蔡祖國 梁 穎 李世杰 范莉莉

一 引 言

2021年4月，互聯(lián)網(wǎng)通用搜索平臺(tái)頭部之一的百度公司在招股說明書中明確其“采用用戶偏好的算法和個(gè)性化的產(chǎn)品交付”的行為事實(shí)，以提升用戶體驗(yàn)和客戶投資回報(bào)率。具體地，百度曾明確表示將百度百科標(biāo)記的品牌官方商城，安排在搜索結(jié)果列表的較高位置。例如，消費(fèi)者首次使用某個(gè)關(guān)鍵詞(如Huawei Mate 50)進(jìn)行檢索，若未能找到期望的搜索結(jié)果(如品牌官方商城)，當(dāng)消費(fèi)者再次輸入相同的關(guān)鍵詞時(shí)，期望的搜索結(jié)果會(huì)出現(xiàn)在搜索結(jié)果列表較高位置上，以便消費(fèi)者能夠順利檢索。這一期間，搜索引擎平臺(tái)通過識(shí)別消費(fèi)者檢索意愿，并將與之相符合的搜索結(jié)果置于較高位置。這反映出互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)采集、使用消費(fèi)者數(shù)據(jù)，優(yōu)化搜索結(jié)果排序來匹配消費(fèi)者檢索意愿，以此滿足消費(fèi)者產(chǎn)品需求的特征事實(shí)。通常而言，學(xué)界將搜索引擎平臺(tái)優(yōu)化搜索結(jié)果排列的策略性行為界定為“搜索引擎優(yōu)化(Search Engine Optimization，簡稱SEO)”，即本文的SEO實(shí)施策略，并對此進(jìn)行深入思考和探索。

搜索引擎平臺(tái)的搜索結(jié)果分為自然搜索結(jié)果和付費(fèi)搜索結(jié)果兩種，決定自然搜索結(jié)果排序的主要是與用戶檢索意愿的匹配水平，決定付費(fèi)搜索結(jié)果排序的則是廣告商投標(biāo)金額。因此，搜索引擎優(yōu)化多指對反映用戶檢索意愿的自然搜索結(jié)果的信息質(zhì)量優(yōu)化。長期實(shí)踐中，學(xué)界普遍認(rèn)為搜索引擎優(yōu)化的本質(zhì)是分析并運(yùn)用用戶數(shù)據(jù)，但在具體實(shí)施策略方面，現(xiàn)有研究存在兩種相互替代的觀點(diǎn)：(1)SEO實(shí)施策略要與用戶檢索意愿相契合；(2)SEO實(shí)施策略要與搜索引擎平臺(tái)利潤激勵(lì)相契合。前一研究觀點(diǎn)指出以用戶行為數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)并結(jié)合相應(yīng)的算法，可測算廣告商與用戶檢索意愿的匹配深度，進(jìn)而對自然搜索結(jié)果列表中的內(nèi)容提供商進(jìn)行排序，優(yōu)化自然搜索結(jié)果排序(Xu et al.，2012[1]；Baye et al.，2016[2]；Liu和Toubia，2018[3]；Berman和Katona，2013[4])。后一研究觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)搜索引擎平臺(tái)反向借助用戶檢索意愿和偏好，從而選擇與平臺(tái)利潤激勵(lì)相吻合的內(nèi)容提供商并進(jìn)行排序，以實(shí)現(xiàn)自然搜索結(jié)果排序優(yōu)化(Burguet et al.，2015[5]；Edelman，2015[6]；Edelman和Lai，2016[7])。典型實(shí)例為搜索引擎平臺(tái)優(yōu)待一體化內(nèi)容提供商或廣告商的非中立行為(Edelman，2015)[6]。

實(shí)際上，兩種搜索引擎優(yōu)化實(shí)施策略存在本質(zhì)性差異：(1)兩種SEO實(shí)施策略認(rèn)定搜索結(jié)果提供商是不同類型的，即內(nèi)容提供商與廣告商。具體來說，既有研究文獻(xiàn)根據(jù)提供商參與排序的類型對其進(jìn)行區(qū)分，將僅參與自然搜索結(jié)果排序的定義為內(nèi)容提供商，將僅參與付費(fèi)搜索結(jié)果排序的定義為廣告商?？梢园l(fā)現(xiàn)，二者的本質(zhì)區(qū)別在于廣告商不得出現(xiàn)在自然搜索結(jié)果列表，內(nèi)容提供商因不參與付費(fèi)位置拍賣而不出現(xiàn)在付費(fèi)搜索結(jié)果列表。若二者中任一方獲得更多的用戶點(diǎn)擊率、購買率，則學(xué)者們認(rèn)為搜索引擎平臺(tái)偏袒一方而摒棄另一方(Burguet et al.，2015[5]；White，2013[8])。(2)兩種SEO實(shí)施策略對搜索引擎平臺(tái)一體化內(nèi)容提供商的理解不一致。而搜索引擎平臺(tái)能否構(gòu)建一體化內(nèi)容提供商以及一體化內(nèi)容提供商的非中立性影響等已成為近年來互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)反壟斷規(guī)制的研究熱點(diǎn)(曲創(chuàng)和劉洪波，2017)[9]。兩者對一體化內(nèi)容提供商的理解實(shí)際上已經(jīng)包含了不同的研究視角。不難發(fā)現(xiàn)，存在本質(zhì)性差異是因?yàn)榧扔醒芯克褂玫姆治隹蚣艽嬖诓町悾此梅治隹蚣芪茨苷喜煌愋退阉鹘Y(jié)果的互動(dòng)效應(yīng)。

