吳明靚 馬 濤 樊玙萱

一、引言

一直以來，女性形象、女性主義等議題受到學(xué)界的廣泛關(guān)注，并逐漸成為研究焦點(diǎn)。廣告作品作為反映當(dāng)前社會實(shí)際、文化思潮變化的前沿內(nèi)容形態(tài)，自然也成為學(xué)界研究的主要對象，并且不斷發(fā)展衍生出“女性主義廣告”“女性賦權(quán)廣告”等多種學(xué)術(shù)概念與研究領(lǐng)域（見表1）。品牌敘事是從敘事這一根本邏輯來剖析品牌營銷溝通活動的。縱觀女性廣告的發(fā)展歷程，女性廣告的品牌敘事有何規(guī)律和特點(diǎn)？女性廣告品牌敘事中的主體與主題營造了哪些新景觀？是否重建了新的秩序規(guī)則？

表1 女性廣告相關(guān)學(xué)術(shù)概念綜述

本文在前人對女性廣告相關(guān)學(xué)術(shù)概念進(jìn)行界定等研究成果的基礎(chǔ)上，選取了2013—2023 年戛納國際創(chuàng)意節(jié)[1]的廣告獲獎作品作為研究對象，提煉并歸納近年來女性廣告的品牌敘事規(guī)律和特點(diǎn)，分析女性廣告的敘事主體與主題，并對其所映射的數(shù)字景觀的本質(zhì)展開思辨性解讀。

二、三重角色：女性廣告的敘事主體

廣告影片的敘事主體由敘事隱藏主體（品牌方、各類組織機(jī)構(gòu)）、敘事人物主體（故事講述者或演繹者）、敘事對象主體（目標(biāo)消費(fèi)者或議題相關(guān)者）共同構(gòu)成，由多方敘事主體組成多層敘事文本，形成廣告文本的基本要素。

（一）作為敘事隱藏主體的企業(yè)品牌

相較于在廣告作品中直接面向觀眾展開敘述的人物、物品、形象等，廣告作品中的敘事邏輯、敘事機(jī)制、事件表達(dá)等元素，本質(zhì)上都會受到作品背后的品牌方或主導(dǎo)機(jī)構(gòu)的底層驅(qū)動。在以往的研究中，企業(yè)品牌在敘事過程中所發(fā)揮的作用容易被忽視。通過對女性廣告樣本的深入研究，發(fā)現(xiàn)企業(yè)品牌會以敘事隱藏主體的角色對敘事過程發(fā)揮重要的導(dǎo)向作用。

縱觀2013—2023 年十年間49 個(gè)戛納國際創(chuàng)意節(jié)的廣告獲獎作品，不難發(fā)現(xiàn)，這些作品背后的敘事隱藏主體大致被分為兩類（見表2）：第一類是各行各業(yè)的企業(yè)品牌；第二類則是關(guān)心并保護(hù)女性權(quán)益的各類公益組織、慈善機(jī)構(gòu)。

表2 獲獎作品中的敘事隱藏主體數(shù)量統(tǒng)計(jì)

首先，對于企業(yè)品牌而言，選擇女性話題產(chǎn)出一個(gè)廣告作品通常有兩大因素在驅(qū)動：其一是企業(yè)品牌的銷售產(chǎn)品與女性角色相關(guān)，女性是該類企業(yè)品牌產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者和廣告溝通對象；其二是企業(yè)品牌發(fā)展較為成熟，具備較大的影響聲量和較高的市場地位，企業(yè)價(jià)值觀能夠關(guān)聯(lián)一定的社會導(dǎo)向。女性議題作為近年來的社會熱點(diǎn)話題，企業(yè)品牌廣告中正確價(jià)值觀的輸出不僅能夠助力品牌自身形象的建設(shè)，還能在社會文化的角度，通過品牌自身的影響力發(fā)揮重要的社會導(dǎo)向作用。

以女性為目標(biāo)消費(fèi)者的企業(yè)品牌，較為常見的是女性個(gè)人護(hù)理類品牌，比如個(gè)人護(hù)理品牌寶潔、多芬，衛(wèi)生巾品牌護(hù)舒寶、薇爾、哈嘍弗洛等。以女性話題作為價(jià)值觀引導(dǎo)的企業(yè)品牌覆蓋面體現(xiàn)得更廣，品牌成熟度與聲量也更高，女性視角的介入使得企業(yè)價(jià)值觀更為完備。例如，以安全作為產(chǎn)品核心價(jià)值享譽(yù)全球的沃爾沃，在2019 年的廣告作品中呼吁在汽車碰撞測試中加入女性標(biāo)準(zhǔn)，從而保障更多的女性在交通事故中的安全。這不僅在消費(fèi)者心中加強(qiáng)了對于品牌安全性的認(rèn)知，還體現(xiàn)了沃爾沃的社會責(zé)任感，帶動社會給予女性更多的關(guān)注。

