紅餐品牌研究院

近年來，餐飲消費市場上掀起了一股性價比浪潮——5元買杯咖啡、8元喝杯奶茶……在這些性價比產(chǎn)品的支撐下，蜜雪冰城、海倫司等品牌迅速崛起，并使這股性價比風潮在餐飲業(yè)越吹越烈，從西餐、茶飲行業(yè)蔓延至酒館、咖啡行業(yè)。這些品牌是如何實現(xiàn)高性價比的？性價比的打法在未來能成為市場主流嗎？

壓低價格? 提升品質(zhì)

餐飲企業(yè)靠兩招提升性價比

餐企走性價比路線，目前一般主要有兩種打法：一是平價策略，即用低廉的價格與同賽道的對手較勁，走的是拼多多模式，吸引的主要是價格敏感型消費者，代表品牌有蜜雪冰城、海倫司等。二是提質(zhì)策略，用相對實惠的價格搭配高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，以此來培養(yǎng)消費者對品牌的忠誠度，大米先生、茶顏悅色等品牌則是其中的典型代表。下面分別對這兩種打法進行詳細介紹。

1.壓低價格，以平價突圍。采取平價化策略的餐企，瞄準的是賽道中的市場空缺。據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，在2021年茶飲樣本門店中，人均消費價位在10-20元的區(qū)間擁有70.98%的門店，占比最高，競爭也最為激烈；而人均在10元以下的區(qū)間約有9.45%的門店，占比較低。

在10-20元區(qū)間，書亦燒仙草、古茗、茶百道、滬上阿姨等實力品牌在鏖戰(zhàn)，突出重圍的難度很大，而在人均10元左右的區(qū)間內(nèi)則鮮少對手。于是，蜜雪冰城發(fā)現(xiàn)了這一市場空缺，用10元左右的平價產(chǎn)品快速精準地搶占了這一市場，憑2萬+家門店成為此間的霸主。

在其他餐飲賽道，依靠平價化策略崛起的例子也有很多。譬如在華萊士崛起之前，西式快餐市場上的平價連鎖品牌不多，肯德基、麥當勞等品牌的產(chǎn)品售價并不是所有消費者都能承受得了的；在薩莉亞出現(xiàn)之前，國內(nèi)市場人均消費50元以內(nèi)的西餐廳并不多見；在海倫司突圍之前，行業(yè)中時興的也是人均百元的酒館。

對于向往平價的消費者而言，華萊士、薩莉亞、海倫司等平價品牌就是比較好的選擇。平價型餐企以更低的價格提供相似的產(chǎn)品，可以消除消費者對于價格的顧慮，降低決策門檻，也更容易獲得較大的市場容量。因此，華萊士、蜜雪冰城、海倫司均是其所在賽道中門店數(shù)最多的品牌。

2.提升品質(zhì)，主打高性價比體驗。除了通過低價來實現(xiàn)高性價比之外，通過提升品質(zhì)來營造高性價比體驗也是目前餐飲行業(yè)通行的做法。

隨著生活水平的提高，消費者對于餐飲的體驗有了更高的要求。一方面，價格不能太高，另一方面，品質(zhì)和體驗則要求更好。品質(zhì)升級，是近年來餐飲行業(yè)的一大發(fā)展趨勢。

譬如在中式米飯快餐品類中，曾經(jīng)的代表品牌為真功夫。在“洋快餐”進入中國之初，這類品牌迎著快餐化的潮流，一舉攻克了中餐標準化的難題，也使得門店快速擴張開來。如今時過境遷，消費者的需求已經(jīng)不僅限于飽腹，可這類品牌還是在采用相對老套的做法——去廚師化、標準化出品，卻未能提供消費者想要的更多樣化的體驗。

在這種背景下，以現(xiàn)炒為主的新式米飯快餐品牌趁機迅速崛起，如大米先生和小女當家等品牌近年來就發(fā)展迅速，其提供的現(xiàn)炒體驗也是傳統(tǒng)快餐門店滿足不了的。比如，大米先生為保證“真現(xiàn)炒”，不設(shè)中央廚房、不預(yù)制半成品和成品菜，而是通過嚴控后廚生產(chǎn)、高配的廚師團隊等手段來實現(xiàn)真現(xiàn)炒?；诖颂匦?，大米先生很快就建立了自己的品牌區(qū)隔，門店數(shù)和營收連年上漲。鄉(xiāng)村基招股書顯示，截至2021年9月30日，大米先生比2020年新增了104家門店，9個月的營業(yè)利潤同比增長了178%。在大米先生的帶動下，現(xiàn)炒快餐蔚然成風，連中式快餐頭部品牌老鄉(xiāng)雞亦在部分門店中提供現(xiàn)炒菜品，以提供更好的就餐體驗。

