王林山

摘 要：近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，媒體格局和媒體生態(tài)都發(fā)生了深刻的變化。新媒體的多樣性不僅為受眾提供了更多的選擇權(quán)，也賦予他們一定的創(chuàng)作權(quán)，傳播者和受眾之間的界線逐漸淡化。在此背景下，如何繼續(xù)占領(lǐng)輿論陣地的主戰(zhàn)場、擴大傳播力和影響力、提升市場競爭優(yōu)勢，成為電視媒體必須面對的問題。本文針對上述問題進行了探討，旨在為電視媒體突破困境、實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級和可持續(xù)發(fā)展提供借鑒。

關(guān)鍵詞：新媒體時代；電視媒體；融合發(fā)展

中圖分類號：G229.2 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2023）06-0041-03

傳播學(xué)家羅杰·菲德勒認為：“傳播媒介的形態(tài)變化，通常是由于可感知的需要、競爭和政治壓力，以及社會和技術(shù)革新的復(fù)雜相互作用引起的?！睆牧_杰·菲德勒的角度來看，媒體的形式總是在不斷地變化，并不斷與社會發(fā)展相適應(yīng)。曾幾何時，報紙的問世可謂獨領(lǐng)風(fēng)騷，而當(dāng)廣播出現(xiàn)時，報紙則成了“舊媒體”；同樣，在圖文并茂的電視出現(xiàn)后，廣播又遜色了許多；如今，隨著第四種大眾傳媒PC和第五種大眾傳媒移動網(wǎng)絡(luò)的到來，電視媒體也受到了較大的沖擊。在這個萬物互聯(lián)的時代，電視媒體應(yīng)該如何突破困境、如何轉(zhuǎn)型發(fā)展，成為了電視媒體工作者必須思考的問題。

一、新媒體時代電視媒體融合發(fā)展存在的問題

（一）思維觀念較陳舊，難以適應(yīng)時代要求

近年來，隨著媒體融合的深入推進，各級電視媒體紛紛進行了整合式的轉(zhuǎn)型，組建了各自的新媒體事業(yè)部，推出了大量的新媒體產(chǎn)品，但在實際操作中，部分電視媒體的思想觀念仍較為陳舊、行動力較差，不僅沒有遵循網(wǎng)絡(luò)運營的規(guī)律，也沒有運用互聯(lián)網(wǎng)思維進行實踐，難以適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代的要求。此外，還有一部分電視媒體因自身主流媒體的金字招牌而自豪，逐漸喪失了學(xué)習(xí)的動力和積極的競爭意識，最終失去了市場競爭力[1]。

（二）及時性不強，互動性較差

隨著生活節(jié)奏的日益加快，人們對信息傳播速度的要求不斷提高，同時也越來越重視溝通與互動。而傳統(tǒng)電視媒體是線性傳播，流程一般為：選題、訪談、制作、播出，需要層層把關(guān)，嚴格審查，播出時間也相對固定；并且，往往是將電視節(jié)目內(nèi)容原封不動地搬到新媒體上，未做到深度融合，導(dǎo)致信息傳播時效性不強，互動性也較差，難以持續(xù)吸引受眾關(guān)注。

（三）忽視受眾需求，受眾數(shù)量逐漸減少

受傳統(tǒng)經(jīng)營思維的制約，部分電視媒體對受眾的關(guān)注度相對較低，忽視了受眾需求，也未全面調(diào)查受眾喜好，導(dǎo)致受眾對所傳播的信息不感興趣，甚至部分受眾對電視媒體“近而遠之”。2023年3月，國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：截至2022年底，國內(nèi)有線電視實際用戶數(shù)量為1.99億，其中，有線數(shù)字電視實際用戶數(shù)量為1.90億，比2021年減少了0.05億。由此可見，電視媒體的受眾數(shù)量在逐漸遞減，這是因為人們能夠通過微博、微信、抖音等新媒體，在最短的時間內(nèi)獲得海量信息，而觀看電視則受到時間、地點的限制。

