林小麗

S、T、P三個字母分別是Segmenting、Targeting、Positioning的縮寫，即市場細分、目標(biāo)市場和市場定位。STP戰(zhàn)略是現(xiàn)代市場營銷戰(zhàn)略的核心。市場營銷知識是我校連鎖經(jīng)營與管理專業(yè)學(xué)生的必修課，創(chuàng)新市場營銷知識課程，不僅能激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，還能提升學(xué)生的職業(yè)素養(yǎng)，對接崗位需求。對接工作崗位要求，本專業(yè)學(xué)生要掌握市場營銷的基本知識，結(jié)合案例進行分析、研究和運用。本文依據(jù)教育部《市場營銷基礎(chǔ)課程標(biāo)準(zhǔn)》，參照《中等職業(yè)學(xué)校連鎖經(jīng)營與管理專業(yè)人才培養(yǎng)方案》，突破傳統(tǒng)教學(xué)方式，旨在創(chuàng)新市場營銷基礎(chǔ)課程項目，深化產(chǎn)教融合，加強校企合作，突出服務(wù)類專業(yè)的人才培養(yǎng)特點，銜接崗位需求，培養(yǎng)高素質(zhì)一線管理型人才。

一、整體教學(xué)設(shè)計

（一）教材分析

為適應(yīng)新時代對技術(shù)技能人才培養(yǎng)的新要求，緊扣《中等職業(yè)學(xué)校連鎖經(jīng)營與管理專業(yè)人才培養(yǎng)方案》《市場營銷基礎(chǔ)課程標(biāo)準(zhǔn)》和教學(xué)計劃，結(jié)合我校的師資、教學(xué)資源、場地設(shè)施等情況，我們選取中等職業(yè)教育國家規(guī)劃教材市場營銷知識的第四章“市場營銷調(diào)研與預(yù)測”和第五章“市場細分與目標(biāo)市場”，對教學(xué)內(nèi)容進行整合重構(gòu)，形成相對完整的教學(xué)單元。總計劃為十六課時，分為四個教學(xué)模塊，具體內(nèi)容按課時分配如下：

模塊一“市場營銷與預(yù)測”是整個教學(xué)單位的基礎(chǔ)，安排四課時完成;模塊二“有效的市場細分方法”安排四課時完成;模塊三“制定目標(biāo)市場營銷方案”安排四課時，其中的理論知識較多，安排三課時完成，實訓(xùn)內(nèi)容“自主創(chuàng)業(yè)之校園水果店目標(biāo)市場戰(zhàn)略方案”一課時完成。模塊四是在整合前三個模塊知識基礎(chǔ)上的一個綜合實訓(xùn)，以學(xué)生為主體，在教師的指導(dǎo)下將學(xué)生分小組進行，具體任務(wù)細分為確定調(diào)研任務(wù)，進行實地調(diào)研，小組分析調(diào)研數(shù)據(jù)進而得出所調(diào)研單位的STP戰(zhàn)略，最后各小組派代表進行匯報，四個內(nèi)容各一課時。

（二）學(xué)情分析

1.知識技能

學(xué)生經(jīng)過一年的市場營銷相關(guān)課程知識的學(xué)習(xí)，已掌握市場的概念，具有初步的市場營銷觀念，為進一步學(xué)習(xí)市場營銷調(diào)研與預(yù)測和市場細分與目標(biāo)市場奠定了理論知識基礎(chǔ)。

2.信息化素養(yǎng)

學(xué)生熱衷于新媒體技術(shù)，具有對信息真?zhèn)涡?、實用性、及時性辨別的意識，具有發(fā)現(xiàn)并挖掘信息在學(xué)習(xí)中的作用與價值的意識，能夠熟練使用網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)平臺，能在課堂之余利用手機和電腦進行補充學(xué)習(xí)和檢索信息。

3.學(xué)習(xí)心理及態(tài)度

學(xué)生對案例教學(xué)方式感興趣，熱衷實訓(xùn)課堂，渴望將所學(xué)知識運用于實際，因此，我組織學(xué)生分組走出課堂、走進社會，深化產(chǎn)教融合，加強校企密切合作，通過讓學(xué)生進行市場調(diào)研、采訪等，鍛煉學(xué)生的團隊合作意識，激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新能力，從而增強其學(xué)習(xí)自信心。本教學(xué)單元緊貼水果連鎖行業(yè)的經(jīng)營，剛好符合學(xué)生的就業(yè)方向，同時安排學(xué)生在水果連鎖行業(yè)門店進行實訓(xùn)，學(xué)生很感興趣，對本單元學(xué)習(xí)充滿期待。

