愚完

2年狂飆2000多家店，總門店數(shù)直逼3000家，漢堡賽道跑出了拓店力炸裂的新秀玩家——塔斯汀。這家拓店速度吊打“麥肯”的中式漢堡，以本土喜好制勝：強(qiáng)調(diào)“現(xiàn)搟現(xiàn)烤”；口味更加中國(guó)化，內(nèi)餡包括北京烤鴨、梅菜扣肉等；門店以“中國(guó)紅”為主色調(diào)，遍布國(guó)潮元素；價(jià)格上走平民模式，客單價(jià)約20元……

除了塔斯汀，楚鄭、豪客吉、大大方方等中式漢堡也在積極擴(kuò)張并得到資本青睞，不懼與科班出身的“麥肯”、Shake Shack正面剛。脫離了“西式快餐”的敘事，中式漢堡品類憑什么在久未鬧騰的漢堡賽道中開拓出一方新天地？

漢堡在華三十年

國(guó)內(nèi)外玩家?guī)追皇?/p>

自1987年肯德基入華，吃漢堡這件事情在華已有三十多年歷史，隨著時(shí)間的推演，不同時(shí)期的高光玩家、賽道特征均有所不同。

1.開荒階段（20世紀(jì)90年代前后）：“麥肯”扛起中國(guó)漢堡市場(chǎng)教育重?fù)?dān)。由麥當(dāng)勞、肯德基組成的“開荒CP”，扛起了中國(guó)漢堡市場(chǎng)教育之重?fù)?dān)。最初進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，“麥肯”約等為一種“先進(jìn)的西方文明”，除了漢堡、薯?xiàng)l，它教會(huì)了人們排隊(duì)點(diǎn)餐，帶給了消費(fèi)者一個(gè)干凈明亮的就餐空間，在套餐里附贈(zèng)玩具，還定期舉辦一些有意思的互動(dòng)項(xiàng)目。

那個(gè)時(shí)候，“麥肯”不僅僅是一個(gè)地區(qū)“洋氣”“商業(yè)化”的標(biāo)志，且在不少人的記憶里，是頗有門檻和儀式感的獎(jiǎng)賞之餐?！督鸸跋驏|：麥當(dāng)勞在東亞》一書歸納了20世紀(jì)90年代經(jīng)常光顧麥當(dāng)勞的三種消費(fèi)者：走在時(shí)代潮頭的雅皮族、來(lái)約會(huì)的年輕情侶、慶祝孩子考一百分的父母。

2.高舉擴(kuò)張階段（2008年前后）：國(guó)內(nèi)外品牌門店大爆發(fā)。邁過(guò)開荒期，吃漢堡逐漸成為一件稀松平常的事情，中國(guó)西式快餐賽道已集合了外資品牌與本土品牌兩派玩家，門店集體呈大爆發(fā)之勢(shì)。

入華超20年，麥當(dāng)勞、肯德基考慮開放“特許經(jīng)營(yíng)權(quán)”進(jìn)一步下沉擴(kuò)張；格調(diào)頗高的漢堡王瞄準(zhǔn)時(shí)機(jī)而來(lái)，在華悄然布局；賽百味在2010年初提出“本土化”戰(zhàn)略，計(jì)劃五年內(nèi)在中國(guó)開設(shè)500家門店；2010年，必勝客在中國(guó)的第500家餐廳落地甘肅蘭州，商務(wù)快餐成主推品類。

而生于本土、走“農(nóng)村包圍城市”路線的華萊士、德克士，主攻的市場(chǎng)、價(jià)格基線和“麥肯”明顯分野，錯(cuò)位打法，門店量持續(xù)攀升，上演了一出草根逆襲王者的好戲。

3.漢堡大戰(zhàn)升級(jí)（2017年前后）：傳統(tǒng)玩家增長(zhǎng)乏力，國(guó)內(nèi)外新秀競(jìng)相涌現(xiàn)。近年來(lái)，麥當(dāng)勞和肯德基在國(guó)人眼中降格為“金拱門”與“開封菜”，規(guī)模天花板下的單店?duì)I收增長(zhǎng)遇困，低價(jià)制勝的“黑紅”傳統(tǒng)本土玩家華萊士們也不例外。與此同時(shí)，久未開打的漢堡賽道迎來(lái)了一波國(guó)內(nèi)外新秀，年輕人的嘗鮮DNA為此躁動(dòng)。

這邊廂，外資新秀又酷又營(yíng)養(yǎng)。2017年，美國(guó)加州的哈比特漢堡在上海復(fù)興SOHO以首店炸街；2019年，紐約之光Shake Shack在新天地一邊舞獅一邊入場(chǎng)；2021年，號(hào)稱所有配料都能加一遍的Five Guys也在淮海中路落地生根。除了西海岸的漢堡店In-N-Out，美國(guó)上過(guò)The Harris Poll前幾名的漢堡品牌，幾乎全員入華。

