張靜

杭州湖濱銀泰in77 亮燈

沿西湖岸向平海路方向漫步，《瞭望東方周刊》記者看到一座富有中國(guó)園林意境的門店，店內(nèi)運(yùn)用框景、對(duì)景、藏景等手法，由13處園林景觀組成了1000平方米的東方美學(xué)體驗(yàn)空間。這里就是2022年12月開業(yè)的花西子全球首家線下旗艦店“西湖隱園”。

杭州市上城區(qū)商務(wù)局相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《瞭望東方周刊》：“西湖隱園在湖濱商圈開超大型旗艦店，把中國(guó)文化融合到店內(nèi)外空間，打造藝術(shù)館式零售空間，給用戶豐富立體的沉浸式體驗(yàn)，吸引了眾多年輕人前來打卡和消費(fèi)。”

花西子線下首店的火爆是杭州做強(qiáng)“首店經(jīng)濟(jì)”的縮影。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心統(tǒng)計(jì)，2022年有361個(gè)企業(yè)（品牌）的“中國(guó)首店”開業(yè)，其中杭州53家，僅次于上海，位居全國(guó)第二，引進(jìn)數(shù)量和全國(guó)排名均創(chuàng)歷史新高。

近年來，首店的數(shù)量與質(zhì)量成為城市競(jìng)爭(zhēng)的新熱點(diǎn)。杭州不斷釋放加碼“首店經(jīng)濟(jì)”的強(qiáng)烈信號(hào)，不僅有著提升城市商業(yè)發(fā)展能級(jí)，解決同質(zhì)化、粗放式供給與多樣化、品質(zhì)化需求之間矛盾的考量，也有著加快培育建設(shè)國(guó)際消費(fèi)中心城市、更好服務(wù)構(gòu)建雙循環(huán)新發(fā)展格局的期望。

2022 年有361個(gè)企業(yè)（ 品牌）的“ 中國(guó)首店”開業(yè)，其中杭州53 家， 僅次于上海，位居全國(guó)第二，引進(jìn)數(shù)量和全國(guó)排名均創(chuàng)歷史新高。

首店匯聚

2023年3月，“浙江人1年花18億買香奈兒”的話題登上社交平臺(tái)熱搜。

這18億元的商品銷量來自于杭州大廈內(nèi)的香奈兒精品店。杭州大廈總經(jīng)理向媒體透露，盡管香奈兒價(jià)格一再上漲，每當(dāng)新品發(fā)售時(shí)門口仍大排長(zhǎng)龍。2022年杭州大廈年中店慶首日，香奈兒銷售額逼近3000萬元。

這家開業(yè)于2010年的香奈兒精品店是浙江首店。近兩年，意大利奢侈品牌RODOLFO ZENGARINI、瑞典多元時(shí)裝奢侈品牌Acne Studios、法國(guó)時(shí)裝品牌ANNE FONTAINE等落戶杭州大廈，杭州萬象城引進(jìn)美國(guó)極限服飾品牌VOLCOM，韓國(guó)少女潮牌KIRSH入駐湖濱銀泰in77……一批先鋒、時(shí)尚品牌首店選擇在杭州落戶。正在構(gòu)筑的高層次、高能級(jí)的“首店矩陣”，讓更多國(guó)內(nèi)國(guó)際目光聚焦杭州。

2018年上海首次提出發(fā)展“首店經(jīng)濟(jì)”。所謂“首店經(jīng)濟(jì)”，是指一個(gè)區(qū)域利用特有的資源優(yōu)勢(shì)，吸引國(guó)內(nèi)外品牌在區(qū)域首次開設(shè)門店，使品牌價(jià)值與區(qū)域資源實(shí)現(xiàn)最優(yōu)耦合，由此對(duì)該區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生積極影響的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)。

2019年杭州市商務(wù)局赴上海學(xué)習(xí)，考察首店如何被用作刺激消費(fèi)和拉動(dòng)消費(fèi)的抓手。2021年，“首店經(jīng)濟(jì)”作為杭州振興消費(fèi)的重要引擎開始發(fā)力。

53家開在杭州的“中國(guó)首店”有怎樣的特點(diǎn)？杭州市商務(wù)局分析發(fā)現(xiàn)，這些首店新業(yè)態(tài)主要集中在餐飲和服飾兩個(gè)領(lǐng)域，其中餐飲領(lǐng)域22家、服飾領(lǐng)域14家。餐飲領(lǐng)域又以牧白手作、霸王茶姬為代表的新式茶飲以及網(wǎng)紅人氣品牌墨茉點(diǎn)心局等為代表的新中式烘焙表現(xiàn)搶眼。此外，潮玩、珠寶、3C科技、美妝護(hù)膚等新品牌也很活躍。在娛樂體驗(yàn)和生活配套等領(lǐng)域，首店分布于個(gè)人護(hù)理、照相攝影、娛樂游戲等細(xì)分賽道，整體呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)。