由此，本文嘗試構(gòu)建常規(guī)性分析框架及相應(yīng)的兩階段理論模型，探討SEO實(shí)施策略的作用機(jī)理和對用戶福利的影響，從而推動(dòng)搜索引擎平臺(tái)企業(yè)有效實(shí)施SEO策略。剩余內(nèi)容安排為：第二部分提出相應(yīng)的理論模型構(gòu)建思路；第三部分考察第一階段搜索引擎平臺(tái)優(yōu)化實(shí)施策略的排列均衡；第四部分考察第二階段搜索引擎平臺(tái)優(yōu)化實(shí)施策略的排列均衡；第五部分是搜索引擎平臺(tái)利潤分析；最后是結(jié)論與啟示。

二 理論分析框架與理論模型假設(shè)

(一)理論分析框架

在創(chuàng)建常規(guī)性分析框架的過程中，有幾個(gè)方面需要關(guān)注。首先，不論SEO實(shí)施策略操作過程如何變化，最終的結(jié)果均是搜索引擎平臺(tái)得出的排列均衡。搜索引擎平臺(tái)憑借最佳排列結(jié)果吸引客戶瀏覽量，從而在付費(fèi)搜索結(jié)果列表，將提供商的投標(biāo)額度轉(zhuǎn)化成關(guān)鍵字競拍收入；并在自然搜索結(jié)果列表，提升提供商的用戶瀏覽量。更深入地，若排列均衡有利于促進(jìn)搜索引擎平臺(tái)獲得關(guān)鍵字競拍收入，則SEO實(shí)施策略契合搜索引擎平臺(tái)盈利激勵(lì)；若排列均衡有利于提供商免費(fèi)獲取瀏覽量，則SEO實(shí)施策略契合提供商的盈利激勵(lì)(即契合用戶查找意向)。借此衡量標(biāo)準(zhǔn)，本文探討各個(gè)階段搜索引擎平臺(tái)的最佳排列結(jié)果。

次之，搜索引擎平臺(tái)排列情形導(dǎo)致的排列均衡具有跨期差別。短時(shí)間內(nèi)，鑒于用戶查找行為軌跡的欠缺，搜索引擎平臺(tái)只有根據(jù)消費(fèi)決策的無偏性特點(diǎn)，提供最佳排列結(jié)果。長遠(yuǎn)來看，搜索引擎平臺(tái)可積淀用戶的實(shí)際關(guān)鍵詞檢索數(shù)據(jù)信息，并通過對比用戶點(diǎn)擊、消費(fèi)行為數(shù)據(jù)信息，實(shí)時(shí)考察用戶點(diǎn)擊、消費(fèi)行為的多樣性，從而調(diào)整排列均衡，以此最大限度地實(shí)現(xiàn)長期利潤。值得一提的是，有研究文獻(xiàn)表明搜索引擎平臺(tái)先要對用戶的消費(fèi)行為開展事先預(yù)判，再根據(jù)利益最大化的策略性方向，提供排列均衡(Berman和Katona，2013)[4]。因此，下文構(gòu)建兩階段模型：第一階段(即短期內(nèi))，搜索引擎平臺(tái)根據(jù)消費(fèi)決策的無偏性特點(diǎn)提供排列均衡；第二階段，搜索引擎平臺(tái)根據(jù)消費(fèi)決策的多樣性提供排列均衡。

