張云志

摘 要：短視頻平臺與傳統(tǒng)政務(wù)門戶網(wǎng)站、信息服務(wù)平臺聯(lián)合構(gòu)建起的政務(wù)傳播媒體矩陣，發(fā)揮著疏導(dǎo)社會矛盾、傳播社會正能量、塑造政府形象的價值和效用。然而，處于發(fā)展初期的政務(wù)短視頻，在內(nèi)容生產(chǎn)、運營管理、傳播效果等方面也面臨著諸多的困境和問題。本文從技術(shù)發(fā)展、內(nèi)容生產(chǎn)、運營管理等方面對政務(wù)短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)政務(wù)短視頻在演化過程中存在諸多突出問題，并提出構(gòu)建以傳播視角為本位的政務(wù)短視頻參與社會治理、服務(wù)用戶群體的應(yīng)對策略，旨在為其導(dǎo)向性發(fā)展提供新思路，為建設(shè)智慧政務(wù)平臺、提升政府治理能力發(fā)揮更大的作用。

關(guān)鍵詞：政務(wù)短視頻；智慧政務(wù)服務(wù)；社會治理；信息傳播

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2023）06-0034-04

基金項目：湖北省高等學(xué)校哲學(xué)社會科學(xué)研究重大項目：“新時代鄂西北紅色文化網(wǎng)絡(luò)傳播研究”階段性成果（21ZD116）；湖北省高校社科研究重大項目（湖北省社科前期資助項目）：“新時代鄂西北紅色文化傳播研究”項目（21ZD116）；湖北省科技創(chuàng)新人才及服務(wù)專項軟科學(xué)研究項目：“構(gòu)建和發(fā)展新時代湖北科技形象傳播話語體系研究”項目（2022EDA105）；襄陽市“漢江智庫”課題“新傳播生態(tài)下襄陽主流媒體傳播話語體系研究”項目（HJZKYBKT2022047）。

一、引 言

習(xí)近平總書記指出，要深刻認(rèn)識互聯(lián)網(wǎng)在國家管理和社會治理中的作用，以推行電子政務(wù)、建設(shè)新型智慧城市等為抓手，以數(shù)據(jù)集中和共享為途徑，建設(shè)全國一體化的國家大數(shù)據(jù)中心，推進(jìn)技術(shù)融合、業(yè)務(wù)融合、數(shù)據(jù)融合，實現(xiàn)跨層級、跨地域、跨系統(tǒng)、跨部門、跨業(yè)務(wù)的協(xié)同管理和服務(wù)[1]，為政務(wù)新媒體助力多元主體參與社會治理等工作明確了發(fā)展方向。隨著媒介技術(shù)的演進(jìn)，政務(wù)傳播信息化已成為政府信息化體系建設(shè)不可或缺的一部分。2018年，短視頻躍升至網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)的第一平臺，“中國長安網(wǎng)”成為第一個入駐短視頻平臺的政府機構(gòu)。而后，其他中央及地方各級黨政機構(gòu)也紛紛入駐短視頻平臺，促使政務(wù)傳播從政府門戶網(wǎng)站的1.0時代轉(zhuǎn)型至“兩微一端”的2.0時代，并進(jìn)入到以政務(wù)短視頻為主要形式的3. 0時代[2]，使得互聯(lián)網(wǎng)政務(wù)服務(wù)成為政府現(xiàn)代化治理能力的有益嘗試，利用短視頻開展社會治理、提供政府服務(wù)、共創(chuàng)溝通渠道成為當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)政務(wù)服務(wù)的新舉措。因此，依托短視頻平臺龐大的用戶群體，政務(wù)短視頻從提供政務(wù)信息到政務(wù)服務(wù)的功能轉(zhuǎn)換上不斷完善，從主體化到媒體化的運營思路上不斷升級，從政策傳遞到動態(tài)化內(nèi)容生產(chǎn)的形式不斷豐富，并成為當(dāng)今影響力深遠(yuǎn)且兼具多重屬性的政務(wù)新媒體。

