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消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)厭惡、產(chǎn)品質(zhì)量差異與廠商銷售渠道選擇

2023-06-29 02:38:20楊萬(wàn)中
產(chǎn)經(jīng)評(píng)論 2023年2期
關(guān)鍵詞:低質(zhì)量零售商廠商

楊萬(wàn)中

一 引 言

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中不同參與者行為發(fā)生了很大的變化。廠商既可以利用傳統(tǒng)銷售方式出售其產(chǎn)品,又可以利用網(wǎng)絡(luò)在線上直接銷售產(chǎn)品。傳統(tǒng)的銷售方式是廠商把產(chǎn)品批發(fā)給獨(dú)立的零售商,然后通過(guò)實(shí)體店銷售產(chǎn)品,這一方式的優(yōu)勢(shì)在于:獨(dú)立的零售商可以在線下展示產(chǎn)品,使得消費(fèi)者能夠直接觀察和體驗(yàn)產(chǎn)品,從而充分了解產(chǎn)品的特征和性能,吸引對(duì)產(chǎn)品比較偏愛(ài)的消費(fèi)者,從而通過(guò)制定更高的產(chǎn)品價(jià)格來(lái)抽取更多的消費(fèi)者剩余,有利于廠商盈利能力的提高。但廠商通過(guò)零售商銷售產(chǎn)品也有不利的一面。通過(guò)零售商銷售產(chǎn)品,廠商無(wú)法直接控制產(chǎn)品的價(jià)格,造成雙重加價(jià),影響消費(fèi)者需求,這會(huì)減少?gòu)S商的利潤(rùn)。雖然廠商可以通過(guò)各種銷售工具來(lái)減輕雙重加價(jià)的影響,比如采用兩部定價(jià)批發(fā)合約、制定轉(zhuǎn)售價(jià)格維持條款等方式來(lái)控制零售產(chǎn)品定價(jià),但由于零售商往往具有一定的市場(chǎng)勢(shì)力,加上零售商銷售產(chǎn)品的成本,使廠商的行為效果大打折扣。這種情況下,廠商為了獲取更多的利潤(rùn)而尋求更有利的銷售策略,互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展給廠商提供了新渠道。廠商可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接銷售產(chǎn)品和制定產(chǎn)品價(jià)格,從而獲取更多利潤(rùn)。但在線上銷售產(chǎn)品也有不利的一面。消費(fèi)者不能直接體驗(yàn)和試用線上銷售的產(chǎn)品,因而無(wú)法充分了解產(chǎn)品的質(zhì)量信息,這導(dǎo)致消費(fèi)者在線上購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)可能購(gòu)買到與偏好不一致的產(chǎn)品,有損失效用的可能性。一些消費(fèi)者對(duì)這種不確定性相當(dāng)厭惡,廠商需要提供一定的風(fēng)險(xiǎn)升水來(lái)為消費(fèi)者的購(gòu)買提供保險(xiǎn),誘使消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品,這將會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格降低,減少?gòu)S商利潤(rùn)。因此,廠商選擇銷售產(chǎn)品的方式時(shí)需要權(quán)衡各種因素。另外,由于消費(fèi)者具有異質(zhì)性,不同消費(fèi)者對(duì)同一品牌產(chǎn)品的效用評(píng)價(jià)不同,廠商為了滿足不同消費(fèi)者的需求,往往生產(chǎn)不同質(zhì)量的產(chǎn)品。廠商可以把不同質(zhì)量的產(chǎn)品都在線上銷售,也可以把所有產(chǎn)品批發(fā)給零售商在線下銷售,還可以把某些產(chǎn)品在線上直接銷售、另一些產(chǎn)品批發(fā)給零售商在線下銷售。無(wú)論采取哪種銷售方式,都存在上文所說(shuō)的各種有利和不利因素,因此,廠商需要權(quán)衡選擇生產(chǎn)產(chǎn)品種類和產(chǎn)品銷售渠道的獲利情況。本文擬闡釋廠商選擇銷售方式的內(nèi)在邏輯,并解釋現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)中廠商實(shí)際的產(chǎn)品質(zhì)量選擇和銷售方式選擇背后的經(jīng)濟(jì)邏輯和意義,主要研究以下幾個(gè)問(wèn)題:(1)廠商在什么條件下生產(chǎn)多種質(zhì)量產(chǎn)品,什么情況下生產(chǎn)單一質(zhì)量產(chǎn)品;(2)廠商選擇銷售方式取決于哪些因素;(3)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對(duì)廠商的生產(chǎn)和營(yíng)銷策略、消費(fèi)者的購(gòu)物決策以及公共部門政策制定的影響。對(duì)這些問(wèn)題的研究將有利于廠商更好地選擇營(yíng)銷策略來(lái)提升盈利能力,也可以幫助消費(fèi)者充分了解產(chǎn)品質(zhì)量信息,從而購(gòu)買到適合自己的產(chǎn)品,提高消費(fèi)者福利,還對(duì)政府部門制定合理的政策具有重要意義。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)對(duì)廠商和消費(fèi)者行為的影響已經(jīng)引起廣泛關(guān)注,與本文密切相關(guān)的研究主要有兩類。第一類是關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量信息披露問(wèn)題的研究。在Bagwell和Riordan(1991)[1]的一項(xiàng)重要研究中,廠商直接銷售產(chǎn)品,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量信息不了解,為了向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品是高質(zhì)量的信息,廠商向上扭曲產(chǎn)品價(jià)格,這導(dǎo)致無(wú)效率的均衡結(jié)果。Daughety和Reinganum(2008)[2]研究在寡頭競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)環(huán)境下,當(dāng)不同廠商的產(chǎn)品既有縱向又有橫向差異時(shí),兩個(gè)廠商如何通過(guò)高價(jià)傳遞產(chǎn)品高質(zhì)量信息,信息不完全緩和了廠商之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。Janssen和Roy(2010)[3]分析廠商之間進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)情況下,每個(gè)廠商如何傳遞產(chǎn)品質(zhì)量信息。結(jié)果發(fā)現(xiàn),每個(gè)廠商也通過(guò)制定一個(gè)更高的高質(zhì)量產(chǎn)品價(jià)格來(lái)傳遞質(zhì)量信息。生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的廠商采用純策略制定產(chǎn)品價(jià)格,而生產(chǎn)低質(zhì)量產(chǎn)品的廠商在均衡時(shí)使用混合定價(jià)策略。在上述研究中,廠商只通過(guò)定價(jià)傳遞產(chǎn)品質(zhì)量信息,并沒(méi)有通過(guò)其它方式披露產(chǎn)品信息。Janssen和Roy(2015)[4]雖然也分析雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下廠商如何傳遞產(chǎn)品質(zhì)量信息問(wèn)題,但其假設(shè)廠商不僅可以在定價(jià)前披露產(chǎn)品質(zhì)量信息,也可以通過(guò)定價(jià)傳遞產(chǎn)品質(zhì)量信息。結(jié)果表明,即使披露信息沒(méi)有成本,生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的廠商也不愿意披露產(chǎn)品信息,而是通過(guò)價(jià)格傳遞質(zhì)量信息。有些學(xué)者研究零售商能否通過(guò)對(duì)退貨提供保險(xiǎn)來(lái)傳遞產(chǎn)品質(zhì)量信息。Zhang et al.(2022)[5]的研究表明退貨保險(xiǎn)是一個(gè)有效傳遞產(chǎn)品質(zhì)量信息的工具。當(dāng)消費(fèi)者更少相信產(chǎn)品是高質(zhì)量的,并且預(yù)期高質(zhì)量產(chǎn)品與低質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量差異較大,則銷售高質(zhì)量產(chǎn)品的零售商能夠采用退貨保險(xiǎn)來(lái)傳遞產(chǎn)品質(zhì)量信息。與只分析廠商生產(chǎn)一種質(zhì)量的產(chǎn)品及如何傳遞產(chǎn)品質(zhì)量信息問(wèn)題的研究不同,本文研究廠商如何選擇生產(chǎn)產(chǎn)品種類和以何種方式銷售產(chǎn)品,進(jìn)一步探討通過(guò)線下銷售來(lái)披露產(chǎn)品效用是否會(huì)提高廠商的利潤(rùn)。