而在茶飲行業(yè)，茶顏悅色等品牌亦在以相對實惠的價格提供超值的服務(wù)。譬如茶顏悅色在優(yōu)質(zhì)原材料的基礎(chǔ)上，采用現(xiàn)泡茶底，并且還用奶油、堅果等材料搭配茶底，以提升茶飲的口感和層次。茶顏悅色還在服務(wù)上發(fā)力——提供顧客免費求償權(quán)，只要顧客不滿意便可要求門店再免費制作一杯同樣的奶茶；店內(nèi)還免費提供熱水、口罩……

憑借著極具性價比的產(chǎn)品和服務(wù)，深耕長沙的茶顏悅色不僅成了當?shù)氐奶厣蚩c，還吸引了各地的消費者在節(jié)假日或周末搭高鐵或者飛機專門去長沙喝茶顏悅色。

薄利多銷? 去中心化選址

餐飲企業(yè)提升性價比的兩大真相

產(chǎn)品性價比高，消費者自然樂意買賬。可是，高性價比產(chǎn)品卻不是所有餐飲商家都能提供的。同樣一個披薩，薩莉亞可以做到售價二三十元還能有利潤，但是小商家則會虧本。這背后，到底有著怎樣的商業(yè)邏輯呢？

1.薄利多銷。在大環(huán)境變化，很多餐飲企業(yè)紛紛表示利潤微薄的時候，靠平價出圈的餐企們之所以活得還不賴，靠的就是薄利多銷，這就需要一方面通過穩(wěn)定且標準化的供應(yīng)體系搭建控制好成本，另一方面又通過大的門店規(guī)模實現(xiàn)高銷量。

首先是搭建穩(wěn)定的供應(yīng)鏈體系，以控制食材采購成本。為了達到這個目標，平價餐企紛紛做了不同的嘗試。一部分企業(yè)通過深入食材源頭，自建食材生產(chǎn)基地以及中央廚房，來實現(xiàn)食材和生產(chǎn)制作的標準化，更好地壓縮成本，蜜雪冰城、華萊士、薩莉亞等餐企均采取此類方式。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)表明，通過完善供應(yīng)鏈體系的搭建，走平價化路線的蜜雪冰城的凈利潤率在25%左右，這個水平在茶飲行業(yè)中相當不錯。

而薩莉亞在供應(yīng)體系建設(shè)上付出的努力亦不少，其立志要做餐飲業(yè)的“直銷制造企業(yè)”，致力于打通原料開發(fā)、加工、制造、運輸?shù)拳h(huán)節(jié)，以實現(xiàn)工業(yè)化發(fā)展。據(jù)了解，薩莉亞在自有的農(nóng)場種植相關(guān)食材，還經(jīng)營著自己的工廠以加工醬料和漢堡。

而另一部分平價化餐企則采用了集中采購模式，如海倫司和大米先生，直接對接上游生產(chǎn)商以去除中間環(huán)節(jié)。集中采購的模式相比自建生產(chǎn)基地來說，所需的建設(shè)成本更低，且同樣能為企業(yè)帶來產(chǎn)品與價格上的優(yōu)勢。譬如做酒水生意的海倫司選擇讓專業(yè)人干專業(yè)的事，直接在供應(yīng)商工廠中設(shè)立自有產(chǎn)品線生產(chǎn)所需的酒水類產(chǎn)品，以降低成本。

其次是擴大門店規(guī)模，以更多的門店數(shù)量來實現(xiàn)銷量和營業(yè)額的增長，以此提升整體營收水平。打造好供應(yīng)鏈體系以后，其龐大的產(chǎn)能絕非普通餐企能夠消化得了，因此，通過門店規(guī)模分攤成本、消化供應(yīng)鏈產(chǎn)能，是餐企常用的經(jīng)營模式。并且，餐企的供應(yīng)鏈打造一般與門店擴張同步進行。

