杜寧

【摘 要】“浙江宣傳”是2022年5月30日浙江省委宣傳部上線的政務(wù)微信公眾號(hào)，其發(fā)布內(nèi)容雖具有明顯的地域性，但因表現(xiàn)形式及語言風(fēng)格不繞彎子、不賣關(guān)子，甫一面世便頻出“爆文”，成功入選“2022中國(guó)應(yīng)用新聞傳播十大創(chuàng)新案例”，被譽(yù)為政務(wù)傳播領(lǐng)域“宣傳戰(zhàn)線第一公號(hào)”。本文試圖通過分析其內(nèi)容特色、選題角度、傳播方法等，總結(jié)其成功經(jīng)驗(yàn)，探索新時(shí)代宣傳思想工作的守正創(chuàng)新之道。

【關(guān)鍵詞】浙江宣傳；政務(wù)新媒體；宣傳思想工作；守正創(chuàng)新

作為黨和國(guó)家工作大局的重要組成部分，宣傳思想工作兼具政治性和專業(yè)性。當(dāng)下，宣傳思想工作的任務(wù)是展示好新時(shí)代中國(guó)共產(chǎn)黨和當(dāng)代中國(guó)形象[1]。這就要求媒體既要把握時(shí)代之變、順應(yīng)傳播趨勢(shì)，又要把握分寸，于行文走筆間字斟句酌，守正創(chuàng)新。

2022年5月30日，由浙江省委宣傳部創(chuàng)辦運(yùn)營(yíng)，立足“說人話、切熱點(diǎn)、有態(tài)度”的政務(wù)微信公眾號(hào)“浙江宣傳”正式上線。上線僅一個(gè)月，便吸粉40萬、全網(wǎng)總閱讀數(shù)超1.2億人次，上線不足一年累計(jì)粉絲240多萬，在一眾政務(wù)公眾號(hào)中一騎絕塵。其推出的《“人民至上”不是“防疫至上”》《官方回復(fù)如何“說到心坎里”》《別讓“磚家”害了真專家》等文章更是多次刷屏網(wǎng)絡(luò)，為廣大讀者所喜愛，受到業(yè)界好評(píng)。2022年10月15日，中國(guó)新聞學(xué)會(huì)發(fā)布“2022中國(guó)應(yīng)用新聞傳播十大創(chuàng)新案例”，“浙江宣傳”微信公眾號(hào)等十家機(jī)構(gòu)入選。主辦方在推薦語中說，“浙江宣傳”打造了本年度政務(wù)傳播領(lǐng)域“宣傳戰(zhàn)線第一公號(hào)”的發(fā)展速度。

當(dāng)下，政務(wù)新媒體已成為宣傳思想工作主要陣地之一?！罢憬麄鳌背晒Υ蚱乒妼?duì)官方話語嚴(yán)肅刻板的印象，以獨(dú)特的選題視角、親民的內(nèi)容風(fēng)格、鮮明的敘事風(fēng)格圈粉無數(shù)，為新時(shí)代宣傳思想工作如何做好守正與創(chuàng)新提供了極具價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)范本。

一、做好宣傳思想工作的時(shí)代意義

思想是行動(dòng)的先導(dǎo)。置身移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，主流媒體之外衍生出的各大商業(yè)媒體平臺(tái)、多種自媒體形式百花齊放、齊頭并進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)空間中不同意識(shí)形態(tài)、文化背景的用戶在思維層面形成前所未有的交織碰撞。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第51次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2022年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.67億，互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)域已成為新時(shí)代宣傳思想工作的主陣地、主戰(zhàn)場(chǎng)。

為防范化解政治、社會(huì)、意識(shí)形態(tài)等領(lǐng)域可能產(chǎn)生的重大風(fēng)險(xiǎn)，媒體的引導(dǎo)和前哨作用顯得尤為關(guān)鍵。在此大背景下，充分發(fā)揮新媒體在宣傳思想工作中的優(yōu)勢(shì)和作用，加快構(gòu)建網(wǎng)上網(wǎng)下一體、內(nèi)宣外宣聯(lián)動(dòng)的主流輿論格局[2]，是新時(shí)代宣傳思想工作打破“自說自話”枷鎖，持續(xù)向互聯(lián)網(wǎng)縱深拓展的必由之路。