第二類是關(guān)于廠商如何通過(guò)選擇產(chǎn)品分銷渠道來(lái)提高利潤(rùn)的研究。Hendershott(2006)[6]建立模型研究一個(gè)上游廠商通過(guò)在線上直接銷售又通過(guò)零售中介銷售產(chǎn)品產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)結(jié)果。廠商直接銷售產(chǎn)品時(shí),可以進(jìn)行價(jià)格歧視以獲取更多利潤(rùn),但直接銷售會(huì)和零售中介競(jìng)爭(zhēng),降低零售價(jià)格,減少利潤(rùn),增加消費(fèi)者福利。王志偉等(2015)[7]研究廠商通過(guò)縱向合約約束零售商的定價(jià)行為對(duì)廠商銷售產(chǎn)品方式產(chǎn)生的影響。雖然廠商通過(guò)多渠道銷售產(chǎn)品會(huì)導(dǎo)致渠道之間的沖突,降低銷售價(jià)格,但多渠道銷售能夠拓展市場(chǎng),另外,縱向約束能夠緩和競(jìng)爭(zhēng),因此,多渠道銷售產(chǎn)品對(duì)廠商有利。Chen et al.(2017)[8]研究當(dāng)壟斷市場(chǎng)有潛在廠商進(jìn)入的情況下,不同廠商如何選擇產(chǎn)品銷售方式。結(jié)果表明,當(dāng)進(jìn)入廠商的產(chǎn)品質(zhì)量比在線下銷售產(chǎn)品的在位廠商產(chǎn)品質(zhì)量更低,進(jìn)入廠商選擇在線下銷售產(chǎn)品,否則,進(jìn)入廠商選擇在線上銷售產(chǎn)品。在關(guān)于網(wǎng)店和實(shí)體店之間關(guān)系的研究中,寇宗來(lái)和李三希(2018)[9]利用Salop模型研究網(wǎng)店和實(shí)體店之間的競(jìng)爭(zhēng),發(fā)現(xiàn)如果網(wǎng)店在競(jìng)爭(zhēng)中更有利,往往導(dǎo)致實(shí)體店直接退出市場(chǎng),而不是通過(guò)降低價(jià)格來(lái)應(yīng)對(duì)網(wǎng)店的競(jìng)爭(zhēng)。結(jié)果實(shí)體店數(shù)量減少,緩和了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。楊萬(wàn)中和蔣傳海(2020)[10]研究消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量信息不了解,生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的廠商能否通過(guò)多個(gè)銷售渠道分銷產(chǎn)品來(lái)傳遞產(chǎn)品質(zhì)量信息,從而獲得更多利潤(rùn)。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量較低的可能性較大,生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的廠商通過(guò)多個(gè)渠道銷售產(chǎn)品,而生產(chǎn)低質(zhì)量產(chǎn)品的廠商僅通過(guò)一個(gè)渠道銷售產(chǎn)品,這種方式增加了消費(fèi)者福利。Bruno et al.(2023)[11]研究當(dāng)廠商獲得消費(fèi)者相關(guān)信息進(jìn)行個(gè)性化定價(jià)時(shí),如何影響廠商銷售渠道的選擇。當(dāng)渠道之間具有水平差異時(shí),不管是個(gè)性化定價(jià)還是統(tǒng)一定價(jià),在許多情況下,多渠道銷售產(chǎn)品對(duì)廠商更有利,但如果渠道之間有垂直差異,廠商統(tǒng)一定價(jià)情況下,多渠道銷售產(chǎn)品才是最優(yōu)的。Janssen和Roy(2022)[12]研究當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量不了解時(shí),廠商是否有動(dòng)機(jī)通過(guò)零售商銷售產(chǎn)品。由于采用秘密的批發(fā)合約,通過(guò)零售商間接銷售產(chǎn)品避免了直接銷售造成的價(jià)格扭曲。本文研究與上述研究雖然有一些相關(guān)的地方,但是假設(shè)前提、研究結(jié)論均與上述研究有顯著差異。上述研究假定消費(fèi)者是風(fēng)險(xiǎn)中性的,而本文主要研究消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)厭惡程度對(duì)廠商產(chǎn)品銷售方式的影響。另外,上述研究分析每個(gè)廠商只生產(chǎn)一種質(zhì)量產(chǎn)品情況下的銷售方式選擇,而本文研究廠商如何選擇生產(chǎn)不同質(zhì)量的產(chǎn)品及通過(guò)何種渠道銷售這些不同質(zhì)量的產(chǎn)品。

剩余內(nèi)容安排為:第二部分建立基本模型,描述市場(chǎng)環(huán)境;第三部分分析廠商制定線性價(jià)格批發(fā)合約下,如何選擇生產(chǎn)產(chǎn)品種類和銷售不同質(zhì)量的產(chǎn)品,并解釋均衡結(jié)果的經(jīng)濟(jì)含義;第四部分是對(duì)第三部分的拓展,分析廠商制定兩部定價(jià)批發(fā)合約下的均衡結(jié)果,與第三部分結(jié)論進(jìn)行比較;最后是結(jié)論與啟示,闡明研究結(jié)論對(duì)廠商生產(chǎn)和營(yíng)銷策略、消費(fèi)者福利改善以及公共政策制定的意義。

