原國家質(zhì)檢總局總工程師

自國家將每年的5月10日設立為中國品牌日，至今已有7年。在過去，是沒有品牌這一稱呼的，當時稱為中國名牌?，F(xiàn)在國家提出實施品牌戰(zhàn)略，因為品牌是一個企業(yè)的核心競爭力，是一個國家的標志、一個民族的形象。

最近，聯(lián)合國工業(yè)發(fā)展組織有一份統(tǒng)計報告說，占全球品牌總量3%的世界知名品牌，其全球市場占有率約為40%，銷售總額約占全球市場銷售總額的50%，這就是品牌的力量。為什么大家都在追求、培育以及打造個人品牌，乃至是企業(yè)品牌、國家品牌？因為品牌是一種無形資產(chǎn)，品牌有溢價。有數(shù)據(jù)表明，一般品牌的定價大約是市場成本的3～5倍，而知名品牌的溢價則是市場成本價格的8～10倍，全球頂尖品牌的溢價是市場成本的20～30倍，這說明擁有品牌，就可以在市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢。

中國質(zhì)量萬里行促進會是改革開放以來中國品牌最早的倡導者，創(chuàng)始會長艾豐先生在上世紀90年代就提出建設中國名牌的戰(zhàn)略。促進會的副會長，也就是中國質(zhì)量和品牌界的泰斗郎志正教授，提出了品牌的“三度理論”，即打造品牌的知名度、忠誠度和美譽度。我對品牌的初步研究，除了堅持郎教授的品牌“三度理論”外，針對當下中國品牌建設中存在的問題以及與國際品牌競爭存在的不足，我提出品牌建設的新五度理論，即根據(jù)企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀有針對性地補短板，提升中國品牌的長壽度、信譽度、生態(tài)度、魅力度和文明度。

老而不衰，打造百年品牌需要做對什么

世界品牌實驗室在2022年發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，世界500強的品牌2022年的平均壽命是98.2歲，百年以上的品牌222個，美國擁有81個，而中國百年以上的品牌僅有5個。因此，中國品牌要發(fā)展壯大就要遵循長期主義。

當代著名的管理大師阿里·德赫斯有一本書叫做《長壽公司：商業(yè)競爭風暴中的生存方式》，書中指出，正常企業(yè)的壽命應該達到兩百年。因此我覺得作為一個企業(yè)一定要樹立百年目標，用百年奮斗打造百年品牌。只有經(jīng)過長期的打磨與奮斗，產(chǎn)品的質(zhì)量、技術(shù)參數(shù)以及人才等各方面才能得到穩(wěn)定的積累。我在法國遇到一位品酒師，他可以嗅出幾百種酒的味道，在這個企業(yè)中，他已經(jīng)是家族的第五代人。

因此，我非常希望當下的企業(yè)要樹立信心，要長期追求企業(yè)的生命、品牌以及質(zhì)量。當前，我國有1億多市場主體，但是小企業(yè)的生存壽命平均只有2.7年，不到三年的時間就消失了，那么該怎樣打造品牌呢？打造長壽品牌的關(guān)鍵詞是學習、創(chuàng)新、韌性。

信譽度，打造品牌的入手點

我認為在企業(yè)競爭中，生命和靈魂就是市場消費者、政府乃至同行的信任，沒有信任就不會購買。在福山先生的《信任：社會美德與創(chuàng)造經(jīng)濟傳統(tǒng)》一書中，把國家劃分為高信任度國家和低信任度國家，發(fā)達國家就是高信任度國家。上世紀90年代，我到加拿大培訓，聽說達成千萬美元級別的交易僅需一個電話，不會像我們這么復雜，需要盡調(diào)、談判、簽合約等程序，就算簽了合約也不一定執(zhí)行。沒有契約精神、沒有信譽，哪來的市場？哪來的品牌？福山認為發(fā)展中國家大多數(shù)都是低信任度國家，社會交易成本較高，所以企業(yè)要打造品牌，就要提升自己的信任度。

