摘要：近幾年，在內(nèi)容行業(yè)、視頻產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展與轉(zhuǎn)型的背景下，新媒體平臺(tái)上的知識(shí)性內(nèi)容成為新的風(fēng)口，隨著信息可視化趨勢(shì)的出現(xiàn)，短視頻逐漸朝知識(shí)分享性方向發(fā)展。2019年起，B站以知識(shí)科普類視頻出圈，讓更多受眾接觸到B站強(qiáng)大的學(xué)習(xí)資源，隨后此類短視頻在B站也占據(jù)了一個(gè)全新的分區(qū)——知識(shí)區(qū)。不同于其他同類平臺(tái)，B站擁有獨(dú)特的年輕化社區(qū)氛圍與用戶二次創(chuàng)作的土壤，并且擁有最大基數(shù)的具備知識(shí)與學(xué)習(xí)需求的用戶。B站的知識(shí)博主對(duì)刻板嚴(yán)肅的知識(shí)進(jìn)行二次創(chuàng)作，融合短視頻的娛樂屬性與一系列新潮元素，凸顯知識(shí)的干貨分享和數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，極大地降低了獲取知識(shí)的門檻。當(dāng)下，視頻素材抄襲侵權(quán)、知識(shí)有效性有待考察、視頻質(zhì)量參差不齊，以及知識(shí)類與泛知識(shí)類短視頻邊界模糊難以界定等情況，都制約了知識(shí)類短視頻的發(fā)展。為促進(jìn)B站知識(shí)付費(fèi)的可持續(xù)發(fā)展，文章從B站知識(shí)類短視頻不同時(shí)期的傳播路徑出發(fā)，探究其知識(shí)付費(fèi)路徑及存在的問題，提出發(fā)展建議：定期進(jìn)行用戶調(diào)研，滿足用戶需求；培育知識(shí)類KOL，加強(qiáng)知識(shí)合作；打造社區(qū)式傳播模式，拓展?fàn)I銷方式。

關(guān)鍵詞：知識(shí)類短視頻；短視頻平臺(tái)；知識(shí)付費(fèi)；B站

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2023）11-0-03

近年來，短視頻市場逐漸趨于飽和，泛娛樂化視頻日漸式微，各大平臺(tái)開始推進(jìn)內(nèi)容轉(zhuǎn)型升級(jí)，以內(nèi)容為中心發(fā)揮長尾效應(yīng)。知識(shí)類短視頻雖然輸出門檻較高，但是用戶的知識(shí)需求與日俱增，而受眾觀看門檻又沒有內(nèi)容生產(chǎn)者那么高，平臺(tái)為了滿足用戶需求，需要竭盡全力向廣大創(chuàng)作人才拋出橄欖枝，生產(chǎn)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。在此背景下，知識(shí)傳播的正面效應(yīng)在B站得到顯現(xiàn)，知識(shí)傳播變得更加通俗易懂與直觀。

1 B站知識(shí)類短視頻的“圈粉”要素

1.1 八大人性驅(qū)動(dòng)力驅(qū)使受眾認(rèn)可視頻內(nèi)容

人性的八大驅(qū)動(dòng)力也被稱為八大生命原力，是人的本性，也是人產(chǎn)生行為的動(dòng)機(jī)，類似于馬斯洛需求的驅(qū)動(dòng)力，即人們?cè)谛袆?dòng)時(shí)產(chǎn)生動(dòng)機(jī)，進(jìn)而產(chǎn)生購買的原始動(dòng)力。當(dāng)視頻內(nèi)容能夠激發(fā)受眾的驅(qū)動(dòng)力，便更有可能獲得受眾的認(rèn)可。八大人性驅(qū)動(dòng)力具體包括生存、食欲、安全感、性的需求、追求舒服、與人攀比、保護(hù)欲、獲得認(rèn)可。知識(shí)類短視頻因?yàn)椤耙活l勝千圖”的傳播效果，已成為最有效的科普方式之一，生活技能類、科普類等短視頻符合人們的信息獲取需求，能讓受眾通過B站產(chǎn)生強(qiáng)烈的共情。

