才便是德”轉(zhuǎn)變到“婦女能頂半邊天”。這種認(rèn)知的改變也潛在地影響了鄉(xiāng)村女性價(jià)值觀的轉(zhuǎn)變，使她們不再只關(guān)注生活中的柴米油鹽，而是樂(lè)于接受身邊的新鮮事物，更敢于展示自我，塑造個(gè)人形象。

從微觀上看，良好的家庭關(guān)系與家庭氛圍影響著鄉(xiāng)村女性的生活方式與生活狀態(tài)，人的需求不斷從基礎(chǔ)的物質(zhì)需求向高級(jí)的精神需求遞進(jìn)。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下，2020 年我國(guó)脫貧攻堅(jiān)取得全面勝利，現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)下的農(nóng)村人口全面脫貧。在滿足基本生活需求上，許多鄉(xiāng)村女性博主的視頻主要展現(xiàn)鄉(xiāng)村家庭關(guān)系的溫情，這種良好的家庭氛圍滿足了鄉(xiāng)村女性的低層次需求。因此鄉(xiāng)村女性逐漸傾向自我實(shí)現(xiàn)，社交媒體的便捷性不僅提供了鄉(xiāng)村女性易于操作與使用的平臺(tái)，還有助于她們借此展現(xiàn)個(gè)人。通過(guò)社交媒體實(shí)現(xiàn)自我形象的構(gòu)建與傳播是鄉(xiāng)村女性滿足精神需求的新方式，當(dāng)個(gè)人賬號(hào)收獲粉絲時(shí)，獲得他人的認(rèn)同間接增進(jìn)了博主個(gè)人對(duì)自我身份的認(rèn)同。同時(shí)社交媒體的互動(dòng)機(jī)制促進(jìn)博主自我呈現(xiàn)欲望，一是評(píng)論與點(diǎn)贊?rùn)C(jī)制豐富博主對(duì)自我的認(rèn)識(shí)，既能通過(guò)點(diǎn)贊與優(yōu)質(zhì)評(píng)論增加對(duì)自我形象的認(rèn)同，又能通過(guò)其他中性評(píng)論獲得受眾反饋，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)展現(xiàn)自我形象方式的調(diào)整。二是通過(guò)評(píng)論與關(guān)注等互動(dòng)，豐富鄉(xiāng)村女性博主的社交，網(wǎng)絡(luò)社交的新穎性與多樣性促進(jìn)鄉(xiāng)村女性博主的自我表達(dá)。

（三）利益驅(qū)動(dòng)促使博主實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)換

隨著5G 時(shí)代的到來(lái)，社交媒體突破傳統(tǒng)的社交功能，拓展了電商功能。社交媒體電商化成為助農(nóng)的創(chuàng)新模式，也是鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要契機(jī)。[19]在此背景下，許多鄉(xiāng)村博主早期在社交平臺(tái)中通過(guò)展示鄉(xiāng)村生活積累了大量粉絲，在已有粉絲基礎(chǔ)上，定時(shí)進(jìn)行直播帶貨。帶貨物主要為當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增收。正是在利益驅(qū)動(dòng)下，部分女性博主借此實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增收，走上鄉(xiāng)村致富路；也有部分博主造假人設(shè)，博得受眾同情而獲利。

李子柒作為早期的頭部鄉(xiāng)村女性博主，其成功案例吸引著大量鄉(xiāng)村女性博主突破嘗試。一方面，電商直播帶貨打破時(shí)空限制，場(chǎng)地成本較小，容納的受眾數(shù)量不受限，博主通過(guò)展示個(gè)人的鄉(xiāng)村生活與勞作，將勞動(dòng)成果或是當(dāng)?shù)仄渌厣a(chǎn)品以電商形式售出，實(shí)現(xiàn)從形象建構(gòu)向經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)的方向轉(zhuǎn)型；另一方面，除了直播帶貨，當(dāng)博主積累大量的粉絲后也可通過(guò)廣告、直播打賞等方式增加收入，其個(gè)人的傳播內(nèi)容得到受眾認(rèn)可。無(wú)論哪種方式，均能夠?yàn)椴┲鲙?lái)經(jīng)濟(jì)增收。這也是許多鄉(xiāng)村女性在社交平臺(tái)中展示自我形象的重要原因，她們期待以這樣的方式實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。

