王秀琴

內(nèi)容摘要：影視和旅游都是人類文明的結(jié)果，實(shí)踐證明，影視的旅游宣傳效果是驚人的，影視的效應(yīng)會(huì)帶動(dòng)旅游業(yè)的發(fā)展。文化營(yíng)銷作為一種打動(dòng)人類精神和激起共鳴的深層次的活動(dòng)，是影視的載體，也是旅游營(yíng)銷的內(nèi)涵及成功所在。面對(duì)當(dāng)前形形色色的影視宣傳，其中蘊(yùn)含了更多的文化內(nèi)涵，影視所體現(xiàn)的地域背旅游者消費(fèi)者的文化脈搏。

關(guān)鍵詞：影視 旅游 文化營(yíng)銷

2023年春節(jié)期間，太原古縣城隨著一部以南宋抗金歷史為背景的由導(dǎo)演張藝謀執(zhí)導(dǎo)的電影《滿江紅》而走紅，電影帶火了電影取景地，這是任何一部?jī)?yōu)秀的電影所具備的特質(zhì)。僅在元宵節(jié)前后，太原古縣城18天接待游客量達(dá)到了68萬(wàn)人次。甚至有很多游客在太原古縣城豪邁地朗誦岳飛的《滿江紅》。

影視為什么對(duì)旅游營(yíng)銷有這么大的魅力？這是因?yàn)橛耙暫吐糜斡胁豢煞指畹慕患?。首先，影視中的取景地?huì)成為人們的旅游目的地；其次，人們追隨的影視中蘊(yùn)含的文化會(huì)被人們帶到生活中去，比如人們追韓劇，韓國(guó)的文化和生活方式就會(huì)影響到人們；第三，看電影和旅游，是很多人的兩個(gè)不可割舍的愛(ài)好；第四、文化屬性成為影視和旅游共同的靈魂。

高爾基說(shuō)：“人是文化的創(chuàng)造者，也是文化的宗旨?！蔽幕侨祟愇镔|(zhì)文明和精神文明的表現(xiàn)形式?！兑住は缔o下》記載：“物相雜，故曰文?！睆墓胖两?，人類的亞文化數(shù)不勝數(shù)，有飲食文化、服飾文化、酒文化、茶文化……任何一個(gè)領(lǐng)域都可以形成一種文化。美國(guó)思想家、文學(xué)家、詩(shī)人愛(ài)默生說(shuō)：“文化開(kāi)啟了對(duì)美的感知?！弊非笪幕娜诵撵`是幸福的。

真、善、美是我們生命中不懈的追求。美國(guó)人本主義心理學(xué)家馬斯洛把人的需要由低到高分為五個(gè)層次：生理需要、安全需要、愛(ài)和歸屬的需要、尊重的需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要。滿足人們生存和繁衍的需要就是生理需要，餓了要吃，渴了要喝，困了要睡，冷了添衣。生理需要和安全需要更多的要依賴物質(zhì)，而高層次的尊重和自我實(shí)現(xiàn)的需要是要達(dá)到一定的精神狀態(tài)。西漢史學(xué)家司馬遷在《史記·管晏列傳》中寫道：“倉(cāng)廩實(shí)而知禮節(jié)，衣食足而知榮辱”。人的需要首先得滿足物質(zhì)的衣食住行的需要，然后才會(huì)重視禮節(jié)和榮辱。很難想象一個(gè)沒(méi)有解決溫飽問(wèn)題的人，會(huì)感受到生活的愜意。馬克思說(shuō)道：“憂心忡忡的窮人甚至對(duì)最美麗的景色都沒(méi)有什么感覺(jué)。”當(dāng)人類物質(zhì)生活水平達(dá)到一定程度后，人們更加注重精神上的幸福。無(wú)疑，影視和旅游都是現(xiàn)代社會(huì)人們追求更高精神文化享受的方式。

