李東陽

火熱的東南亞咖啡、茶飲賽道又迎來了新玩家。據(jù)有關(guān)媒體報道，在東南亞招聘網(wǎng)站JobStreet上，瑞幸咖啡正在招新加坡門店經(jīng)理。此外，在GrabJob和MyCareersFuture等招聘網(wǎng)站上也能看到瑞幸咖啡在新加坡的店長招聘信息。此舉被認(rèn)為是瑞幸開始要進(jìn)軍海外市場的一個信號。在出海這件事上，新茶飲品牌們幾乎都將東南亞選為出海的第一站，這到底是為什么呢？最終誰能勝出呢？

瑞幸進(jìn)軍新加坡

瑞幸終于還是沒能按耐自己的“出海”野心。從此次發(fā)布的招聘信息來看，瑞幸咖啡的新加坡店長并不需要太多的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，因?yàn)槿鹦冶硎緯峁┮幌盗械呐嘤?xùn)，而且薪資異常誘人，高達(dá)3800新元-4900新元（約合人民幣1.9萬元-2.5萬元）。

除了店長、員工，瑞幸還招聘項(xiàng)目經(jīng)理、高級工程師等，但這些崗位對應(yīng)聘者的要求稍高，比如市場經(jīng)理要求至少有5年的新加坡市場營銷經(jīng)驗(yàn)，顯然是為了開拓新加披市場而“招兵買馬”。

其實(shí)按照瑞幸過往的急速擴(kuò)張調(diào)性，此次進(jìn)軍新加坡并不令人感到意外。

一方面，國內(nèi)市場已經(jīng)被瑞幸圈占殆盡。截至2022年6月，瑞幸咖啡全國門店數(shù)已突破7000家，共覆蓋北京、上海、廣東在內(nèi)的28個省級行政區(qū)。門店數(shù)量不僅超越星巴克，滲透率也全面趕超，僅2022年上半年瑞幸就在全國開出1171家門店。值得關(guān)注的是，瑞幸咖啡門店在三四線城市的覆蓋率早已超過80%，甚至不少小縣城都出現(xiàn)了瑞幸的身影。

另一方面，“出?！痹缫咽侨鹦业谋剡x項(xiàng)。早在2019年7月，瑞幸咖啡就曾宣布與中東地區(qū)最大的食品制造及銷售公司Americana集團(tuán)簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，雙方計劃共同設(shè)立合資公司，在大中東和印度地區(qū)開展咖啡新零售業(yè)務(wù)。此舉當(dāng)時被外界解讀為瑞幸將中東和印度選定為出海第一站，目的是繞開和星巴克在發(fā)達(dá)市場的正面競爭，從新興地區(qū)入手走“農(nóng)村包圍城市”的路子。然而隨著2020年瑞幸財務(wù)造假丑聞的出現(xiàn)，出海事宜也沒了聲音，就此擱淺。直到2022年4月瑞幸咖啡公布2021年財務(wù)公告，提出“審慎開拓海外市場”的戰(zhàn)略主張，出海才再次被提上日程。如今在新加坡開啟招聘，顯然瑞幸已經(jīng)做好了“下南洋”的準(zhǔn)備。

眾品牌掘金東南亞

如果把視角放大到整個新茶飲市場來看，瑞幸此次布局新加坡并不算早。新茶飲進(jìn)軍海外并非新鮮事，眾多新茶飲品牌早已在東南亞市場風(fēng)生水起。

2018年，蜜雪冰城另起品牌名“MIXUE”，在越南開出首店，如今在當(dāng)?shù)匾褤碛薪?00家門店，并且以越南為跳板，向緬甸、印尼等周邊國家開始延伸。時至今日，蜜雪冰城已經(jīng)在海外擁有了超過1000家門店。值得一提的是，2021年7月，蜜雪冰城公開宣布亞洲總部項(xiàng)目開工，意圖在東南亞、南亞市場開啟更加深度的布局。該項(xiàng)目投資高達(dá)50億元，涉及智能制造、綠色產(chǎn)品深加工、進(jìn)出口貿(mào)易及結(jié)算。

喜茶和奈雪的茶同樣將東南亞視為掘金圣地。2018年，喜茶獲取B輪融資時，創(chuàng)始人聶云宸表示當(dāng)年的業(yè)務(wù)有兩個發(fā)展要點(diǎn)，其中一個就是出海。當(dāng)年11月，喜茶在新加坡開啟首店，據(jù)喜茶官方披露的數(shù)據(jù)，開業(yè)前三天的日銷售約在2000多杯。新加坡年輕人對喜茶的喜愛與追捧比國內(nèi)有過之而無不及，除了排隊(duì)基本需要1個多小時之外，社交媒體上也有不少當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅、美食達(dá)人紛紛曬出新加坡喜茶的打卡照。但相較于蜜雪冰城出海的激進(jìn)策略，喜茶則顯得很“佛系”，在新加坡目前僅擁有4家門店。同樣是在2018年，奈雪的茶也選擇新加披作為出海第一站。出海策略同樣謹(jǐn)慎，直到2020年7月才到日本開店，再一次進(jìn)行全球化嘗試。