其次，從各類公益組織、慈善機(jī)構(gòu)的視角來看，在女性議題上的大膽發(fā)聲本是應(yīng)有之義。從這些公益機(jī)構(gòu)的職能屬性觀之，其大多與女性群體存在著緊密關(guān)聯(lián)，如聯(lián)合國婦女署、阿根廷乳腺病預(yù)防組織、洪都拉斯婦女權(quán)益倡導(dǎo)組織等。這些公益組織從自身視角發(fā)力，從現(xiàn)實(shí)問題入手表達(dá)了自身關(guān)切，并采取了實(shí)際行動。例如，位列其中的洪都拉斯婦女權(quán)益倡導(dǎo)組織（Grupo Estratégico PAE），與奧美廣告公司在洪都拉斯的分公司“奧美洪都拉斯”合作，聯(lián)合開展了一場名叫“Morning After Island”（晨曦之島）的活動——在洪都拉斯管轄范圍外，創(chuàng)造出一個(gè)國際安全水域空間，以解決洪都拉斯女性不能合法獲得避孕藥物的問題，并且在解決現(xiàn)實(shí)問題的同時(shí)，大膽為權(quán)益被剝奪的女性發(fā)聲，推動性別平權(quán)。

（二）作為敘述人物主體的女性

安德烈·戈德羅和弗朗索瓦·若斯特在電影敘事學(xué)的研究中曾定義指出，影片中直接出現(xiàn)的、視覺化的敘述者可被理解為“明現(xiàn)敘述者”，這一概念對于廣告類影片同樣適用。[8]58-63

一方面，對于獲獎作品中占大多數(shù)的女性主體而言，女性作為廣告敘事主題的直接利益相關(guān)者，由她們作為明現(xiàn)敘述者是更為主流的方式。但基于不同的敘事風(fēng)格與敘事思路，影片中所展現(xiàn)出的女性敘述者的形象也不盡相同。

一是個(gè)體與群體敘述者的差異。通覽2013—2023 年這十年間戛納國際創(chuàng)意節(jié)中女性主題的廣告獲獎作品，可以發(fā)現(xiàn)以女性為主要敘述者的廣告作品有著個(gè)體敘述者與群體敘述者之分。其中，個(gè)體敘述者的敘事方式又可被劃分為兩類：一類是具有極強(qiáng)事件代表性的女性敘述個(gè)體，作為事件親歷人進(jìn)行敘述；另一類則是通過普通女性個(gè)體，以小見大反映社會事實(shí)。例如，在公益廣告“終止硫酸售賣”中，一名受硫酸侵蝕面部的女性以美妝博主的身份出現(xiàn)，鎮(zhèn)定自若地化妝教學(xué)，在宣揚(yáng)女性自信的同時(shí)，呼吁禁止私人買賣強(qiáng)酸產(chǎn)品，這部廣告中的女性敘述者便具有極強(qiáng)的代表性。而通過普通女性個(gè)體以小見大反映特定議題的獲獎案例則更為常見，如耐克在2017 年的獲獎作品，通過一名小女孩演唱歌詞的變幻，來展現(xiàn)女性自信的主題。

在個(gè)體敘述者之外，采用群像方式展開主題描繪的獲獎作品更為常見。相較于以小見大的個(gè)體敘述方式，群像敘述者的出現(xiàn)往往給予受眾更強(qiáng)的包圍感、代入感。總體來說，小部分獲獎作品的群像敘述者之間表現(xiàn)出親子、家庭等密切的聯(lián)系，如經(jīng)期護(hù)理包品牌哈嘍弗洛在2015 年的獲獎作品中，向觀眾展現(xiàn)了一場有趣的月經(jīng)初潮家庭派對；而大部分的群像敘述者之間未體現(xiàn)出明顯的聯(lián)結(jié)，反而突出了群像中個(gè)體的獨(dú)立性與多元性。例如，衛(wèi)生巾品牌薇爾在2016 年的獲獎作品中以激烈對抗的女橄欖球運(yùn)動員、負(fù)傷的女拳擊手、受傷堅(jiān)持的女芭蕾舞者等女性角色組成群像，并不強(qiáng)調(diào)每個(gè)角色背后的社會關(guān)系，而是用獨(dú)立但有共同特質(zhì)的個(gè)體帶給觀眾以群體議題的認(rèn)同。除此之外，群像中敘述者的角色多元性也值得關(guān)注，獲獎作品中由不同職業(yè)、膚色、形象組成的女性角色群像表現(xiàn)出更強(qiáng)的說服力。