五、建議與思考

從鄉(xiāng)村女性博主在社交平臺(tái)上的形象建構(gòu)看，社交媒體的發(fā)展為鄉(xiāng)村女性提供了自我展示的平臺(tái)，還通過(guò)電商模式實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)增收。但從現(xiàn)有的形象建構(gòu)看仍存在一定的局限，部分博主媒介素養(yǎng)有待提高，形象建構(gòu)的立足點(diǎn)有待改進(jìn)，平臺(tái)對(duì)部分邊緣性內(nèi)容仍需加強(qiáng)監(jiān)管。

（一）提升鄉(xiāng)村女性媒介素養(yǎng)，建構(gòu)正確的媒介使用觀

鄉(xiāng)村女性作為媒介活動(dòng)的參與者，其媒介素養(yǎng)包含媒介使用素養(yǎng)、社會(huì)交往素養(yǎng)、信息生產(chǎn)素養(yǎng)等，具體表現(xiàn)為對(duì)媒體中信息的選擇能力、識(shí)別能力、理解能力、生產(chǎn)能力、創(chuàng)造能力等。大部分鄉(xiāng)村女性受經(jīng)濟(jì)條件、地區(qū)發(fā)展等限制，并非為數(shù)字原住民，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的理解不夠深入，同時(shí)部分鄉(xiāng)村女性未接受過(guò)高等教育，以至于她們面對(duì)網(wǎng)絡(luò)中的復(fù)雜信息缺乏理性的判斷能力與應(yīng)對(duì)能力，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的紅線缺乏認(rèn)知，在社交媒體展示個(gè)人形象時(shí)難以把握尺度，因此提高鄉(xiāng)村女性的媒介素養(yǎng)是建構(gòu)良好形象的前置要求。

微觀上需要鄉(xiāng)村女性不斷加強(qiáng)學(xué)習(xí)意識(shí)，主動(dòng)培養(yǎng)個(gè)人媒介素養(yǎng)。要重點(diǎn)提高個(gè)人的信息判斷能力與處理能力，培養(yǎng)對(duì)信息的敏感度，正確地理解社交媒體中的內(nèi)容發(fā)布傳播要求，掌握對(duì)社交媒體的有效使用，在遵守法律法規(guī)的基礎(chǔ)上挖掘個(gè)人特點(diǎn)，展開(kāi)媒介探索與媒介實(shí)踐，積極呈現(xiàn)個(gè)人的正面形象。

宏觀上需要政策引導(dǎo)與法律規(guī)制，要將正確引導(dǎo)落到實(shí)處，發(fā)揮鄉(xiāng)村基層組織作用。通過(guò)動(dòng)員激發(fā)鄉(xiāng)村博主的學(xué)習(xí)意識(shí)，定期開(kāi)展數(shù)字能力培訓(xùn)。既要讓鄉(xiāng)村博主掌握對(duì)社交媒體的基礎(chǔ)運(yùn)用，又要加強(qiáng)對(duì)優(yōu)質(zhì)博主在直播帶貨中的扶持，將鄉(xiāng)村女性形象的建構(gòu)與電商結(jié)合，實(shí)現(xiàn)形象建構(gòu)與經(jīng)濟(jì)增收的雙重增效。同時(shí)重點(diǎn)提高鄉(xiāng)村女性的法律意識(shí)與審美水平，促進(jìn)其深刻理解社交媒體在傳播中的法律紅線。通過(guò)宏觀與微觀的雙重維度提高鄉(xiāng)村女性博主的媒介素養(yǎng)，從形象建構(gòu)起點(diǎn)塑造鄉(xiāng)村女性的正確意識(shí)，在社交媒體的長(zhǎng)期傳播中形成展現(xiàn)與傳播符合主流價(jià)值觀的鄉(xiāng)村女性形象，展現(xiàn)當(dāng)代鄉(xiāng)村的真實(shí)風(fēng)貌。