從地理位置看，首店主要聚集在上城區(qū)和拱墅區(qū)，這兩個(gè)區(qū)也是杭州知名大型商業(yè)綜合體集中的區(qū)域。

“這些首店含金量足、開放度高、帶動(dòng)力強(qiáng)，為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入強(qiáng)大動(dòng)力?！睋?jù)上城區(qū)商務(wù)局負(fù)責(zé)人介紹，“2022年上城區(qū)聚焦‘四首經(jīng)濟(jì)‘四美經(jīng)濟(jì)等消費(fèi)新業(yè)態(tài)，引進(jìn)了花西子全球線下首店、COCOCHI全國(guó)首個(gè)百貨專柜、潘海利根全國(guó)首家旗艦店、茅臺(tái)冰淇淋浙江首店、SMFK浙江首店、羅杰杜彼浙江首店等知名品牌首店。業(yè)態(tài)主要集中在服裝、美妝、餐飲美食等方面，這也符合上城區(qū)發(fā)展時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的定位。”

社交屬性是當(dāng)下年輕人消費(fèi)觀中一個(gè)重要指標(biāo)，一家品牌首店的落地，會(huì)吸引消費(fèi)者前往打卡并在社交平臺(tái)傳播，為所在街區(qū)和商圈帶來流量，而流量可能進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為銷量。

2020年6月8日，華為授權(quán)體驗(yàn)店P(guān)lus浙江首店開業(yè)單日營(yíng)業(yè)額創(chuàng)全國(guó)門店紀(jì)錄；2020年6月25日，樂高品牌旗艦店浙江首店開業(yè)當(dāng)日銷售額創(chuàng)全球單日銷售紀(jì)錄；2022年7月9日，茅臺(tái)冰淇淋旗艦店浙江首店開業(yè)后的首個(gè)雙休日單店引流上萬人……

首店具有一定的示范性、引領(lǐng)性，引進(jìn)一家首店，可能帶來一個(gè)產(chǎn)業(yè)的集聚?！昂贾莺I商圈在引進(jìn)蔚來開設(shè)浙江首家中心店后，又陸續(xù)引進(jìn)小鵬、理想、零跑、大眾、廣汽豐田等一批新能源汽車品牌，成為拉動(dòng)社會(huì)消費(fèi)品零售的增長(zhǎng)點(diǎn)?！鄙铣菂^(qū)商務(wù)局負(fù)責(zé)人說。

為何是杭州？

沉浸式觀賞企鵝的全國(guó)首家企鵝餐廳在銀泰百貨杭州中大店開業(yè)；誕生于法國(guó)巴黎的Christian Louboutin（路鉑廷）浙江美妝首店落戶湖濱銀泰in77；老牌啤酒廠燕京啤酒旗下精釀酒館燕京9號(hào)華東首店登陸杭州……2023年以來，杭州“首店矩陣”不斷引進(jìn)新成員。

眾多知名品牌偏愛杭州并非偶然，這是杭州“舉全市之力”推動(dòng)首店落戶的成果。

2022年8月，杭州商務(wù)局制定《關(guān)于發(fā)展“首店經(jīng)濟(jì)”推動(dòng)杭州消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)政策的實(shí)施細(xì)則》，對(duì)每引進(jìn)1家國(guó)際頂級(jí)品牌首店（旗艦店）、國(guó)際一線品牌首店（旗艦店），且納入限額以上統(tǒng)計(jì)的，分別給予其運(yùn)營(yíng)主體100萬元、60萬元獎(jiǎng)勵(lì)，分三年兌現(xiàn)。

2月16日，就餐者在杭州首家以企鵝為主題的餐廳觀看企鵝

在優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境方面，市商務(wù)局把原本市級(jí)的審批權(quán)全部下放到區(qū)縣、街區(qū)，商家通過App一鍵審批，幾小時(shí)就可以完成。

政府的優(yōu)惠政策把首店“引進(jìn)來”，而市民的消費(fèi)能力是首店“開下去”的保障。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，受疫情影響，2022年全年全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比下降0.2%，除汽車以外的消費(fèi)品零售總額下降0.4%。全國(guó)19個(gè)一線、新一線城市中，2022年社會(huì)消費(fèi)品零售總額實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)的有8個(gè)，其中杭州增長(zhǎng)5.8%，位列第一。