二 基本模型

本文考察在某品牌產(chǎn)品市場(chǎng)上,一個(gè)廠商M能夠生產(chǎn)這種品牌低質(zhì)量和高質(zhì)量?jī)煞N不同質(zhì)量的產(chǎn)品。假設(shè)生產(chǎn)不同質(zhì)量的產(chǎn)品都沒(méi)有固定成本。不失一般性,假設(shè)生產(chǎn)低質(zhì)量產(chǎn)品的邊際成本為0,生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的邊際成本為c>0。廠商M可以用多種方式銷售其產(chǎn)品。它可以在線上向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品(本文將這種銷售方式稱為直接銷售),也可以把產(chǎn)品批發(fā)給一個(gè)獨(dú)立的零售商R,然后由零售商向消費(fèi)者銷售(本文將這種銷售方式稱為間接銷售)。獨(dú)立的零售商R是一個(gè)實(shí)體銷售單位,它在線下銷售產(chǎn)品,消費(fèi)者購(gòu)買零售商產(chǎn)品前可以直接接觸和了解產(chǎn)品的品質(zhì)與特征。當(dāng)廠商同時(shí)生產(chǎn)兩種質(zhì)量的產(chǎn)品時(shí),它可以在線上直接銷售兩種質(zhì)量的產(chǎn)品,也可以通過(guò)獨(dú)立的零售商R間接銷售,還可以把一種質(zhì)量的產(chǎn)品在線上直接銷售,把另一種質(zhì)量的產(chǎn)品通過(guò)獨(dú)立的零售商R間接銷售。這種銷售方式分為兩種情形:一種是廠商在線上直接銷售低質(zhì)量產(chǎn)品、通過(guò)獨(dú)立的零售商R間接銷售高質(zhì)量產(chǎn)品;另一種為廠商在線上直接銷售高質(zhì)量產(chǎn)品、通過(guò)獨(dú)立的零售商R間接銷售低質(zhì)量產(chǎn)品。

假設(shè)1VL>c,H>c。

假設(shè)VL>c是說(shuō)明低質(zhì)量產(chǎn)品的質(zhì)量不是太低,這保證了即使消費(fèi)者極端厭惡風(fēng)險(xiǎn),廠商生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品并在線上直接銷售也是有利可圖的。假設(shè)H>c表示生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品對(duì)社會(huì)來(lái)說(shuō)是有利,否則,高質(zhì)量產(chǎn)品與低質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量差異還不足以彌補(bǔ)生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的成本,廠商生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品是無(wú)效率的。

廠商、零售商和消費(fèi)者之間的博弈次序如下:

1.廠商決定生產(chǎn)低質(zhì)量產(chǎn)品或高質(zhì)量產(chǎn)品或同時(shí)生產(chǎn)兩種質(zhì)量的產(chǎn)品。

2.廠商決定把何種質(zhì)量的產(chǎn)品批發(fā)給零售商銷售,何種質(zhì)量的產(chǎn)品在線上直接銷售。廠商對(duì)線上銷售的產(chǎn)品首先定價(jià),零售商了解廠商線上銷售產(chǎn)品價(jià)格后對(duì)其銷售的產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)(3)本文研究當(dāng)廠商把某種質(zhì)量的產(chǎn)品批發(fā)給獨(dú)立的零售商銷售后,自己就不會(huì)同時(shí)在線上直接銷售此種產(chǎn)品。對(duì)廠商同時(shí)線上銷售和零售商同樣質(zhì)量產(chǎn)品的問(wèn)題需要未來(lái)進(jìn)一步研究。。

3.廠商對(duì)準(zhǔn)備批發(fā)給零售商銷售的產(chǎn)品制定批發(fā)合約(首先考慮線性價(jià)格批發(fā)合約,然后進(jìn)一步分析兩部定價(jià)批發(fā)合約)。假設(shè)廠商具有完全的討價(jià)還價(jià)能力。

4.零售商決定是接受還是拒絕廠商提供的合約。若零售商拒絕合約,則廠商自己在線上直接銷售此種產(chǎn)品。若零售商接受合約,則按照合約規(guī)定的價(jià)格從廠商那里購(gòu)買產(chǎn)品來(lái)滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求。

5.消費(fèi)者根據(jù)凈效用的大小來(lái)決定購(gòu)買何種質(zhì)量的產(chǎn)品。

6.最后,消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品獲得效用,廠商和零售商獲得利潤(rùn)。

假設(shè)零售商除了從廠商處批發(fā)產(chǎn)品需支付產(chǎn)品價(jià)格外,沒(méi)有其它額外的銷售成本,所以,零售商的成本就是批發(fā)產(chǎn)品所支付的費(fèi)用。廠商和零售商都沒(méi)有產(chǎn)能約束問(wèn)題。

如果廠商決定只在線上直接銷售產(chǎn)品,則博弈只有1、2、5三個(gè)階段。

三 廠商銷售方式選擇的均衡分析

廠商產(chǎn)品質(zhì)量和銷售方式選擇是一個(gè)完全信息的動(dòng)態(tài)博弈,因此,用子博弈完美均衡作為這個(gè)博弈的解,并對(duì)博弈結(jié)果的經(jīng)濟(jì)學(xué)含義進(jìn)行分析。在這里假設(shè)廠商對(duì)零售商制定的批發(fā)合約是一個(gè)線性價(jià)格批發(fā)合約。

廠商在第一階段選擇生產(chǎn)何種質(zhì)量的產(chǎn)品時(shí)有三種選擇結(jié)果:(1)廠商只生產(chǎn)低質(zhì)量產(chǎn)品;(2)廠商只生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品;(3)廠商同時(shí)生產(chǎn)兩種質(zhì)量的產(chǎn)品。這三種選擇的每一種結(jié)果對(duì)應(yīng)一個(gè)廠商銷售方式選擇的一個(gè)子博弈,運(yùn)用逆向歸納法求解整個(gè)博弈的子博弈完美均衡,首先對(duì)每一個(gè)子博弈求解其均衡結(jié)果,然后再返回到博弈第一階段來(lái)求解整個(gè)博弈的子博弈完美均衡。