此外，中國(guó)文化博大精深，中國(guó)地方文化極具特色。立足新時(shí)代中國(guó)正在發(fā)生的一系列深刻變革和復(fù)雜多變的國(guó)際環(huán)境，要想回答好“中國(guó)之治”的一系列問題，在互聯(lián)網(wǎng)上及時(shí)發(fā)出官方聲音、地方聲音，對(duì)展現(xiàn)地方文化軟實(shí)力、弘揚(yáng)地域特色和提升民族文化形象意義重大。

二、“浙江宣傳”內(nèi)容特點(diǎn)分析

習(xí)近平總書記指出：“宣傳思想工作是做人的工作。”這就表示，宣傳思想工作歸根到底要以人為本，人們的需求在哪里，工作就要做到哪里，人們需要什么，就要生產(chǎn)什么、提供什么。當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)空間不缺信息，缺的是高品質(zhì)的信息，只有提供有趣有料的內(nèi)容，才有生存空間，才能贏得受眾關(guān)注和肯定?！罢憬麄鳌敝阅軌虻玫綇V大讀者認(rèn)可，與其“說人話、切熱點(diǎn)、有態(tài)度”的內(nèi)容特點(diǎn)密不可分。

（一）選題為要，緊跟熱點(diǎn)及時(shí)回應(yīng)時(shí)代關(guān)切

縱觀“浙江宣傳”已發(fā)布文章，其選題主要集中在宣傳思想、時(shí)政話題、社會(huì)熱點(diǎn)、人文歷史、浙江風(fēng)物等領(lǐng)域，其爆款文章《淄博燒烤為何“淄”味十足》《“村BA”的啟示》《“人民至上”不是“防疫至上”》《“董宇輝”們走紅的背后》等，均是在輿論風(fēng)口上第一時(shí)間發(fā)聲。問題是時(shí)代的回響，熱點(diǎn)問題往往會(huì)在社會(huì)面引發(fā)群眾極大的關(guān)注。作為時(shí)代的記錄者，“浙江宣傳”牢牢把握新聞時(shí)度效原則，緊跟熱點(diǎn)、主動(dòng)發(fā)聲、忠實(shí)反映并及時(shí)回應(yīng)時(shí)代關(guān)切，其針對(duì)熱點(diǎn)話題做出的價(jià)值判斷往往直擊痛點(diǎn)、切中要害，評(píng)論中延伸出的信息增量，在引導(dǎo)輿論、贏得民心的同時(shí)，還拓展了讀者的知識(shí)寬度[3]。如針對(duì)佩洛西竄訪我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的事件，及時(shí)推出《歷史不會(huì)濃縮于一個(gè)晚上》一文，以“佩洛西竄訪是一顆‘棋子，中美大國(guó)博弈是一盤‘棋局”“中國(guó)既不會(huì)落入圈套成為棋子，也不會(huì)為了一顆棋子掀翻整個(gè)棋盤”等客觀中肯的闡述，回答了什么是解決臺(tái)灣問題最有效的“打法”，并指出臺(tái)灣問題不可能靠意氣用事解決。文章既理順了網(wǎng)友情緒，又凝聚了思想共識(shí)，是主流媒體有效引導(dǎo)輿論風(fēng)向的一次成功實(shí)踐。

（二）內(nèi)容守正，堅(jiān)持高品質(zhì)觀點(diǎn)輸出

當(dāng)下，新媒體技術(shù)日新月異，而“內(nèi)容為王”的傳播規(guī)律始終不變。“浙江宣傳”正是以“守正”為本，應(yīng)對(duì)輿論場(chǎng)的千變?nèi)f化。首先，內(nèi)容的“守正”，即嚴(yán)守政治立場(chǎng)、政務(wù)本位，守好公信力這個(gè)生命源；其次，文章的論證結(jié)構(gòu)、邏輯層次有章有法、點(diǎn)面俱到；再次，論據(jù)的引用既起到充分服務(wù)論點(diǎn)的作用，又讓讀者在閱讀過程中獲取知識(shí)、增長(zhǎng)見識(shí)；最后，論點(diǎn)既有態(tài)度又有深度，既肩負(fù)起引導(dǎo)輿論的使命，又對(duì)讀者的認(rèn)知水平、知識(shí)層次起到教育提升作用。例如，《正能量聲音的“網(wǎng)絡(luò)情商”》一文，開篇明確主流媒體弘揚(yáng)正能量的必要性，之后援引“年輕人不上課只上香”“大學(xué)生為何脫不下孔乙己的長(zhǎng)衫”等熱門輿論觀點(diǎn)論證輿論引導(dǎo)中“好心辦壞事”的“翻車”案例，最后以“澆花要澆到根上，交人要交到心里”“自古套路留不住，唯有真誠(chéng)得人心”等接地氣、有溫度的“金句”亮出觀點(diǎn)，在一步步的論證說理中，守住了立場(chǎng)之“正”，也引發(fā)思考、引起共鳴。