（四）全媒體內(nèi)容鏈條待重構(gòu)，產(chǎn)品和平臺的運營創(chuàng)意不足

全媒體內(nèi)容鏈重組是指對內(nèi)容生產(chǎn)方式和內(nèi)容傳播方式進行重組，而電視媒體在這兩個方面稍顯力不從心。一方面，電視媒體在融合轉(zhuǎn)型過程中不夠重視與受眾互動，未重構(gòu)新的內(nèi)容生產(chǎn)關(guān)系和傳播交互關(guān)系，受眾上傳內(nèi)容后沒有及時與受眾交流，也較少去招募內(nèi)容創(chuàng)作者，因此，很難讓受眾獲得參與感和成就感。另一方面，網(wǎng)絡(luò)時代的精品內(nèi)容正面臨著“酒香也怕巷子深”的現(xiàn)實困境，而電視媒體未積極創(chuàng)新內(nèi)容產(chǎn)品的傳播機制，只是通過多種渠道來進行內(nèi)容產(chǎn)品的初步運營，不僅缺少對內(nèi)容產(chǎn)品的前期預(yù)熱，也缺乏跨平臺的協(xié)同合作，未構(gòu)建全媒體內(nèi)容生產(chǎn)與傳播鏈條的一體化運營模式[2]。因此，內(nèi)容生產(chǎn)者被完全封閉在了信息鏈的外部，電視媒體經(jīng)營的主動性和創(chuàng)造力也在一定程度上落后于商業(yè)平臺，自身構(gòu)建的門戶和平臺的用戶黏性較低。

（五）與新媒體融合處在表層，深層次融合度不足

媒體融合并不是一朝一夕的事情，電視媒體在融合發(fā)展的過程中要做的是尋找自身優(yōu)勢和不足，并將自身與新媒體有機結(jié)合起來，從而發(fā)揮兩者的最大功能和價值。目前來看，傳統(tǒng)電視媒體與新媒體融合的勢頭雖已增強，但仍處于表層，融合程度不夠深入，電視媒體與新媒體的優(yōu)勢尚未得到充分發(fā)揮。比如，各級電視臺雖然都開設(shè)了官方新媒體賬號，但是，賬號所發(fā)布的信息大多是轉(zhuǎn)發(fā)主流媒體的報道，缺乏創(chuàng)意，所以平臺的作用和價值都較低。

二、新媒體時代電視媒體融合發(fā)展的策略

2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》；2020年9月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》指出：“要發(fā)揮市場機制作用，增強主流媒體的市場競爭意識和能力，探索建立‘新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)的運營模式，創(chuàng)新媒體投融資政策，增強自身造血功能?！盵3]近年來，在國家政策推動下，全國各級電視媒體在大力推進媒體融合、打造新媒體平臺、應(yīng)用新技術(shù)、提升傳播力等方面均取得了顯著成效，堅守住了輿論陣地，牢牢掌握著輿論場的主動權(quán)和主導(dǎo)權(quán)。然而，在推進電視媒體融合發(fā)展的過程中，部分電視媒體尚未充分地了解新媒體的發(fā)展規(guī)律，也未正確地理解和把握傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢。因此，本文提出電視媒體應(yīng)從以下幾個方面進行突破。