（三）教學(xué)目標(biāo)

1.知識目標(biāo)

（1）了解市場營銷調(diào)研的含義、類型、步驟;掌握市場營銷調(diào)研的方法;掌握市場預(yù)測的方法。（2）明確市場細分的定義;掌握市場細分的各項標(biāo)準(zhǔn)和條件。（3）理解目標(biāo)市場和市場定位的概念;掌握目標(biāo)市場的營銷策略;掌握市場定位的策略和方法。

2.技能目標(biāo)

模擬“自主創(chuàng)業(yè)”，運用課堂知識點擬定調(diào)查表進行市場調(diào)研活動，并形成分析報告。由校園附近水果市場的細分學(xué)會運用所學(xué)知識對市場進行有效細分，通過小組合作討論、模擬操作、市場調(diào)研等手段，具有適應(yīng)職業(yè)變化和立業(yè)創(chuàng)業(yè)的能力。能運用所學(xué)知識確定目標(biāo)市場，為產(chǎn)品進行正確的市場定位。具備進行市場調(diào)研、對市場進行細分、確定目標(biāo)市場、進行市場定位的能力和自主分析問題的能力。

3.情感目標(biāo)

樹立正確的就業(yè)觀;發(fā)揚工匠精神，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)理念;培養(yǎng)良好的調(diào)研和社交能力與團隊協(xié)作精神。

4.教學(xué)重點

市場營銷調(diào)研的方法;掌握有效市場細分的標(biāo)準(zhǔn)和條件;掌握目標(biāo)市場的營銷策略、市場定位的策略和方法。

5.教學(xué)難點

引導(dǎo)學(xué)生在模擬實訓(xùn)中設(shè)計調(diào)查表，組織市場調(diào)查，撰寫調(diào)查分析報告;學(xué)會運用所學(xué)知識對市場進行有效細分;能運用所學(xué)知識確定目標(biāo)市場，為產(chǎn)品進行正確的市場定位。

（四）教學(xué)策略

1.教學(xué)理念

本文遵循“以任務(wù)為導(dǎo)向，以學(xué)生為主體”的教學(xué)理念，關(guān)注學(xué)生的進步和發(fā)展。教學(xué)不是唱獨角戲，不能離開“學(xué)”去“教”，同時要有時間和效益的觀念，應(yīng)當(dāng)考慮到單位時間內(nèi)學(xué)生的學(xué)習(xí)結(jié)果與學(xué)習(xí)過程。對于實訓(xùn)項目的考察要關(guān)注可測性和量化，使教學(xué)目標(biāo)盡可能明確與具體。

2.教學(xué)模式與方法

以在線自主學(xué)習(xí)、面對面合作學(xué)習(xí)、考核評價三個學(xué)習(xí)維度，以課前、課中、課后三個教學(xué)環(huán)節(jié)，以線上、線下兩種互動教學(xué)模式，構(gòu)建混合式課程。結(jié)合市場營銷學(xué)科特點與中職學(xué)生學(xué)情，將在線學(xué)習(xí)和課堂教學(xué)進行優(yōu)勢互補，激發(fā)學(xué)生的自主性與創(chuàng)造性，實現(xiàn)教學(xué)效果的最優(yōu)化。

3.信息技術(shù)輔助突破教學(xué)重難點

通過超星學(xué)習(xí)通平臺觀看教學(xué)資源并交流，進行在線測驗、實時評價、發(fā)布討論、小組任務(wù)等活動，教師及時點評和答疑解惑，輔助學(xué)生突破教學(xué)重點。用MindLine思維導(dǎo)圖工具繪制知識脈絡(luò)，化解教學(xué)難點。學(xué)生課后通過小組合作，利用問卷星進行市場調(diào)研，在校園內(nèi)號召同學(xué)填寫問卷并回收，生成分析報告，將崗位語言表達訓(xùn)練形象化、具體化，提升教學(xué)實效性。

二、課堂教學(xué)實施成效

（一）課堂教學(xué)過程

1.課前自主學(xué)習(xí)