二、政務(wù)短視頻的概念內(nèi)涵及其優(yōu)勢分析

（一）政務(wù)短視頻的概念和發(fā)展邏輯

政務(wù)短視頻作為政務(wù)傳播與短視頻融合的新興傳播形態(tài)，是政務(wù)新媒體的衍生物[3]。出于分析現(xiàn)階段政務(wù)短視頻困境與導(dǎo)向性策略構(gòu)建的研究目的，本文研究的政務(wù)短視頻主要是指經(jīng)過短視頻平臺認(rèn)證，由政府部門賬號所發(fā)布的，以政府事務(wù)性工作為主要內(nèi)容的短視頻，它具有輿論引導(dǎo)、治理社會、服務(wù)人民群眾、構(gòu)建政府形象等功能。

縱觀政務(wù)短視頻的發(fā)展歷程，從時間層面上來看，政務(wù)短視頻是橫向延伸的技術(shù)積累過程。首先，5G接力4G，促進(jìn)了數(shù)字產(chǎn)業(yè)化的升級，網(wǎng)速的提升與資費的降低使短視頻隨時觀看成為可能；其次，智能手機的普及，帶來了移動化的社交方式，龐大的用戶規(guī)模有利于政務(wù)短視頻打通政府聲音傳播的“最后一公里”；最后，逐漸成熟的大數(shù)據(jù)技術(shù)和算法技術(shù)的交融疊加，帶來了政務(wù)傳播在短視頻場域下的內(nèi)容、用戶數(shù)量和效果等全方位的革新。

從空間層面上來看，政務(wù)短視頻是縱向推進(jìn)的社會治理現(xiàn)代化過程。首先，政府社會治理在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后呈現(xiàn)虛擬化和脫域化[4]，短視頻登上虛擬空間舞臺后，其治理的深度和廣度更是再度增強；其次，技術(shù)賦能短視頻平臺“去中心化”，激發(fā)了公眾利用政務(wù)短視頻實現(xiàn)多元主體協(xié)同治理的熱情；最后，短視頻深刻推動了政府對虛擬空間話語權(quán)和輿論引導(dǎo)能力的重視?？偠灾?，政務(wù)短視頻發(fā)展的時空邏輯是基于技術(shù)邏輯、社會治理邏輯的縱橫交織之上，共同構(gòu)建起了政務(wù)短視頻的發(fā)展空間。

（二）政務(wù)短視頻的傳播優(yōu)勢

1.內(nèi)容時效性優(yōu)勢

政務(wù)短視頻擁有獨家政務(wù)資源，占據(jù)著時效優(yōu)先的傳播優(yōu)勢。根據(jù)相關(guān)調(diào)查結(jié)論顯示，公眾對具有真實性的實拍畫面內(nèi)容興趣最為濃厚，它們可以充分激發(fā)公眾的信服度和共鳴感[5]。普通的短視頻賬號可能不會擁有獲取城市街道監(jiān)控視頻的權(quán)限，而這些獨家渠道由于受相應(yīng)政府機構(gòu)的管理，他們在權(quán)衡公共性、隱私保護(hù)和法律道德等因素下，能夠適時向公眾發(fā)布。例如，公檢法賬號通過及時分享案例、警情通報，起到了現(xiàn)場說法和形象展示的作用，鮮活的案例擺脫了以往“說教”的灌輸形式，體現(xiàn)了數(shù)字政府“善治”思維的轉(zhuǎn)變。

2.角色平等性優(yōu)勢

基于互聯(lián)網(wǎng)節(jié)點化的構(gòu)造邏輯，政務(wù)短視頻賬號和普通用戶賬號，在形式上實現(xiàn)了地位的平等，在路徑上實現(xiàn)了政民的高效連接。在虛擬空間內(nèi)，政務(wù)短視頻為用戶提供了一個能夠?qū)φ蜗螽a(chǎn)生直觀感的窗口，滿足了用戶對公權(quán)力的“好奇心”和“平視感”。比如，共青團(tuán)中央作為重要的群團(tuán)組織，在短視頻場域中被親切地稱為“團(tuán)團(tuán)”。這種人格化傳播形象和角色平等性的營造，拉近了黨政機構(gòu)與群眾的距離，打破了用戶認(rèn)知中的刻板印象。