1.2 用戶畫像精準(zhǔn)定位，推動(dòng)垂直細(xì)分領(lǐng)域發(fā)展

B站在內(nèi)容上注重用戶反饋，根據(jù)用戶需求、興趣不斷進(jìn)行區(qū)分和調(diào)整，不斷優(yōu)化繁榮內(nèi)容生態(tài)。例如，在視頻資源上，B站投入大量資金購買多種產(chǎn)品的版權(quán)，成為許多日劇、動(dòng)漫、紀(jì)錄片的國內(nèi)獨(dú)家播放渠道，給用戶提供了多種類型、高質(zhì)量的內(nèi)容資源。作為一個(gè)擁有極其強(qiáng)大的渠道矩陣和成熟的垂直細(xì)分市場的大型視頻平臺(tái)，B站的知識(shí)領(lǐng)域已經(jīng)建立起多樣化的內(nèi)容體系。截至2022年2月，火燒云bilibili數(shù)據(jù)分析平臺(tái)顯示，知識(shí)類內(nèi)容占比位居作品分區(qū)第四名，可見，B站已經(jīng)成為多元化學(xué)習(xí)資源的集合體。

1.3 一鍵三連互動(dòng)系統(tǒng)，激發(fā)人與人的連接

B站是一個(gè)彈幕視頻網(wǎng)站，彈幕是一種用戶對(duì)內(nèi)容的再創(chuàng)作，用戶的再創(chuàng)作，既可以補(bǔ)充字幕，也可以提高用戶的參與度，激發(fā)用戶的想象力，讓視頻脫胎于內(nèi)容本身產(chǎn)生更多新的意義。彈幕最重要的功能表達(dá)在于互動(dòng)，消解受眾觀看視頻時(shí)的孤獨(dú)感，讓不同的用戶通過彈幕進(jìn)行互動(dòng)交流?！瓣P(guān)注”體現(xiàn)了用戶與內(nèi)容生產(chǎn)者之間的聯(lián)系，能夠增強(qiáng)雙方之間的認(rèn)知和信任，將對(duì)內(nèi)容的認(rèn)可轉(zhuǎn)化為對(duì)UP主的關(guān)注，這一行為會(huì)產(chǎn)生一種持續(xù)性的強(qiáng)關(guān)系。視頻是B站的主要內(nèi)容表達(dá)方式，B站的推薦系統(tǒng)基于一鍵三連的數(shù)據(jù)判斷內(nèi)容是否值得被推薦，評(píng)論和彈幕則作為受眾與UP主之間的互動(dòng)系統(tǒng)而存在。彈幕是一種弱連接，“評(píng)論+關(guān)注”則創(chuàng)造了強(qiáng)連接［1］。

2 B站不同時(shí)期的變現(xiàn)路徑解讀和反思

在不同的發(fā)展時(shí)期，B站也在不斷嘗試不同的變現(xiàn)路徑，并在各個(gè)渠道經(jīng)歷了一段試錯(cuò)期，但其變現(xiàn)之路始終圍繞一個(gè)主題，即在保留初心的基礎(chǔ)上將IP商業(yè)化。

2.1 免費(fèi)經(jīng)濟(jì)時(shí)代B站成長期的變現(xiàn)路徑

當(dāng)前，短視頻平臺(tái)仍處于發(fā)展上升期，商業(yè)模式仍在探索之中。免費(fèi)經(jīng)濟(jì)是一種常見的商業(yè)模式，即通過為用戶提供免費(fèi)或低價(jià)商品，分離商品的提供與創(chuàng)造收益的過程。盡管有大量的活躍用戶且收入不斷增長，但由于盈利模式的不平衡發(fā)展，B站的虧損逐年增加。因此，高投資和相對(duì)不相稱的回報(bào)之間的緊張關(guān)系制約了B站進(jìn)一步發(fā)展。在成長期，B站主要依靠平臺(tái)分成、視頻定制、投融資來獲取經(jīng)濟(jì)效益。B站長期以來致力于免費(fèi)增值的商業(yè)模式，即通過免費(fèi)提供高質(zhì)量的動(dòng)畫和紀(jì)錄片等基礎(chǔ)內(nèi)容來吸引用戶，同時(shí)對(duì)高質(zhì)量的UP主進(jìn)行創(chuàng)作獎(jiǎng)勵(lì)，以建立一個(gè)良好的生態(tài)系統(tǒng)。為建立該系統(tǒng)，B站目前已經(jīng)投入大量資金。