據(jù)杭州市商務(wù)局介紹，綜合各地統(tǒng)計(jì)局2022年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，中國(guó)人均消費(fèi)十強(qiáng)城市，杭州以人均年消費(fèi)46440元居于首位，超過上海市（46045元）、深圳市（44793元）和廣州市（44036元）。

不難看出，落戶杭州的首店們大多具有適應(yīng)消費(fèi)年輕化趨勢(shì)的特點(diǎn)。近年來，杭州在人才凈流入率、海外人才凈流入率、互聯(lián)網(wǎng)人才凈流入率等多項(xiàng)指標(biāo)上連續(xù)多年保持全國(guó)前列。大量年輕人的涌入，也吸引新消費(fèi)品牌“用腳投票”。

根據(jù)第七次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)，2010到2020年間，杭州常住人口增長(zhǎng)323.56萬，增幅37.19%，增量、增幅在全國(guó)均名列前茅。2021年，杭州常住人口突破1200萬，增量為長(zhǎng)三角城市之首。2022年，常住人口較2021年再增17萬。

另?yè)?jù)智聯(lián)招聘聯(lián)合澤平宏觀發(fā)布的《中國(guó)城市“95后”人才吸引力排名：2022》報(bào)告，對(duì)“95后”人才的吸引力方面，杭州僅次于四個(gè)一線城市，居全國(guó)第五。報(bào)告認(rèn)為，“95后”年輕人是消費(fèi)主力軍，而他們選擇就業(yè)城市不僅關(guān)注薪資，還關(guān)注創(chuàng)新環(huán)境和文娛產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況。

3月13日，杭州發(fā)布人才新政，擬進(jìn)一步放開學(xué)歷落戶。在人口持續(xù)流入的情況下，杭州人口政策繼續(xù)加碼。

如何“長(zhǎng)紅”？

杭州年輕人最集中、商業(yè)最發(fā)達(dá)、交通最便利、距西湖最近的地方，是哪里？

龍翔橋肯定是一個(gè)繞不開的答案。背靠獨(dú)一無二的西湖和發(fā)達(dá)的交通網(wǎng)絡(luò)，這個(gè)區(qū)域始終引領(lǐng)著杭州的商業(yè)潮流。

在工聯(lián)CC一路之隔的杭州湖濱銀泰in77地下空間，是一個(gè)體量更大的泛二次元街區(qū)（泛二次元：指的是與二次元文化相關(guān)的周邊文化，包括漫畫、輕小說、動(dòng)畫、影視、游戲等形式）。這里聚集著潮流手辦、主題餐廳、萌寵等年輕人的商業(yè)業(yè)態(tài)，同時(shí)密集地開著9個(gè)泛二次元文化的代表性品牌，大部分是品牌的全國(guó)首店，如十二光年、NyaNya、搖籃曲等品牌的全國(guó)首店。

杭州在發(fā)展“首店經(jīng)濟(jì)”時(shí)，不僅聚焦引進(jìn)更多品牌，而且將首店發(fā)展與高品質(zhì)步行街商業(yè)街、智慧商圈、夜經(jīng)濟(jì)集聚區(qū)建設(shè)等緊密結(jié)合，強(qiáng)化新興培育和示范帶動(dòng)融合發(fā)展。

對(duì)品牌來說，首店選址并非只考慮銷售額，更重要的是品牌推廣和展示，因此首店選址主要鎖定核心商圈、核心商場(chǎng)、核心位置。近年來，杭州一批全新的商業(yè)體以及大量城市更新項(xiàng)目紛紛亮相，成為首店優(yōu)選的落地點(diǎn)。

杭州湖濱銀泰in77是杭州吸引首店數(shù)量最多的綜合體。in77負(fù)責(zé)人告訴《瞭望東方周刊》：“吸引全國(guó)首店，是我們對(duì)杭州消費(fèi)趨勢(shì)認(rèn)知以及對(duì)新一代消費(fèi)者喜好研究后部署的戰(zhàn)略，我們重點(diǎn)關(guān)注具有極高市場(chǎng)認(rèn)可度的、具備線下潛力的、符合我們核心客群消費(fèi)需求和行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的品牌?！?/p>

如何在日趨同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中玩出差異、突出個(gè)性？2020年，in77團(tuán)隊(duì)正在思索挖掘新消費(fèi)模式下零售品牌的新增長(zhǎng)點(diǎn)，建設(shè)青年潮玩街區(qū)成為破局之路。在此背景下，5月，杭州拾爾光年文化創(chuàng)意有限公司的十二光年樂園首店落戶in77。十二光年樂園是一個(gè)沉浸式場(chǎng)景攝影空間，里面不僅有各種風(fēng)格的原創(chuàng)服飾，還有多達(dá)20個(gè)主題拍攝場(chǎng)景。