那邊廂，本土原創(chuàng)中式漢堡品牌的成長(zhǎng)速度也非比尋常，吸金力、拓店力直追西式漢堡。塔斯汀2020年底獲得1.5億元融資后高速開店，成為繼華萊士、“麥肯”之后的Top4規(guī)模王者；來(lái)自廈門的中式漢堡品牌楚鄭亦獲得了300萬(wàn)元的天使輪融資。

三十年一晃而過(guò)，把漢堡當(dāng)“獎(jiǎng)賞”的中國(guó)小孩長(zhǎng)大了，吃麥當(dāng)勞不再酷了，但“碳水炸彈+快樂肥宅水”的爽感還在，留下的是一個(gè)亟待升級(jí)的空白地帶。于是，一股從服飾刮到茶飲、烘焙的“新中式”風(fēng)，終于吹向了漢堡圈——中式漢堡登臺(tái)上位，“重做”老品類以迎合中國(guó)胃需求。

手工現(xiàn)制接地氣

中式漢堡玩轉(zhuǎn)國(guó)潮營(yíng)銷

中式漢堡能夠出圈，關(guān)鍵原因還在于充分飽和的漢堡賽道中，由于運(yùn)營(yíng)模式相似、產(chǎn)品高度同質(zhì)化，傳統(tǒng)西式漢堡品牌寒氣頻現(xiàn)。隨著上海嘉里中心店關(guān)門，老牌漢堡卡樂星中國(guó)內(nèi)地已無(wú)直營(yíng)業(yè)務(wù)，經(jīng)營(yíng)版圖僅保留浦東機(jī)場(chǎng)和膠東國(guó)際青島機(jī)場(chǎng)兩家加盟店；昔日網(wǎng)紅漢堡炸雞品牌Popeyes則于2022年8月倉(cāng)促關(guān)閉七家門店，店員們表示也很意外，突然就被遣散了。一眾西式漢堡品牌的退場(chǎng)，并非意味著人們不吃漢堡了，而是消費(fèi)者想要吃更好的漢堡。

1.手工現(xiàn)制，濃濃的中國(guó)味。CHARLIES粉紅漢堡的創(chuàng)始人曾思聰曾表達(dá)過(guò)這樣的看法：在美國(guó)，漢堡店就是沙縣小吃，只要不難吃、價(jià)位劃算，就能賣出去；但在中國(guó)，漢堡要做到接地氣，融入當(dāng)?shù)胤諊?，就要“有口味上的驚喜”。

瞄準(zhǔn)中國(guó)人的面食口感偏好后，中式漢堡品牌紛紛在“漢堡皮”上大做文章。

2018年，塔斯汀推出了一種“純手工搟制的現(xiàn)烤堡胚”，從和面、制胚、搟胚到送入烤箱現(xiàn)烤成型，整個(gè)過(guò)程在門店明檔操作間內(nèi)得以展示。在小紅書等社交平臺(tái)上，這種被稱為與過(guò)去“缺乏溫度的機(jī)器制胚”有所不同的“靈魂堡胚”，收到一波花式夸贊——“這個(gè)面包胚是法棍的那種口感，薄薄的，充滿孔隙和剛烤出來(lái)的酥脆感。”“漢堡皮秒殺90%的其他品牌漢堡，從沒吃過(guò)這種的，太驚艷了。”“在漢堡皮的襯托下，最基礎(chǔ)款的香辣雞腿堡也顯得特別好吃”……

在產(chǎn)品餡料上，塔斯汀漢堡同樣是濃濃的中國(guó)味，由耳熟能詳?shù)闹袊?guó)菜搭配，如麻婆豆腐堡、梅菜扣肉堡、北京烤鴨堡、板燒鳳梨堡、魚香肉絲堡等。這種打破常規(guī)認(rèn)知的魔幻搭配令打卡派神往，又因兼具口味和創(chuàng)新而籠絡(luò)了一批漢堡愛好者，“味道方面確實(shí)有些驚艷，好吃又有特色”。

除了中式口味的漢堡，塔斯汀的菜單體系中也包含了常見的炸雞、薯?xiàng)l等小吃，以及可樂、咖啡等飲品，定價(jià)基本都是10元+，套餐客單價(jià)在20元+。有博主總結(jié)了其產(chǎn)品特色的兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：性價(jià)比、科技與狠活并存。就這樣，一款手工現(xiàn)制中式漢堡，精準(zhǔn)踩在“麥肯”之下、華萊士之上的價(jià)格帶，在“東方味覺覺醒”的熱血口號(hào)下，狠狠刺激了年輕人的嘗鮮熱情。一些原本堅(jiān)定的“M黨”“K黨”在驚艷的口味之下“移情別戀”，“手里麥當(dāng)勞/肯德基12元套餐都不香了”的聲音頻頻出沒。

