張龍

【摘 要】近幾年來(lái)，隨著短視頻的盛行和宣傳，涌現(xiàn)出一批“網(wǎng)紅城市”，提升了城市的知名度，引發(fā)了大眾的廣泛關(guān)注。文章從短視頻這一傳播渠道出發(fā)，以參與式傳播的視角，著重運(yùn)用案例分析法，研究短視頻對(duì)于城市形象的傳播現(xiàn)狀，即多元主體、內(nèi)容豐富、娛樂(lè)取向，以及在傳播中遇到的主體傳播能力不足、傳播內(nèi)容有待優(yōu)化、傳播效果有待提升這三大問(wèn)題，針對(duì)這些問(wèn)題，提出了提升作品質(zhì)量、打造城市品牌和構(gòu)建傳播體系等優(yōu)化建議，為短視頻傳播城市形象提供借鑒和參考。

【關(guān)鍵詞】參與式傳播；短視頻；城市形象

一、參與式傳播短視頻對(duì)城市形象的傳播現(xiàn)狀

在短視頻傳播力日益加強(qiáng)的背景下，通過(guò)短視頻來(lái)傳播城市形象和提升城市知名度的現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮。平臺(tái)上傳受二者之間的關(guān)系逐漸模糊，顯現(xiàn)出一體化的趨勢(shì)。本文主要選取抖音平臺(tái)上的相關(guān)作品，分別從傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播取向三個(gè)方面進(jìn)行分析。

（一）多元傳播主體并存

在城市形象的構(gòu)建與傳播過(guò)程中，傳播者很大程度上居于主導(dǎo)地位，具有很強(qiáng)的能動(dòng)性。在抖音短視頻平臺(tái)上，城市形象的宣傳和傳播主體呈現(xiàn)出多元傳播主體并存的局面，主要表現(xiàn)為官方與個(gè)人賬號(hào)并存。

首先是官方賬號(hào)。一般而言，官方賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容都是經(jīng)過(guò)精心策劃的，例如河南衛(wèi)視，截至2022年12月，其官方抖音賬號(hào)的粉絲量已達(dá)316.1萬(wàn)，共有3960個(gè)視頻作品，4個(gè)作品合集，點(diǎn)贊量達(dá)4491.4萬(wàn)，其中播放量較高的有《七夕奇妙游》系列視頻。事實(shí)上，河南衛(wèi)視是在《唐宮夜宴》走紅后才正式出圈，進(jìn)入公眾視野，此后，河南衛(wèi)視所制作的“奇妙游”系列視頻頻頻被大眾所關(guān)注，一掃大眾以往對(duì)于河南城市的刻板印象，從中了解河南地區(qū)的深厚文化底蘊(yùn)。

其次是個(gè)人賬號(hào)。個(gè)人賬號(hào)對(duì)于城市形象的建構(gòu)與傳播和官方媒體不同，更多的是一種潛移默化的“無(wú)意宣傳”。近年來(lái)，越來(lái)越多的個(gè)人網(wǎng)紅博主與官方宣傳部門(mén)合作，個(gè)人賬號(hào)的“有意宣傳”趨勢(shì)也越來(lái)越明顯。以抖音為例，其中有不少博主已轉(zhuǎn)型成為城市形象宣傳大使。例如，在2022年5月通過(guò)一首R(shí)ow Your Boat走紅的“栓Q哥”——“劉濤Teacher Liu”，截至2022年12月，其在短視頻平臺(tái)擁有粉絲309.8萬(wàn)，共有作品618個(gè)，點(diǎn)贊量達(dá)5629.8萬(wàn)，目前的視頻大多是在宣傳桂林山水。

（二）傳播內(nèi)容種類(lèi)豐富

在對(duì)城市形象的宣介和傳播中，不少短視頻都提供了種類(lèi)豐富的內(nèi)容，涉及美食、旅游、文化等各個(gè)方面。例如，抖音博主“川香秋月”，她的視頻內(nèi)容體現(xiàn)了溫馨和睦的家庭氛圍，展現(xiàn)了四川瀘定鄉(xiāng)村美麗的自然風(fēng)光以及當(dāng)?shù)氐拿朗澄幕?，幾乎每一條視頻都能夠達(dá)到10萬(wàn)以上的點(diǎn)贊量，于潛移默化中起到了宣傳當(dāng)?shù)爻鞘行蜗蟮淖饔谩?/p>