“in77是江浙地區(qū)年輕人的約會(huì)聚集地，也是年輕人時(shí)尚小眾文化聚集地，這是我們選擇首店落戶的理由?！焙贾菔盃柟饽晡幕瘎?chuàng)意有限公司副總經(jīng)理壽艷告訴《瞭望東方周刊》。

“in77能吸引首店入駐，首先是我們擁有龐大的客流做保障，年客流量達(dá)到6000萬人，排在全國(guó)綜合體前列；其次是in77擅長(zhǎng)的高頻的市場(chǎng)活動(dòng)，幫助品牌快速打開市場(chǎng)認(rèn)知度，同時(shí)精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)也能更好賦能品牌?！眎n77負(fù)責(zé)人說，“對(duì)每一個(gè)首店我們都非常重視，全力做好支持。年輕人的消費(fèi)需求不斷變化，如何將首店‘爆紅變成‘長(zhǎng)紅是一個(gè)值得思考的課題。”

2021年7月，法國(guó)潮流服飾品牌13 DE MARZO中國(guó)首店落戶in77，該店邀請(qǐng)明星到店站臺(tái)，帶動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)，擴(kuò)大潮流商圈影響力。目前店鋪月均營(yíng)收近200萬元，并仍在高速增長(zhǎng)。“我們也通過13 DE MARZO的模式，形成了一套運(yùn)營(yíng)方法?！眎n77負(fù)責(zé)人說。

壽艷舉例道：“綜合體運(yùn)營(yíng)方跟流量IP進(jìn)行深度合作，比如‘盜墓筆記‘原神等，都是年輕人趨之若鶩的內(nèi)容。同時(shí)也會(huì)聯(lián)動(dòng)商圈內(nèi)品牌一起做營(yíng)銷活動(dòng)，做到資源共享，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)?！?/p>

據(jù)中商數(shù)據(jù)發(fā)布的《2022年中國(guó)首店經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展報(bào)告》，當(dāng)下的“首店經(jīng)濟(jì)”不僅僅局限于品牌首店數(shù)量的增長(zhǎng)，而是結(jié)合品牌能級(jí)、創(chuàng)新力和文化力的多維度發(fā)展。

雙向賦能

“首店經(jīng)濟(jì)”火熱背后，是中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)的新密碼。首店模式作為吸引境外消費(fèi)回流的一大抓手，也是把實(shí)施擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略同深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革有機(jī)結(jié)合起來的重要一環(huán)。

杭州市商務(wù)局局長(zhǎng)王永芳表示，杭州在發(fā)展“首店經(jīng)濟(jì)”時(shí)，不僅聚焦引進(jìn)更多品牌，而且將首店發(fā)展與高品質(zhì)步行街商業(yè)街、智慧商圈、夜經(jīng)濟(jì)集聚區(qū)建設(shè)等緊密結(jié)合，強(qiáng)化新興培育和示范帶動(dòng)融合發(fā)展。

據(jù)杭州市商務(wù)局介紹，目前杭州有15個(gè)主要商圈、18條市級(jí)商業(yè)特色街和13條高品質(zhì)步行街，2020年湖濱步行街被商務(wù)部授予首批“全國(guó)示范步行街”稱號(hào)。2022年，湖濱、武林商圈入選首批全國(guó)示范智慧商圈?！斑@些商圈、街道平臺(tái)的搭建，是‘首店經(jīng)濟(jì)繁榮的支撐?！蓖跤婪颊f，“而首店的加入，提升了商圈的活力、魅力和國(guó)際能級(jí)，形成雙向賦能?！?/p>

王永芳介紹，杭州目前正在加大力度培育本土品牌首店，“比如對(duì)知味觀等老字號(hào)怎么保護(hù)，怎么給老字號(hào)首店政策支持；再如杭派女裝，如何打造新IP，培育哪些設(shè)計(jì)師款、小批量定制款的品牌首店?！?/p>

仲量聯(lián)行杭州分公司戰(zhàn)略顧問部總監(jiān)狄聰分析，擁有僅次于北京的世界文化遺產(chǎn)數(shù)量，杭州以無處不在的歷史積淀形成了城市獨(dú)特氣質(zhì)。同時(shí)，以G20、亞運(yùn)會(huì)等國(guó)際盛事，建設(shè)“全國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)第一城”為推動(dòng)，城市吸引力和社交媒體指數(shù)長(zhǎng)期保持領(lǐng)先。

“做強(qiáng)‘首店經(jīng)濟(jì)是杭州提升知名度的載體和窗口，也是進(jìn)一步建設(shè)國(guó)際新型消費(fèi)中心的重要基礎(chǔ)?！蓖跤婪颊f。