（三）表達(dá)創(chuàng)新，用讀者喜聞樂見的方式說話

如果說“守正”檢驗(yàn)的是態(tài)度，那么“創(chuàng)新”考查的就是本領(lǐng)?！罢憬麄鳌卑l(fā)布的內(nèi)容，往往在真實(shí)、準(zhǔn)確、權(quán)威的基礎(chǔ)上，通過親民情、解民意、接地氣的表達(dá)，增強(qiáng)了可讀性，讓人耳目一新、大呼過癮。一是語言新，能夠把文件語言、專業(yè)術(shù)語轉(zhuǎn)化為平實(shí)、務(wù)實(shí)的“白話”，杜絕說教、命令，合理適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用“網(wǎng)梗”，不讓“必須”“應(yīng)該”成為高頻詞。二是故事新，擅于援引社會(huì)新問題、新情況與文章觀點(diǎn)有機(jī)結(jié)合，將之置于段落開篇或者穿插其間，增強(qiáng)文章的可讀性。三是觀點(diǎn)新，既不拿腔拿調(diào)，也不陳詞濫調(diào)，觀點(diǎn)有群眾立場(chǎng)，想人民之所想，呼人民之所急，寫到老百姓的心坎里。以《“低級(jí)紅”“高級(jí)黑”的六種形式》一文為例，文章開篇亮明觀點(diǎn)：“如果說‘高級(jí)黑是居心叵測(cè)，是用心險(xiǎn)惡，‘低級(jí)紅則可能大多是無心之失、低能之錯(cuò)”，又援引多則社會(huì)熱點(diǎn)事件生動(dòng)論證“低級(jí)紅”“高級(jí)黑”的六種典型形式，間或拋出“廳局風(fēng)穿搭”“贏麻了”“下大棋”等“網(wǎng)?！?，最后以“低級(jí)紅”“高級(jí)黑”是對(duì)黨和政府形象的嚴(yán)重傷害為結(jié)論，其極具沖擊力的語言和觀點(diǎn)，吸引受眾“一鍵三連”，形成良性循環(huán)。

（四）增強(qiáng)互動(dòng)，打造立體可感的主流傳播形象

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體表現(xiàn)出鮮明的即時(shí)互動(dòng)性。各評(píng)論區(qū)時(shí)刻發(fā)生著不同思想和觀點(diǎn)的交流、碰撞，加強(qiáng)與受眾的溝通是主流媒體在新媒體平臺(tái)提升用戶黏性和活躍度的重要手段?！罢憬麄鳌痹凇稕]有互動(dòng)的新媒體就沒有靈魂》一文中提出：主流媒體要放下架子，摒棄“你聽我說”的傳播方式，轉(zhuǎn)為“我們聊聊”的互動(dòng)溝通，用群眾的話語方式與群眾對(duì)話，拉近距離、融洽關(guān)系。其于2022年11月29日發(fā)表的《“人民至上”不是“防疫至上”》，正是對(duì)該觀點(diǎn)的踐行。該文針對(duì)疫情期間個(gè)別地方借防疫之名“層層加碼”的現(xiàn)象，擲地有聲地發(fā)出“讓數(shù)據(jù)多流動(dòng)，讓病毒少流竄，讓老百姓少折騰”的呼吁，引發(fā)網(wǎng)友強(qiáng)烈共鳴。文章刊發(fā)后不足15小時(shí)，便收到32463條讀者留言。留言之下，“浙江宣傳”進(jìn)行了有溫度、有態(tài)度的引導(dǎo)性回復(fù)。次日，“浙江宣傳”又以《3.2萬條留言，那些你還沒看到的》為題，將未被精選的讀者留言再次分類發(fā)出，形成有效的二次傳播，再次引燃網(wǎng)絡(luò)。可以說，這一案例是“浙江宣傳”將用戶思維運(yùn)用到極致的體現(xiàn)，也是主流媒體經(jīng)營(yíng)好評(píng)論區(qū)、成功吸引受眾、出圈熱傳的成功實(shí)踐。

三、“浙江宣傳”帶給新時(shí)代宣傳思想工作的啟示

“浙江宣傳”能夠獲得受眾的關(guān)注，把宣傳工作干得“漂亮”，究其原因是其成功打破了主流媒體四平八穩(wěn)的話語體系，以更符合普通受眾閱讀習(xí)慣的內(nèi)容風(fēng)格，在眾多政務(wù)新媒體中獨(dú)樹一幟?！罢憬麄鳌钡钠凭滞粐瑸樾聲r(shí)代如何做好宣傳思想工作帶來不少啟示。