又如，河南衛(wèi)視“梨園春”賬號(hào)的傳播內(nèi)容，主要以豫劇等戲曲文化為主，由于《唐宮夜宴》的出圈帶火了大部分河南省內(nèi)的文化賬號(hào)，“梨園春”也吃到了流量紅利，抖音粉絲量上漲到514.6萬(wàn)，成為宣傳城市形象的視頻中不可或缺的一部分。

（三）娛樂(lè)化的傳播取向

文化消費(fèi)品的娛樂(lè)化傳播，在一定程度上看，就是為了滿(mǎn)足當(dāng)今人們快節(jié)奏的生活方式，不斷調(diào)整的結(jié)果。對(duì)文化消費(fèi)品的娛樂(lè)化加工，不僅提升了文化消費(fèi)品的傳播速度，也拓寬了傳播范圍[1]。在短視頻平臺(tái)上，內(nèi)容的娛樂(lè)化取向較為突出，為了獲得更大的影響力，創(chuàng)作主體們更具有針對(duì)性和獨(dú)立性，如娛樂(lè)外衣包裹下的文化內(nèi)涵、流行于青年群體中的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言以及當(dāng)下的“熱梗”、號(hào)召更多的主體用戶(hù)參與式傳播、彰顯青年群體的個(gè)性等。

例如，2022年6月左右在抖音上突然爆火的“云南傈僳小伙”，他以節(jié)奏感極強(qiáng)的說(shuō)唱在網(wǎng)上迅速火了起來(lái)，一時(shí)間，只要提到云南怒江，大家的腦海中都會(huì)響起“我是云南的，云南怒江的，怒江瀘水市……”同時(shí)，他的“爆火”也吸引了各地的視頻用戶(hù)紛紛主動(dòng)加入宣傳家鄉(xiāng)話的熱潮之中，一時(shí)間，抖音被這種以年輕人奇特的“說(shuō)唱”類(lèi)視頻席卷。在某種程度上，這種娛樂(lè)化的方式成了年輕人無(wú)意中宣傳家鄉(xiāng)的一種手段，讓各地受眾了解到不同地區(qū)的方言文化差異。而這樣的方式與一般印象中的城市形象宣傳片和其他宣傳類(lèi)視頻不同，以?shī)蕵?lè)化取勝，被廣大青年網(wǎng)民所樂(lè)于接受。

二、參與式傳播短視頻對(duì)城市形象的傳播困境

通過(guò)對(duì)參與式傳播短視頻的梳理分析，發(fā)現(xiàn)在傳播主體、傳播內(nèi)容和傳播效果等方面都需要進(jìn)一步完善。如賬號(hào)主體的專(zhuān)業(yè)能力、對(duì)文化內(nèi)容的深入了解，以及如何合理宣傳城市形象等都需要?jiǎng)?chuàng)新的思維。

（一）主體能力有待提升

因?yàn)閯?chuàng)作者的專(zhuān)業(yè)能力、剪輯視角不同，其視頻內(nèi)容的質(zhì)量、傳播力也出現(xiàn)明顯差異。官方賬號(hào)如2022年11月初曾“以丑出圈”的解局長(zhǎng)，其官方抖音賬號(hào)為“解局長(zhǎng)帶你游隨州”，他的賬號(hào)視頻內(nèi)容幾乎都是化身體驗(yàn)官帶領(lǐng)觀眾沉浸式感受隨州的人文與自然風(fēng)貌。但是由于人員不足、設(shè)備和技術(shù)水平不夠，再加上除了之前“以丑出圈”獲得過(guò)短暫的熱度之后并未找到可持續(xù)的傳播方式，之后的視頻反響和熱度都很一般。反觀當(dāng)前，一些官方賬號(hào)并不重視城市形象的宣傳，內(nèi)容也很少涉及城市景區(qū)旅游資源的宣傳。

由于短視頻平臺(tái)的準(zhǔn)入門(mén)檻低，所有人都能夠成為城市形象的傳播主體，而許多自媒體通常未經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的培訓(xùn)和學(xué)習(xí)，普遍缺乏相應(yīng)的傳播能力。一般來(lái)說(shuō)，與官方賬號(hào)相比，個(gè)人賬號(hào)由于缺少資金、技術(shù)等條件，發(fā)布的多是小成本作品。不同的個(gè)人賬號(hào)也存在差異，這就導(dǎo)致個(gè)人傳播主體的能力也參差不齊，頭部主播的一條視頻播放量可能超出小主播所有視頻播放量的總和。但是城市形象的宣傳不能僅僅依靠屬于“鳳毛麟角”的頭部主播，“百花齊放”更適合我國(guó)各地的城市形象傳播，所以對(duì)于那些傳播能力相對(duì)不足的個(gè)人賬號(hào)也應(yīng)該有所重視。