（一）打破體制困境，改革用人制度

通過近年來的積極探索，我國電視媒體融合發(fā)展已有了長足的進步，但總體來說，受傳統(tǒng)制度等因素制約，仍有一些問題需要解決，而要解決這些問題，就必須從體制機制、用人制度方面著手。一方面，要打破體制、機制困境，激發(fā)電視媒體深度融合與做強新型主流媒體的內(nèi)在活力；另一方面，要深化人才機制的改革和激勵機制的改革，建立以崗位責(zé)任和績效為主要依據(jù)的用人薪酬機制。比如，安徽廣播電視臺始終堅持“人才興臺”戰(zhàn)略，實施了以“業(yè)務(wù)崗位首席制、經(jīng)營崗位金牌制”為主要內(nèi)容的“首席（金牌）制”計劃，逐步推進了高素質(zhì)年輕化干部隊伍建設(shè)的“789”計劃，建立了優(yōu)秀年輕干部人才儲備庫；同時，打破了各部門、各欄目、各媒體工作室的身份壁壘，建立了人才流動、職工身份轉(zhuǎn)換渠道，提高了職工的參與熱情和積極性[4]。

（二）樹立用戶思維，打造新型傳播平臺

在新媒體時代，電視媒體要實現(xiàn)從受眾意識到用戶意識的轉(zhuǎn)變、從用戶到生產(chǎn)關(guān)系的轉(zhuǎn)變，無論是在內(nèi)容生產(chǎn)方面還是傳播形式方面，都要以用戶為中心，提高新聞報道的準確性、及時性，激發(fā)用戶的參與熱情，并讓他們獲得愉悅感。同時，要注重打造新型傳播平臺，積極通過彈幕、評論等方式與用戶進行互動，了解用戶的需求，及時處理用戶反饋，從而豐富報道內(nèi)容，增強報道的社會性，使電視媒體更好地適應(yīng)新的信息環(huán)境[5]。比如，2022年2月22、23日，俄烏局勢變化成為了全球關(guān)注的焦點，CCTV4第一時間將王牌欄目《中國新聞》《今日亞洲》《今日關(guān)注》《海峽兩岸》接入微信視頻號，實時關(guān)注俄烏局勢變化，以直播的形式連線記者，并邀請專家解讀局勢，第一時間向用戶傳遞最新、最權(quán)威的新聞內(nèi)容，吸引了眾多用戶觀看，并受到了用戶的廣泛好評。

（三）做強自有平臺，再創(chuàng)電視媒體輝煌

電視媒體要按照“新聞+政務(wù)、服務(wù)、商務(wù)”的總體要求，積極整合臺內(nèi)的優(yōu)質(zhì)資源，打造融媒體新聞客戶端。一方面，要借助新媒體拓寬傳播渠道，打造現(xiàn)代化傳播平臺；另一方面，要充分利用積淀多年的宣傳優(yōu)勢，獲得更多優(yōu)質(zhì)的新聞資源，為政務(wù)、服務(wù)和商務(wù)提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

1.開展“電視+政務(wù)”服務(wù)，打造智慧政務(wù)

在媒體融合過程中，電視媒體要主動承擔(dān)責(zé)任，積極爭取地方黨委和地方政府的支持，打造電視融媒體新聞客戶端，通過政府公共數(shù)據(jù)資源授權(quán)、政務(wù)賬號委托運營、政務(wù)服務(wù)定制開發(fā)等形式，開展“電視+政務(wù)”服務(wù)，打造智慧政務(wù)，推進電視媒體融合轉(zhuǎn)型。比如，2022年11月，內(nèi)蒙古自治區(qū)巴彥淖爾市磴口縣政務(wù)服務(wù)局聯(lián)合中國廣電網(wǎng)絡(luò)磴口縣分公司，利用廣電網(wǎng)絡(luò)4K高清信號覆蓋廣的優(yōu)勢，實現(xiàn)了遠程視頻辦理政務(wù)，這項“電視+政務(wù)”服務(wù)，打通了服務(wù)群眾的“最后一公里”，真正讓邊遠地區(qū)的群眾“咨詢不出門、辦事零跑路”，通過電視端或手機端就能獲得政務(wù)服務(wù)。

2.開展“電視+服務(wù)”服務(wù)，打造智慧服務(wù)