（二）加大平臺(tái)監(jiān)管力度，落實(shí)平臺(tái)監(jiān)管責(zé)任

社交媒體的平臺(tái)特性賦予用戶較大的使用自由，用戶可以依據(jù)個(gè)人喜好制作、發(fā)布、收看視頻等內(nèi)容，與其他用戶進(jìn)行評(píng)論互動(dòng)等。但是，在向用戶放權(quán)為主的模式下衍生出了系列問(wèn)題。正如上述分析所言，許多博主為博眼球，打造虛假人設(shè)吸引流量，爭(zhēng)相模仿悲慘人設(shè)，過(guò)度夸大鄉(xiāng)村故事，向受眾塑造鄉(xiāng)村女性不良形象的刻板印象等。社交媒體作為信息傳播的中介平臺(tái)，對(duì)用戶上傳的內(nèi)容具有審核與監(jiān)管責(zé)任，當(dāng)下許多內(nèi)容存在的問(wèn)題關(guān)鍵在于平臺(tái)的審核與監(jiān)管。

平臺(tái)要進(jìn)一步完善內(nèi)容審核機(jī)制，及時(shí)下架違規(guī)內(nèi)容。目前，有關(guān)社交媒體內(nèi)容的審核主要包括初步審查和復(fù)審兩個(gè)環(huán)節(jié)。以短視頻為例，初步審查是去除違法的、不符合健康要求的內(nèi)容，復(fù)審則是在初審的基礎(chǔ)上進(jìn)一步細(xì)查，并對(duì)內(nèi)容進(jìn)行調(diào)控，控制不同內(nèi)容的推送比例。雖然平臺(tái)審核流程相對(duì)完善，但其審核細(xì)節(jié)仍需進(jìn)一步改進(jìn)。尤其對(duì)于邊緣性的內(nèi)容要以更加嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行把控，用戶利用監(jiān)管的滯后性不停地更換擦邊內(nèi)容呈現(xiàn)方式，平臺(tái)監(jiān)管應(yīng)及時(shí)對(duì)審核細(xì)節(jié)進(jìn)行完善，以嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行審核，加大審核力度。

發(fā)揮“人工+智能”雙重效用，提高平臺(tái)審核效率。目前，物體識(shí)別技術(shù)已經(jīng)運(yùn)用至平臺(tái)內(nèi)容審查，以實(shí)現(xiàn)對(duì)內(nèi)容的高效快速審核。但對(duì)于部分精心設(shè)計(jì)的虛假內(nèi)容，智能技術(shù)的全面篩查偶爾也會(huì)出現(xiàn)誤判，此時(shí)人工審查的判斷更為重要。因此，平臺(tái)審核仍須智能技術(shù)與人工審查結(jié)合，雙重審核提高平臺(tái)審核準(zhǔn)確度。同時(shí)要加強(qiáng)用戶篩選，完善用戶實(shí)名制，重點(diǎn)對(duì)進(jìn)行直播帶貨這類(lèi)涉及經(jīng)濟(jì)的用戶進(jìn)行嚴(yán)格用戶審查，及時(shí)識(shí)別虛假身份，對(duì)于身份造假的用戶加大監(jiān)管與懲處力度，維護(hù)其他用戶的合法權(quán)益。