（二）傳播內(nèi)容有待優(yōu)化

傳播內(nèi)容是傳播城市形象最重要的部分，短視頻在傳播城市形象時(shí)有傳播主體多元化和傳播內(nèi)容豐富化的特點(diǎn)，但目前短視頻平臺(tái)同質(zhì)化的內(nèi)容很多，具體到城市形象傳播的領(lǐng)域也難以避免。

塔爾德認(rèn)為，“模仿是人類(lèi)先天的本能，是一種基本的社會(huì)現(xiàn)象，模仿是一切社會(huì)相似性的原因”[2]。在目前的城市形象傳播過(guò)程中，在短視頻領(lǐng)域有所創(chuàng)新并取得了不錯(cuò)的成績(jī)，但是通過(guò)對(duì)抖音短視頻平臺(tái)上的一些博主視頻內(nèi)容的分析，有很多內(nèi)容存在著同質(zhì)化的情況。例如，以“川香秋月”“蜀中桃子姐”“川香小妹兒”這些宣傳四川本地美食的博主為代表的賬號(hào)，擁有的粉絲量很大。隨著她們?cè)诙兑羝脚_(tái)的走紅，越來(lái)越多的類(lèi)似賬號(hào)出現(xiàn)，在內(nèi)容構(gòu)建上存在較為嚴(yán)重的同質(zhì)化，缺乏創(chuàng)新。更有甚者，為了謀求利益，直接抄襲頭部博主的視頻內(nèi)容。

平臺(tái)依托于算法技術(shù)的支持，可以將用戶(hù)喜歡的視頻精準(zhǔn)投送，用戶(hù)也可以自主搜索瀏覽自己感興趣的內(nèi)容。內(nèi)容生產(chǎn)者很快獲得平臺(tái)反饋的高點(diǎn)擊率的視頻方向，抓住受眾群體追捧的主題，并加以創(chuàng)作和傳播。這種機(jī)制雖然可以在一定程度上推動(dòng)某類(lèi)內(nèi)容的傳播，滿(mǎn)足用戶(hù)需求，但內(nèi)容同質(zhì)、內(nèi)容侵權(quán)的現(xiàn)象也此起彼伏。當(dāng)下，用戶(hù)真正感興趣的不僅僅是傳播的主題，還受視頻創(chuàng)意、文化內(nèi)涵等因素的影響，在這個(gè)信息時(shí)代，多種傳播渠道只是拓寬了傳播范圍，但是吸引并留住用戶(hù)目光的，依舊取決于發(fā)布的內(nèi)容，簡(jiǎn)言之，當(dāng)下仍是“內(nèi)容為王”的時(shí)代。

（三）傳播效果有待加強(qiáng)

參與式傳播模式的意義在于大家在瀏覽信息時(shí)共同參與傳播，廣大用戶(hù)之間相互對(duì)話和參與。但是在目前的短視頻平臺(tái)上，用戶(hù)參與到城市形象的傳播之中還是不夠普遍，傳受雙方的互動(dòng)性較差。

一方面，傳播者在傳播信息時(shí)未傳遞出具有內(nèi)涵的信息。比如，在目前宣傳河南文化相關(guān)的作品中，雖然有很多的出圈視頻，但是對(duì)河南文化的闡釋仍舊停留于表面，例如，宣傳某一個(gè)河南文化景點(diǎn)視頻中只是單純呈現(xiàn)風(fēng)景，忽視了對(duì)景點(diǎn)的歷史文化呈現(xiàn)。視頻的一個(gè)重要價(jià)值就是其中飽含深情的人文關(guān)懷，也就是對(duì)共情能力的傳達(dá)[3]。在視頻畫(huà)面中，情感發(fā)揮著很重要的作用，如何恰到好處地表達(dá)情感，使其豐富和真實(shí)，讓用戶(hù)身臨其境地感受河南文化，這是重要且必要的一環(huán)。

另一方面，受眾作為傳播的參與者，沉浸在視頻的娛樂(lè)效果中，對(duì)內(nèi)容啟思性與共情較小。例如，前文提及抖音平臺(tái)上的家鄉(xiāng)話說(shuō)唱熱潮，更多的用戶(hù)參與主體只是為了緊跟潮流，可能對(duì)本地方言文化知之甚少，內(nèi)容背后的文化內(nèi)涵涉及較少。