（1）課前通過學(xué)習(xí)平臺推送學(xué)習(xí)任務(wù)。學(xué)生預(yù)習(xí)本章節(jié)，了解市場營銷相關(guān)概念，觀看教師提前上傳的相關(guān)案例資料，并完成學(xué)習(xí)平臺上的預(yù)習(xí)作業(yè)，教師可登錄學(xué)習(xí)平臺隨時查看學(xué)生的學(xué)習(xí)進度。學(xué)生將遇到的問題在平臺討論區(qū)中發(fā)起討論，師生共同參與解答，通過互動問答的方式，及時解決疑難問題，幫助學(xué)生實現(xiàn)個性化自主學(xué)習(xí)。

（2）學(xué)習(xí)平臺大數(shù)據(jù)分析學(xué)習(xí)情況。教師通過學(xué)習(xí)平臺大數(shù)據(jù)分析能夠看到每個學(xué)生的學(xué)習(xí)情況，針對預(yù)習(xí)作業(yè)的完成情況以及學(xué)生在平臺互動所提出的問題，實時調(diào)整教學(xué)策略。

2.課中講析練

（1）明確任務(wù)。教師和學(xué)生一起查看學(xué)習(xí)平臺上的課前任務(wù)完成情況，教師分析學(xué)生存在的問題，有針對性地講解;通過問卷調(diào)查，有效激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，使其明確學(xué)習(xí)任務(wù)。

（2）項目活動。精心設(shè)計活動，組織學(xué)生參與其中。如市場調(diào)研活動中的還原實驗法項目活動，市場定位中GAP公司圓桌會議等活動，將知識點化難為易，使學(xué)生在輕松掌握知識點的同時提升語言表達等能力，活躍了課堂的學(xué)習(xí)氛圍，提高了學(xué)習(xí)效率。

（3）案例分析。通過豐富的文字、視頻幫助學(xué)生理解枯燥的知識點，相關(guān)案例上傳至學(xué)習(xí)平臺，學(xué)生課后可隨時查閱，加深對知識點的印象和理解，使學(xué)習(xí)資源在線化、理論知識形象化、學(xué)習(xí)過程生動化、學(xué)習(xí)效果可視化，實現(xiàn)由知識內(nèi)化到外化輸出的遷移。

（4）模擬實訓(xùn)。以“自主創(chuàng)業(yè)”為主題，對校園附近的水果市場進行調(diào)研，制訂一份校園附近的水果市場的細分方案，選擇所要進入的目標(biāo)市場，接著制訂一份校園水果店的目標(biāo)市場戰(zhàn)略方案，分析占領(lǐng)目標(biāo)市場的方式、實行的目標(biāo)市場營銷策略、產(chǎn)品的定位策略和方法。綜合實訓(xùn)中，教師帶領(lǐng)學(xué)生走進校企合作單位——雨露空間門店，探析水果連鎖門店如何瓜分市場，在實踐操作中，使理論知識內(nèi)化，抽象概念形象化，達到能力的提升，同時激發(fā)學(xué)生對專業(yè)學(xué)習(xí)的興趣，鍛煉團隊合作和分析問題的能力，進一步提高綜合實踐能力和崗位職業(yè)素養(yǎng)。

（5）考核評價。通過生生互評、教師評價、校企合作單位評價的多元化及多維度評價方式來考核學(xué)生對教學(xué)內(nèi)容的掌握程度。

3.課后拓展

布置模擬訓(xùn)練，針對在校生對食堂就餐方式的滿意度進行調(diào)查，得出調(diào)研結(jié)果反饋給食堂，給出建設(shè)性意見，改善就餐滿意度。貼近學(xué)生生活，運用專業(yè)知識解決實際問題，激發(fā)學(xué)生對專業(yè)學(xué)習(xí)的熱情。鞏固舊知，預(yù)習(xí)新知，承上啟下，通過構(gòu)建系統(tǒng)化知識和模塊化、項目化實踐學(xué)習(xí)，達到理實一體化、知行合一的學(xué)習(xí)目標(biāo)。