另外，參加付費(fèi)搜索結(jié)果列表排列的提供商，同參加自然搜索結(jié)果列表排列的提供商相符合，相當(dāng)于兩者為同一批提供商，即參加排列的提供商為用戶期待根據(jù)信息搜索，點(diǎn)擊與執(zhí)行消費(fèi)行為的提供商。除此以外，提供商同樣也有激勵(lì)應(yīng)用從關(guān)鍵詞檢索中獲得的盈利，不斷參加搜索引擎平臺(tái)主持的關(guān)鍵詞拍賣活動(dòng)。諸如，品牌制造商和大中型電子商務(wù)平臺(tái)不僅是品牌關(guān)鍵詞拍賣活動(dòng)的重要參與者，還是品牌關(guān)鍵詞拍賣活動(dòng)的重要盈利者：品牌制造商和大中型電子商務(wù)平臺(tái)對品牌關(guān)鍵詞拍賣活動(dòng)的投入是一般提供商的2至5倍(蔡祖國和李世杰，2020)[10]；品牌制造商和大中型電子商務(wù)平臺(tái)在品牌關(guān)鍵詞競拍過程中的獲利是一般提供商的4至8倍(Park和Agarwal，2018)[11]。而且，全部提供商均與搜索引擎平臺(tái)企業(yè)無直接的利益糾紛，即全部提供商都并非搜索引擎平臺(tái)的一體化廠商。進(jìn)一步地，定義本文所使用的用戶福利基本概念：用戶福利體現(xiàn)的是用戶實(shí)現(xiàn)同質(zhì)商品消費(fèi)行為所耗費(fèi)的專注力；用戶耗費(fèi)的專注力越小，則用戶福利越大。這其中的理論依據(jù)是：互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展核心是注意力經(jīng)濟(jì)；互聯(lián)網(wǎng)信息是無盡的，用戶專注力則是有限的；用戶需將寶貴的專注力用于更豐富的決策分析(傅瑜等，2013[12]；Bordalo et al.，2016[13])。

(二)理論模型假設(shè)

本文理論模型假設(shè)分別關(guān)于用戶、提供商和搜索引擎平臺(tái)。

1.用戶層面，假設(shè)用戶選用順序搜索情形且用戶需求為1。鑒于用戶事先不太了解提供商的詳細(xì)信息，需依靠提供商的順序進(jìn)行搜索，用戶消費(fèi)行為分兩步實(shí)現(xiàn)：先點(diǎn)擊提供商的網(wǎng)址鏈接，進(jìn)入提供商網(wǎng)頁界面；然后根據(jù)本身收集到的商品信息決定是否購買。而且，用戶點(diǎn)擊決策分析與購買決策構(gòu)成一個(gè)持續(xù)決策分析。

2.提供商層面，假設(shè)所有提供商與用戶搜索意向的匹配水平不完全相同。即若制定參與關(guān)鍵詞拍賣活動(dòng)的提供商現(xiàn)有s個(gè)，依次是提供商h1，…，hi，…，hs，則提供商與用戶匹配水平依次是γh1，…，γhi，…，γhs。提供商匹配水平有兩項(xiàng)指標(biāo)值可以參照理解：提供商匹配水平等同于提供商的用戶點(diǎn)擊機(jī)率。事實(shí)上，用戶點(diǎn)擊機(jī)率指標(biāo)值是搜索引擎平臺(tái)執(zhí)行關(guān)鍵詞拍賣活動(dòng)時(shí)，向提供商展示的公開指標(biāo)值，用于體現(xiàn)關(guān)鍵詞拍賣市場的活躍水平(Amaldoss et al.，2016)[14]。因此，提供商匹配水平選用上述指標(biāo)值表述具有很高的可行性。與此同時(shí)，提供商的單位盈利水平不盡相同。這也就意味著，當(dāng)用戶執(zhí)行購買行為后，提供商的凈利潤各不相同。

3.搜索引擎平臺(tái)層面，假定搜索引擎平臺(tái)選用第二價(jià)格拍賣規(guī)則執(zhí)行關(guān)鍵詞拍賣活動(dòng)。主要原因是：世界主流搜索引擎平臺(tái)大多采用第二價(jià)格拍賣規(guī)則。第二價(jià)格拍賣規(guī)則指：提供商按投標(biāo)資金多少降序排列付費(fèi)搜索結(jié)果列表；占有上一個(gè)收費(fèi)區(qū)域的提供商，僅是在被用戶點(diǎn)擊后，向搜索引擎平臺(tái)支付下一個(gè)收費(fèi)區(qū)域的提供商投標(biāo)額度。Varian(2007)[15]研究指出，提供商競價(jià)平衡為對稱性納什均衡，即均衡時(shí)，在不一樣收費(fèi)區(qū)域的提供商彼此并沒有移動(dòng)收費(fèi)區(qū)域的激勵(lì)。由于s個(gè)提供商進(jìn)行收費(fèi)位置拍賣活動(dòng)，搜索引擎平臺(tái)將設(shè)定s個(gè)收費(fèi)位置，最大程度地達(dá)到提供商對收費(fèi)位置的需求，且最少分配s個(gè)自然部位，以容納更多的提供商。自然搜索結(jié)果頁面中的前s個(gè)自然部位分配給進(jìn)行收費(fèi)部位拍賣活動(dòng)的提供商。收費(fèi)區(qū)域的位次依次是E1，…，Ei，…，Es，用戶點(diǎn)擊機(jī)率分別是α1，…，αi，…，αs；自然區(qū)域O1，…，Oi，…，Os的用戶點(diǎn)擊機(jī)率依次是αs+1，…，αs+i，…，α2s。不一樣排序位置的用戶點(diǎn)擊機(jī)率按指數(shù)函數(shù)逐漸減小(Agarwal et al.，2011)[16]。