2.2 中視頻時(shí)代B站成熟期的變現(xiàn)方式

一旦短視頻平臺(tái)在市場上獲得一定的知名度和大量穩(wěn)定的用戶群，他們將探索新的傳播模式。抖音、快手等眾多短視頻平臺(tái)也在尋找新的突破點(diǎn)，長視頻、中視頻成為新的發(fā)展賽道，為了獲得第二曲線增長，中視頻成為B站的主要發(fā)展方向。短視頻太短，包含的信息有限，一般來說，無法深入展示內(nèi)容；而長視頻則適合完整敘事，但與當(dāng)下用戶時(shí)間碎片化的趨勢(shì)不匹配，且長視頻的制作成本比較高。在此情境下，中視頻剛好填補(bǔ)了空缺，其既能提供有深度、較為集中的內(nèi)容，使創(chuàng)作者完整地表達(dá)自己的觀點(diǎn)，提供充分的信息，又能降低用戶觀看視頻的時(shí)間成本與內(nèi)容創(chuàng)作者制作視頻的成本［2］。B站兼具短視頻和長視頻的優(yōu)勢(shì)和功能，具備長久積累的用戶基礎(chǔ)與學(xué)習(xí)氛圍，用戶在網(wǎng)站上上傳錄音和圖片，其特點(diǎn)和多媒體功能對(duì)知識(shí)需求型用戶非常有吸引力。

2019年10月，B站月活用戶數(shù)破1億大關(guān)，開啟內(nèi)測(cè)知識(shí)付費(fèi)項(xiàng)目，開通課堂頻道。2020年，B站中視頻以巫師財(cái)經(jīng)、半佛仙人、羅翔說刑法等知識(shí)型UP主快速漲粉和B站知識(shí)區(qū)的崛起為開端，再次推出付費(fèi)課程等一系列操作，各大內(nèi)容平臺(tái)注意到后也紛紛跟進(jìn)。和其他視頻平臺(tái)相比，B站也以學(xué)習(xí)網(wǎng)站著稱，盡管學(xué)習(xí)類視頻不是其主打內(nèi)容，但B站的用戶群體及其學(xué)習(xí)需求不容小覷。

2.3 B站知識(shí)類社區(qū)的短視頻付費(fèi)路徑

對(duì)于知識(shí)類短視頻的發(fā)展，抖音在2019年3月就率先在泛知識(shí)類內(nèi)容生產(chǎn)方面發(fā)力，聯(lián)合多個(gè)機(jī)構(gòu)推出“DOU知計(jì)劃”［3］，2020年又發(fā)起話題“輕知識(shí)計(jì)劃”。2020年是知識(shí)型短視頻爆發(fā)的一年，一些主要的視頻平臺(tái)在內(nèi)容制作中均引入了知識(shí)型欄目。從長遠(yuǎn)來看，用戶對(duì)知識(shí)的需求與日俱增，在滿足最基本的物質(zhì)需求以后，人們的精神需求迅速增長。當(dāng)下，人們需要不斷提升自我能力，適應(yīng)快速發(fā)展的社會(huì)。

B站在十多年的發(fā)展過程中逐步形成獨(dú)特的教育生態(tài)，同時(shí)，B站網(wǎng)民中大學(xué)生所占比例在國內(nèi)的內(nèi)容社區(qū)中高居榜首，因此，其逐漸成為Z世代的新型社交學(xué)習(xí)平臺(tái)。目前，B站的主要變現(xiàn)途徑是廣告、電商、流量分成、內(nèi)容付費(fèi)等。廣告、電商與知識(shí)類賬號(hào)形象定位多少存在相悖之處，也不利于維系與粉絲之間的關(guān)系，流量分成不確定性較大，且用戶的內(nèi)容付費(fèi)習(xí)慣仍處于成長培育期，因此，知識(shí)類視頻的變現(xiàn)必須立足于恰當(dāng)?shù)纳虡I(yè)模式。

3 B站知識(shí)區(qū)付費(fèi)視頻面臨的現(xiàn)實(shí)發(fā)展困境

在互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)付費(fèi)逐漸繁榮的背后，B站也面臨著內(nèi)容素材抄襲同質(zhì)化、規(guī)范缺失、盈利模式有待繼續(xù)探索等問題。

3.1 內(nèi)容質(zhì)量難以保證，價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)比較模糊

