杜豪楠

摘要：在產(chǎn)業(yè)跨界融合、體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)等新時(shí)代背景的動(dòng)態(tài)引領(lǐng)下，茶旅一體化逐漸形成，消費(fèi)者逐漸開(kāi)始通過(guò)情景體驗(yàn)來(lái)享受生活。以“江北第一名茶”——青島嶗山茶為例，在得天獨(dú)厚的自身優(yōu)勢(shì)和政府惠民政策的扶持下，嶗山茶效益和品牌影響力連年攀升，茶文化在茶旅活動(dòng)中得到傳播和傳承，“驗(yàn)客”群體大批涌現(xiàn)，嶗山茶文化旅游產(chǎn)業(yè)得到高質(zhì)量發(fā)展，但體驗(yàn)式茶文化旅游的項(xiàng)目趣味性、推廣力度、文化內(nèi)涵等方面仍存在不足。文章探究出嶗山茶茶旅集主題體驗(yàn)型、資源依附型、休閑生態(tài)型、文化創(chuàng)意型為一體的多元化發(fā)展模式，提出優(yōu)化茶文化旅游項(xiàng)目、細(xì)化茶文化旅游宣傳、深化茶文化旅游內(nèi)涵的發(fā)展路徑，從而助推青島嶗山茶茶旅一體化趨于成熟，以期促進(jìn)地方茶旅一體化的躍升式發(fā)展。

關(guān)鍵詞：嶗山茶；茶旅一體化；體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)；發(fā)展模式；發(fā)展路徑

中圖分類號(hào)：F590.3? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1000－3150（2023）06-67-4

Abstract： Under the dynamic background of the new era， such as industry cross-border integration and experience-based economy， the integration of tea and tourism has gradually formed， and consumers began to enjoy life through situational experience. Taking Qingdao Laoshan tea， "the most famous tea in Jiangbei tea area"， as an example， under the support of its unique advantages and the government's policy of benefiting the people， the benefits and brand influence of Laoshan tea have been rising year after year. The tea culture has been spread and inherited in tea tourism activities. A large number of "inspection customers" have emerged， and the tea culture tourism industry in Laoshan has achieved high-quality development. However， there are some project interest， promotion strength and cultural connotation of experiential tea culture tourism. This paper explored the diversified development model of the tea tourism integration in Laoshan， which integrated the theme experience， resource dependence， leisure ecology and cultural creativity， and proposed the development path of optimizing tea culture tourism projects， refining tea culture tourism publicity and deepening the connotation of tea culture tourism， so as to promote the integration of tea and tourism in Qingdao Laoshan to become mature and to promote the integration of local tea tourism development.

Keywords： Laoshan tea， integration of tea and tourism， experience economy， development mode， development path

隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，旅游業(yè)開(kāi)始由服務(wù)型向體驗(yàn)型轉(zhuǎn)變，具有親歷性、激發(fā)情感共鳴特點(diǎn)的體驗(yàn)式旅游應(yīng)運(yùn)而生[1]。中國(guó)作為茶的故鄉(xiāng)，可以依托茶資源優(yōu)勢(shì)樹(shù)立產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向，借助市場(chǎng)動(dòng)力豐富旅游內(nèi)容，聚焦產(chǎn)業(yè)一體化形成茶旅一體化新模式[2]。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)外關(guān)于茶文化旅游的研究主要側(cè)重于概念界定、資源評(píng)價(jià)及問(wèn)題對(duì)策分析等，并且研究對(duì)象大多局限于茶園等特定區(qū)域，針對(duì)地方茶旅一體化的發(fā)展模式和路徑鮮有研究。因此，本研究以青島嶗山茶為例，探究其茶旅一體化的發(fā)展模式和路徑，以助推青島茶旅一體化快速發(fā)展。

1? 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下嶗山茶茶旅一體化的發(fā)展現(xiàn)狀及問(wèn)題

1.1? 嶗山茶茶旅一體化的發(fā)展現(xiàn)狀

素有“江北第一名茶”美譽(yù)的嶗山茶產(chǎn)于我國(guó)高緯度茶區(qū)，產(chǎn)區(qū)擁有日照時(shí)間較足、氣候潮濕溫和、晝夜溫差明顯等得天獨(dú)厚的環(huán)境條件?！澳喜璞币钡臍v史沉淀和“海上第一名山”的嶗山道教文化滲透使得嶗山茶海內(nèi)外聞名。目前，嶗山茶種植面積為1 300余hm2，年產(chǎn)量達(dá)1 500余t，產(chǎn)值為6億余元，區(qū)域公用品牌價(jià)值于近13年翻了3倍多，并先后榮獲“山東手造”首批區(qū)域公用品牌等30余項(xiàng)省級(jí)及以上榮譽(yù)。近年來(lái)，政府出臺(tái)了多項(xiàng)助農(nóng)惠民政策，使嶗山茶效益及品牌影響力連年攀升。