電視媒體不僅要積極與政府相關(guān)部門合作，在戶政辦理、生活繳費、社保查詢、公積金提取、老年人優(yōu)待證等方面為用戶提供服務(wù)，還要積極探索，不斷開展定制化、個性化服務(wù)。比如，長沙廣播電視集團與長沙市數(shù)據(jù)資源管理局合作推出的“我的長沙”APP，包含了醫(yī)保、就業(yè)、養(yǎng)老、機動車違章、掃碼乘坐公交地鐵等多項便民業(yè)務(wù)，其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)獲得了用戶的一致好評[6]。

3.開展“電視+商務(wù)”服務(wù)，打造智慧商務(wù)

電視媒體要積極與當(dāng)?shù)卣?、名?yōu)企業(yè)以及具有特色的優(yōu)質(zhì)平臺進行合作，并注重整合各大網(wǎng)絡(luò)平臺，打造直播基地，有效幫助當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，推動經(jīng)濟快速發(fā)展，發(fā)揮出主流媒體的社會價值和公益價值，釋放“電視+商務(wù)”的強大能量，打造電視媒體智慧商務(wù)。比如，“浙江廣電&字節(jié)跳動新媒體產(chǎn)業(yè)孵化園”的成立、“云南廣播電視臺&北京字節(jié)跳動公司新媒體孵化園”的成立、山西廣播電視臺與今日頭條成立了廣電MCN機構(gòu)、百度地圖與湖南廣播影視集團5G智慧電臺達成了戰(zhàn)略合作……電視媒體與商業(yè)公司的聯(lián)動不僅能夠提升電視媒體的品牌影響力，也有利于促進媒體深度融合。

（四）加強行業(yè)監(jiān)管，提升從業(yè)人員的綜合素質(zhì)

首先，媒體行業(yè)要加強監(jiān)管，進一步完善新聞采編管理制度，嚴格管理所辦報刊、網(wǎng)站、微博、微信、客戶端等各類媒體；其次，電視媒體要重視人才培養(yǎng)，定期開展馬克思主義新聞觀、文藝觀培訓(xùn)，不斷提升從業(yè)人員綜合素質(zhì)；最后，電視媒體從業(yè)人員必須具備政治意識、大局意識、核心意識、看齊意識，始終堅定人民立場、堅守人民情懷，自覺抵制名利誘惑，自覺接受社會輿論的監(jiān)督，做社會主義核心價值觀的踐行者、社會公德的示范者、社會正能量的傳播者。

三、結(jié) 語

習(xí)近平總書記在十九屆中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時指出：“推動媒體融合發(fā)展，要堅持一體化發(fā)展方向，通過流程優(yōu)化、平臺再造，實現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素有效整合，實現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺終端、管理手段共融互通，催化融合質(zhì)變，放大一體效能，打造一批具有強大影響力、競爭力的新型主流媒體?！比缃?，電視媒體獨控傳播的時代已經(jīng)成為過去，因此，電視媒體要重視整合，注重與新媒體融合，注重線上與線下相結(jié)合；電視媒體從業(yè)者也要打開視野，抓住機遇，主動求變，在新的傳播格局中再鑄電視媒體的輝煌。

參考文獻：

[1] 周勤.沒有傳統(tǒng)行業(yè)，只有傳統(tǒng)思維———地方傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型亟需補上三堂課[J].傳媒評論，2021（12）：88-90.

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[3] 陳國權(quán).媒體融合的現(xiàn)狀、難點與市場機制突破[J].編輯之友，2021（5）：32-39.

[4] 蘭之馨.深入探索“自身融”的同時，推進“融城市”———專訪?？趶V播電視臺黨委書記、臺長陳積流[J].中國廣播影視，2021（16）：20-23.

[5] 王勝.融媒體時代電視新聞發(fā)展路徑探析[J].采寫編，2021（6）：68-69.

[6] 陳安慶，聶偉.數(shù)字、平臺、場景：媒體深度融合實例盤點[J].新聞戰(zhàn)線，2022（3）：47-50.

[責(zé)任編輯：武典]