二是敘述者身份的差異（見表3）。從獲獎作品中女性敘述者的身份視角來看，敘述者的本色出演是一大特點(diǎn)。相較于選擇明星、紅人或者是基于廣告情節(jié)進(jìn)行人物飾演，以敘述者本人的角度展開描述或給出即時(shí)反應(yīng)往往具有更強(qiáng)的說服力?；诓煌氖录壿嫞@些敘述者的身份也體現(xiàn)出較大的差別。例如，在以女性自信為主題的廣告影片中，敘述者身份體現(xiàn)出較為明顯的兩極差異性：一類是完美展現(xiàn)出“性別力”的女性形象，如女性運(yùn)動員的高燃混剪、女性醫(yī)護(hù)人員在疫情中所體現(xiàn)出的勇氣與毅力；另一類則是在性別歧視、性別隔離等現(xiàn)象中受到傷害的弱勢女性群體，如殘疾人、因名字被嘲笑者、不能夠正常參與信貸的各地區(qū)女性……當(dāng)然在兩極之間，也有不攜帶明顯身份特征、不表征其社會關(guān)系的普通女性形象。這類人物身份的出現(xiàn)往往通過前文所提及的群像方式來反映某一特定的社會議題，表達(dá)共同關(guān)注。

表3 女性明現(xiàn)敘述者的身份分布

另一方面，通過對搜集到的獲獎女性主題廣告作品進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)部分作品中的明現(xiàn)敘述者沒有由女性主體擔(dān)任，反而選擇了男性主體進(jìn)行敘述，此種情況下影片內(nèi)容往往具備較強(qiáng)的對比吸睛性。例如，2016 年的獲獎作品“男性的乳房”便邀請男性肥胖模特進(jìn)行乳房自檢，打破乳腺癌的性別偏見；2015 年的獲獎作品“還給媽媽她們的名字”，通過對開羅男性進(jìn)行街頭采訪，來抨擊埃及不能公開母親姓名的性別歧視現(xiàn)象。在這些少數(shù)以男性為主要明現(xiàn)敘述者的廣告影片中，男性敘述者通常是某些社會現(xiàn)象的實(shí)施主體（如家暴）、優(yōu)勢占有方（如性別隔離）。通過這些主體的直接敘述，能夠?qū)V告主題、敘事效果產(chǎn)生差異性的表達(dá)。

（三）作為敘事對象主體的消費(fèi)者

在品牌或組織機(jī)構(gòu)構(gòu)成整個(gè)影片的敘事隱藏主體，以及不同身份形象的事物或人物構(gòu)成敘事人物主體之外，廣告影片作為一種社會文化的表達(dá)，也會存在其預(yù)設(shè)的敘事對象。這些敘事對象對于影片內(nèi)容的理解，主導(dǎo)了廣告最終的傳播效果與方向，甚至在特定的情況下，敘事對象對廣告內(nèi)容產(chǎn)生的反應(yīng)也會構(gòu)成內(nèi)容主題本身。女性廣告所構(gòu)建的敘事對象主體不僅僅是作為廣告敘事內(nèi)容的被動接受者，被廣告“洗腦”，而是越來越多被視為有主體性的判斷者。他們不僅能夠?qū)⑹轮黝}進(jìn)行參與和互動，還對產(chǎn)品消費(fèi)擁有著關(guān)鍵性的決定和主導(dǎo)權(quán)利，這些可以被視作自我賦權(quán)的重要體現(xiàn)。

對這些消費(fèi)者主體進(jìn)一步分析，可以發(fā)現(xiàn)，樣本中的49 個(gè)女性廣告獲獎作品的敘事對象主體可以概括為三類，分別是產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者、特定議題的直接相關(guān)者和少部分的間接相關(guān)者。

首先，對于以產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者作為敘述對象的廣告作品而言，它們的預(yù)設(shè)敘事對象也往往是女性，但與商業(yè)性廣告不同的是，作品傳達(dá)出的女性議題一般來說不會將敘事落點(diǎn)放在商品自身上，而是通過打通與女性消費(fèi)者之間的社會共識，有效建立品牌心智。例如，阿迪達(dá)斯在2022 年的獲獎作品“液體廣告牌”中，希望能夠幫助世界女性減少在公共場合游泳時(shí)穿著泳衣不自在的問題，就在迪拜海灘建立了全球首個(gè)游泳池廣告牌，同時(shí)推出了品牌新品“女士全罩式泳衣”，并安裝了水下攝像機(jī)開展直播，鼓勵不同地區(qū)的女性自由享受游泳這項(xiàng)運(yùn)動。這一廣告作品在解決女性痛點(diǎn)、宣揚(yáng)女性自信的同時(shí)，又博得了目標(biāo)消費(fèi)者群體的好感，助力新產(chǎn)品的推出。