(一)廠商只生產(chǎn)低質(zhì)量產(chǎn)品的子博弈均衡分析

從上述分析可知,當(dāng)廠商只生產(chǎn)低質(zhì)量產(chǎn)品時(shí),無(wú)論是在線上直接銷售,還是通過(guò)獨(dú)立的零售商在線下間接銷售,廠商都獲得同樣的利潤(rùn)。這個(gè)結(jié)論是基于假設(shè)零售商的銷售成本除了產(chǎn)品批發(fā)價(jià)格外,沒(méi)有其它額外成本?,F(xiàn)實(shí)中,零售商銷售產(chǎn)品還有其它的成本,比如要租用房間陳列物品、雇傭銷售人員,因此,廠商的批發(fā)價(jià)格等于消費(fèi)者的效用評(píng)價(jià)時(shí),零售商接受合約只能獲得負(fù)的利潤(rùn),零售商不會(huì)接受這樣的批發(fā)合約。廠商為了使零售商接受其批發(fā)合約,必須制定低于消費(fèi)者效用評(píng)價(jià)的批發(fā)價(jià)格合約,廠商獲得更少的利潤(rùn),因此,廠商不會(huì)選擇通過(guò)零售商間接銷售產(chǎn)品,而是選擇在線上直接銷售產(chǎn)品。由于以上原因,本文假設(shè)當(dāng)廠商在線上直接銷售產(chǎn)品和通過(guò)零售商間接銷售產(chǎn)品獲得相同利潤(rùn)時(shí),廠商選擇在線上直接銷售產(chǎn)品??偨Y(jié)得到命題3.1。

由于消費(fèi)者對(duì)低質(zhì)量產(chǎn)品的效用評(píng)價(jià)相同,不管是線上銷售還是線下銷售,消費(fèi)者都了解低質(zhì)量產(chǎn)品的效用,因而,廠商在線上銷售將產(chǎn)品價(jià)格定為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的效用評(píng)價(jià),攫取全部的消費(fèi)者剩余,獲得最大利潤(rùn)。當(dāng)廠商將產(chǎn)品批發(fā)給零售商在線下銷售,零售商有其它銷售成本或零售商有一定的討價(jià)還價(jià)能力時(shí),廠商只能制定較低的批發(fā)價(jià)格,獲得的利潤(rùn)更少,因此,廠商不愿意把產(chǎn)品批發(fā)給零售商在線下銷售,而是自己在線上直接銷售產(chǎn)品。

(二)廠商只生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的子博弈均衡分析

當(dāng)廠商只生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品時(shí),廠商需要決定采取何種方式來(lái)銷售產(chǎn)品。若廠商在線上直接銷售,由于消費(fèi)者對(duì)線上銷售高質(zhì)量產(chǎn)品的確切效用并不了解,消費(fèi)者是厭惡風(fēng)險(xiǎn)的,因此,廠商需要給消費(fèi)者提供一定的風(fēng)險(xiǎn)升水才能保證消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品,廠商因定價(jià)較低而不能抽取更多的消費(fèi)者剩余,減少?gòu)S商的利潤(rùn)。如果廠商通過(guò)零售商在線下間接銷售產(chǎn)品,消費(fèi)者通過(guò)在線下實(shí)體店觀察和體驗(yàn)商品從而了解到產(chǎn)品的確切效用,零售商可以制定高價(jià)來(lái)抽取對(duì)產(chǎn)品具有高效用評(píng)價(jià)的消費(fèi)者剩余,廠商也可以通過(guò)較高的批發(fā)價(jià)格獲取一部分消費(fèi)者剩余,這有利于廠商獲得更多利潤(rùn)。由于廠商和零售商之間是上下游關(guān)系,零售商獨(dú)立進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià),廠商無(wú)法控制零售商對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)。當(dāng)廠商制定較高的批發(fā)價(jià)格時(shí),由于雙重加價(jià)的原因,零售商制定的價(jià)格更高,減少消費(fèi)者需求,這可能導(dǎo)致廠商獲得較低的利潤(rùn)。當(dāng)廠商制定較低的批發(fā)價(jià)格時(shí),零售商的加價(jià)導(dǎo)致消費(fèi)者的需求增加不會(huì)太多,這也難以增加廠商的利潤(rùn)。廠商直接在線上銷售產(chǎn)品,可以直接控制產(chǎn)品價(jià)格,由于沒(méi)有雙重加價(jià)因素的影響,消費(fèi)者的需求不會(huì)減少,從而能夠使得廠商獲得更多利潤(rùn),但由于消費(fèi)者厭惡風(fēng)險(xiǎn),廠商只能制定較低的產(chǎn)品價(jià)格,又會(huì)減少?gòu)S商的利潤(rùn)。因此,廠商無(wú)論是在線上直接銷售,還是通過(guò)零售商在線下間接銷售,既有增加利潤(rùn)的因素,又有減少利潤(rùn)的因素,選擇何種方式銷售其產(chǎn)品時(shí),應(yīng)權(quán)衡各種因素。這些因素可能與消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的厭惡程度以及產(chǎn)品的質(zhì)量差異程度有關(guān)。分析影響廠商銷售渠道選擇的因素得出命題3.2。