（二）課堂實施成效

1.有效運用信息技術(shù)，優(yōu)化教學(xué)過程

本教學(xué)采用線上線下混合式教學(xué)模式。把教學(xué)資源上傳到平臺，學(xué)生可根據(jù)自身掌握情況反復(fù)學(xué)習(xí);線上交流能讓一些在線下課堂上不善于表達的學(xué)生積極地參與討論，實現(xiàn)個性化教學(xué);在線測驗?zāi)軌驇椭處煾鶕?jù)學(xué)生情況及時調(diào)整教學(xué)策略。教師在教學(xué)過程中的引導(dǎo)能幫助學(xué)生發(fā)現(xiàn)知識點間的邏輯性。網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)平臺等信息化教學(xué)手段提高了學(xué)生對市場營銷的興趣，極大地提升了教學(xué)效果。

2.多元化多維過程評價方式，提升教學(xué)效果

根據(jù)課前、課中、課后學(xué)生的任務(wù)完成情況，結(jié)合生生互評、教師評價、校企合作單位專家評價和系統(tǒng)自動化評價等主觀考核與客觀考核相結(jié)合的多元化多維過程評價方式，充分調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)積極性，有效提升教學(xué)效果。

3.落實課程思政，提升育人成效

教學(xué)過程中有機融入思想政治教育，使學(xué)生在模擬實訓(xùn)中體驗到市場調(diào)研等活動的艱辛，培養(yǎng)學(xué)生精益求精的工匠精神和團隊合作意識，在實現(xiàn)培養(yǎng)目標(biāo)的同時也達成育人目標(biāo)。

三、教學(xué)反思與診改

（一）特色創(chuàng)新

1.多元信息資源，提升教學(xué)質(zhì)量

利用信息技術(shù)優(yōu)化教學(xué)，突破教學(xué)重難點，提升課堂實效性。利用學(xué)習(xí)平臺和資源庫中大量的文字、視頻案例資源，使枯燥的理論知識生動化，使學(xué)生從被動學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訉W(xué)習(xí)，從抵觸課堂轉(zhuǎn)變?yōu)橄硎苷n堂，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣。信息技術(shù)的合理運用，使學(xué)生會學(xué)、樂學(xué)、好學(xué)，從而提升自我學(xué)習(xí)的能力，大大提高課堂效率。

2.線上線下混合式教學(xué)模式，凸顯信息化跨時空的學(xué)習(xí)優(yōu)勢

使用相關(guān)學(xué)習(xí)平臺和資源庫等信息化教學(xué)手段，實現(xiàn)個性化教學(xué)，過程性評價及形成性評價貫穿整個課堂，能使教師及時了解教學(xué)效果和學(xué)生知識掌握程度，及時調(diào)整教學(xué)策略，提高教學(xué)效率。

3.以任務(wù)為導(dǎo)向，以學(xué)生為中心，重視實踐能力的培養(yǎng)，對接崗位需求

水果市場STP戰(zhàn)略的分析運用實踐活動貫穿整個教學(xué)過程。現(xiàn)場調(diào)研和體驗?zāi)芗ぐl(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)和運用專業(yè)知識的興趣;以任務(wù)為驅(qū)動，讓學(xué)生明確課堂任務(wù)，主動去學(xué)，提高課堂效率。小組討論及展示環(huán)節(jié)能活躍課堂氣氛，同時鍛煉學(xué)生收集資料、團隊合作和表達的能力。通過實踐將理論知識進行內(nèi)化與運用，培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)技能和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ鲬B(tài)度，為學(xué)生創(chuàng)設(shè)真實的工作場景，引領(lǐng)學(xué)生從教師“小課堂”走向社會“大課堂”。

（二）不足與改進

學(xué)習(xí)平臺的資源有待豐富，爭取擴充更多的專業(yè)資源，從而進一步完善學(xué)校建立的課程資源庫?！氨鶅鋈撸且蝗罩?。”踐行理實一體化和落實好校企接軌、產(chǎn)教融合的教學(xué)模式并不是一蹴而就的事情，因此教師要多帶學(xué)生進企業(yè)、入市場，多參加社會實踐活動，提高學(xué)習(xí)效果。我將繼續(xù)在實際教育教學(xué)過程中處理好理論教學(xué)的基礎(chǔ)性、實踐教學(xué)的應(yīng)用性、素質(zhì)教育的滲透性，做到知識、能力、素質(zhì)的有機融合，更加有效地落實德育訓(xùn)結(jié)合、知行合一，促進學(xué)生的全面發(fā)展。

（作者單位：福建省漳州第一職業(yè)中專學(xué)校）

編輯：趙飛飛