三 第一階段搜索引擎平臺(tái)排列均衡分析

(一)第一階段付費(fèi)搜索結(jié)果列表的排列均衡

第一階段，搜索引擎平臺(tái)根據(jù)用戶偏好的無偏性，排定兩類搜索結(jié)果列表的提供商次序。用戶偏好的無偏性具體表現(xiàn)為用戶對自然搜索結(jié)果的偏好，與付費(fèi)搜索過程的偏好相符合。按搜索引擎平臺(tái)“先付費(fèi)搜索結(jié)果列表，后自然搜索結(jié)果列表”的設(shè)定，本文先考察付費(fèi)搜索結(jié)果列表排列均衡，后考察自然搜索結(jié)果列表排列均衡。

考慮到提供商彼此之間知曉付費(fèi)位置的實(shí)際使用價(jià)值，本文采用Varian(2007)[15]提出的求解方法，即競價(jià)均衡時(shí)，任一提供商并沒有激勵(lì)離開平衡的付費(fèi)位置El。求解途徑：提供商hk并沒有激勵(lì)進(jìn)到提供商hl占據(jù)的付費(fèi)位置，同時(shí)提供商hl并沒有激勵(lì)進(jìn)到提供商hk占據(jù)的付費(fèi)位置Ek。相應(yīng)地，提供商hk的盈利變化需滿足以下約束條件：

Gk(hk)-pk>Gl(hk)-pl

(1)

提供商hl的盈利變化需滿足以下約束條件：

Gl(hl)-pl>Gk(hl)-pk

(2)

式(1)和式(2)中，Gk(hk)(Gl(hl))是提供商hk(hl)在均衡付費(fèi)位置Ek(El)時(shí)所期望的收益；Gl(hk)(Gk(hl))則是提供商hk(hl)移動(dòng)至付費(fèi)位置El(Ek)所獲取的期望收益；pk、pl依次是任一提供商hi因使用付費(fèi)位置Ek(El)而支付的投標(biāo)費(fèi)用。改變式(1)和式(2)的形式，即：Gk(hk)-Gl(hk)>pk-pl,pk-pl>Gk(hl)-Gl(hl)，得出以下關(guān)系式：

Gk(hk)-Gl(hk)>pk-pl>Gk(hl)-Gl(hl)

(3)

令ΔGk, l(hk)表示提供商hk由付費(fèi)位置Ek移動(dòng)至付費(fèi)位置El的期望收益增長值，即ΔGk, l(hk)=Gl(hk)-Gk(hk)。類似地，令ΔGl, k(hl)表示提供商hl由付費(fèi)位置El移動(dòng)至付費(fèi)位置Ek的期望收益增長值。因而，可整理式(3)得到：

ΔGk, l(hk)+ΔGl, k(hl)<0

(4)

式(4)表示提供商hk和提供商hl互換位置將降低付費(fèi)位置Ek和付費(fèi)位置El為提供商創(chuàng)造的期望收益。各自占據(jù)均衡付費(fèi)位置Ek和付費(fèi)位置El的提供商hk和hl貢獻(xiàn)出最佳的期望收益。擴(kuò)展分析，即競價(jià)均衡時(shí)占據(jù)任一付費(fèi)位置的提供商均貢獻(xiàn)出最佳的期望收益，進(jìn)而產(chǎn)生最佳的總期望收益Gtotal：

Gtotal=G1(·)+…+Gi(·)+…+Gs(·)

(5)

式(5)中，Gi(·)表明付費(fèi)位置Ei貢獻(xiàn)的期望收益。均衡時(shí)，若占據(jù)付費(fèi)位置Ei的是提供商hi，則Gi(·)的具體表達(dá)式為：Gi(hi)=αi·γhi·πhi。由于αi隨著付費(fèi)位置下降單調(diào)遞減，占據(jù)不同付費(fèi)位置的所有提供商創(chuàng)造最優(yōu)期望收益的條件為：搜索引擎平臺(tái)逐個(gè)實(shí)現(xiàn)不同付費(fèi)位置的期望收益最大化。則在式Gi(hi)中，搜索引擎平臺(tái)最先達(dá)到第一個(gè)付費(fèi)位置的期望利益最大化，其最優(yōu)決策：將匹配水平最高的提供商放置于第一個(gè)付費(fèi)位置。緊隨其后，搜索引擎平臺(tái)將在剩余提供商中，挑選匹配水平第二高的提供商放置于第二個(gè)付費(fèi)位置。依此類推，當(dāng)全部提供商均被安排至較佳付費(fèi)位置時(shí)，付費(fèi)搜索結(jié)果的排列均衡是：按匹配水平數(shù)值降序排列。