當(dāng)廠商僅生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品時(shí),它在選擇以何種方式銷售產(chǎn)品時(shí)面臨著許多權(quán)衡取舍。廠商在線上直接銷售產(chǎn)品,可以直接控制產(chǎn)品價(jià)格,選擇一個(gè)最優(yōu)價(jià)格來(lái)最大獲取消費(fèi)者的剩余。但線上直接銷售面臨著一個(gè)問(wèn)題,那就是消費(fèi)者對(duì)線上銷售產(chǎn)品的確切效用不了解,如果購(gòu)買產(chǎn)品,可能導(dǎo)致產(chǎn)品并不能滿足其效用而帶來(lái)一定的損失。消費(fèi)者厭惡這種風(fēng)險(xiǎn),廠商為了誘使消費(fèi)者購(gòu)買,必須給消費(fèi)者提供一定的風(fēng)險(xiǎn)升水,對(duì)消費(fèi)者可能遭受的損失提供保險(xiǎn),這導(dǎo)致廠商定價(jià)較低,減少?gòu)S商線上銷售的利潤(rùn)。如果廠商把產(chǎn)品批發(fā)給零售商在線下實(shí)體店進(jìn)行銷售,消費(fèi)者可以在線下直接觀察和體驗(yàn)產(chǎn)品,從而確切了解產(chǎn)品的效用,所以,產(chǎn)品在線下銷售是向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品質(zhì)量信息。這樣,零售商即使對(duì)產(chǎn)品制定一個(gè)較高的價(jià)格,那些對(duì)產(chǎn)品效用評(píng)價(jià)高的消費(fèi)者仍然購(gòu)買產(chǎn)品,而廠商也可以通過(guò)制定一個(gè)相對(duì)較高的批發(fā)價(jià)格來(lái)獲取一部分對(duì)產(chǎn)品效用評(píng)價(jià)較高的消費(fèi)者剩余,這有利于廠商獲得更高利潤(rùn)。但廠商把產(chǎn)品批發(fā)給零售商在線下銷售,就不能對(duì)零售商的定價(jià)進(jìn)行直接控制,因此會(huì)造成雙重加價(jià),導(dǎo)致零售價(jià)格過(guò)高,減少消費(fèi)者的需求,從而減少?gòu)S商的利潤(rùn)。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的厭惡程度較小時(shí),廠商在線上銷售只要給消費(fèi)者提供較少的風(fēng)險(xiǎn)升水就能誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品,廠商可以制定一個(gè)較高的價(jià)格從而獲得更多利潤(rùn)。相對(duì)于批發(fā)給零售商在線下銷售造成雙重加價(jià)而使利潤(rùn)減少,廠商在線上直接銷售產(chǎn)品獲利更多,因此選擇在線上直接銷售產(chǎn)品。如果消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的厭惡程度較大,當(dāng)高質(zhì)量產(chǎn)品與低質(zhì)量產(chǎn)品的質(zhì)量差異較大時(shí),消費(fèi)者對(duì)高質(zhì)量產(chǎn)品的效用評(píng)價(jià)較高,通過(guò)零售商線下銷售可以使消費(fèi)者了解高質(zhì)量產(chǎn)品的效用,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性小,廠商會(huì)制定較高的批發(fā)價(jià)格,雖然由于雙重加價(jià)造成零售商銷售價(jià)格更高,但由于需求價(jià)格彈性較小,消費(fèi)者需求減少的幅度較小,從而廠商獲取更大的利潤(rùn)。若廠商在線上直接銷售,由于消費(fèi)者厭惡風(fēng)險(xiǎn)程度較大,廠商只能制定較低的產(chǎn)品價(jià)格才能吸引消費(fèi)者購(gòu)買,因而,獲得的利潤(rùn)較低。相比較而言,廠商通過(guò)零售商在線下銷售更有利。當(dāng)高質(zhì)量產(chǎn)品與低質(zhì)量產(chǎn)品的質(zhì)量差異較小時(shí),消費(fèi)者對(duì)高質(zhì)量產(chǎn)品的效用評(píng)價(jià)較低,廠商通過(guò)零售商在線下銷售產(chǎn)品,由于消費(fèi)者的需求價(jià)格彈性較大以及雙重加價(jià)造成零售價(jià)格較高,消費(fèi)者需求下降幅度較大,廠商獲利較少。雖然廠商直接在線上銷售產(chǎn)品可能會(huì)因消費(fèi)者厭惡風(fēng)險(xiǎn)而導(dǎo)致產(chǎn)品定價(jià)較低,減少?gòu)S商的利潤(rùn),但相比于線下銷售雙重加價(jià)造成的利潤(rùn)損失,廠商線上銷售產(chǎn)品獲利更多,因而選擇線上直接銷售產(chǎn)品。

(三)廠商生產(chǎn)兩種質(zhì)量產(chǎn)品的子博弈均衡分析

如果廠商既生產(chǎn)低質(zhì)量產(chǎn)品又生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品,銷售方式的選擇可以分為四種情況。

在分析廠商選擇生產(chǎn)不同質(zhì)量產(chǎn)品的三個(gè)子博弈均衡結(jié)果基礎(chǔ)上,現(xiàn)在來(lái)分析完整博弈的子博弈完美均衡,即廠商最終會(huì)選擇生產(chǎn)何種質(zhì)量產(chǎn)品以及采取何種方式銷售其產(chǎn)品。整個(gè)博弈的子博弈完美均衡結(jié)果由命題3.4給予說(shuō)明。

命題3.4的結(jié)論是符合經(jīng)濟(jì)學(xué)直覺(jué)的,可以用經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本原理給予充分闡釋。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展改變了廠商銷售產(chǎn)品的方式。在傳統(tǒng)銷售體系中,零售商銷售產(chǎn)品的專業(yè)化使其更充分了解市場(chǎng)中的多樣化信息,廠商把產(chǎn)品批發(fā)給零售商在線下銷售,零售商可以利用其擁有的專業(yè)化銷售能力和信息擴(kuò)展銷售渠道,擴(kuò)大產(chǎn)品銷量,提高廠商的利潤(rùn),但傳統(tǒng)銷售方式由于雙重加價(jià)等因素,也可能導(dǎo)致產(chǎn)品需求減少,降低廠商的利潤(rùn)?;ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展使廠商可以利用網(wǎng)絡(luò)在線上直接銷售產(chǎn)品,這樣就避免了雙重加價(jià)造成的需求減少,有利于提升廠商的盈利能力,但互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)虛擬的世界,消費(fèi)者對(duì)線上銷售產(chǎn)品的質(zhì)量信息并不了解,可能買到并不滿意的產(chǎn)品而遭受一定的損失。一些消費(fèi)者對(duì)這種遭受損失的風(fēng)險(xiǎn)是厭惡的,因此,廠商必須提供一定的風(fēng)險(xiǎn)升水才能確保消費(fèi)者愿意購(gòu)買線上銷售的產(chǎn)品,而這降低了廠商的利潤(rùn)。另外,由于消費(fèi)者是異質(zhì)的,廠商只生產(chǎn)一種質(zhì)量的產(chǎn)品可能只能滿足一部分消費(fèi)者的需求,所以生產(chǎn)兩種質(zhì)量的產(chǎn)品能夠迎合消費(fèi)者的不同需求,從而獲利更多。因此,廠商在決定生產(chǎn)何種質(zhì)量的產(chǎn)品及如何銷售其產(chǎn)品時(shí)面臨一系列權(quán)衡。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的厭惡程度很小時(shí),廠商把高質(zhì)量產(chǎn)品批發(fā)給零售商在線下銷售,雖然消費(fèi)者了解更多的產(chǎn)品信息,從而增加購(gòu)買需求,但雙重加價(jià)導(dǎo)致廠商利潤(rùn)增加受到限制。當(dāng)廠商在線上直接銷售時(shí),由于消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)厭惡程度較低,所以廠商不需要提供較多的風(fēng)險(xiǎn)升水,消費(fèi)者也愿意購(gòu)買產(chǎn)品,廠商能夠獲取更大的消費(fèi)者剩余,利潤(rùn)較多。因此,廠商選擇在線上銷售產(chǎn)品。當(dāng)產(chǎn)品在線上銷售時(shí),消費(fèi)者不了解確切的產(chǎn)品效用,所以從廠商的角度來(lái)看消費(fèi)者是同質(zhì)的,生產(chǎn)多種產(chǎn)品不會(huì)吸引更多的消費(fèi)者,因而,廠商只選擇生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品。當(dāng)消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)厭惡程度較高時(shí),廠商在線上銷售高質(zhì)量產(chǎn)品,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的效用評(píng)價(jià)較低,廠商只有定價(jià)較低才能吸引消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品,這會(huì)減少?gòu)S商的利潤(rùn)。而廠商把產(chǎn)品批發(fā)給零售商在線下銷售,可向消費(fèi)者披露產(chǎn)品效用信息,即使制定較高的批發(fā)價(jià)從而導(dǎo)致零售價(jià)格較高,但那些對(duì)產(chǎn)品效用評(píng)價(jià)高的消費(fèi)者仍然購(gòu)買產(chǎn)品,相比較而言,廠商獲得更多利潤(rùn),因而選擇在線下銷售產(chǎn)品。這時(shí),高質(zhì)量產(chǎn)品由于價(jià)格高只能滿足一部分消費(fèi)者的需求,廠商可以再生產(chǎn)低質(zhì)量產(chǎn)品在線上銷售,不僅可以滿足對(duì)產(chǎn)品效用評(píng)價(jià)較低的消費(fèi)者需求,而且可以直接控制產(chǎn)品價(jià)格,從而獲得更多的利潤(rùn)。