3.服務(wù)多樣性優(yōu)勢

各級各類的政務(wù)短視頻賬號構(gòu)建了豐富多元的服務(wù)矩陣，具有維度多、視角廣的服務(wù)優(yōu)勢。中央、省、市、縣四級賬號依據(jù)各自服務(wù)職能的差異性，構(gòu)建并累積了顯著的“長尾效應(yīng)”：衛(wèi)生類賬號承擔(dān)了公共衛(wèi)生服務(wù)，政法公安類賬號承擔(dān)了社會治安服務(wù)，文旅類賬號承擔(dān)了地方宣傳服務(wù)，基層組織部門賬號承擔(dān)了近地民生服務(wù)?；诖藘?yōu)勢，政務(wù)短視頻總體上實現(xiàn)了從內(nèi)容輸出到“服務(wù)群眾”的運營升級，建構(gòu)起與群眾需求共通的最大化空間。

三、政務(wù)短視頻內(nèi)容傳播與運營發(fā)展的困境分析

智能手機的普及、5G通信技術(shù)的民用化發(fā)展，以及大數(shù)據(jù)、云計算等新技術(shù)的疊加，為政務(wù)短視頻的發(fā)展?fàn)I造了良好的媒介環(huán)境，短視頻傳播的“短平快”特征，契合了人們較快的生活節(jié)奏和閱讀習(xí)慣。全社會技術(shù)革命的熱烈氛圍與短視頻自帶光環(huán)的創(chuàng)新話語相互加持，激發(fā)了用戶對政務(wù)短視頻的美好預(yù)期[6]。然而，以算法推薦為核心的短視頻與以內(nèi)容傳播為主的政務(wù)信息之間，卻在議題設(shè)置、話語表達(dá)和輿情應(yīng)對等方面存在著一定的差異[7]，這主要表現(xiàn)在政務(wù)信息內(nèi)容的嚴(yán)肅性與短視頻的娛樂性差異、政府工作的程序性與短視頻的“病毒性”傳播差異兩個方面，具體表現(xiàn)為政務(wù)短視頻內(nèi)容傳播與運營發(fā)展中存在的困境和運營管理問題。

（一）政務(wù)短視頻內(nèi)容傳播的困境

1.內(nèi)容逐漸趨同，風(fēng)格泛娛樂化

政務(wù)短視頻的內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊，存在同質(zhì)化、泛娛樂化的傾向。一方面，部分政務(wù)短視頻賬號在引用其他來源的視頻時，采用雷同的音樂和文案且不注明出處，導(dǎo)致其內(nèi)容缺乏創(chuàng)新、同質(zhì)化嚴(yán)重；另一方面，部分政務(wù)短視頻過于迎合公眾的娛樂需求，并信奉“流量至上”的思維，這不僅損害了政府形象和公信力，拆解了政務(wù)短視頻的核心定位，引發(fā)了內(nèi)容風(fēng)格的泛娛樂化，也消解了政務(wù)信息的嚴(yán)肅性，難以引發(fā)公眾的深度思考。

2.內(nèi)容生產(chǎn)固化，形式過于軟化

政務(wù)傳播能力的關(guān)鍵指標(biāo)在于是否能夠?qū)Ａ坑脩舢a(chǎn)生積極的引導(dǎo)作用。因此，面對新興的短視頻輿論陣地，政務(wù)機構(gòu)多通過宣傳類主題作品，來構(gòu)筑政策宣講、輿論引導(dǎo)、弘揚社會主義核心價值觀等功能支撐。從李明德、張園對政務(wù)短視頻內(nèi)容生態(tài)評價的調(diào)查統(tǒng)計中可以發(fā)現(xiàn)，在政務(wù)短視頻中，宣傳類主題占據(jù)著絕對的優(yōu)勢，占比高達(dá)45.6%[8]。換言之，政務(wù)短視頻宣傳類主題所呈現(xiàn)的內(nèi)容仍以傳統(tǒng)的宣傳正能量報道為主，還未完全脫離傳統(tǒng)媒體窠臼。同時，政務(wù)短視頻原本是以政務(wù)機構(gòu)為內(nèi)容傳播主體，通過網(wǎng)民喜聞樂見的形式進(jìn)行政務(wù)宣傳，通常用“軟化”的表現(xiàn)形式承載“硬核”的政務(wù)內(nèi)容，但是，目前一些政務(wù)短視頻賬號發(fā)布的內(nèi)容中出現(xiàn)了許多與政務(wù)本身關(guān)聯(lián)性不大的信息，使得該賬號出現(xiàn)了本末倒置的現(xiàn)象。