《晏子春秋·問(wèn)上》曰：“百里而異習(xí)，千里而殊俗?！币环剿琉B(yǎng)育一方人。影視劇里給我們展示了一個(gè)地區(qū)的景色、建筑、風(fēng)物等等，還展示了這個(gè)地區(qū)人們的穿著、語(yǔ)言習(xí)慣、風(fēng)土人情，讓觀眾感受到了跨地域的異習(xí)殊俗，讓觀眾耳目一新，獲得了新鮮的認(rèn)知，更主要的是從影視劇中抽象出的主人公的精神風(fēng)貌與價(jià)值觀，引起了觀眾的情感共鳴。影視作為文化的載體，給觀眾從視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)上生動(dòng)形象地展現(xiàn)了不同地域的特色的文化，并通過(guò)耐人尋味的故事情節(jié)在人們的心底里打上了深深的烙痕。

自打電影產(chǎn)生后，人們的生活開(kāi)始變得更加多彩。被電影攪熱了的生活，也改變了很多人的生活方式。自打旅游有規(guī)模的形成之后，人們的對(duì)外界認(rèn)識(shí)和休閑活動(dòng)有了新的領(lǐng)域，被旅游攪熱了的生活，也改變了很多人的生活方式。隨著科技的進(jìn)步和人們追求高層次生活意識(shí)的提高，影視和旅游不僅是人們很重要的休閑生活，而且給二者本身也帶來(lái)了很微妙的親緣關(guān)系。影視在無(wú)形之中成為旅游有力的文化營(yíng)銷手段。影視最純樸的作用是它能共鳴觀眾的心靈，讓你在體驗(yàn)他人生活的同時(shí)，更加清晰地思索自己生存的意義。這種觀眾心靈深處的震撼是影視作品的靈魂。電影看完了，而我們的故事才剛剛開(kāi)始……沿著影視劇中主人公的路線，我們旅游去！借著這樣的心理，影視作品中的有意或無(wú)意識(shí)的營(yíng)銷，給旅游目的地搭了一把順風(fēng)車。這就是影視對(duì)旅游地最成功的營(yíng)銷方式。

影視總是依托一定地域、一定時(shí)期、一定的群體為表現(xiàn)對(duì)象的。一定會(huì)給觀眾展示一個(gè)環(huán)境以及其風(fēng)土人情，一定給觀眾傳達(dá)特定人物的價(jià)值觀，著便是旅游資源，旅游文化的表現(xiàn)形式。而影視作品表現(xiàn)出的主題恰恰拽住了觀眾的心，觀眾也希望親自去影視拍攝地體驗(yàn)劇中情節(jié)，激發(fā)了觀眾的旅游動(dòng)機(jī)。從影視誕生的那一刻起，它對(duì)觀眾的主題吸引力，拍攝場(chǎng)景吸引力，拍攝地風(fēng)土人情的吸引力是從未間斷過(guò)的。而在旅游發(fā)達(dá)的現(xiàn)在，觀眾去影視拍攝地旅游是一件極其容易的事情。

我們來(lái)回顧一下電影給旅游帶來(lái)的那股動(dòng)力：

1980年上映的電影《廬山戀》，影片中把廬山的山、云、霧和愛(ài)情結(jié)合在一起，牽引著人們對(duì)真善美的向往?！坝螐]山，看《廬山戀》”，成為廬山多年來(lái)一個(gè)固定的旅游項(xiàng)目。

少林寺，位于鄭州市登封的嵩山，是少林武術(shù)的發(fā)源地。因1982年李連杰主演的電影《少林寺》而享譽(yù)國(guó)內(nèi)外。

1994年開(kāi)拍的電視劇《孽債》，電視劇里邊一句“美麗的西雙版納”，非常莫名其妙地就在觀眾的心靈里播下了準(zhǔn)備去看一看的蠢蠢欲動(dòng)的種子。

喬家大院體現(xiàn)了我國(guó)清代北方民居的獨(dú)特風(fēng)格。其實(shí)像喬家大院一樣的大院在山西有很多，如渠家大院、王家大院、曹家大院、常家莊園等等無(wú)論規(guī)模氣勢(shì)和建筑藝術(shù)價(jià)值都絲毫不遜色于喬家大院。真正讓喬家大院揚(yáng)名天下的還是張藝謀1991年拍攝的電影《大紅燈籠高高掛》。時(shí)隔將近15年后，喬家大院的旅游巔峰再次被一部電視劇《喬家大院》所掀起?！秵碳掖笤骸肥且徊恐袊?guó)內(nèi)地電視劇，于2005年開(kāi)拍，2006年春節(jié)在中央電視臺(tái)一套黃金時(shí)段首播。此后在香港、臺(tái)灣、韓國(guó)等地播映。相應(yīng)地，旅游地喬家大院也不經(jīng)意之間走向國(guó)外。用電影營(yíng)銷城市在電影圈已成必然趨勢(shì)。大導(dǎo)演張藝謀早就玩得得心應(yīng)手了。