2.低價(jià)策略+國(guó)潮營(yíng)銷。流水的“周四”，鐵打的優(yōu)惠。作為平價(jià)快餐品牌的新星，塔斯汀的低價(jià)、高頻促銷營(yíng)銷法寶和華萊士橫掃“吃土一族”一樣奏效。當(dāng)然，比打折更奏效的是國(guó)潮這一百試百靈的招式，在一眾美式風(fēng)格的西式漢堡店中，塔斯汀們拉滿辨識(shí)度。

在品牌視覺上，塔斯汀確立與品牌名諧音的IP“塔獅”，以中國(guó)醒獅為原型，并配上金鈴、祥云等傳統(tǒng)元素；在產(chǎn)品包裝與門店設(shè)計(jì)上，紅綠配為主色調(diào)，以原木色桌椅、國(guó)風(fēng)元素等為點(diǎn)綴。值得一提的是，塔斯汀還推出了古風(fēng)概念店“十二時(shí)辰”，設(shè)有時(shí)間博物館、食鐘陣、深淵鏡、雙層亭臺(tái)等國(guó)風(fēng)特色造景。此外，品牌還與百事可樂發(fā)售聯(lián)名國(guó)潮手辦；與文創(chuàng)品牌東方好禮合作推出一版以非遺木版年畫為基礎(chǔ)的虎年福氣包裝；在地鐵等場(chǎng)所投發(fā)國(guó)潮海報(bào)等，國(guó)潮營(yíng)銷持續(xù)加碼。

一位長(zhǎng)期從事餐飲品牌戰(zhàn)略咨詢的分析師認(rèn)為，如果有案例能夠?qū)?biāo)的話，塔斯汀的走紅更像是國(guó)潮具象化之下的營(yíng)銷勝利。中式糕點(diǎn)里的虎頭局能夠憑借“虎頭”形象跑出來(lái)，塔斯汀以“塔獅”脫穎也不奇怪。

聚焦下沉市場(chǎng)

穩(wěn)住社區(qū)流量基本盤

1.以下沉地為主要戰(zhàn)場(chǎng)，推動(dòng)門店數(shù)量大幅增長(zhǎng)。2020年，在“中國(guó)漢堡”全新品類、國(guó)潮概念的帶動(dòng)下，塔斯汀全國(guó)門店數(shù)量突破500家，而這僅是塔斯汀爆發(fā)式增長(zhǎng)的起點(diǎn)。據(jù)塔斯汀總經(jīng)理?xiàng)畋?022年3月在內(nèi)部信中的說(shuō)法，“品牌花了一年半時(shí)間，把門店數(shù)量從55家拓展到1200家”，到2022年底，這個(gè)數(shù)字已近3000家，也就是說(shuō)在2022年4-12月，品牌增加了1800余家門店。

如此大體量的增長(zhǎng)，塔斯汀卻非?！暗驼{(diào)”，關(guān)鍵原因在于其足夠下沉。第三方數(shù)據(jù)顯示，塔斯汀在二線及以下城市的門店比例超過(guò)70%，而一線城市的門店占比僅有十分之一。據(jù)贏商大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，目前塔斯汀購(gòu)物中心門店不足50家。在具體城市分布上，商業(yè)三線及以下門店占比明顯高于“麥肯”等品牌，商業(yè)五線城市門店占比更是達(dá)到35%。

以下沉地為主要戰(zhàn)場(chǎng)，原因主要有兩點(diǎn)：一方面，作為餐企跑規(guī)模的藍(lán)海之地，縣城是疫下擴(kuò)張的好去處。正如塔斯汀聯(lián)合創(chuàng)始人楊克盈所說(shuō)的，“疫情對(duì)塔斯汀的影響并不大，原因之一歸功于進(jìn)入縣城的布局模式。”另一方面，縣城的人流密集點(diǎn)位很明顯，消費(fèi)能力也很明確，10塊錢的塔斯汀漢堡在此如魚得水，某種程度靠的是“降維打擊”優(yōu)勢(shì)。對(duì)小鎮(zhèn)青年而言，瑞幸就是下沉市場(chǎng)的星巴克，而品牌形象更年輕、門店風(fēng)格更好玩的塔斯汀亦可能是一種優(yōu)于華萊士的選擇。