（一）內(nèi)容策略需持續(xù)優(yōu)化

在“人人都有麥克風(fēng)”的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)去中心化促使主流輿論宣傳必須走出“舒適區(qū)”，主動(dòng)走進(jìn)輿論場(chǎng)，積極探索網(wǎng)絡(luò)“原住民”的關(guān)注方向、閱讀取向，把自身推到指尖屏端，實(shí)現(xiàn)自我革命、自我轉(zhuǎn)型。從“浙江宣傳”的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)看，其內(nèi)容策略技巧有以下幾點(diǎn)值得學(xué)習(xí)。

首先是優(yōu)化報(bào)道框架。傳統(tǒng)政務(wù)新聞在回應(yīng)重大熱點(diǎn)事件時(shí)，有的只發(fā)布官方通報(bào)，有了權(quán)威性卻缺少人情味；有的雖有回應(yīng)有評(píng)述，卻只是“我說你聽”，缺乏百姓立場(chǎng)?！罢憬麄鳌痹趫?bào)道內(nèi)容設(shè)置上則顯得更有“耐心”，推文一般采用“回顧事件—分析原因（歷史成因）—提出問題—給出答案”的報(bào)道框架，通過嚴(yán)謹(jǐn)有序的邏輯，層層深入，以理服人。

其次是優(yōu)化傳播身份。觀察多起因官方回應(yīng)“翻車”引發(fā)輿情的事件不難發(fā)現(xiàn)，輿論多是對(duì)其陳舊的表達(dá)方式，甚至在回應(yīng)群眾時(shí)使用外交辭令和官話套話等高高在上的態(tài)度不滿。“浙江宣傳”則善于在重大熱點(diǎn)事件中尋找群眾視角，與民生共情、與民意同頻，真正傾聽、讀懂網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)和輿情背后的民情民意，能夠放下身段、換位思考，接地氣、貼民心地把話說到網(wǎng)民的心坎里。

最后是優(yōu)化引導(dǎo)策略。在針對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)事件發(fā)聲時(shí)，有的媒體本意是鼓舞人心、催人奮進(jìn)，可是有時(shí)卻事與愿違地在網(wǎng)絡(luò)上引起反彈，反向論證了掌握恰當(dāng)引導(dǎo)策略的重要性?！罢憬麄鳌蓖ǔＲ詴r(shí)政分析、熱點(diǎn)評(píng)論、問題解讀等文章為載體，講道理之前先安撫民心，把群眾無處訴說的隱痛擺上臺(tái)面，引發(fā)共情、贏得好感，之后再通過觀點(diǎn)態(tài)度實(shí)現(xiàn)新聞?dòng)^、價(jià)值觀、世界觀的引導(dǎo)，既鞏固社會(huì)主流意識(shí)形態(tài)，又推動(dòng)主流話語直抵人心，效果事半功倍。

（二）傳播手段需與時(shí)俱進(jìn)

加拿大學(xué)者馬歇爾·麥克盧漢曾對(duì)傳播媒介在人類社會(huì)發(fā)展中的地位和作用做出概括，即媒介即訊息[4]。在新媒體時(shí)代，媒介的作用愈發(fā)凸顯，“浙江宣傳”對(duì)媒介手段的充分利用頗具參考價(jià)值。

2022年9月20日起，“浙江宣傳”在每則推文的開篇配以音頻，體現(xiàn)出主流媒體全力打造內(nèi)容文本的同時(shí)，依然重視新技術(shù)、新媒介的運(yùn)用。不少讀者留言反饋，每天早上收聽“浙江宣傳”，已成為不可或缺的早間儀式。此外，“浙江宣傳”推文目前已結(jié)集出版《筆墨當(dāng)隨時(shí)代》《與時(shí)代肝膽相照》兩套圖書，書中每篇文章都為讀者畫出了“金句”。“浙江宣傳”利用不同媒介形態(tài)形成多次有效傳播，便于用戶快速接收和理解信息，有效提升了用戶觸達(dá)度、認(rèn)同度和參與度。