2018年，我和郎志正教授一起制定了中國第一個關(guān)于品牌信譽評價的團體標準。標準中設計了分值、維度，按照分值評價一至五星級信譽品牌。同時也給品牌信譽下了定義，即信譽是品牌被顧客和相關(guān)方認知、信任和認可的程度。打造品牌時，不僅僅要做廣告、做營銷、做傳播，還要確立品牌的信任度、信譽度。

我認為中國企業(yè)在培養(yǎng)品牌的信任度、信譽度的時候，必須要做到合規(guī)管理。企業(yè)必須合規(guī)，不僅要符合法律法規(guī)的要求，還要符合商業(yè)道德規(guī)范以及國際慣例的要求，這樣才能立于不敗之地。目前，國際標準化組織在2014年、2021年出臺了兩個合規(guī)管理標準，其中最新的ISO?37301：2021使用了PDCA周期理念，明確了合規(guī)管理的六大目標。總之，企業(yè)要想規(guī)避風險，培植信任的底線底盤，關(guān)鍵就在合規(guī)管理。同時，要大力推行ESG（環(huán)境、社會和公司治理）管理，努力承擔企業(yè)社會責任。

品牌生態(tài)度升級，助推企業(yè)綠色建設

比爾·蓋茨先生曾咨詢?nèi)?0多個頂級富豪和100多個各類的科學家，寫出了《如何避免氣候災難》一書，我讀完之后大受震撼。在這本書中有一個觀點：由于劇烈氣候變化引發(fā)的自然災害造成的死亡人數(shù)將要超過新冠肺炎疫情死亡人數(shù)的10倍。世界衛(wèi)生組織官網(wǎng)最新數(shù)據(jù)顯示，截至2023年5月18日，全球累計新冠肺炎確診病例7.6億，累計死亡病例超過690萬，那么由于氣候變化引發(fā)的災難死亡人口將會達到上千萬人。

在我讀大學時，看過一篇羅馬俱樂部的文章《增長的極限》。這篇文章針對污染帶來的巨大的影響，提出了“三零增長”的觀點，也就是GDP（國內(nèi)生產(chǎn)總值）增長達到零、人口增長達到零、人類對于自然生態(tài)破壞的程度達到零。我們是發(fā)展中國家，需要增長，但增長需要符合“雙碳”目標。

目前，歐盟、美國已經(jīng)針對碳排放制定新規(guī)。歐盟碳邊境調(diào)節(jié)機制（俗稱“碳關(guān)稅”）將于2026年1月1日起進入實質(zhì)性實施階段，進口至歐盟或從歐盟出口的高碳產(chǎn)品，都需要繳納相應額度的稅費或退還相應的碳排放配額。美國則是按照全行業(yè)的碳排放平均數(shù)進行加減?？傊?，全生命周期的綠色，將給我們帶來巨大壓力與挑戰(zhàn)，但同時也帶來了巨大機遇。世界銀行預測，中國為了改變火力發(fā)電占比70%左右的能源結(jié)構(gòu)，在2050年之前要投資100萬億元。

拒絕低質(zhì)量發(fā)展，用魅力度引領品牌建設

美國社會學家丹尼爾·貝爾所著的《后工業(yè)社會：對社會預測的一項探索》一書中講到，人類社會從農(nóng)業(yè)時代到工業(yè)時代，再到后工業(yè)時代，標志就是知識經(jīng)濟社會，當時叫服務型經(jīng)濟社會。服務業(yè)的比重在未來的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)當中占比將越來越高，越來越大。美國第三產(chǎn)業(yè)超過第二、第一產(chǎn)業(yè)大約是在1962年，德國是1965年，日本是1972年，韓國是1995年，中國則是在2015年。直到去年，國家統(tǒng)計局公報顯示，中國的第三產(chǎn)業(yè)占比仍然是53.9%。