其次，在目標(biāo)消費(fèi)者之外，還有一部分作品將敘事對象設(shè)定為某些特定議題的直接相關(guān)者。這一敘事對象與目標(biāo)消費(fèi)者類的不同之處在于，廣告敘事中并不會出現(xiàn)商品或品牌的形象，而是希望通過作品的敘事表達(dá)來推動社會對于具體議題的關(guān)切。例如，多芬針對當(dāng)前社交媒體上所展現(xiàn)的大量不良美容建議，邀請母親與女兒共同討論這個(gè)議題，并利用AI 將母親形象與這些不良建議模擬到一起，從而揭示社交媒體對于女性自我認(rèn)知的不良影響。在這個(gè)過程中，社交媒體內(nèi)外的大量母親、女兒及相關(guān)女性共同組成多芬的敘事對象。通過議題高相關(guān)性的帶動，品牌與敘事主題、敘事對象能夠一同推動網(wǎng)絡(luò)空間及自我認(rèn)同的建立與發(fā)展。

最后，是特定議題的間接相關(guān)者。由于獲獎作品均以女性問題作為核心議題，因此前兩類敘事對象占比以女性偏多。而性別議題本身是社會的產(chǎn)物，廣告在基于女性社會議題展開敘事的同時(shí)，也會涉及男性、與議題相關(guān)的責(zé)任方等角色，其雖不與議題直接相關(guān)，但會通過間接的形式參與議題受眾的構(gòu)建。例如，2016 年的獲獎作品“不被接受的錄取通知書”，借助向大學(xué)新生發(fā)布錄取通知書的流程，警示大學(xué)中容易受到忽視的女性性侵問題，更在影片最后呼吁大學(xué)要承擔(dān)起對女性學(xué)生安全進(jìn)行保障的責(zé)任。這里的大學(xué)角色雖然不與女性性侵問題直接相關(guān)，但可以通過管理手段保障女性學(xué)生的權(quán)益與安全，從而成為該廣告的敘事對象主體之一。

縱覽十年間的獲獎作品，作為敘事隱藏主體的企業(yè)品牌通過作品同目標(biāo)消費(fèi)者完成對話，作為敘述人物主體的女性為各類議題有效發(fā)聲，作為敘事對象主體的消費(fèi)者逐步實(shí)現(xiàn)了對自我的賦權(quán)。三類主體角色共同串聯(lián)起廣告敘事的頭與尾，構(gòu)成完整的敘事閉環(huán)。

三、從平權(quán)到賦權(quán)：女性廣告的敘事主題

在敘事隱藏主體、敘事人物主體與敘事對象主體這三重?cái)⑹轮黧w的共同支撐下，廣告敘事成為一種立體的展現(xiàn)，而敘事主題又是串聯(lián)起這三大主體的重要因素。通覽十年間的獲獎作品，可以將這些作品的敘事主題歸納并劃分為體貌認(rèn)知類、身份認(rèn)同類、自我價(jià)值類三大類別，在每一類別之下又存在著不同的細(xì)分話題方向（見表4）。

（一）體貌認(rèn)知類主題

廣告教父大衛(wèi)·奧格威曾將女性列于其提出的著名的3B 原則，即beauty（美女）、beast（動物）、baby（嬰兒）之首，認(rèn)為有美女存在的廣告最容易贏得消費(fèi)者的關(guān)注和喜歡。[9]80發(fā)展至今，女性依然是廣告營銷中的重要話題，但已從一個(gè)象征性的符號變成一系列立體化的形象呈現(xiàn)。而與女性身體面向認(rèn)知相關(guān)的話題成為品牌打破陳舊女性偏見、解放女性思潮最為直接的敘事選擇。

月經(jīng)作為女性獨(dú)有的生理特征，是體貌認(rèn)知類目下一個(gè)重要的敘事主題，“打破月經(jīng)羞恥”是較為常見的一種敘事表達(dá)。部分作品從陳舊的禁忌出發(fā)，以打破禁忌為主線脈絡(luò)組織敘事。例如，獲獎作品“摸摸泡菜壇”通過青少年女孩勇敢觸摸泡菜壇，來帶動周圍婦女打破印度經(jīng)期不能夠摸泡菜壇的禁忌詛咒；再如，作品“消失的章節(jié)”同樣將視角置于印度的月經(jīng)禁忌，影片中用印有月經(jīng)知識的紅紙作為主要線索，以不同風(fēng)格紅紙的傳播來推動經(jīng)期教育的普及，彌補(bǔ)課本中缺失的章節(jié)。除打破禁忌的視角之外，部分作品選擇從生理現(xiàn)象展開描述，如衛(wèi)生巾品牌薇爾通過獨(dú)特新穎的熱成像方式，放大經(jīng)期夜晚女性的生理與心理不適，鼓舞女性拋開所謂的月經(jīng)羞恥，傳遞了“大膽去睡”的產(chǎn)品理念。