創(chuàng)作知識(shí)類視頻內(nèi)容的準(zhǔn)入門檻較低，在許多創(chuàng)作者轉(zhuǎn)向短視頻平臺(tái)爭奪流量后，一些存在認(rèn)知盈余的用戶在空閑時(shí)間也會(huì)分享相關(guān)專業(yè)領(lǐng)域的知識(shí)，但難以保障內(nèi)容的完整性和準(zhǔn)確性。加上用戶總體知識(shí)水平有限，難以辨別真?zhèn)?，容易產(chǎn)出、傳播質(zhì)量低下的視頻。普通用戶上傳的短視頻可能因?yàn)榕臄z條件、拍攝經(jīng)驗(yàn)技巧等的欠缺，導(dǎo)致傳播效果不佳，也會(huì)因?yàn)闊o法把握專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)而造成不良影響。雖然專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)或團(tuán)隊(duì)制作的短視頻質(zhì)量較高，但存在同質(zhì)化嚴(yán)重的問題。

3.2 審核把關(guān)難度大，素材存在版權(quán)糾紛

知識(shí)類短視頻的內(nèi)容創(chuàng)作存在容易侵犯他人知識(shí)產(chǎn)權(quán)的風(fēng)險(xiǎn)，但資本會(huì)偷換知識(shí)共享的概念。另外，我國相關(guān)法律也存在空白，用戶欠缺自主維權(quán)意識(shí)，種種原因促使侵權(quán)和盜版問題頻發(fā)［4］。例如，跨平臺(tái)的搬運(yùn)和翻拍很常見，在知識(shí)類短視頻的傳播過程中往往會(huì)出現(xiàn)抄襲和侵權(quán)現(xiàn)象。一方面，B站的很多知識(shí)類視頻內(nèi)容脫胎于其他機(jī)構(gòu)用戶上傳的付費(fèi)課程，產(chǎn)生知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛，但目前還沒有判斷付費(fèi)知識(shí)類視頻內(nèi)容是否侵犯版權(quán)的標(biāo)準(zhǔn)。此外，由于知識(shí)類視頻的門檻較低，涉及領(lǐng)域較廣，對(duì)監(jiān)督者的專業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備要求較高，因此視頻的監(jiān)督過程更加復(fù)雜。

3.3 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)生產(chǎn)能力面臨挑戰(zhàn)，盈利模式有待繼續(xù)探索

短視頻平臺(tái)通過算法分發(fā)與推送內(nèi)容，一條視頻的曝光量和得到的流量受賬號(hào)粉絲數(shù)、更新頻率等數(shù)據(jù)的限制。和一些娛樂類短視頻相比，知識(shí)類短視頻傳播存在先天劣勢(shì)，其采取的主要傳播策略是“販賣焦慮”。雖然采用該方法可能產(chǎn)生短期收入，但從長遠(yuǎn)來看，它不利于知識(shí)付費(fèi)的可持續(xù)發(fā)展和高質(zhì)量內(nèi)容的持續(xù)生產(chǎn)。目前，國內(nèi)各大平臺(tái)用戶的內(nèi)容付費(fèi)習(xí)慣仍然處于培育期，知識(shí)類內(nèi)容的主要受眾是學(xué)生，他們的消費(fèi)能力有限。在此背景下，知識(shí)類內(nèi)容生產(chǎn)者僅靠平臺(tái)補(bǔ)貼無法持續(xù)存活，必須尋求更加合理的商業(yè)盈利模式，才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

4 B站知識(shí)類視頻付費(fèi)發(fā)展的建議

B站培養(yǎng)了用戶的學(xué)習(xí)習(xí)慣，也促進(jìn)了高質(zhì)量的知識(shí)性內(nèi)容創(chuàng)造，知識(shí)視頻化的確是一個(gè)很好的趨勢(shì)，但知識(shí)類內(nèi)容在付費(fèi)過程中產(chǎn)生的諸多問題，需要平臺(tái)和每個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)者共同面對(duì)和解決。