《天下無(wú)賊》是導(dǎo)演馮小剛于2004年底推出的賀歲片，影片中劉若英飾演的王麗在甘肅省拉卜楞寺虔誠(chéng)拜佛的一幕，場(chǎng)面宏大，意味深刻，影片一上映的再次引發(fā)甘肅旅游的熱潮。

四川籍導(dǎo)演章家瑞拍攝了《諾瑪?shù)氖邭q》，當(dāng)時(shí)哈尼梯田正準(zhǔn)備申報(bào)世界文化遺產(chǎn)，《諾瑪?shù)氖邭q》參加了30多個(gè)國(guó)際電影節(jié)，讓全世界都知道了哈尼族，哈尼梯田景點(diǎn)在國(guó)際上也由此名聲大昭。

導(dǎo)演陳凱歌拍《趙氏孤兒》的時(shí)候，寧波象山專門修了一坐城，占地面積152畝。如今象山也成了影視基地，導(dǎo)演陸川的《王的盛宴》、張柏芝主演的《河?xùn)|獅吼2》都在此拍攝過(guò)。

《三槍拍案驚奇》里的丹霞地貌；《十面埋伏》里重慶武隆天坑；《山楂樹(shù)之戀》的宜昌遠(yuǎn)安，這些旅游目的地都是人們通過(guò)看電影而認(rèn)識(shí)并深深地愛(ài)上的。

馮小剛導(dǎo)演的電影《非誠(chéng)勿擾》其熱映直接帶動(dòng)了杭州的旅游業(yè)，讓很多人知道了杭州西溪這個(gè)地方，電影將故事的拍攝地選在杭州一個(gè)沒(méi)有知名度的景點(diǎn)西溪濕地，杭州西溪濕地景區(qū)便在無(wú)意中借助電影的魅力，提升了當(dāng)?shù)芈糜纹放频闹扰c美譽(yù)度。西溪濕地公園聲名遠(yuǎn)播后，葛優(yōu)乘坐的烏篷船泛舟水上旅游項(xiàng)目，徐若瑄相親的茶樓，都成為人們旅游的新體驗(yàn)。在《非誠(chéng)勿擾》電影之后，很多觀眾呼吁每個(gè)城市都應(yīng)該有一部屬于自己的電影，一時(shí)間城市電影營(yíng)銷的概念四處醞釀?！斗钦\(chéng)勿擾2》主要取景于三亞石梅灣、亞龍灣熱帶天堂森林公園，體現(xiàn)了山與海的完美結(jié)合，“椰風(fēng)海韻醉游人”，不一樣的海南風(fēng)情躍然眼前。觀眾也可以像葛優(yōu)和舒淇一樣赤腳浪漫走過(guò)森林中鐵索橋，住在森林里還可以聽(tīng)見(jiàn)海浪聲，感受大自然的清新?！斗钦\(chéng)勿擾2》中展現(xiàn)的三亞的鳥(niǎo)巢酒店，在《非誠(chéng)勿擾2》拍攝之前，該酒店一間房的價(jià)格是1450元，電影上映之后，最貴的客房炒到了一萬(wàn)多元一天，而且經(jīng)常是排隊(duì)都很難預(yù)定到。顯然，電影作為旅游經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)效應(yīng)是不言而喻的。