在打破月經(jīng)羞恥之外，還有部分作品將視角延伸至女性健康議題，這是體貌認(rèn)知類敘事主題的另一大方向。作品“男性乳房”與“每個(gè)人都愛自己的乳房”均選擇以乳腺癌這一疾病入手，從乳房形象切入，普及胸部自檢知識，呼吁女性關(guān)注乳房健康；作品“娜塔莉的故事”則以娜塔莉一日繁忙生活的視角完成拍攝，提出給予實(shí)現(xiàn)家庭與工作平衡的女性群體以更多關(guān)注，以單人敘述者的視角映射普遍存在的女性健康議題。

（二）身份認(rèn)同類主題

除了從生理角度以女性的體貌認(rèn)知作為核心事件展開敘述，樣本廣告中更將視角延伸到女性的社會角色、性別隔離等問題，討論女性的需求、情感、思想等議題，圍繞女性的身份認(rèn)同完成敘事。

母親角色是女性廣告中常常出現(xiàn)的敘事主體，她們往往以賢妻良母、超級媽媽等形象參與廣告內(nèi)容的敘事。然而，伴隨著女性主義社會思潮的發(fā)展，可以發(fā)現(xiàn)以母親角色作為敘事主題的廣告作品逐漸減少。通覽2013—2023 年十年間的戛納國際創(chuàng)意節(jié)廣告作品，圍繞母親角色展開敘事的獲獎作品主要集中在2015 年及以前，其中2014 年成為母親角色敘事主題的集中獲獎年份。具體而言，聯(lián)合利華旗下品牌金紡在2014 年的作品“我探望兒子的那一天”分別記錄了航天員與囚犯的母親去探望自己兒子的過程，并在探望前使用單獨(dú)采訪的方式記錄了雙方的隔空對話，最終將主題落在“只要有愛，就不分好媽媽壞媽媽”。寶潔旗下品牌汰漬在其2014 年的作品“謝謝你媽媽”中，將視角重點(diǎn)置于孩子身上，通過記錄不同的孩子從學(xué)步到成為優(yōu)秀冰雪奧運(yùn)運(yùn)動員的坎坷過程，映射出母親陪伴與幫助孩子成長的偉大。

與通常采用贊頌方式展開描繪的母親角色敘事主題相比，女性身份認(rèn)同主題下還存在一個(gè)敘事基調(diào)與普遍贊頌方式有著較大反差的子類目———性別暴力。挪威公益組織的作品“親愛的爸爸”以未出生的女嬰視角展開敘述，通過她向父親表達(dá)未來可能會遭遇到的性別暴力行為，懇求父親約束自己及身邊的男性阻止這類行為的發(fā)生，該敘事過程代入了父親的視角，具有較強(qiáng)的新穎性。通常以敘述愛情為廣告主題的巴西樂家巧克力品牌，在其2022年的獲獎作品中實(shí)現(xiàn)了突破。短片以一對真誠相愛的伴侶為敘事對象，但在敘事過程中男性角色慢慢開始操縱和虐待伴侶，甚至在最后決定殺害她，敘述了一個(gè)反差性較強(qiáng)的愛情悲劇，警醒女性遠(yuǎn)離畸形的親密關(guān)系。

（三）自我價(jià)值類主題

女性廣告敘事的第三大主題是關(guān)于女性自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。從正確的體貌認(rèn)知理念，到女性社會角色的認(rèn)同，再到自我價(jià)值的勇敢實(shí)現(xiàn)，這三類敘事主題的發(fā)展在一定程度上也映射著女性主義浪潮發(fā)展的里程碑，體現(xiàn)了從平權(quán)到賦權(quán)的過程。