命題3.4可以解釋現(xiàn)實(shí)中的一些經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)中,企業(yè)會(huì)同時(shí)生產(chǎn)同種品牌的多種質(zhì)量產(chǎn)品。例如,一個(gè)手機(jī)廠商既提供功能較多的高質(zhì)量手機(jī),也生產(chǎn)普通型的大眾手機(jī);一個(gè)電腦廠商不僅為職業(yè)人員生產(chǎn)配置全面的產(chǎn)品,也為學(xué)生群體生產(chǎn)配置相對(duì)較少但價(jià)格低廉的產(chǎn)品。服裝行業(yè)也有類似的現(xiàn)象。服裝生產(chǎn)企業(yè)一方面專門為一些群體生產(chǎn)高端服裝,另一方面也提供一些價(jià)廉物美的低端服裝給大眾使用。再如許多實(shí)體店專賣一些馳名品牌的產(chǎn)品,這些產(chǎn)品雖然價(jià)格不菲,但往往質(zhì)量能得到切實(shí)保證,因而吸引了大量顧客前來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品。在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的時(shí)代,線上購(gòu)買產(chǎn)品已經(jīng)成為許多消費(fèi)者生活中不可或缺的購(gòu)物方式。線上銷售的一些產(chǎn)品價(jià)格比較優(yōu)惠,雖然產(chǎn)品質(zhì)量與實(shí)體專賣店中的產(chǎn)品質(zhì)量有一定差距,但能滿足需求的產(chǎn)品加上低廉的價(jià)格深受消費(fèi)者青睞。

四 兩部定價(jià)批發(fā)合約下的均衡分析

上文分析了廠商對(duì)零售商制定線性價(jià)格批發(fā)合約情況下,廠商選擇生產(chǎn)不同質(zhì)量產(chǎn)品以及銷售方式的子博弈完美均衡結(jié)果。這里進(jìn)一步拓展,假設(shè)廠商對(duì)零售商制定兩部定價(jià)批發(fā)合約,由此來(lái)分析博弈的均衡結(jié)果。分析方式和上一部分類似。

廠商在第一階段選擇生產(chǎn)何種質(zhì)量的產(chǎn)品時(shí)有三種選擇結(jié)果:(1)廠商只生產(chǎn)低質(zhì)量產(chǎn)品;(2)廠商只生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品;(3)廠商同時(shí)生產(chǎn)兩種質(zhì)量的產(chǎn)品。這三種選擇的每一種結(jié)果對(duì)應(yīng)一個(gè)廠商銷售方式選擇的子博弈。運(yùn)用逆向歸納法求解整個(gè)博弈的子博弈完美均衡,首先對(duì)每一個(gè)子博弈求解其均衡結(jié)果,然后再返回到博弈第一階段來(lái)求解整個(gè)博弈的子博弈完美均衡。

(一)廠商只生產(chǎn)低質(zhì)量產(chǎn)品的子博弈均衡分析

廠商只生產(chǎn)低質(zhì)量產(chǎn)品,通過(guò)零售商線下銷售,當(dāng)采用兩部定價(jià)批發(fā)合約時(shí),廠商可以制定邊際成本的單位批發(fā)價(jià)格,然后通過(guò)固定費(fèi)用獲取所有的零售利潤(rùn),這樣獲得了所有消費(fèi)者剩余,如果在線上直接銷售,可以制定產(chǎn)品價(jià)格等于消費(fèi)者的效用評(píng)價(jià),從而獲得所有的消費(fèi)者剩余。因此,廠商對(duì)選擇在線上直接銷售與批發(fā)給零售商在線下銷售利潤(rùn)相同,在這里假設(shè)廠商選擇在線上直接銷售低質(zhì)量產(chǎn)品??偨Y(jié)分析得到命題4.1。

(二)廠商只生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的子博弈均衡分析

當(dāng)廠商只生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品時(shí),若廠商在線上直接銷售,由于消費(fèi)者是厭惡風(fēng)險(xiǎn)的,廠商需要給消費(fèi)者提供一定的風(fēng)險(xiǎn)升水才能保證消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品,廠商因此不能抽取更多的消費(fèi)者剩余,定價(jià)較低減少?gòu)S商的利潤(rùn)。如果廠商通過(guò)零售商在線下間接銷售產(chǎn)品,以邊際成本制定單位批發(fā)價(jià)格,這不會(huì)扭曲零售商的定價(jià),零售商可以制定高價(jià)來(lái)抽取對(duì)產(chǎn)品具有高效用評(píng)價(jià)的消費(fèi)者剩余。這樣,廠商也可以通過(guò)固定費(fèi)用獲取零售商的利潤(rùn)。由于消費(fèi)者的異質(zhì)性,那些對(duì)產(chǎn)品效用評(píng)價(jià)較低的消費(fèi)者在高零售價(jià)格下并不購(gòu)買產(chǎn)品,產(chǎn)品的需求較少,從而減少了廠商的利潤(rùn)。當(dāng)廠商直接在線上銷售時(shí),所有消費(fèi)者不了解產(chǎn)品的確切效用,所以消費(fèi)者具有同質(zhì)性,廠商可以制定一個(gè)合理的價(jià)格讓所有消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品,這增加了廠商的利潤(rùn)。廠商需要對(duì)這些因素進(jìn)行綜合權(quán)衡來(lái)決定銷售方式。分析得到命題4.2。

命題4.2的結(jié)論和命題3.2的結(jié)論是類似的,說(shuō)明不管廠商采用線性價(jià)格批發(fā)合約還是兩部定價(jià)批發(fā)合約,結(jié)果是一致的。當(dāng)廠商只生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品時(shí),如果消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)厭惡程度較小,廠商選擇在線上直接銷售產(chǎn)品。如果消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)厭惡程度較大,當(dāng)高質(zhì)量產(chǎn)品與低質(zhì)量產(chǎn)品的質(zhì)量差異較大時(shí),廠商選擇在線下間接銷售產(chǎn)品;當(dāng)高質(zhì)量產(chǎn)品與低質(zhì)量產(chǎn)品的質(zhì)量差異較小時(shí),廠商選擇在線上直接銷售產(chǎn)品。