(二)第一階段自然搜索結(jié)果列表的排列均衡

(6)

假若參與付費(fèi)位置拍賣提供商所獲得的點(diǎn)擊率能超出虛擬位置提供商，則自然搜索結(jié)果排列均衡可以持續(xù)激勵(lì)提供商參加投標(biāo)。事實(shí)上，參與付費(fèi)位置拍賣的任一提供商hi在自然搜索結(jié)果升序排列情形下，可從搜索引擎平臺(tái)中獲取到的用戶點(diǎn)擊購買率CBhi如下：

CBhi=CBEi+CBOs-i+1=αi·γi+α2s-i+1·γi=(αi+α2s-i+1)γi

(7)

命題1：第一階段(即短期內(nèi))搜索引擎平臺(tái)排列均衡是：付費(fèi)搜索結(jié)果列表按提供商匹配水平降序排列；自然搜索結(jié)果列表按提供商匹配水平升序排列，但僅限參與付費(fèi)位置拍賣的提供商。

命題1表明，第一階段SEO實(shí)施策略得到的結(jié)果契合搜索引擎平臺(tái)盈利激勵(lì)。主要有兩點(diǎn)表現(xiàn)：首先，提供商匹配水平的升序排列方式對配對水平相對較低的提供商會(huì)產(chǎn)生更加明顯的激勵(lì)，提升其再次參與付費(fèi)位置競拍的意愿，從而維護(hù)付費(fèi)位置拍賣市場的可靠性和延續(xù)性。其次，全部提供商基本上按付費(fèi)搜索結(jié)果列表和自然搜索結(jié)果列表的界限對稱分布，使其取得了結(jié)構(gòu)上對等的用戶點(diǎn)擊購買率，有效降低提供商得到用戶點(diǎn)擊購買率在排序方式上的差別。但處在相對較高付費(fèi)位置的提供商依然會(huì)得到較高的點(diǎn)擊購買率。值得深思的是，契合搜索引擎平臺(tái)盈利激勵(lì)會(huì)得到搜索引擎平臺(tái)實(shí)施SEO策略期待的排序結(jié)果嗎？然而并不是，過多暴露自身盈利激勵(lì)反倒沒有使搜索引擎平臺(tái)產(chǎn)生更高的盈利。

四 第二階段搜索引擎平臺(tái)排列均衡分析

第二階段，搜索引擎平臺(tái)企業(yè)能夠獲取和分析用戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)，評價(jià)用戶決策差異，在此基礎(chǔ)之上對搜索結(jié)果進(jìn)行重新排序，從而滿足不同用戶的需求。具體而言，搜索引擎平臺(tái)在獲取用戶數(shù)據(jù)以后，分析用戶對付費(fèi)搜索結(jié)果與自然搜索結(jié)果的偏好差異，以此為依據(jù)優(yōu)化調(diào)整搜索結(jié)果的順序，使其與用戶需求相契合，進(jìn)而擴(kuò)大市場份額。本部分先對用戶決策異質(zhì)性展開深入分析，再探究用戶決策異質(zhì)性與排序結(jié)果的相互關(guān)系。

(一)用戶檢索行為的異質(zhì)性分析

上文分析表明，不管是排列均衡還是提供商參與付費(fèi)位置競拍，搜索引擎平臺(tái)大都只清楚用戶順序檢索情況，對用戶其它偏好則不甚了解，但用戶不僅在順序檢索方面存在偏好，在其它方面也存在偏好，例如搜索結(jié)果偏好。因此，如果只有用戶消費(fèi)行為的支持，那么搜索引擎平臺(tái)只能預(yù)測用戶順序檢索偏好，無法獲取其它方面的信息，進(jìn)而導(dǎo)致用戶流出平臺(tái)。針對這種情況，要深入分析用戶為何沒有產(chǎn)生消費(fèi)行為，優(yōu)化搜索結(jié)果順序，從而調(diào)動(dòng)用戶使用平臺(tái)的積極性，提升市場占有率。