（二）政務(wù)短視頻運營管理問題

1.行政指揮媒體，人才基礎(chǔ)薄弱

當(dāng)前，部分政務(wù)短視頻賬號的生產(chǎn)邏輯缺乏媒體屬性，在運營管理上，對新媒體運作規(guī)律沒有深刻的認(rèn)知，沒有按照媒體的運營規(guī)則來操作，制度上更沒有沿用媒體的行業(yè)規(guī)范，人員的配備也不是媒體模式。這具體表現(xiàn)在以下兩個方面：一是，部分政務(wù)短視頻運營機構(gòu)依然沿用科層制的行政組織體系進(jìn)行管理，其內(nèi)部機制與傳媒體制的項目制、工作組制相悖；二是，在上級領(lǐng)導(dǎo)的指導(dǎo)下，眾多政務(wù)短視頻賬號是由傳統(tǒng)宣傳部門負(fù)責(zé)制作和運營的，缺乏文案策劃、視頻剪輯、后期美工等專業(yè)人員配置，內(nèi)部也未形成嚴(yán)格的“三審三校”審核機制。內(nèi)部機制和人員配置與傳媒體制存在的差異，直接或間接地造成了政務(wù)短視頻既難以適應(yīng)新媒體的運作邏輯，也難以滿足用戶的閱讀需求。

2.物理層面融合，淺層矩陣傳播

政務(wù)短視頻運營需要建立在賬號建設(shè)、技術(shù)、后期數(shù)據(jù)分析等基礎(chǔ)之上，然而，部分政務(wù)短視頻賬號重建設(shè)、輕維護(hù)，存在形式主義，僅僅停留在物理層面的融合。具體而言，部分政務(wù)機構(gòu)在上級的部署下蜂擁而入，盲目開設(shè)了多個平臺賬號，卻未制定科學(xué)的發(fā)展計劃和技術(shù)人才培養(yǎng)目標(biāo)，只是將政務(wù)短視頻作為傳統(tǒng)政務(wù)傳播向短視頻傳播的簡單映射。另一方面，政務(wù)短視頻賬號的橫向整合不充分，各個平臺之間未整合發(fā)布，甚至存在競爭關(guān)系，信息未打通、發(fā)布不聯(lián)動等現(xiàn)象也時有發(fā)生，沒有形成優(yōu)勢互補格局?？v向形式主義與橫向矩陣整合疊加不充分既加重了基層人員的負(fù)擔(dān)，也削弱了政務(wù)短視頻運營的執(zhí)行力。

3.用戶黏性較弱，傳播圈層固化

政務(wù)短視頻的用戶黏性是指政務(wù)短視頻賬號對瀏覽用戶的吸引度，以及用戶對于政務(wù)短視頻賬號關(guān)注、互動、信任與優(yōu)質(zhì)體驗形成的忠誠度和再觀看的期望程度。政府機構(gòu)與用戶在評論區(qū)及時進(jìn)行互動和反饋，可以進(jìn)一步加深雙方之間的聯(lián)結(jié)，持續(xù)的聯(lián)結(jié)可以提升社交功能，增強用戶黏性。然而，部分政務(wù)短視頻賬號缺乏政民互動，部分運營人員存在私信不回、評論不看等情況，政民互動功能未得到充分發(fā)揮，這在一定程度上減少了雙方之間的親近感和信任度。此外，不同文化社群的加入促使短視頻平臺逐漸成為交織融合的“網(wǎng)絡(luò)社會”，但是部分政務(wù)短視頻平臺卻忽視了賬號的社群化屬性，僅將注意力輻射在固定圈層，在運營管理上對用戶黏性和社群化運營的重視程度不足，造成了部分政務(wù)短視頻難以“破圈”，用戶忠誠度不夠，進(jìn)而陷入自娛自樂的怪圈。