(三)廠商生產(chǎn)兩種質(zhì)量產(chǎn)品的子博弈均衡分析

如果廠商既生產(chǎn)低質(zhì)量產(chǎn)品又生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品。與前面的分析類似,不存在一個(gè)均衡結(jié)果:廠商直接在線上銷售兩種產(chǎn)品。也不存在廠商直接在線上銷售高質(zhì)量產(chǎn)品、又把低質(zhì)量產(chǎn)品批發(fā)給零售商在線下銷售這樣的均衡結(jié)果。

命題4.3的結(jié)論和命題3.3的結(jié)論并不一致,這可以給予合理的解釋。當(dāng)廠商生產(chǎn)兩種質(zhì)量的產(chǎn)品時(shí),對(duì)于高質(zhì)量的產(chǎn)品,廠商批發(fā)給零售商在線下銷售,可以向消費(fèi)者披露產(chǎn)品的效用評(píng)價(jià)信息,因此,可以抽取更多的消費(fèi)者剩余。當(dāng)批發(fā)價(jià)格是線性價(jià)格時(shí),廠商如果把全部產(chǎn)品都批發(fā)給零售商在線下銷售,雙重加價(jià)會(huì)減少消費(fèi)者的需求,從而減少?gòu)S商的利潤(rùn)。因此,廠商把高質(zhì)量產(chǎn)品批發(fā)給零售商在線下銷售,通過(guò)披露產(chǎn)品信息來(lái)抽取更多消費(fèi)者剩余,另一方面通過(guò)線上直接銷售低質(zhì)量產(chǎn)品不僅避免雙重加價(jià)造成的損失,而且通過(guò)吸引對(duì)產(chǎn)品效用評(píng)價(jià)較低的消費(fèi)者而獲得更多利潤(rùn)。當(dāng)廠商采用兩部定價(jià)批發(fā)合約時(shí),制定邊際成本的單位價(jià)格并通過(guò)固定費(fèi)用獲取零售商的全部利潤(rùn),這樣不會(huì)扭曲零售商的零售價(jià)格,又可以通過(guò)零售商線下銷售更好地披露產(chǎn)品信息,廠商獲利更多。因此,廠商把兩種產(chǎn)品在線下銷售獲利更多。

基于廠商生產(chǎn)不同質(zhì)量產(chǎn)品的三個(gè)子博弈均衡結(jié)果,現(xiàn)在來(lái)分析完整博弈的子博弈完美均衡,即廠商最終會(huì)選擇生產(chǎn)何種質(zhì)量的產(chǎn)品以及采取何種方式銷售其產(chǎn)品。整個(gè)博弈的子博弈完美均衡結(jié)果由命題4.4給予說(shuō)明。

從命題4.4可以看出,當(dāng)高質(zhì)量產(chǎn)品和低質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量差異不大時(shí),廠商會(huì)生產(chǎn)兩種質(zhì)量的產(chǎn)品,并把它們都批發(fā)給零售商在線下銷售。對(duì)于高質(zhì)量產(chǎn)品,如果在線上銷售,消費(fèi)者厭惡風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)致廠商只能以低價(jià)吸引消費(fèi)者購(gòu)買,尤其當(dāng)高質(zhì)量產(chǎn)品和低質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量差異不大時(shí),廠商只能以很低的價(jià)格出售產(chǎn)品。這時(shí)通過(guò)零售商在線下銷售可以披露產(chǎn)品的質(zhì)量信息,零售商可以抽取對(duì)產(chǎn)品效用評(píng)價(jià)高的消費(fèi)者剩余。由于使用兩部定價(jià)批發(fā)合約,廠商可以生產(chǎn)低質(zhì)量產(chǎn)品來(lái)滿足那些對(duì)產(chǎn)品效用評(píng)價(jià)低的消費(fèi)者需求,把產(chǎn)品批發(fā)給零售商在線下銷售不會(huì)扭曲產(chǎn)品價(jià)格,也避免低質(zhì)量產(chǎn)品和高質(zhì)量產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng),且可以通過(guò)固定費(fèi)用抽取零售商的利潤(rùn)。因此,廠商把兩種產(chǎn)品都批發(fā)給零售商在線下銷售。當(dāng)高質(zhì)量產(chǎn)品和低質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量差異較大時(shí),若消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的厭惡程度較低,廠商只生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品并在線上直接銷售。由于高質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量較高,加上消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)厭惡程度低,對(duì)產(chǎn)品的確定性等價(jià)效用評(píng)價(jià)較高,廠商可以制定高價(jià)抽取消費(fèi)者剩余,獲得高利潤(rùn)。另外,消費(fèi)者對(duì)在線上銷售的產(chǎn)品質(zhì)量信息不了解,消費(fèi)者具有同質(zhì)性,廠商可以誘使所有消費(fèi)者購(gòu)買,需求增加使其獲利更多。如果把產(chǎn)品批發(fā)給零售商在線下銷售,消費(fèi)者因了解產(chǎn)品信息從而具有異質(zhì)性,要使更多消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品,必須制定較低的零售價(jià)格,這減少?gòu)S商的利潤(rùn),但制定較高的零售價(jià)格會(huì)減少消費(fèi)者購(gòu)買,同樣減少?gòu)S商的利潤(rùn),因此在線上銷售產(chǎn)品更有利。如果消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)厭惡程度很大,即使高質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量很高,但由于消費(fèi)者對(duì)高質(zhì)量產(chǎn)品的確定性等價(jià)效用評(píng)價(jià)較低,導(dǎo)致產(chǎn)品定價(jià)低,廠商利潤(rùn)低。這時(shí)批發(fā)給零售商在線下銷售可以披露產(chǎn)品質(zhì)量信息,通過(guò)定價(jià)抽取更多對(duì)產(chǎn)品效用評(píng)價(jià)高的消費(fèi)者剩余,廠商獲取更多利潤(rùn)。如果廠商同時(shí)生產(chǎn)低質(zhì)量產(chǎn)品批發(fā)給零售商在線下銷售,由于兩部定價(jià)批發(fā)合約,一方面不會(huì)扭曲產(chǎn)品零售價(jià)格,另一方面滿足了對(duì)產(chǎn)品效用評(píng)價(jià)較低的消費(fèi)者需求,而且又避免不同銷售渠道產(chǎn)品之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),廠商獲得利潤(rùn)更多。因此,廠商選擇同時(shí)生產(chǎn)兩種質(zhì)量的產(chǎn)品,并把它們批發(fā)給零售商在線下銷售。這種情況也與現(xiàn)實(shí)中的一些現(xiàn)象一致。許多品牌專賣店中銷售的產(chǎn)品既有質(zhì)量較高的產(chǎn)品,也有一些價(jià)廉且質(zhì)量相對(duì)較低的產(chǎn)品,高質(zhì)量產(chǎn)品滿足一些對(duì)質(zhì)量要求高的消費(fèi)者的需求,低質(zhì)量產(chǎn)品則滿足普通消費(fèi)者的基本需求。