性別平等的社會環(huán)境是女性大膽實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的先決條件，因而其自然發(fā)展成為自我價(jià)值類敘述主題下的一個(gè)重要類別。寶潔發(fā)現(xiàn)，青春期少女對“像女孩一樣”這句話特別敏感，類似的表達(dá)容易挫傷她們的自信。影片以焦點(diǎn)小組敘事的形式生動揭露了社會對于女性的偏見，告訴影片中受到采訪的青少年，同時(shí)也告訴觀眾，“像女孩一樣”不應(yīng)該是軟弱、八卦、姿勢扭捏的代名詞。以打破女性偏見為話題并敘述性別平等主題的作品還有巴西汽水品牌瓜拉納，其從巴西女足比賽獎金僅達(dá)男足20世紀(jì)80 年代獎金水平的事件入手，鼓勵巴西國家女子足球聯(lián)盟的隊(duì)員們帶著80 年代才會用到的工具箱、磁帶等物件，以第三人稱旁白的方式記錄并敘述了本次巴西女足推動性別平權(quán)的過程，還在影片中插入了大量巴西女足成員在社交媒體上的傳播截圖，敘述過程極富層次。

在女性社會共識發(fā)展的過程中，因個(gè)體的成長速度不同，女性群體的自我意識也分布于不同的階段，而追求女性自信則是性別平等之后的下一發(fā)展過程，也是從平權(quán)大膽邁向賦權(quán)的過程。多芬在2023 年的獲獎作品中，以抖音國際版爆火濾鏡作為敘事切口，該濾鏡可把用戶的五官替換成所謂最完美的樣子。多芬觀察到，越來越多的年輕女性受到社交媒體上審美的影響，便通過社交媒體開展名為“轉(zhuǎn)過身去”的創(chuàng)意營銷，以多名各類身材、長相、膚色的女性在濾鏡前轉(zhuǎn)身、拒絕審美綁架為主要視覺呈現(xiàn)，附加以社交媒體上用戶參與營銷活動的實(shí)錄，從而達(dá)到鼓勵女性走向現(xiàn)實(shí)世界、自信擁抱真實(shí)美麗的敘事目的。

基于前文所述的三大敘事主題及主題下的六大子類目，十年間女性主義廣告的議題脈絡(luò)得以完整呈現(xiàn)。當(dāng)不同的敘事主題與敘述者、敘述背景等故事元素實(shí)現(xiàn)有機(jī)組合，廣告作品又通過不同的敘事結(jié)構(gòu)完成與受眾的溝通。例如，在性別平等與女性缺失權(quán)益的相關(guān)議題中，“缺失—擁有”式的敘事結(jié)構(gòu)更為常見；在月經(jīng)羞恥等女性歧視、女性禁忌及女性容貌身材焦慮等議題中，“禁忌—打破”式“焦慮—消除”式等破除式結(jié)構(gòu)的運(yùn)用較多；在性別暴力等議題下，“危險(xiǎn)—警覺”的敘事結(jié)構(gòu)意為女性提供有效的警示作用；針對性別不平等問題，“不公—平等對待”的敘事結(jié)構(gòu)推動受眾在沖突中了解不公，從而勇敢追求個(gè)人權(quán)益。

四、意義消解與秩序重建：對于女性廣告賦權(quán)的反思

無論是在國內(nèi)還是國外，圍繞女性的品牌敘事一直面臨爭議，到底是女性賦權(quán)還是財(cái)富密碼，界限一直很微妙。基于上述對十年間戛納國際創(chuàng)意節(jié)廣告獲獎作品的女性敘事議題的分析，對眾多女性廣告中所反映出的賦權(quán)特征與趨勢，我們從以下三個(gè)方面進(jìn)行追問與反思：誰來賦權(quán)和為誰賦權(quán)？如何賦權(quán)？賦權(quán)什么？

一是誰來賦權(quán)與為誰賦權(quán)，即女性廣告賦權(quán)的主體與客體。作為女性廣告隱形主體的企業(yè)品牌，是女性賦權(quán)廣告的主體。可以看到，近十年間，有越來越多不同行業(yè)的企業(yè)品牌加入女性敘事的議題，順應(yīng)女性獨(dú)立的思想潮流，與女性消費(fèi)者溝通。其中，有三個(gè)方面值得重點(diǎn)關(guān)注與警惕：一是企業(yè)品牌的產(chǎn)品屬性。在49 個(gè)廣告作品中，我們能夠發(fā)現(xiàn)，廣告以女性為主力消費(fèi)者的品牌居多。比如，寶潔和黛爾比斯都選擇了站在女性目標(biāo)消費(fèi)群體的立場上，替她們說出內(nèi)心的真實(shí)想法。二是企業(yè)品牌的消費(fèi)導(dǎo)向。品牌敘事與消費(fèi)主義相結(jié)合，間接營造出一種幻覺，即通過不斷消費(fèi)就能給自己賦權(quán)，從而落入了資本的圈套。這種包裹著女性主義的消費(fèi)陷阱值得警惕。三是企業(yè)品牌與流量合謀。經(jīng)由社交媒體平臺發(fā)酵擴(kuò)散的女性話題被流量裹挾著，流量代表著媒體平臺的話題熱度與人氣，銷量代表著企業(yè)品牌的產(chǎn)品暢銷，二者合謀在一定程度上消解了女性議題的敘事張力，削弱了女性廣告的真實(shí)意義。