同時(shí)，鮮活的人設(shè)“IP”和充分的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，也是創(chuàng)新傳播手段、提升用戶黏性的制勝之招。“浙江宣傳”的作者均署名“之江軒”，這個(gè)大多來自機(jī)關(guān)單位和文化系統(tǒng)單位的90后、95后年輕群體，目前已通過個(gè)性鮮明的評(píng)論區(qū)回復(fù)成功打造出鮮活的人設(shè)形象。在“放棄互動(dòng)等于放棄流量”的新媒體時(shí)代，經(jīng)營(yíng)好評(píng)論區(qū)，一方面是要利用用戶評(píng)論來對(duì)文章本身進(jìn)行及時(shí)的補(bǔ)充跟進(jìn)，另一方面是通過平等的姿態(tài)和語態(tài)與公眾對(duì)話，形成具有人情味的、觸及人心的人際傳播，從而打通輿論引導(dǎo)的“最后一公里”。

（三）主體協(xié)同需有效強(qiáng)化

一枝獨(dú)秀不是春，百花齊放春滿園。媒體工作者只有建構(gòu)起流程完備、運(yùn)作順暢的輿論引導(dǎo)體系，才能實(shí)現(xiàn)壯大主流思想輿論的根本目標(biāo)。

一是要優(yōu)化體制機(jī)制，構(gòu)建專人專班。當(dāng)前，專業(yè)媒體、機(jī)構(gòu)媒體、自媒體都是宣傳思想工作的主要力量，要強(qiáng)化和凸顯主流媒體的輿論引導(dǎo)作用，就必須構(gòu)建專業(yè)穩(wěn)定的評(píng)論員隊(duì)伍，不斷吸納專家、學(xué)者等社會(huì)優(yōu)質(zhì)資源的加入，在體制機(jī)制方面給予保障，助力形成長(zhǎng)效良性循環(huán)的媒體生態(tài)體系。

二是要優(yōu)化人才結(jié)構(gòu)，用好年輕群體。在29歲以下年輕群體占整體網(wǎng)民32.9％的當(dāng)下，為宣傳隊(duì)伍輸入年輕血液刻不容緩。由于成長(zhǎng)環(huán)境、受教育程度、社會(huì)環(huán)境影響程度不同，宣傳隊(duì)伍中的年輕人往往更為敢說敢寫，只要提供空間、把好方向、打破思維束縛、不設(shè)置條條框框，年輕宣傳人才更容易放下包袱，用創(chuàng)新創(chuàng)造的活力交出滿意答卷。

三是要優(yōu)化審核流程，掌握輿論主動(dòng)。傳統(tǒng)媒體三審三校的審核機(jī)制，在把握政治導(dǎo)向、新聞事實(shí)、語文差錯(cuò)方面的優(yōu)勢(shì)不言而喻。然而進(jìn)入新媒體時(shí)代，輿論傳播聲勢(shì)對(duì)新聞的時(shí)度效提出前所未有的挑戰(zhàn)，這就要求主流媒體在守好新聞底線的同時(shí)，提高審核效率，精簡(jiǎn)冗余流程，在輿論場(chǎng)盡快盡早發(fā)出聲音、掌握主動(dòng)。

四、結(jié)語

講好中國(guó)故事、傳播好中國(guó)聲音，是新時(shí)代宣傳思想工作的重要任務(wù)。宣傳思想工作中的守正和創(chuàng)新，需要媒體工作者不斷學(xué)習(xí)和積累，不斷自我否定和自我革新。“浙江宣傳”在提升地區(qū)形象、引導(dǎo)主流價(jià)值觀方面的成功實(shí)踐，是構(gòu)建中國(guó)話語和中國(guó)敘事體系過程中，值得媒體工作者不斷學(xué)習(xí)和總結(jié)的優(yōu)秀樣本。要做好新時(shí)代宣傳思想工作，需要媒體工作者在長(zhǎng)期實(shí)踐中不懈地學(xué)習(xí)、摸索與探求。

參考文獻(xiàn)

［1］樓偉民.著力打造融合傳播的新型主流媒體［J］.中國(guó)廣播電視學(xué)刊，2019（02）：56-59.

［2］習(xí)近平：依靠改革應(yīng)對(duì)變局開拓新局? 扭住關(guān)鍵鼓勵(lì)探索突出實(shí)效［EB/OL］.（2020-06-30）.http：//h.xinhuaxmt.com/vh5121share/9213119？d=1343cb6.

［3］周國(guó)輝. “浙江宣傳”為啥能“火出圈”？［N］.學(xué)習(xí)時(shí)報(bào)，2022-12-12（A4）.

［4］孫思.《三聯(lián)生活周刊》近20年的轉(zhuǎn)型研究［D］.南京：南京師范大學(xué)，2015.

（編輯：黃佳君）