五 結(jié)論與啟示

廠商生產(chǎn)不同質(zhì)量的產(chǎn)品來(lái)滿足各種偏好的消費(fèi)者需求。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高度發(fā)展的今天,廠商可以在線上直接銷售產(chǎn)品,但現(xiàn)在仍有很多傳統(tǒng)零售企業(yè)在市場(chǎng)上運(yùn)營(yíng)。大部分廠商把產(chǎn)品批發(fā)給獨(dú)立的零售商進(jìn)行銷售,更多的情況是,廠商不僅通過(guò)零售商在線下銷售產(chǎn)品,同時(shí)在線上直接銷售相同品牌的產(chǎn)品。甚至在線上銷售的許多產(chǎn)品價(jià)格還比較優(yōu)惠,但質(zhì)量和線下實(shí)體店銷售的產(chǎn)品有一定差距。另外,消費(fèi)者也能從線上購(gòu)買到品質(zhì)較高的產(chǎn)品,線下實(shí)體店也會(huì)出售同一品牌但質(zhì)量有差異的多種產(chǎn)品。本文嘗試解釋上述經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的內(nèi)在機(jī)理。研究發(fā)現(xiàn),在廠商選擇生產(chǎn)何種質(zhì)量產(chǎn)品以及以何種方式銷售其產(chǎn)品,并且廠商選擇線性價(jià)格批發(fā)合約的博弈中,有一個(gè)子博弈完美均衡:當(dāng)消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)厭惡程度小時(shí),廠商選擇只生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品,并在線上直接銷售。如果消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)厭惡程度較大,廠商選擇同時(shí)生產(chǎn)兩種質(zhì)量的產(chǎn)品,并把高質(zhì)量的產(chǎn)品批發(fā)給零售商在線下銷售,而在線上直接銷售低質(zhì)量產(chǎn)品。這個(gè)結(jié)論與現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象是一致的。特別是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)也能很好地展示產(chǎn)品的特征和性能,消費(fèi)者在線上購(gòu)買產(chǎn)品也可以觀察和體驗(yàn)產(chǎn)品,這樣消費(fèi)者面對(duì)的不確定性減少,風(fēng)險(xiǎn)厭惡程度降低,所以將會(huì)有更多的高質(zhì)量產(chǎn)品在線上銷售。

當(dāng)廠商批發(fā)產(chǎn)品給零售商在線下銷售時(shí),如果制定的批發(fā)合約不是線性價(jià)格批發(fā)合約,而是兩部定價(jià)批發(fā)合約,結(jié)果表明:如果高質(zhì)量產(chǎn)品與低質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量差異較大,并且消費(fèi)者厭惡風(fēng)險(xiǎn)的程度較低時(shí),廠商選擇只生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品,并在線上直接銷售。這個(gè)結(jié)論與線性價(jià)格批發(fā)合約下的結(jié)論是一致的。其背后的邏輯是,當(dāng)消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)厭惡程度較低時(shí),在線上銷售高質(zhì)量產(chǎn)品,廠商可以制定較高的價(jià)格抽取消費(fèi)者剩余,如果批發(fā)給零售商在線下銷售,消費(fèi)者因了解到更多的產(chǎn)品信息而顯示出異質(zhì)性,這樣由于零售商加價(jià)導(dǎo)致只有部分消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品,減少了廠商的利潤(rùn)。當(dāng)消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)厭惡程度較大時(shí),廠商選擇同時(shí)生產(chǎn)兩種質(zhì)量的產(chǎn)品,并把兩種質(zhì)量的產(chǎn)品批發(fā)給零售商在線下銷售。這個(gè)結(jié)論與線性價(jià)格批發(fā)合約下的結(jié)論并不一致。主要原因是,當(dāng)廠商通過(guò)線性價(jià)格批發(fā)產(chǎn)品時(shí),雙重加價(jià)扭曲零售價(jià)格,減少消費(fèi)者的需求,導(dǎo)致廠商利潤(rùn)減少,所以廠商在線上銷售低質(zhì)量產(chǎn)品,但廠商為了更好地披露產(chǎn)品信息還是把高質(zhì)量產(chǎn)品批發(fā)給零售商在線下銷售。當(dāng)廠商制定兩部定價(jià)批發(fā)合約時(shí),由于可以通過(guò)固定費(fèi)用獲取零售商的全部利潤(rùn),廠商不需要對(duì)單位批發(fā)價(jià)格進(jìn)行加價(jià),這樣不會(huì)扭曲零售商對(duì)產(chǎn)品的定價(jià),廠商獲利更多,因此,廠商選擇同時(shí)把兩種質(zhì)量的產(chǎn)品批發(fā)給零售商在線下銷售。

本文的研究有助于充分認(rèn)識(shí)和理解互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)廠商生產(chǎn)和營(yíng)銷策略的影響,一方面能夠?yàn)閺S商在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中如何選擇生產(chǎn)產(chǎn)品種類和銷售方式提供一定的理論和實(shí)踐指導(dǎo),從而提高廠商的盈利能力,另一方面也可以為消費(fèi)者行為決策提供一些參考,從而提高消費(fèi)者的福利水平。同時(shí),可以為公共政策制定部門更好地理解互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下商業(yè)運(yùn)行模式的邏輯提供理論依據(jù),從而制定更好的政策來(lái)完善網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷環(huán)境,促進(jìn)經(jīng)濟(jì)良性發(fā)展,提高整個(gè)社會(huì)福利。但本文假設(shè)消費(fèi)者到實(shí)體店購(gòu)買產(chǎn)品沒(méi)有遭遇到成本,而實(shí)際上去實(shí)體店購(gòu)買產(chǎn)品需要花費(fèi)時(shí)間和一些交通成本,所以消費(fèi)者購(gòu)物需支付一些額外成本,這會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)物決策,從而影響產(chǎn)品需求和廠商利潤(rùn)。此外,本文假設(shè)所有消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)厭惡程度是相同的,但現(xiàn)實(shí)中消費(fèi)者各具特征,風(fēng)險(xiǎn)厭惡程度并不一樣。這些因素既會(huì)影響消費(fèi)者行為,也會(huì)影響廠商生產(chǎn)產(chǎn)品種類和營(yíng)銷策略的決策,需要未來(lái)進(jìn)一步研究。

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