當(dāng)?shù)夭粩噙m應(yīng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代發(fā)展，滿足游客對(duì)健康至上的茶健康要求，普及實(shí)地體驗(yàn)觀茶、種茶、采茶、炒茶、品茶、設(shè)計(jì)茶包裝等茶旅活動(dòng)環(huán)節(jié)，茶文化在茶旅活動(dòng)中得到傳播。近年來(lái)，享受旅游過(guò)程、熱愛(ài)創(chuàng)新實(shí)踐的“驗(yàn)客”新群體，即追求真實(shí)體驗(yàn)的游客不斷涌現(xiàn)[3]，游客在參與茶旅活動(dòng)的同時(shí)，也傳播了茶文化，加速了茶旅產(chǎn)業(yè)融合升級(jí)[4]。在政府政策引領(lǐng)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的推動(dòng)下，嶗山茶產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，評(píng)選出“嶗山茶12景”，舉辦了“醉”特色系列活動(dòng)，以及斗茶大賽、茶鄉(xiāng)露營(yíng)等文化體驗(yàn)活動(dòng)，打造了甘露茶鄉(xiāng)風(fēng)情游、茶文化親子研學(xué)游、鄉(xiāng)村農(nóng)韻采摘游等多條茶旅路線。自2004年起，嶗山茶文化節(jié)已成功舉辦18屆，不斷為譜寫(xiě)茶文章、撬動(dòng)茶經(jīng)濟(jì)、帶動(dòng)嶗山茶文化旅游高質(zhì)量發(fā)展注入新活力。

1.2? 嶗山茶茶旅一體化發(fā)展存在的問(wèn)題

1.2.1? 體驗(yàn)式茶文化旅游項(xiàng)目有待擴(kuò)充

目前，嶗山茶茶文化旅游項(xiàng)目缺乏吸引力，千篇一律的觀茶、采茶、炒茶等體驗(yàn)項(xiàng)目缺乏趣味性，致使游客與旅游產(chǎn)品間缺乏互動(dòng)。此外，很多茶旅項(xiàng)目過(guò)于重視經(jīng)濟(jì)效益，形成了銷售茶相關(guān)產(chǎn)品的單一盈利模式，極大降低了游客體驗(yàn)項(xiàng)目的積極性。體驗(yàn)式茶文化旅游項(xiàng)目的核心是增加游客的參與性和愉悅感，重視茶文化與生態(tài)農(nóng)業(yè)、康養(yǎng)旅游等方面的深度融合，擴(kuò)充真正具有創(chuàng)意性的茶研學(xué)游路線、生態(tài)茶園游路線、茶衍生文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等項(xiàng)目，才能令游客在茶文化旅游項(xiàng)目中獲得更佳體驗(yàn)。

1.2.2? 體驗(yàn)式茶文化旅游推廣有待加強(qiáng)

提及嶗山旅游，大多宣傳以巨峰、太清、棋盤石、湖樓等景區(qū)為主，針對(duì)嶗山茶文化旅游的宣傳推廣較少、力度較弱。嶗山作為道教名山，結(jié)合海濱城市特色和歷史文化，采用“高雅、養(yǎng)生、現(xiàn)代化”的定位并保留道教特色，是宣傳當(dāng)?shù)伢w驗(yàn)式茶旅活動(dòng)的可靠選擇。然而，嶗山茶文化一般僅在開(kāi)展節(jié)日活動(dòng)及展會(huì)時(shí)有所涉及，游客也主要聚焦于嶗山道教文化，當(dāng)?shù)氐澜涛幕闹冗h(yuǎn)高于嶗山茶文化。嶗山茶茶旅游景區(qū)作為提升嶗山茶文化知名度的主力軍，大多也僅僅以售賣茶旅游同質(zhì)化商品為主。總體來(lái)看，嶗山茶文化體驗(yàn)式旅游宣傳力度不足，缺乏游客吸引力，在創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策劃、資源整合營(yíng)銷等方面均有待加強(qiáng)。

1.2.3? 體驗(yàn)式茶文化旅游內(nèi)涵有待挖掘

嶗山茶位居“嶗山三絕”之首，是嶗山道館的養(yǎng)生珍品，擁有幾百年的歷史文化沉淀。但在茶旅一體化發(fā)展過(guò)程中，嶗山茶文化的內(nèi)涵挖掘存在以傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品為主要發(fā)展思路且產(chǎn)品雷同的現(xiàn)象，營(yíng)造的茶文化旅游體驗(yàn)氛圍較弱，缺乏個(gè)性特色的同質(zhì)化傳統(tǒng)產(chǎn)品，無(wú)法令游客體驗(yàn)到區(qū)別于其他茶旅景點(diǎn)的茶文化特質(zhì)[5]。事實(shí)上，游客參觀嶗山的茶文化博物館、茶文化主題公園和茶館等的概率很低，真正和茶文化深度融合的體驗(yàn)式旅游并未成熟。由此可見(jiàn)，現(xiàn)有的嶗山茶文化旅游產(chǎn)品存在吸引力低、茶文化滲透力不足、地域特質(zhì)不明顯等問(wèn)題，深度融合休閑、娛樂(lè)、養(yǎng)生、品鑒、游覽一體化的茶文化體驗(yàn)式旅游亟需進(jìn)一步挖掘拓展。