如果搜索引擎平臺(tái)排列均衡是付費(fèi)搜索結(jié)果與自然搜索結(jié)果分別以降序、升序來排列，則用戶能夠一目了然地選擇自己想要點(diǎn)擊的搜索結(jié)果，進(jìn)而做出消費(fèi)決策。經(jīng)過長時(shí)間的積累，搜索引擎平臺(tái)會(huì)收集到大量的消費(fèi)數(shù)據(jù)，通過對這些數(shù)據(jù)的分析，了解用戶的需求偏好，并制定相應(yīng)的優(yōu)化策略，滿足用戶需求。整體而言，沒有產(chǎn)生消費(fèi)行為的用戶大致可以劃分為四種類型：第I類用戶在搜索引擎中搜索以后，只是粗略地瀏覽，并未點(diǎn)擊任何結(jié)果；第II類用戶只點(diǎn)擊了付費(fèi)搜索結(jié)果，并沒有點(diǎn)擊自然搜索結(jié)果；第III類用戶只點(diǎn)擊了自然搜索結(jié)果，并沒有點(diǎn)擊付費(fèi)搜索結(jié)果；第IV類用戶同時(shí)點(diǎn)擊自然搜索結(jié)果與付費(fèi)搜索結(jié)果。需要關(guān)注的是，因?yàn)橛脩粼诘谝浑A段并未產(chǎn)生消費(fèi)行為，所以在第二階段產(chǎn)生消費(fèi)行為的可能性相對較大，這也是推動(dòng)搜索引擎平臺(tái)企業(yè)優(yōu)化搜索結(jié)果的主要?jiǎng)恿Γ谕ㄟ^搜索結(jié)果排序調(diào)整方式來激發(fā)用戶的消費(fèi)熱情。在這四類用戶中，第I類和第IV類的偏好是模糊的，搜索引擎平臺(tái)企業(yè)實(shí)施SEO策略旨在吸引這兩類用戶群體。第II類和第III類的偏好則比較具體、清晰，第II類用戶并不希望基于付費(fèi)搜索結(jié)果來實(shí)施消費(fèi)行為，第III類用戶則更傾向于點(diǎn)擊自然搜索結(jié)果。

第二，依據(jù)“某一類型用戶占比越大，用戶特定偏好越強(qiáng)”的分析邏輯，將用戶偏好與用戶占比進(jìn)行函數(shù)形式的連接。具體地，第I類和第IV類用戶，在檢索行為上未表現(xiàn)出明確特征。即這兩類用戶不論數(shù)量多少或占比如何，搜索引擎平臺(tái)較難準(zhǔn)確判斷出用戶真實(shí)意愿。第II類和第III類用戶的檢索行為則比較清晰地反映出其內(nèi)在偏好。其中，第II類用戶不傾向在付費(fèi)搜索結(jié)果中實(shí)施購買行為，即優(yōu)化后用戶對付費(fèi)搜索結(jié)果的點(diǎn)擊購買率將有一個(gè)明顯的衰減。因此，可將衰減系數(shù)δ設(shè)定為第II類用戶占比的函數(shù)，即δ=fδ(ra2)。并且，在內(nèi)在聯(lián)系上，第II類用戶占比越高(即ra2數(shù)值越高)，衰減特征越明顯(δ的數(shù)值越小)。相似地，第III類用戶更傾向點(diǎn)擊自然搜索結(jié)果，即優(yōu)化后用戶對自然搜索結(jié)果的點(diǎn)擊購買率將有一個(gè)明顯的增強(qiáng)。因此，可將上升系數(shù)σ設(shè)定為第III類用戶占比的函數(shù)，即σ=fσ(ra3)。并且，在內(nèi)在聯(lián)系上，第III類用戶占比越高(即ra3數(shù)值越高)，增強(qiáng)特征越明顯(即σ的數(shù)值越高)。

第三，將搜索引擎平臺(tái)的優(yōu)化決策與用戶異質(zhì)性連接。SEO實(shí)施與否取決于搜索引擎平臺(tái)對用戶偏好的分析，即dSEO=d(δ,σ)。同時(shí)，依據(jù)衰減系數(shù)δ、增強(qiáng)系數(shù)σ分別與第II類用戶占比(ra2)、第III類用戶占比(ra3)有內(nèi)在關(guān)系，SEO實(shí)施動(dòng)因本質(zhì)上與第II類用戶占比、第III類用戶占比有內(nèi)在關(guān)系，即dSEO=d(fδ(ra2),fσ(ra3))。進(jìn)一步地，將第I類用戶、第IV類用戶加入搜索引擎平臺(tái)的決策函數(shù)，即dSEO=d(ra1,fδ(ra2),fσ(ra3),ra4)。其中，ra1和ra4對搜索引擎平臺(tái)優(yōu)化決策具有一致性影響，即第I類用戶、第IV類用戶占比并不會(huì)影響決策。由此，構(gòu)成了SEO實(shí)施動(dòng)因完整表達(dá)形式。因而，當(dāng)ra2和ra3對SEO實(shí)施與否的影響一致時(shí)，搜索引擎平臺(tái)才會(huì)實(shí)施SEO策略。否則，搜索引擎平臺(tái)排列結(jié)果較難呈現(xiàn)真正的優(yōu)化。接下來，將著重考察ra2和ra3對搜索引擎平臺(tái)優(yōu)化決策的影響。