除了新茶飲三巨頭，霸王茶姬、CoCo都可、貢茶、快樂檸檬等也都在海外市場風(fēng)生水起。比如，霸王茶姬目前已經(jīng)在馬來西亞開設(shè)了39家門店，負(fù)責(zé)人表示2022年計劃在馬來西亞開到60家店，整個東南亞開到80家店。

其實(shí)縱觀整個中式茶飲的出海之旅，大致分為兩個階段。第一階段即2010-2017年，以CoCo都可、老虎堂為代表的“珍珠奶茶們”進(jìn)軍北美市場；第二階段則是2018年至今，以喜茶、蜜雪冰城、霸王茶姬等為主的連鎖新茶飲品牌開啟了聲勢浩大的“下南洋”之旅。

當(dāng)國內(nèi)新茶飲市場卷無可卷，行業(yè)增速放緩已是不爭的事實(shí)，新茶飲出海或許有無奈的成分，但不可否認(rèn)，隨著中國品牌“大航海時代”的來臨，現(xiàn)在可能是中國茶飲走向海外最好的時代。

為什么是東南亞

在出海這件事上，新茶飲品牌們的步調(diào)顯得異常一致，幾乎全都將東南亞選為出海的第一站。

究其原因，自然有著極強(qiáng)的“地緣性”因素，如同彼時將日本、歐美等國成熟且已跑通的快消品概念拿到中國重新做一遍，在中國市場異常成功的新茶飲們顯然有著極強(qiáng)的市場遷移能力。這不僅在于東南亞有著和中國相似的茶文化基因、相近的飲品消費(fèi)習(xí)慣，又因?yàn)槎继幱跓釒У貐^(qū)，四季氣候溫暖，在奶茶銷售上不會出現(xiàn)斷季。另外對于大多數(shù)出海的茶飲品牌來說，海外的主要消費(fèi)群體仍然是華人，而東南亞數(shù)量極為龐大的華人群體，顯然為出海的新茶飲們提供了源源不斷的客流。

更為重要的一點(diǎn)是，相較于國內(nèi)異常成熟的茶飲市場，東南亞顯然是一個待開發(fā)的“處女地”。作為全球人口最多的區(qū)域之一（人數(shù)高達(dá)6億），近幾年東南亞不斷發(fā)展，一度成為電商出海的藍(lán)海市場，中產(chǎn)階級消費(fèi)趨勢開始變得明顯，這為新茶飲在東南亞的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

數(shù)據(jù)顯示，東南亞消費(fèi)者僅2018年在新茶飲上的花費(fèi)就高達(dá)36.6億美元，其中最大市場是印度尼西亞和泰國，印度尼西亞一年的新茶飲消費(fèi)總額高達(dá)16億美元。來自東南亞外賣平臺的數(shù)據(jù)顯示，奶茶訂單自2018年之后逐年翻倍式增加，平均每人每月購買4杯奶茶，大眾消費(fèi)潛力巨大。

對于此次瑞幸選定的咖啡市場，東南亞也有著極強(qiáng)的市場潛力。由于地處熱帶，東南亞本身就是咖啡的“搖籃”，當(dāng)?shù)厝擞兄鴿夂竦目Х认M(fèi)習(xí)慣。據(jù)國際咖啡組織 （ICO）的報告顯示，東南亞咖啡總消費(fèi)量從1990年的840萬袋增至2012年的1950萬袋（每袋60公斤），這樣的增長速度是全球咖啡需求增長速度的兩倍多。于瑞幸而言，這顯然省去了大量的消費(fèi)者教育成本。

不過，火熱的市場也帶來了激烈的競爭，東南亞的茶飲品牌們也面臨內(nèi)卷。以越南為例，早在2019年，越南當(dāng)?shù)厥袌錾弦呀?jīng)出現(xiàn)了100多個茶飲品牌，來自日本、泰國、新加坡、韓國等國家的茶飲品牌也在陸續(xù)加入越南市場的競爭。貢茶的新聞發(fā)言人曾對外表示，越南的競爭會是一場馬拉松。

從國際玩家到本土玩家再到中國玩家，這幾股力量的較量不僅給東南亞茶飲市場帶來更多的新變化，也加劇了“紅海市場”的形成。對于以瑞幸為代表的中式茶飲品牌來說，想要靠出海反內(nèi)卷的愿望大概率會落空。但市場廣闊，必有勝者，誰將在東南亞跑出品牌“第二增長曲線”，創(chuàng)造屬于中式茶飲的“中國速度”？這顯然是個需要時間回答的問題。