在門店擴張速度上，走加盟或者合伙經(jīng)營方式的餐企要快于走直營路線的餐企。比如，蜜雪冰城、甜啦啦就選擇以連鎖加盟的形式擴張，在全國各地布局了成千上萬家加盟門店，并迅速成為平價餐企的頭部品牌。

據(jù)晚點報道，2020-2021年，蜜雪冰城僅用了一年時間便實現(xiàn)了從1萬家店到2萬家店的目標，其擴店動力主要源于核心工廠的“精益生產(chǎn)”改革，并引入“全國產(chǎn)能前十”的多個大型原料處理機器。華萊士則采取“門店眾籌、員工合伙、直營管理”為核心的“福建模式”。合作伙伴需為內(nèi)部員工，華萊士為他們提供一定的技術(shù)、設(shè)備支撐，以此降低入門門檻，保證擴張速度。與此同時，華萊士還通過持有一定的門店股權(quán)方式保有對門店的控制權(quán)，降低對門店的管理成本。

與之相比，走直營模式的大米先生、薩莉亞、海倫司、茶顏悅色等品牌在擴張速度上則要慢一些，但是他們亦沒有放棄對于門店快速擴張的嘗試。無論是大米先生還是海倫司，近年來的門店擴張都在提速。

2.打入下沉市場，去中心化選址。餐企打出低價策略，隨之而來的是較低的毛利。要想實現(xiàn)理想的營收，客流量必須維持在高位，但是租金成本又不能太高，于是平價餐企紛紛采用精準的去中心化選址策略。

一方面，一部分平價品牌瞄準下沉市場快速跑馬圈地，比如茶飲和西式快餐領(lǐng)域的蜜雪冰城、華萊士等。經(jīng)過多年的市場培育，茶飲與西式快餐已有穩(wěn)定的受眾群體，品類較為大眾化，好處在于其市場教育成本低，品牌不必花大量的時間和金錢去培養(yǎng)受眾。與此同時，品類長時間的發(fā)展，也培養(yǎng)出了特色各異的品牌，賽道競爭相對激烈。因此，對于處于茶飲和西式快餐這類大品類賽道的平價餐廳來說，選址于下沉市場是個不錯的選擇。原因有二：其一，一二線城市巨頭品牌林立，競爭激烈，而低線城市的知名品牌則相對較少。其二，隨著技術(shù)和科技的進步，低線城市的消費需求與一二線城市趨同。

在這種情況下，蜜雪冰城、甜啦啦、華萊士率先布局三線及以下城市，繼而從“小縣城”反攻“陸家嘴”，這算是一個比較好的擴張策略。據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，截至2022年4月，蜜雪冰城、甜啦啦、華萊士三線及以下城市的門店數(shù)占總門店數(shù)的比例分別為53.7%、79.2%、59.6%，均超總數(shù)的一半。

由于低線城市的客流較為集中，且主要分布在核心商圈，因此上述品牌在低線城市的選址偏好在人流多的核心商圈。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，上述品牌在三線及以下城市的購物中心門店占比較高，為10%-30%。上述品牌在一二線城市則傾向于租金較低的住宅區(qū)與學校周邊，較少進駐購物中心，三個品牌在一線、二線城市的購物中心占比均在15%以下。

另一方面，其他性價比品牌則傾向于選址在一二線城市的非核心商圈或者核心商圈的非核心地段，以此減少高額租金給門店帶來的壓力，而又不過度損失客流，海倫司和薩莉亞走的就是這一路子。目前，海倫司主要攻占市場教育成本較低的一二線城市。海倫司2021年財報顯示，海倫司約有65.86%的門店位于一線、二線城市。薩莉亞作為平價西餐，雖然大眾認可度較高，但作為外資品牌，在國內(nèi)的落子布局較為謹慎，亦專注于一二線城市，尚未有打開下沉市場的計劃。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，薩莉亞有97.78%的門店位于一線、二線城市。

由于海倫司、薩莉亞這兩個品牌都有著強大的品牌號召力和穩(wěn)定的消費群體，只要所處的地理位置足夠便利，即便門店不太顯眼，也不用太擔心沒有顧客上門。以一線城市廣州為例，薩莉亞其中一家門店選址天河區(qū)龍洞商業(yè)區(qū)偉燁廣場二樓。龍洞商業(yè)區(qū)附近有廣東工業(yè)大學、華南農(nóng)業(yè)大學，集中了大量的學生客群，屬繁榮地段。偉燁廣場雖位于商業(yè)區(qū)的中心位置，但環(huán)境較為陳舊，門頭亦不太突出，確實貫徹了薩莉亞選址邏輯中的“好地段差位置”的策略。