作為女性廣告敘述主體和目標(biāo)對象的女性群體，她們兼具故事人物與產(chǎn)品消費(fèi)者的雙重角色，是女性賦權(quán)廣告的客體，也是真正需要被賦權(quán)的人。在作品分析中，我們發(fā)現(xiàn)以下兩方面的矛盾是普遍存在的。一是新消費(fèi)者與舊敘事框架的矛盾。企業(yè)品牌面臨的消費(fèi)者是社交媒體時(shí)代全新的消費(fèi)者，這些女性群體的自我意識會有不同層級和階段的差異，此外女性群體內(nèi)部也越來越細(xì)分。這些消費(fèi)者不再適用傳統(tǒng)女性廣告的敘事主題或者文本，與其簡單直白或過分鼓吹獨(dú)立女性，不如為她們提供更多的選擇空間。二是個(gè)體與群體的矛盾。不論是廣告作品主人公的角色經(jīng)歷或者遭遇，還是以眾生相的方式討論和面對那些長久以來被加置在女性身上的禁錮話題，這些人物刻畫經(jīng)由廣告作品聚焦并放大，事實(shí)上其中的議題并非是某一性別所特有的，更不是所有性別群體共有的，但卻被符號化為某種單一性別的表征。

二是如何賦權(quán)，即賦權(quán)的表達(dá)方式。經(jīng)由數(shù)字媒介的傳播擴(kuò)散，特別是當(dāng)社交媒體成為鼓舞女性獨(dú)立、增加自信的工具，企業(yè)品牌社交媒體的營銷也營造了更多話語空間，多樣性、身體自信、自尊自愛日益成為主流元素。其中，在敘事表達(dá)方式上有兩個(gè)明顯的變化：一是日漸缺少過分激進(jìn)的主張。原先那種傳統(tǒng)的、公然的性別偏見的敘事方式正在全世界范圍內(nèi)被淘汰，取而代之的是女性敘事話題的溫和與中立?；蛟S為了規(guī)避現(xiàn)實(shí)爭議，企業(yè)品牌在其廣告作品中既展示品牌站在女性立場說話，又不至于挑戰(zhàn)其他群體，特別是男性群體對性別現(xiàn)狀的認(rèn)知，以避免激起“挑動性別對立”的爭議與批評。二是逐步脫離早期集中販賣焦慮的廣告范式，不再將刻板印象直接呈現(xiàn)，而是落在反對性別刻板印象的議題上，比如重新定義美、追求多元人生，并且多數(shù)都會宣揚(yáng)女性的自主性與自信心。

如何理解這樣的變化？學(xué)者王晶將當(dāng)今的“女性賦權(quán)廣告”取向歸為后女權(quán)主義脈絡(luò)———強(qiáng)調(diào)促進(jìn)女性發(fā)展，追求獨(dú)立自由的立場的同時(shí)，又與傳統(tǒng)的女權(quán)主義有所區(qū)別，即認(rèn)為呼吁兩性平等，并非一定要使用進(jìn)一步的激進(jìn)主張。[10]也有學(xué)者認(rèn)為，這種敘事方式值得警惕，需要重提憤怒的必要性，因?yàn)椤皯嵟北豢醋鞔我患壍谋磉_(dá)，從而有可能貶低女性真實(shí)的無力與軟弱。倫敦政經(jīng)學(xué)院教授莎拉·班奈特·韋澤認(rèn)為，這更像一場“自信騙局”——看似激勵女性前進(jìn)，但沒有經(jīng)濟(jì)地位的女性卻被這套話術(shù)擠向了更邊緣的位置。[11]20-21

三是賦權(quán)什么，即賦權(quán)的核心要素。通過本文選取的廣告作品敘事主題與故事內(nèi)核，可以描摹出關(guān)于女性廣告話題的普遍性景觀：不分地域、不分年齡的女性經(jīng)歷著同樣的經(jīng)歷與遭遇：情感、家庭、年齡、容貌、職場、財(cái)務(wù)……當(dāng)這些廣告作品用視覺文本的方式對女性話題元素進(jìn)行組裝和再呈現(xiàn)時(shí)，一方面創(chuàng)造性地建立了視覺可見與知覺理解之間的聯(lián)結(jié)，實(shí)現(xiàn)了“可見之物”與“可說之物”之間的情境重構(gòu)；另一方面，敘事背后不可避免地存在著將女性形象與女性所面臨的問題扁平化、狹窄化的處理方式。