四、新發(fā)展時期政務(wù)短視頻的傳播與運營策略

新發(fā)展時期，政務(wù)短視頻應(yīng)創(chuàng)新發(fā)展理念，把握“內(nèi)容與運營優(yōu)先”的傳播邏輯，聚焦政務(wù)資源的社會價值。面對發(fā)展困境和運營管理問題，需要在矛盾中尋找平衡點，實現(xiàn)破局而立，轉(zhuǎn)入高質(zhì)量發(fā)展的新賽道。

（一）回歸核心定位，創(chuàng)新內(nèi)容框架

1.打造特色政務(wù)IP，技術(shù)賦能內(nèi)容

政務(wù)短視頻內(nèi)容制作要內(nèi)化品牌塑造，克服千篇一律的同質(zhì)化內(nèi)容模板，強化原創(chuàng)意識，結(jié)合本地與本部門的特色，打造特色政務(wù)IP，從“ID賬號”向“IP體系”轉(zhuǎn)型升級。比如，政務(wù)短視頻領(lǐng)域的頭部賬號“四平警事”，結(jié)合本地域的“東北式”幽默特色，獨創(chuàng)了情景演繹式普法視頻而成為“明星網(wǎng)紅”。此外，技術(shù)賦能內(nèi)容為抖音政務(wù)短視頻信息生態(tài)系統(tǒng)的形式創(chuàng)新提供了多種選擇。比如，AR、人工智能等技術(shù)的運用為警務(wù)、法務(wù)等類別的短視頻內(nèi)容創(chuàng)作提供了技術(shù)支持。越來越多的抖音熱門模板、音樂、剪輯手法等被運用于政務(wù)短視頻，這也預(yù)示著技術(shù)賦能為政務(wù)短視頻信息生態(tài)系統(tǒng)提供了新的傳播范式。

2.眾籌內(nèi)容資源，優(yōu)化內(nèi)容管控

為了改變政務(wù)短視頻模式單一、制作較為粗糙的困境，政務(wù)機構(gòu)應(yīng)努力尋求外界資源，不能僅依賴宣傳部門的人員編制，還要將目光延伸至廣闊的用戶原創(chuàng)內(nèi)容（UserGeneratedContent）領(lǐng)域，建立內(nèi)容眾籌機制，形成“云端”生產(chǎn)力[9]。基層干部和群眾的創(chuàng)意可以為內(nèi)容制作固化提供突破口，比如，深圳松崗融媒體中心的政務(wù)抖音號“圳能量”，推出#初心如磐向未來#系列短視頻征集活動，鼓勵廣大市民、網(wǎng)友搜索話題參與活動，并設(shè)置獎項激勵優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者。雖然用戶可以運用多種表現(xiàn)手法和呈現(xiàn)方式來表達(dá)主題，但是廣泛的內(nèi)容來源也極易引發(fā)質(zhì)量良莠不齊，因此，政務(wù)機構(gòu)應(yīng)加大內(nèi)容審核力度，完善內(nèi)容管理機制，通過發(fā)動基層群眾的內(nèi)容眾籌和精準(zhǔn)內(nèi)容管控，創(chuàng)新內(nèi)容框架，制作出聚焦政務(wù)的“爆款”視頻。