曾經(jīng)默默無(wú)聞的西藏為了打開(kāi)冬季旅游市場(chǎng)，借助電影《轉(zhuǎn)山》，對(duì)于想看雪山的游客來(lái)說(shuō)，夏季被云遮霧繞的南迦巴瓦峰，在冬季卻因?yàn)樯儆晟僭粕凫F，更易揭開(kāi)其神秘的面紗。吸引游客冬季到西藏旅游，西藏冬季有風(fēng)景生態(tài)游、歷史文化游，宗教朝圣游和實(shí)現(xiàn)自我的自駕游，更有藏區(qū)的藏歷年風(fēng)俗游和藏地風(fēng)格的圣地婚禮蜜月游。林芝地區(qū)擁有以雅魯藏布大峽谷、南迦巴瓦峰、波密冰川群、巴松錯(cuò)、魯朗林海等比較集中的世界級(jí)的自然資源景觀，還有大部分藏民民俗節(jié)日也集中在冬季，這些吸引游客非常適合冬季旅游。電影《轉(zhuǎn)山》中的滇藏線騎行路線是從昆明麗江出發(fā)的，依次經(jīng)過(guò)魂?duì)繅?mèng)繞的香格里拉、德欽、鹽井、芒康、左貢、八宿、林芝，再到藏地拉薩。

旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷的方式多種多樣，線上和線下結(jié)合，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)小視頻、網(wǎng)絡(luò)直播、媒體廣告、紙質(zhì)資料宣傳、節(jié)事活動(dòng)等等。作為很多城市和旅游景點(diǎn)，面臨“酒香巷子深”的尷尬局面，營(yíng)銷手段的選擇無(wú)比慎重。某一個(gè)地區(qū)或景區(qū)通過(guò)拍攝影視劇的方式就可以達(dá)到驚人的廣告宣傳效果。在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的時(shí)代，視頻的方式利于大眾接受，人們更喜歡選擇用眼睛和耳朵去直觀地欣賞。但是影視劇這種營(yíng)銷手段費(fèi)用比較昂貴，如果沒(méi)有資金來(lái)源，一些貧困的地區(qū)和景區(qū)是難以承受的?，F(xiàn)如今，物質(zhì)極大豐富，精神確實(shí)比較空虛和焦慮，文化是營(yíng)銷的靈魂，文化是人類的寄托。文化營(yíng)銷是很多企業(yè)致勝的法寶?？煽诳蓸?lè)和其他汽水飲料也沒(méi)有本質(zhì)上的太大差別，但它之所以能夠成為一百多年的全球知名品牌，是因?yàn)榭煽诳蓸?lè)的每一次營(yíng)銷活動(dòng)無(wú)不體現(xiàn)著本土文化。過(guò)生日吃的是生日蛋糕或長(zhǎng)壽面嗎，吃的是人生的希望與價(jià)值，以及對(duì)母愛(ài)的崇敬。我們看電視電影僅僅是為了視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)的享受嗎？不是。這是影視帶給我們的文化傳遞和心靈震撼。旅游帶給我們的或許是更深層次的高級(jí)的文化享受。旅游景點(diǎn)和城市選擇影視作為傳播的載體，加入故事情節(jié)，激起了觀眾對(duì)拍攝地的向往和體驗(yàn)。在產(chǎn)品的深處包含著一種隱性的吸引力——文化。影視文化的核心是文化內(nèi)涵，是影視所提煉的價(jià)值觀念、生活態(tài)度、審美情趣、個(gè)人修養(yǎng)、時(shí)尚品味、情感訴求等精神象征。影視文化的塑造是通過(guò)影視畫面效用與內(nèi)涵精神高度統(tǒng)一的完美境界實(shí)現(xiàn)的，能帶給消費(fèi)者更多的高層次的滿足、心靈的慰藉和精神的寄托，他的獨(dú)特魅力就在于它不僅僅提供給觀眾某種視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)盛宴，而且?guī)椭^眾去尋找心靈的歸屬，放飛人生的夢(mèng)想，實(shí)現(xiàn)他們的追求。

跟隨電影去旅游，到底怎么游？傳統(tǒng)的旅游模式是旅游者到旅行社報(bào)名參加旅行社提前設(shè)計(jì)好的固定路線、時(shí)間和方式的旅游產(chǎn)品。旅游者在旅游過(guò)程中匆匆忙忙，不是在享受，倒像在花錢買罪受。在景區(qū)照相，在車上睡覺(jué)，游客的旅游感受是來(lái)自于導(dǎo)游強(qiáng)加的食住行游購(gòu)?qiáng)?，游客沒(méi)有主動(dòng)地發(fā)現(xiàn)美景、美食，倒是像乖孩子一樣，讓睡就睡，讓看就看，讓買就買，讓走就走，傳統(tǒng)的旅游模式游客是缺乏參與和個(gè)性展示的。游客從一個(gè)景點(diǎn)到另一個(gè)景點(diǎn)像戰(zhàn)爭(zhēng)與逃亡一樣，他們做著相同的“重復(fù)的事情”：拍照、買紀(jì)念品、聽(tīng)導(dǎo)游講解等等。所以面對(duì)今天的影視旅游，我們又該推出怎樣的旅游產(chǎn)品呢？游客不是花錢買罪受，影視旅游應(yīng)該把游客置于曾經(jīng)看過(guò)電影的場(chǎng)景中，讓游客做一回主人公，提高旅游者的體驗(yàn)感和參與度。