2.瞄準(zhǔn)社區(qū)客群，穩(wěn)住流量基本盤。塔斯汀62%的門店開在住宅區(qū)，海口、贛州、汕頭、九江的住宅區(qū)門店比例甚至超過(guò)80%。事實(shí)上，社區(qū)是許多餐飲品牌的競(jìng)爭(zhēng)地，在一二線市場(chǎng)逐漸飽和、商場(chǎng)門店紅利消退的背景下，社區(qū)選址意味著租金更優(yōu)、消費(fèi)群體粘性更強(qiáng)。瞄準(zhǔn)社區(qū)客群，關(guān)鍵就在于穩(wěn)住流量基本盤，這種打法與華萊士基本一致。

此外，在辦公樓、購(gòu)物中心、學(xué)校的布局上，塔斯汀門店占比均高于華萊士，展現(xiàn)出了更多可能性與成長(zhǎng)性。購(gòu)物中心目前雖然不是塔斯汀的核心渠道，但代表了新消費(fèi)趨勢(shì)、國(guó)潮風(fēng)特色鮮明的塔斯汀高階門店，與購(gòu)物中心消費(fèi)場(chǎng)景高度匹配，今后或有加速入場(chǎng)的可能。

“麥肯”仍是王者

中式漢堡需夯實(shí)內(nèi)功

塔斯汀表現(xiàn)炸裂，但距離“麥肯”等大佬，還是差了好幾個(gè)華萊士。

1.“麥肯”巨頭地位難撼動(dòng)。購(gòu)物中心渠道始終是品牌綜合實(shí)力的風(fēng)向標(biāo)，而“麥肯”不管是MALL總門店數(shù)量還是MALL新店數(shù)量，均遙遙領(lǐng)先，本土品牌暫時(shí)無(wú)法望其項(xiàng)背。

此外，“瘋四文學(xué)”刷屏社交平臺(tái)，聯(lián)名周邊推出即售空，主題店打卡潮依舊……時(shí)至今日，盡管洋快餐光環(huán)逐漸褪去，但“麥肯”依舊能憑一款新品或周邊玩具輕易攪動(dòng)風(fēng)云，霸主地位可見一斑。

2.中式漢堡同質(zhì)化嚴(yán)重。一個(gè)小小的漢堡上能翻出的花樣實(shí)在有限，哪怕“西堡中做”品類創(chuàng)新，但整個(gè)中式漢堡賽道幾乎無(wú)一例外地采用了現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)烤、中式菜品，外加國(guó)潮風(fēng)空間的模式，“撞臉”程度極高。用一個(gè)新概念撬動(dòng)爆發(fā)式增長(zhǎng)后，塔斯汀們面臨的首要問題是，如何持續(xù)保持搶眼的“新”。

此外，塔斯汀們也面臨著被傳統(tǒng)品牌“向下兼容”的危險(xiǎn)。近些年，肯德基、麥當(dāng)勞產(chǎn)品的“中國(guó)味”愈發(fā)濃厚，如把麻辣小龍蝦味、藤椒味做進(jìn)漢堡，直接推出熱干面、螺螄粉等本地小吃。這些創(chuàng)新舉措也給塔斯汀們帶來(lái)壓力。

3.快餐不快，品控不足。手作現(xiàn)制概念下，塔斯汀們讓人詬病的問題還包括，快餐不夠快、標(biāo)準(zhǔn)化不夠強(qiáng)。

在知乎上，多個(gè)網(wǎng)友質(zhì)疑了塔斯汀等餐時(shí)間過(guò)長(zhǎng)的問題。快餐不夠快，勢(shì)必影響門店翻臺(tái)率、到店消費(fèi)情況，以致影響整體擴(kuò)張步伐。

此外，品控不足、食安問題亦是新中式漢堡品牌的一大痛點(diǎn)。在塔斯汀品牌的內(nèi)部信里，楊兵回應(yīng)南昌當(dāng)?shù)孛襟w的探店直播，承認(rèn)了個(gè)別門店操作執(zhí)行不規(guī)范、不到位的事實(shí)，稱自己和團(tuán)隊(duì)“內(nèi)心焦灼，充滿擔(dān)憂”。

食安是餐企存亡的生命線。華萊士被封號(hào)“噴射戰(zhàn)士”，肯德基花了數(shù)年才走出“蘇丹紅”陰影，這都是血淋淋的例子。

當(dāng)然，從成長(zhǎng)速度來(lái)看，2年時(shí)間跑出千店規(guī)模，拿到與漢堡大佬同場(chǎng)競(jìng)技的入場(chǎng)券，塔斯汀的實(shí)力屬實(shí)不容小覷，但想要走得長(zhǎng)遠(yuǎn)，夯實(shí)內(nèi)功、打磨“兵器”一步都不能少。