表面上，廣告作品中呈現(xiàn)的敘事話題來自女性群體的真實(shí)生活與現(xiàn)實(shí)困境，事實(shí)上這些問題的根源在于公共空間身份認(rèn)同的差異認(rèn)知。據(jù)市場調(diào)查機(jī)構(gòu)凱納的調(diào)查，當(dāng)今社會中，無論女性的角色以及針對女性的刻畫有了怎樣的改變，兩性在自我認(rèn)同上還是有著根本差異。[12]調(diào)查報(bào)告列舉了提升自我認(rèn)同的五個(gè)要素：財(cái)務(wù)自由、思考與表達(dá)的自由、社交網(wǎng)絡(luò)人脈、可及又可見的目標(biāo)、性與身體自主。其中，財(cái)務(wù)自由是男性實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)同的重要因素；對女性而言，性與身體的自主對于實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)同顯得更為重要。并且，不僅兩性之間存在差異，自我認(rèn)同在不同女性群體之間也存在明顯的差異。舉例而言，對于已經(jīng)擁有較高自我認(rèn)同感的女性來說，財(cái)務(wù)自由會進(jìn)一步強(qiáng)化她們的這種感覺；而對于自我認(rèn)同度較低的女性，社交人脈則更為重要。千禧一代的女性傾向于通過性與身體自主來實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)同；而出生于“嬰兒潮”時(shí)期的女性，則更熱衷于強(qiáng)調(diào)財(cái)務(wù)自由。

基于此，我們可以判定，敘事要素和主體并非適用于全部女性群體，對一些女性群體產(chǎn)生賦權(quán)的敘事要素，可能并非適用于其他群體，因此，這會造成她們對于同樣的廣告做出不同的反應(yīng)。以耐克為例，這一品牌經(jīng)常在廣告中展現(xiàn)頂尖女性運(yùn)動員的強(qiáng)健形象。對于原本就自視不高的女性來講，很多人可能剛開始參加體育鍛煉，因而該廣告對于幫助她們則稍顯無力。女性廣告即便要賦權(quán)女性，也需要對賦權(quán)的關(guān)鍵要素進(jìn)行區(qū)隔與分析。因此，企業(yè)品牌需先對用戶進(jìn)行深入洞察與研究，在理解女性的基礎(chǔ)上再談廣告與營銷。

五、討論與思考

從以上分析可見，女性廣告中的品牌敘事并非簡單地以女性群體作為主體。作為敘事主體存在的，不僅包括隱藏在女性廣告背后的企業(yè)品牌，其在追求商業(yè)利益的基礎(chǔ)上尋找契機(jī)與女性對話，試圖為女性發(fā)聲；還包括作為敘事對象的數(shù)字媒體時(shí)代全新的女性消費(fèi)者，她們在覺醒女性意識的同時(shí)，也對傳統(tǒng)教條式的女性敘事腳本產(chǎn)生“免疫”。經(jīng)由數(shù)字媒體的傳播，女性廣告中的敘事主題變得異常多元與分立。盡管如此，我們依然能夠?qū)⑵渚劢篂槿箢悺w貌認(rèn)知、身份認(rèn)同、自我價(jià)值，而這些正是女性廣告賦權(quán)的關(guān)鍵體現(xiàn)。

文中對女性廣告品牌敘事所呈現(xiàn)的賦權(quán)景觀進(jìn)行解讀，發(fā)現(xiàn)女性廣告中的品牌深度參與了“賦權(quán)”，而且企業(yè)身份背后是資本主義和消費(fèi)主義的合謀，使得廣告作品在一定程度上消解了女性議題的敘事張力。在碎片化的數(shù)字媒介空間里，被“女性賦權(quán)”裝飾后的女性廣告，其品牌敘事不再沿用販賣焦慮式的廣告范式，也不強(qiáng)調(diào)極端式的觀念主張，而是基于女性群體的真實(shí)生活與現(xiàn)實(shí)困境，建構(gòu)出一個(gè)女性自我認(rèn)同的數(shù)字鏡像世界。但這并沒有將女性賦權(quán)帶入更為樂觀的前景，反倒是作為賦權(quán)主體的企業(yè)品牌對性別身份和性別問題的一種重新塑造，導(dǎo)致一些問題被普遍化，而另一些問題則被遮蔽。究其根本，是因?yàn)槠髽I(yè)品牌回避了對于女性在公共空間身份認(rèn)同所存在的認(rèn)知差異這一核心問題的深度思考。