（二）融入短視頻生態(tài)，優(yōu)化運營邏輯

1.遵從媒體規(guī)律，重塑人才梯隊

政務(wù)短視頻運營可以借鑒政務(wù)微博新聞辦公室和微博管理委員會的運營模式。具體而言，政務(wù)機構(gòu)要遵從短視頻場域的媒體規(guī)律，政務(wù)新媒體辦公室負(fù)責(zé)頂層設(shè)計，政務(wù)短視頻管理委員會執(zhí)行具體產(chǎn)品制作和運營，內(nèi)部體制打破傳統(tǒng)行政層級，仿照傳媒架構(gòu)建設(shè)“采編經(jīng)營兩分開”的運作模式，采用“三審三校”制度，維護(hù)政務(wù)短視頻的嚴(yán)肅性、權(quán)威性。政府部門要創(chuàng)新相關(guān)管理體制，積極吸納相關(guān)專業(yè)的人才，或?qū)π麄鞑块T的人員進(jìn)行專業(yè)化培訓(xùn)，階梯式培養(yǎng)專業(yè)運營團(tuán)隊，促進(jìn)團(tuán)隊“齒輪式”發(fā)展，打造會策劃、能剪輯、精運營的全方位專業(yè)化人才隊伍；同時，為了激發(fā)團(tuán)隊的積極性，鼓勵他們創(chuàng)作出更多精良的作品，政府部門還要重建薪酬考核體系，以結(jié)果導(dǎo)向?qū)\營團(tuán)隊進(jìn)行資源傾斜。

2.精簡集約運營，重構(gòu)傳播矩陣

政務(wù)短視頻應(yīng)構(gòu)建“生產(chǎn)力矩陣”，而非“賬號矩陣”。無限制擴張賬號的注冊是賬號“休眠”停更的根源之一，政務(wù)短視頻應(yīng)集成內(nèi)容資源，采用集約化、精簡化運營策略為基層干部“減負(fù)”。比如，數(shù)量繁多、覆蓋面少、運營能力有限的鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級可以依據(jù)現(xiàn)實情況，仿照“中央廚房”模式，即鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級提供半成品素材，集約至縣級平臺進(jìn)行運營管理。此外，各級政務(wù)部門還要結(jié)合自身優(yōu)勢，打造政務(wù)新媒體矩陣，打通傳播壁壘，做到差異化、精準(zhǔn)化傳播。通過精簡層級、重構(gòu)矩陣，降低運營成本，形成多維度的合力，從而推進(jìn)政務(wù)短視頻健康、可持續(xù)地發(fā)展。

3.深耕社群運營，打造破圈傳播

受眾在移動互聯(lián)網(wǎng)上的“閱讀”需求并沒有在平面媒體上那般強烈，而“互動”需求則表現(xiàn)得更為明顯[10]。作為具有社交媒體屬性的政務(wù)短視頻應(yīng)采用“人格化”的運營模式，聚集忠實粉絲，并分配專人進(jìn)行社群運營，通過不斷交互的情感鏈接，增強用戶黏性；通過發(fā)起話題，鼓勵用戶參與互動，提升社群活躍度。此外，短視頻場域充斥著風(fēng)格各異的文化群體，政務(wù)短視頻還要敢于沖破固化意識的枷鎖，進(jìn)行“破圈”傳播。通過社群運營、主動破圈，讓政務(wù)短視頻更貼近用戶的需求，從而增強政務(wù)短視頻賬號的價值和影響力。

五、結(jié) 語

政務(wù)短視頻在整合和協(xié)作的觀念下正在打造用戶參與社會治理、協(xié)同政務(wù)服務(wù)的傳播鏈條，構(gòu)建起良好的媒介生態(tài)體系和社會發(fā)展環(huán)境，塑造與之相適應(yīng)的組織框架、內(nèi)容產(chǎn)品線、協(xié)作網(wǎng)絡(luò)和運營機制。未來政務(wù)短視頻的發(fā)展應(yīng)更加趨于精準(zhǔn)化、集約化、特色化，以媒體運營為框架，內(nèi)容生態(tài)為體系，聚焦為民服務(wù)、智慧政務(wù)服務(wù)、輿論引導(dǎo)，使政務(wù)短視頻成為政務(wù)信息傳播中的關(guān)鍵力量，從而更好地發(fā)揮輿論“壓艙石”、社會治理“加速器”的作用和價值。

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[責(zé)任編輯：李婷]