在這個(gè)休閑體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)來(lái)臨的時(shí)代，我們應(yīng)該緊緊把握旅游者的脈搏。由影視吸引來(lái)的旅游者，我們?cè)侔阉€原到他所期待的場(chǎng)景中，讓他再感受一次在熒幕前帶給他的心靈震撼。影視業(yè)的發(fā)展直接推動(dòng)和改變了現(xiàn)在的旅游業(yè)。我認(rèn)為影視營(yíng)銷旅游地成功的原因有這么幾點(diǎn)：首先，政府支持。喬家大院的爆火得益于《大紅燈籠高高掛》和《喬家大院》的熱播。政府也看到了影視劇帶動(dòng)了旅游熱，“旅游搭臺(tái)，經(jīng)貿(mào)唱戲”，政府借助旅游帶動(dòng)了地方經(jīng)濟(jì)的活躍。其次，心理效應(yīng)。一些經(jīng)典的電影催我們勵(lì)志，引導(dǎo)我們走出心理陰影和困境，影視作品除了視覺(jué)聽(tīng)覺(jué)刺激外，還有曲折感人的故事情節(jié)，讓觀眾為之傾心傾情并引起共鳴，這是跟隨影視劇旅游的心理效應(yīng)。第三、明星效應(yīng)。在馮小剛的電影中，一句“西溪，且留下”成為西溪濕地最好的宣傳語(yǔ)。游客特別想像舒淇和方中信一樣坐著搖櫓船徐徐駛過(guò)水面，享受西溪濕地的幽靜。第四、文化營(yíng)銷。電影《刮痧》故事發(fā)生在美國(guó)，故事情節(jié)引起了人們的共鳴：像刮痧一樣的中醫(yī)療法在美國(guó)是充滿疑惑的，這種地域文化的碰撞與沖突激起了我們對(duì)傳統(tǒng)文化的追求與熱愛(ài)。很多觀眾都想去國(guó)外看看國(guó)外的風(fēng)情與文化，出國(guó)游也變得異?；馃?。

隨著很多電影和電視劇的熱映，更多的地區(qū)和景區(qū)希望在影視劇中植入地域文化和景點(diǎn)風(fēng)光，通過(guò)文化的滲透來(lái)影響觀眾的思想和行為，來(lái)激起觀眾的地域文化情感，然后把觀眾拉入現(xiàn)實(shí)變?yōu)橛慰汀Ｎ幕糜瓮瑯觿?chuàng)造經(jīng)典劇目，他們的形式是山水情景劇、歌舞劇、音樂(lè)大典等。比如，大型實(shí)景演藝項(xiàng)目《又見(jiàn)平遙》、大型主題情境體驗(yàn)劇《又見(jiàn)五臺(tái)山》、西安“大唐芙蓉園－－夢(mèng)回大唐”、開(kāi)封“清明上河園－－大宋·東京夢(mèng)華”、登封“少林寺－－禪宗少林 音樂(lè)大典”、蘭州“大夢(mèng)敦煌”、桂林“印象·劉三姐”、杭州“印象·西湖”等等。這些旅游劇目背后的推手就是商業(yè)利益的驅(qū)使。

在如火如荼的影視經(jīng)濟(jì)和旅游經(jīng)濟(jì)面前，區(qū)域旅游是否更應(yīng)該做好經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益、生態(tài)效益的可持續(xù)發(fā)展，區(qū)域旅游更應(yīng)該探索影視和旅游吸引人們的共性是歷史文化情結(jié)，旅游營(yíng)銷要搭好影視這趟順風(fēng)車。

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（作者單位：太原旅游職業(yè)學(xué)院）