三、參與式傳播短視頻對(duì)城市形象的傳播建議

針對(duì)當(dāng)下參與式傳播視角下短視頻傳播策略中存在的問(wèn)題，結(jié)合對(duì)城市形象的傳播定位，筆者建議應(yīng)充分利用短視頻平臺(tái)的用戶(hù)畫(huà)像，以創(chuàng)新為關(guān)鍵，以文化為核心，以傳播話題為手段來(lái)優(yōu)化傳播路徑。

（一）創(chuàng)新是關(guān)鍵，優(yōu)化作品質(zhì)量

無(wú)論是從內(nèi)容還是形式，傳播主體的好創(chuàng)意對(duì)文化傳播是極其重要的，越具有創(chuàng)新的內(nèi)容越受歡迎。一次完整的傳播活動(dòng)中，人是傳播內(nèi)容的組織、策劃和主導(dǎo)者，傳播專(zhuān)業(yè)人才的培養(yǎng)是傳播城市形象的關(guān)鍵。

作為官方賬號(hào)，對(duì)于城市形象的傳播來(lái)說(shuō)，需要培養(yǎng)一批具備高水平、有厚實(shí)文化實(shí)力的復(fù)合型專(zhuān)業(yè)傳播人才隊(duì)伍。一是高水平的專(zhuān)業(yè)人才可以適應(yīng)愈加復(fù)雜的傳播環(huán)境，熟悉調(diào)查背景、策劃內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)傳播等各個(gè)環(huán)節(jié)，創(chuàng)作出用戶(hù)喜聞樂(lè)見(jiàn)的內(nèi)容。二是專(zhuān)業(yè)人才可以在眾多的文化資源中挖掘更具文化價(jià)值和內(nèi)涵的信息，將歷史文化和當(dāng)下社會(huì)主流形態(tài)融合，進(jìn)行推廣與宣傳，提升城市文化在國(guó)內(nèi)的知名度。

作為共同參與傳播的個(gè)人賬號(hào)更應(yīng)該提升自身專(zhuān)業(yè)技能，增強(qiáng)作品內(nèi)容的原創(chuàng)性。若想要第一時(shí)間抓住受眾的眼球并使他們自覺(jué)參與傳播，作品的原創(chuàng)度和創(chuàng)新性是必不可少的。例如，2023年通過(guò)“品牌代言人”變裝視頻風(fēng)靡全網(wǎng)的抖音博主“墊底辣孩”，前期視頻以國(guó)際大牌代言人變裝視頻斬獲上千萬(wàn)粉絲，后期以拍攝國(guó)風(fēng)變裝為主，相繼宣傳了桂林、大理、烏鎮(zhèn)、晉中、宜昌等城市，廣受好評(píng)。與之類(lèi)似的還有同為抖音變裝博主的“壺提提”，一條關(guān)于“婺源曬秋”的變裝視頻收獲了幾十萬(wàn)的點(diǎn)贊量。無(wú)論是“墊底辣孩”還是“壺提提”，他們都能夠緊跟熱點(diǎn)，通過(guò)“變裝”抓住受眾的眼球，以專(zhuān)業(yè)的拍攝手法和鏡頭語(yǔ)言來(lái)拍攝相關(guān)的城市形象宣傳視頻。

（二）文化為核心，打造城市品牌

無(wú)論是城市形象傳播還是品牌營(yíng)銷(xiāo)，文化內(nèi)涵是核心推動(dòng)力。短視頻內(nèi)容的質(zhì)量直接決定著傳播效果。城市形象的傳播必然少不了優(yōu)質(zhì)的作品，而優(yōu)質(zhì)的作品則必須以文化為核心，深挖文化內(nèi)涵，采用多樣化的內(nèi)容形式，打造屬于當(dāng)?shù)爻鞘衅放频奈幕疘P。

以河南地區(qū)為例，河南作為一個(gè)文化大省，擁有十分豐富的文化資源，2021年，隨著《唐宮夜宴》火速出圈，河南走到廣大網(wǎng)友眼前，大眾對(duì)河南的印象也煥然一新?？梢?jiàn)，品牌競(jìng)爭(zhēng)的核心一定是文化，文化是賦予品牌獨(dú)特氣質(zhì)和關(guān)鍵基因的源泉。但與產(chǎn)品一樣，河南文化的傳播也需要升級(jí)，滿(mǎn)足受眾對(duì)精神價(jià)值和文化價(jià)值的需求，打造屬于河南的文化品牌IP迫在眉睫?？梢灾饕獜氖澜缥幕z產(chǎn)品牌、精品文藝品牌和民間民族文化品牌三個(gè)方向入手。河南省內(nèi)目前共有五處世界文化遺產(chǎn)，居全國(guó)第四位。抓好文化遺產(chǎn)宣傳工作，將更多的河南文化遺產(chǎn)推向省外、世界，提升河南文化在國(guó)內(nèi)和世界上的影響力。加大精品文藝品牌宣傳強(qiáng)度，如《程嬰救孤》《清明上河圖》等，鼓勵(lì)更多的賬號(hào)進(jìn)行翻拍等二次創(chuàng)作，在精品文藝中注入文化內(nèi)涵，使之成為河南特有的文化品牌。同時(shí)，大力開(kāi)展武術(shù)劇、戲劇等結(jié)合的新的藝術(shù)形式策劃、創(chuàng)作與宣傳，尋找符合平臺(tái)用戶(hù)喜好的風(fēng)格，打造當(dāng)?shù)仄放撇⒓右詮V泛傳播。