(二)第二階段付費(fèi)搜索結(jié)果排列均衡與自然搜索結(jié)果排列均衡

付費(fèi)競拍的提供商會(huì)隨著用戶決策的變化而變化，二者有著較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，提供商的匹配水平仍按第一階段的順序來展現(xiàn)。與之相對應(yīng)，每一個(gè)參與付費(fèi)競拍的提供商繼續(xù)按照過去的排序。因此，第二階段搜索引擎的付費(fèi)搜索結(jié)果排序并不會(huì)發(fā)生變化，依舊基于匹配水平降序排列提供商。下文將針對用戶異質(zhì)性與自然搜索結(jié)果順序的相互關(guān)系進(jìn)行分析。

(8)

(9)

(10)

通過上式能夠計(jì)算得出付費(fèi)搜索結(jié)果為搜索引擎平臺(tái)創(chuàng)造的點(diǎn)擊購買率處于較低水平。所以，在未來一段時(shí)期，搜索引擎平臺(tái)企業(yè)要采取有效的措施來提升用戶點(diǎn)擊購買率。在此過程中，搜索引擎平臺(tái)將調(diào)整后的用戶點(diǎn)擊購買率發(fā)送給所有付費(fèi)競拍的提供商。盡管付費(fèi)搜索結(jié)果排序沒有發(fā)生變化，但提供商的預(yù)期收益降低至原來的δ，即為δαiγhiπhi。由于每一個(gè)提供商的投標(biāo)金額有所降低，因此，搜索引擎平臺(tái)企業(yè)的預(yù)期收益也會(huì)隨之減少。

(11)

(12)

由式(11)和式(12)不難看出，在優(yōu)化排序后，用戶在自然搜索結(jié)果中的點(diǎn)擊購買率會(huì)得到一定程度的增長。

(13)

(14)

(15)

由式(14)、 式(15)不難看出，匹配水平較高的提供商在優(yōu)化后的點(diǎn)擊購買率大幅提升。

進(jìn)一步分析匹配水平較低的提供商在優(yōu)化前后的點(diǎn)擊購買率。選擇一個(gè)匹配水平相對較低的提供商j為具體對象，優(yōu)化前后其用戶點(diǎn)擊購買率分別為：

(16)

(17)

式(16)、 式(17)表明，提供商的用戶點(diǎn)擊購買率在優(yōu)化前后基本沒有發(fā)生變化，可以計(jì)算出點(diǎn)擊購買率增強(qiáng)系數(shù)臨界值：

(18)

命題2：第二階段(即長期來看)搜索引擎平臺(tái)排列均衡為：付費(fèi)搜索結(jié)果和自然搜索結(jié)果與降序排列提供商具有較高的契合度。因此，SEO策略需要將用戶檢索意愿擺在第一位，尤其是要與用戶對自然搜索結(jié)果偏好的異質(zhì)性相契合(1)囿于篇幅，詳細(xì)推導(dǎo)過程未在正文中呈現(xiàn)，若有需要可向作者索取。。

命題2表明，搜索引擎對關(guān)鍵詞檢索結(jié)果的排列均衡可以與用戶檢索意愿相契合。一般來說，用戶有可能點(diǎn)擊搜索結(jié)果但不進(jìn)行消費(fèi)，也有可能點(diǎn)擊后就消費(fèi)，并且點(diǎn)擊不消費(fèi)行為在檢索行為中的占比相對較大。這類行為對搜索引擎平臺(tái)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展顯然是不利的，需要采取有效的策略來激發(fā)用戶點(diǎn)擊購買的積極性。龐大的數(shù)據(jù)為搜索引擎平臺(tái)了解用戶需求提供了堅(jiān)實(shí)的支撐，搜索引擎可以借助精準(zhǔn)算法分析用戶在付費(fèi)搜索結(jié)果中的點(diǎn)擊購買率衰減系數(shù)、在自然搜索結(jié)果中的點(diǎn)擊購買率增強(qiáng)系數(shù)，為之賦予相應(yīng)的數(shù)值，進(jìn)而估計(jì)實(shí)施優(yōu)化決策能夠創(chuàng)造出的經(jīng)濟(jì)收益，對其中存在的問題進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，增強(qiáng)優(yōu)化決策的完善性、有效性。

五 搜索引擎平臺(tái)利潤分析

(19)

(20)

命題3：長期來看，SEO實(shí)施策略降低搜索引擎平臺(tái)利潤，且當(dāng)只點(diǎn)擊不購買的用戶增加時(shí)，SEO對搜索引擎平臺(tái)利潤的負(fù)面效應(yīng)越強(qiáng)。