海倫司在廣州的一家門店選址大學城go go新天地3樓。go go新天地是廣州大學城人氣最旺的商場，集中了十所高校的人流。于是，其他熱門餐企大多選址于臨街的一層，而海倫司則選擇了位置相對較偏的3樓。有賴于海倫司的去中心化選址策略，其租金成本得以大大壓縮。招股書顯示，海倫司在一線、二線城市的門店，每平方租金開支分別為4.6元/日、2.6元/日，均低于國內(nèi)零售物業(yè)的平均租金。

高性價比餐企市場廣闊

中小餐企切勿盲目跟風

目前，性價比打法風行，不少品牌陸續(xù)投身于這波浪潮。2020年，蜜雪冰城孵化出同樣走低價路線的咖飲品牌“幸運咖”，截至2022年1月，其全國門店數(shù)已達500家；對標海倫司的RISSE銳肆酒館也頗受資本關(guān)注，于2021年9月獲紅杉中國種子基金數(shù)千萬元投資。那么，在未來，性價比打法會否是餐飲業(yè)的一大趨勢？要回答這個問題，可以從消費端和餐企端兩個角度來分析。

消費端：價格敏感持續(xù)存在。在當下乃至未來，可以預(yù)見整個消費市場上價格敏感的消費者仍會占據(jù)一定比例，且長期來看不會有太大改變，因此低價打法策略仍會有存在的空間。

同時，由于生活中的不確定性持續(xù)存在，人們更傾向于運用儲蓄以應(yīng)對未知的風險，放在消費上的金額自然就會有所減少。據(jù)人民銀行發(fā)布的2021年第四季度城鎮(zhèn)儲戶問卷調(diào)查報告，傾向于“更多儲蓄”的居民占51.8%，傾向于“更多消費”的居民占24.7%，約為前者的一半。

消費意愿大大低于儲蓄意愿，將使得市民對于平價餐飲的需求變大。與此同時，人們亦傾向于維持差不多的生活水平，已經(jīng)養(yǎng)成喝咖啡、奶茶的消費者并不會輕易放棄這個消費習慣。因此，筆者認為，提質(zhì)不提價的打法很大可能會在未來盛行。

餐企端：高性價比打法興起。目前，不同的餐飲品類都出現(xiàn)了高性價比的打法。以喜茶、奈雪的茶為首的中高端茶飲品牌率先降價，在茶飲界掀起了一股降價潮流；中式正餐也在做輕正餐化的探索，這類餐廳的定位介乎于快餐與正餐之間，既有快餐的出餐速度，又提供正餐的進食體驗。以金戈戈香港豉油雞為例，其商場店的客單價在70-80元，社區(qū)店客單價更低，僅為商場店的一半，是中式正餐向著輕正餐轉(zhuǎn)型的一種有力嘗試。

未來，性價比餐企會不會成為主流還不好說，但是可以肯定的是它們依然會有廣闊的市場，并且會向著平價質(zhì)優(yōu)的方向持續(xù)邁進，不會輕易拋棄品質(zhì)和體驗而純粹追求低價。

雖然性價比餐企更容易獲得消費者的青睞，但筆者建議，餐企切忌盲目平價化。上述提及的性價比餐企中，規(guī)模最小的茶顏悅色也有數(shù)百家門店，大型餐企成熟的標準化體系、大規(guī)模的采購，能夠帶來極低的成本投入，在這一點上，大部分的中小餐企都難以做到。對于規(guī)模較小、資金并不充裕的中小餐企而言，一味地使用平價策略將使利潤壓縮，成本卻無法通過規(guī)模效應(yīng)相應(yīng)地減少。因此，平價化策略不一定適用于所有餐企，要跟風的餐企需要慎重行事。

毫無疑問，華萊士、薩莉亞、蜜雪冰城、海倫司的崛起體現(xiàn)的是性價比策略的有效性，詮釋了性價比策略對于消費市場的巨大吸引力。未來，性價比策略依然會有用武之地，但是后來者要想用這個策略開創(chuàng)出更多的蜜雪冰城、海倫司難度并不小。