（三）傳播是手段，構(gòu)建傳播體系

互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代，大眾對(duì)城市形象的接觸渠道主要來(lái)源于大眾傳媒。在參與式傳播視角下，用戶(hù)主要從網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)獲取信息。基于短視頻在城市形象傳播效果上的不足，整合系列視頻、傳播話題以及關(guān)注受眾需求，構(gòu)建一個(gè)完整的傳播體系是傳播城市形象的有效途徑。

一是要整合系列視頻，形成推薦機(jī)制。可以具體表現(xiàn)為同一系列的標(biāo)題、封面等形式，加強(qiáng)用戶(hù)記憶。用戶(hù)在同一關(guān)鍵詞的搜索下，經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)篩選將相關(guān)視頻推薦到頁(yè)面，使用戶(hù)在討論和二次傳播時(shí)也更有條理性，同時(shí)，合集的傳播手段可以增強(qiáng)內(nèi)容的神秘感，保證受眾觀看的新鮮度，引導(dǎo)用戶(hù)多次點(diǎn)擊觀看，吸引受眾多次對(duì)內(nèi)容進(jìn)行思考。

二是要設(shè)置傳播議題，引導(dǎo)情感共鳴。傳播議題的整合與設(shè)置也是城市形象傳播的重要手段。抖音平臺(tái)上每天熱度最高的話題可以登上平臺(tái)熱搜榜，位于熱搜榜上的相關(guān)詞條的優(yōu)勢(shì)在于會(huì)被推薦給每一個(gè)平臺(tái)用戶(hù)，用戶(hù)搜索或?yàn)g覽時(shí)反復(fù)出現(xiàn)，從而擴(kuò)大傳播范圍。作為傳播者，在按時(shí)按質(zhì)發(fā)布內(nèi)容的基礎(chǔ)上，在相關(guān)作品下貼上相關(guān)的城市標(biāo)簽，保證關(guān)于該城市的話題討論量。

三是要關(guān)注受眾需求，加強(qiáng)傳受互動(dòng)。因?yàn)榈赜?、年齡、背景、學(xué)識(shí)的不同，受眾的興趣愛(ài)好和對(duì)傳播內(nèi)容的理解也具有差異性。在傳播城市形象時(shí)需要對(duì)受眾精準(zhǔn)定位，把握受眾心理，關(guān)注受眾的需求，以達(dá)到良好的傳播效果[4]。同時(shí)也要充分重視評(píng)論區(qū)中受眾的聲音，傾聽(tīng)用戶(hù)的呼聲，完善當(dāng)下階段尚存在的不足。傳播主體在平臺(tái)上發(fā)布內(nèi)容時(shí)，以和受眾平等的身份去聆聽(tīng)受眾需求，了解他們的內(nèi)心感受，積極且及時(shí)回復(fù)用戶(hù)的精彩評(píng)論。這樣不但可以避免割裂傳播者與受眾之間的關(guān)系，還可以增強(qiáng)受眾參與的積極性，隨時(shí)了解他們對(duì)作品的態(tài)度和看法，從而形成有效傳播。

四、結(jié)語(yǔ)

參與式傳播理論為城市形象的傳播策略提供了新的研究視角和思路，基于在該視角下短視頻對(duì)城市形象的傳播策略現(xiàn)狀和問(wèn)題的分析與總結(jié)，城市形象在未來(lái)的傳播過(guò)程中，要不斷創(chuàng)新創(chuàng)作形式和技術(shù)手段，深入挖掘城市的文化內(nèi)涵，重視用戶(hù)參與傳播的力量，鼓勵(lì)廣大用戶(hù)積極參與，創(chuàng)作出接地氣并具有文化內(nèi)涵的有價(jià)值的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)參與式傳播，提高城市的知名度和影響力。

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（責(zé)任編輯：黃康溫）