命題3揭示了一個(gè)機(jī)制，搜索引擎平臺(tái)持續(xù)實(shí)施SEO策略的動(dòng)因并不完全是利潤，而在于通過吸引用戶的使用鞏固既有市場地位。進(jìn)一步地，搜索引擎平臺(tái)可借助SEO與其他搜索引擎平臺(tái)企業(yè)進(jìn)行競爭，削弱其他搜索引擎平臺(tái)的用戶規(guī)模。產(chǎn)業(yè)實(shí)踐中，不論中文搜索引擎平臺(tái)企業(yè)(如百度)還是英文搜索引擎平臺(tái)企業(yè)(谷歌)，紛紛宣布持續(xù)實(shí)施SEO策略，提升用戶體驗(yàn)，擴(kuò)大平臺(tái)用戶規(guī)模。相反，搜索引擎平臺(tái)企業(yè)不改進(jìn)搜索結(jié)果排序，而是維持自然搜索結(jié)果升序排列，其結(jié)果不僅是利潤降低，用戶規(guī)模也會(huì)大幅縮減。一個(gè)典型案例就是360搜索引擎平臺(tái)與搜狗搜索引擎平臺(tái)，兩家搜索引擎平臺(tái)的用戶規(guī)模均已被后發(fā)者——必應(yīng)搜索引擎平臺(tái)所超過(2)詳情可見https：//3g.163.com/dy/article/H5LO12M50513L4PN.html。。

六 結(jié)論與啟示

本文通過厘清SEO的本質(zhì)，構(gòu)建搜索引擎平臺(tái)SEO策略的兩階段模型，考察SEO策略雙重激勵(lì)——利潤激勵(lì)與用戶檢索偏好激勵(lì)的形成機(jī)理，基于SEO實(shí)施策略的雙重路徑特征，分析SEO實(shí)施策略的用戶福利效應(yīng)，解釋搜索引擎平臺(tái)SEO策略的應(yīng)用。主要研究結(jié)論為：本質(zhì)上，SEO實(shí)施策略旨在協(xié)調(diào)雙邊用戶的利益訴求，增強(qiáng)平臺(tái)通過付費(fèi)位置拍賣獲取利潤的能力；短期內(nèi)，SEO實(shí)施策略借助用戶順序檢索習(xí)慣，通過滿足提供商特別是低質(zhì)量提供商的利益訴求，激勵(lì)提供商持續(xù)參與付費(fèi)位置拍賣活動(dòng)，增進(jìn)付費(fèi)位置拍賣市場活力，增加平臺(tái)短期利潤；長期來看，SEO實(shí)施策略協(xié)同高質(zhì)量提供商，滿足用戶快速檢索提供商的利益訴求，提升用戶檢索效率，將用戶點(diǎn)擊率及需求留在搜索引擎平臺(tái)內(nèi)，鞏固搜索引擎平臺(tái)獲利的基礎(chǔ)，從而增加平臺(tái)長期利潤。SEO實(shí)施策略的動(dòng)因既有平臺(tái)利潤激勵(lì)也有用戶檢索意愿激勵(lì)，一定程度上反映了平臺(tái)信息檢索功能的公益性。

本文研究結(jié)論對政府政策制定及搜索引擎平臺(tái)實(shí)踐均有一定啟示。政策啟示方面，反壟斷規(guī)制機(jī)構(gòu)對互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)借助用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行搜索結(jié)果排序優(yōu)化的行為應(yīng)當(dāng)給予一定的反壟斷豁免?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)優(yōu)化排序的行為，將用戶檢索意愿與平臺(tái)自身利潤激勵(lì)相融合，促成商戶和用戶達(dá)成交易，將用戶需求留在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，從而獲取交易傭金或投標(biāo)金額。當(dāng)搜索引擎平臺(tái)積累了關(guān)于用戶檢索行為的樣本數(shù)據(jù)，則其所給出的最優(yōu)排序，既契合用戶檢索意愿，也契合搜索引擎平臺(tái)利潤追求，可以實(shí)現(xiàn)三方激勵(lì)相容。管理應(yīng)用方面，以提升品牌知名度為重點(diǎn)的線上提供商可參與非熱門品牌關(guān)鍵詞的拍賣。用戶在采用非熱門品牌關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索時(shí)，其對品牌形象的了解及產(chǎn)品相關(guān)參數(shù)都知之甚少，急于從專業(yè)的品牌提供商處獲取信息。當(dāng)品牌關(guān)鍵詞因點(diǎn)擊次數(shù)過少而未進(jìn)行優(yōu)化時(shí)，提供商居于頂部位置的排序十分穩(wěn)固。相應(yīng)地，線上提供商參與此類關(guān)鍵詞拍賣獲得的點(diǎn)擊率可能會(huì)高于其參與熱門關(guān)鍵詞拍賣所獲得的點(diǎn)擊率。