（三）引導(dǎo)建構(gòu)個(gè)人形象，避免盲目迎合受眾

在社交平臺(tái)所呈現(xiàn)的鄉(xiāng)村女性形象中，部分博主刻意塑造大眾認(rèn)知中傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村女性形象來(lái)獲取大眾關(guān)注，甚至丑化自我形象來(lái)博取流量。鄉(xiāng)村女性受傳統(tǒng)觀念的影響，以家庭為中心，期望展示個(gè)人“賢妻良母、孝順公婆”的形象，依附于家庭與丈夫的身份，潛在地限制和束縛了個(gè)人獨(dú)立發(fā)展的個(gè)性，反而深化了公眾對(duì)鄉(xiāng)村女性的刻板印象。要打破這一窘境，不僅需要提升個(gè)人的性別教育，還需要發(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)袖作用，引領(lǐng)展示新時(shí)代鄉(xiāng)村女性形象。

以政府部門(mén)主要扶持，提高鄉(xiāng)村女性的文化思想。盡管鄉(xiāng)村教育已在逐漸加強(qiáng)，但村民的精神思想仍有待豐富。以鄉(xiāng)村女性為主的弱勢(shì)群體在參與網(wǎng)絡(luò)空間活動(dòng)時(shí)，受自身的經(jīng)濟(jì)與能力等多方面限制。從官方主體的實(shí)踐出發(fā)，應(yīng)加大對(duì)鄉(xiāng)村女性的政策傾斜，加強(qiáng)思想文化建設(shè)，讓鄉(xiāng)村女性樹(shù)立正確的媒介使用意識(shí)與目的，注重自身的個(gè)性優(yōu)勢(shì)，以多元化的呈現(xiàn)方式展現(xiàn)個(gè)人的真實(shí)魅力，避免盲目跟從熱門(mén)博主，同時(shí)避免盲目迎合大眾需求，應(yīng)找準(zhǔn)自身特色，以個(gè)人的獨(dú)特形象實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)博主的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

以網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖為主要引領(lǐng)，實(shí)現(xiàn)媒介形象帶動(dòng)現(xiàn)實(shí)形象的轉(zhuǎn)變。意見(jiàn)領(lǐng)袖在信息傳播中起著重要作用，在一定程度上影響著大眾對(duì)信息的認(rèn)知。擁有百萬(wàn)粉絲的博主作為鄉(xiāng)村女性的意見(jiàn)領(lǐng)袖，要發(fā)揮正確的引導(dǎo)作用，既要在傳播過(guò)程中以正確的言行舉止要求個(gè)人，又要發(fā)掘個(gè)人優(yōu)勢(shì)，同時(shí)引導(dǎo)其他鄉(xiāng)村女性更好地呈現(xiàn)個(gè)人形象。通過(guò)媒介形象的塑造，引導(dǎo)受眾對(duì)新時(shí)代鄉(xiāng)村女性形象的正確認(rèn)知，利用社交媒體的廣泛傳播，反哺社交媒體中其他鄉(xiāng)村女性用戶，激勵(lì)她們?cè)谏钪邪l(fā)現(xiàn)個(gè)人特色，實(shí)現(xiàn)媒介形象向現(xiàn)實(shí)形象的改變。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和社交媒體的應(yīng)用，推廣鄉(xiāng)村女性在網(wǎng)絡(luò)空間建構(gòu)與傳播個(gè)人形象。在復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，為了爭(zhēng)奪眼球而造假人設(shè)、虛假宣傳的自媒體亂象屢見(jiàn)不鮮。盡管網(wǎng)信辦部門(mén)對(duì)此重拳整治，但這種懲處的滯后性難以解決前期的不良影響。因此，必須通過(guò)用戶自身、平臺(tái)監(jiān)管、政府引導(dǎo)三方合力發(fā)揮前置性作用，營(yíng)造清朗的網(wǎng)絡(luò)空間，建立線上服務(wù)婦女群眾長(zhǎng)效機(jī)制，保障婦女權(quán)益，積極推進(jìn)婦女事業(yè)長(zhǎng)久穩(wěn)定發(fā)展。