我們的服務業(yè)發(fā)展還比較薄弱，無論是生產(chǎn)性服務業(yè)、消費性服務業(yè)，還是公共性的服務業(yè)供給。比如說飲水，我們現(xiàn)在這么多城市，極少有城市能夠供給直飲水。不是說我們的水質(zhì)不好，也不是說我們自來水的水質(zhì)不安全，而是說我們的標準還沒有達到直飲水的水平。當前，我國在醫(yī)療、教育、衛(wèi)生環(huán)境等方面，與發(fā)達國家相比還有很大差距。在生產(chǎn)性服務業(yè)中，我們的設計、研發(fā)、運輸、冷鏈、冷藏以及商業(yè)金融的服務、后市場服務等還遠遠不夠。

日本質(zhì)量管理專家狩野紀昭先生把質(zhì)量發(fā)展的競爭分為了三個階段：第一階段是合格質(zhì)量階段，第二階段是滿意質(zhì)量階段，第三個階段是魅力質(zhì)量階段。當前我們國家的企業(yè)、產(chǎn)品大多數(shù)處在合格質(zhì)量階段。國家統(tǒng)計局從2017年開始發(fā)布中國產(chǎn)品合格率的指標，至今分別是93.7%、93.8%、93.9%、93.6%、93%，去年是93.29%，呈現(xiàn)逐年下降趨勢。我們的制造業(yè)一年25萬億左右，6%的不合格率帶來GDP的損失量一年約為1.2萬億。很多企業(yè)處在合格質(zhì)量階段，因此我希望企業(yè)一定要把質(zhì)量，特別是服務水平提上去，打造人本企業(yè)。

文明度提升，隱含符合成功法則的基因

一百多年前，胡適先生在《科學發(fā)展所需要的社會改革》中指出，高技術(shù)的物質(zhì)產(chǎn)品所形成的物質(zhì)文明，本身就是理想主義的精神文明。他認為，包括汽車、電燈、電話、電報等技術(shù)給人類帶來了便利，提高了效率。醫(yī)療技術(shù)的進步，讓人類減少了疾病，帶來了愉悅、快樂、幸福、開心，這是精神文明。

因此，我們在發(fā)展品牌時，一定要高度注重企業(yè)的文化建設、思想建設、理念建設。關(guān)于這些建設，我特別欣賞中國漢語拼音之父周有光先生的一句話：“要從世界看中國，不要從中國看世界。”如果你的價值觀和理念只是在一個小圈子里面被認同，那就成不了全國知名品牌，更成不了世界知名品牌。因此，我覺得在價值、文化、理念上要遵照中共中央、國務院印發(fā)的《質(zhì)量強國建設綱要》中的要求執(zhí)行。

麻省理工學院前校長蘇珊·霍克菲爾德在《生命科學：無盡的前沿》一書中講述了生物學與工程技術(shù)的融合，以及世界前沿的五大生物技術(shù)，包括“制造電池的病毒”“過濾污水的蛋白”“篩查癌癥的納米顆?！薄吧窠?jīng)控制的仿生四肢”“提高糧食產(chǎn)量的表型技術(shù)”等。這些技術(shù)在我們國家也有一些嘗試，我有一個朋友是做環(huán)保的，他就是通過培育菌群來降解垃圾站的垃圾，而不是選擇焚燒填埋這種方式；還有江南大學未來食品科學中心陳堅院士團隊完成的“優(yōu)質(zhì)植物蛋白肉制造關(guān)鍵技術(shù)與裝備”項目，表明人類已經(jīng)可以做到生產(chǎn)人造肉植物蛋白；灣仔碼頭也正式推出了一款植物肉水餃，目前已在中國香港上市銷售。

未來，生物科學、生命科學將會給我們帶來無限可能。我覺得物質(zhì)文明產(chǎn)生的本身就是精神文明的創(chuàng)新。精神文明與物質(zhì)文明的共同進步、共同成長，才會使我們的品牌走向世界。

（摘自在2023第七屆中國品牌博鰲峰會上的致辭）