4.1 定期進(jìn)行用戶調(diào)研，滿足用戶需求

平臺(tái)應(yīng)注重用戶研究，根據(jù)用戶反饋匯總網(wǎng)站的內(nèi)容和最受歡迎的視頻，并定期調(diào)整課程結(jié)構(gòu)，提升服務(wù)水平。在用戶調(diào)研上，要了解用戶對(duì)價(jià)格的接受度，協(xié)調(diào)用戶與內(nèi)容生產(chǎn)者之間的矛盾，這有助于雙方利益最大化，還能激發(fā)內(nèi)容創(chuàng)作者的熱情和消費(fèi)者繼續(xù)購買的意愿。隨著用戶對(duì)知識(shí)水平的要求越來越高、對(duì)知識(shí)內(nèi)容需求的領(lǐng)域更加細(xì)分，內(nèi)容創(chuàng)作者不僅需要掌握專業(yè)知識(shí)，還要了解用戶的興趣愛好，甚至整個(gè)視頻的風(fēng)格、剪輯配樂、視頻的發(fā)布與回復(fù)都要進(jìn)行專業(yè)把控。

4.2 培育知識(shí)類KOL，加強(qiáng)知識(shí)合作

隨著互聯(lián)網(wǎng)視頻流量紅利見頂，在細(xì)水長流的內(nèi)容平臺(tái)新發(fā)展階段，網(wǎng)民對(duì)“干貨”的需求與日俱增，知識(shí)類視頻呈現(xiàn)不可逆轉(zhuǎn)的擴(kuò)張趨勢(shì)。B站可以在“激勵(lì)計(jì)劃”的基礎(chǔ)上提高物質(zhì)激勵(lì)額度，鼓勵(lì)創(chuàng)作者以更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出，充分挖掘已有資源。平臺(tái)也可以發(fā)揮橋梁作用，積極建造生態(tài)系統(tǒng)，賦能KOL營銷。UP主不應(yīng)該局限于某個(gè)領(lǐng)域，為了讓優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者更好地創(chuàng)作，平臺(tái)可以進(jìn)行跨區(qū)聯(lián)動(dòng)，聯(lián)動(dòng)知識(shí)區(qū)UP主，創(chuàng)作出系列課程視頻，提升內(nèi)容豐富度，加強(qiáng)知識(shí)合作［5］。

4.3 打造社區(qū)式傳播，拓展?fàn)I銷方式

在內(nèi)容、社交網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)方面，互聯(lián)網(wǎng)用戶的需求和行為是相互關(guān)聯(lián)的。用戶對(duì)內(nèi)容的需求決定了其會(huì)加入哪個(gè)社區(qū)，而該社區(qū)的氛圍又會(huì)影響個(gè)體對(duì)內(nèi)容的選擇。B站的社區(qū)屬性滿足了用戶社交化、娛樂化的學(xué)習(xí)需求［6］。為同一個(gè)知識(shí)類視頻付費(fèi)的用戶可以聚集在評(píng)論區(qū)，形成一個(gè)暫時(shí)的知識(shí)社群，一門課程也可以成為一個(gè)社區(qū)，如課程群、粉絲群都能實(shí)現(xiàn)知識(shí)與服務(wù)的持續(xù)性供給，使用戶能夠與其他用戶或UP主展開深入的溝通交流。要想在眾多知識(shí)類視頻中脫穎而出，成功吸引用戶，必須長期保持視頻的風(fēng)格和方向，找準(zhǔn)定位，通過適度的自我包裝，形成對(duì)內(nèi)容的獨(dú)特表達(dá)。

5 結(jié)語

知識(shí)類短視頻作為一種新興的知識(shí)傳播載體，重塑了傳統(tǒng)的知識(shí)傳播形態(tài)。知識(shí)類短視頻去專業(yè)化、社交化、輕量化等特點(diǎn)滿足了用戶在現(xiàn)代加速社會(huì)下感知社會(huì)、生產(chǎn)發(fā)展、個(gè)人與社會(huì)整合、壓力釋放等多方面的需求。知識(shí)類視頻發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，需要不斷優(yōu)化知識(shí)生態(tài)，加強(qiáng)內(nèi)容的版權(quán)保護(hù)，探索可持續(xù)的商業(yè)化模式，更準(zhǔn)確地識(shí)別用戶需求，同時(shí)用主流價(jià)值駕馭算法，營造沉浸式學(xué)習(xí)氛圍。從長遠(yuǎn)來看，用戶需要提高知識(shí)素養(yǎng)，有效甄別和取舍內(nèi)容，避免“知識(shí)中心主義者”帶來的“知識(shí)焦慮”，也要警惕“娛樂至死”下的精神空虛。

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作者簡介：蘇莉（1999—），女，安徽合肥人，碩士在讀，研究方向：文藝與傳媒。