2? 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下嶗山茶茶旅一體化的發(fā)展模式

2.1? 主題體驗(yàn)型

嶗山茶文化旅游突出了“匠心之尊”的內(nèi)涵。讓人眼前一亮的主題設(shè)計(jì)是令游客直接產(chǎn)生情感共鳴的最佳途徑，如具有典型主題特色的迪士尼樂(lè)園，便是主題體驗(yàn)式旅游的成功案例，其成功源于獨(dú)具主題特色的旅游產(chǎn)品創(chuàng)新開(kāi)發(fā)模式，核心是抓住游客需求，營(yíng)造童話氛圍，帶給游客別樣體驗(yàn)。嶗山茶文化旅游可融合當(dāng)?shù)氐澜甜B(yǎng)生、民俗、休閑等文化特色，開(kāi)發(fā)茶旅場(chǎng)景體驗(yàn)項(xiàng)目，如嶗山茶道主題酒店、主題文化村等，多渠道、多層面地讓游客體驗(yàn)旅游產(chǎn)品，打造主題鮮明的嶗山茶文化旅游新發(fā)展模式（圖1）。

2.2? 資源依附型

嶗山茶文化旅游體現(xiàn)了“品質(zhì)之尊”的優(yōu)勢(shì)。位于海濱城市青島的嶗山作為國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)，擁有豐富的自然資源、深厚的歷史淵源和“道法自然”的道家文化。依托山海風(fēng)光及仙山圣水嶗山茶，借助嶗山道觀張三豐引茶種茶的歷史淵源，打造茶文化和風(fēng)景名勝相互依存的聯(lián)動(dòng)發(fā)展模式。例如黃山名茶和黃山旅游名勝區(qū)，在當(dāng)?shù)卣?、黃山旅游和茶業(yè)公司等的共同助力下，祁門紅茶、太平猴魁等黃山茶得到了很好的宣傳。將山海風(fēng)光與茶文化融合發(fā)展，對(duì)傳統(tǒng)定點(diǎn)式個(gè)體茶戶進(jìn)行規(guī)范化管理，擴(kuò)大茶資源銷售渠道，開(kāi)辟“茶文化特色街、天然茶吧”等茶文化旅游精品路線，創(chuàng)建出依附自然資源的嶗山茶文化旅游新模式。

2.3? 休閑生態(tài)型

嶗山茶文化旅游樹(shù)立了“自然之尊”的標(biāo)桿，具有“仙山仙水，自然尊享”的核心優(yōu)勢(shì)。美國(guó)專家斯圖爾德最早提出“文化生態(tài)理論”[6]，指出文化和生態(tài)環(huán)境相互依存、不可分割。將該理論應(yīng)用到產(chǎn)業(yè)中所形成的“生態(tài)博物館”便是休閑生態(tài)型模式的雛形。嶗山茶市場(chǎng)以個(gè)體茶戶居多，在技術(shù)、規(guī)模、人力等方面都存在滯后性，這時(shí)則亟需龍頭企業(yè)發(fā)揮帶動(dòng)作用，通過(guò)帶動(dòng)王哥莊區(qū)域自然遺產(chǎn)（巨峰、古冰川遺址等）、文化遺產(chǎn)（太清宮、蔚竹庵等）、產(chǎn)業(yè)遺產(chǎn)（茶業(yè)、漁業(yè)等）等形成集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)模式，打造出獨(dú)具嶗山民風(fēng)民俗、生態(tài)宜居、景觀和諧的嶗山茶文化休閑生態(tài)型旅游新模式[7]。

2.4? 文化創(chuàng)意型

嶗山茶文化旅游突顯了“文脈之尊”的根基。文化作為茶文化旅游的靈魂，延長(zhǎng)了茶文化旅游的生命長(zhǎng)度；融匯民族特色、資源優(yōu)勢(shì)、旅游模式等，拓寬了茶文化旅游的生命寬度；借助高科技等深度開(kāi)發(fā)文化內(nèi)涵，提升了茶文化旅游的生命高度。從視覺(jué)和感官上設(shè)計(jì)包裝茶文化旅游產(chǎn)品，借助科技創(chuàng)新將茶文化旅游更生動(dòng)地展現(xiàn)出來(lái)，形成凝聚視野沖擊力和產(chǎn)品吸引力的茶文化旅游項(xiàng)目。例如張藝謀導(dǎo)演策劃包裝的《印象大紅袍》等山水實(shí)景印象系列表演，以及嶗山龍須故事動(dòng)漫短視頻等，均為深挖茶文化內(nèi)涵、融合旅游元素、激活文化創(chuàng)意路徑的成功案例。

3? 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下嶗山茶茶旅一體化的路徑分析

3.1? 優(yōu)化旅游項(xiàng)目，多產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)融合創(chuàng)特色

在體驗(yàn)式旅游的不斷發(fā)展中，游客旅游的目的不再局限于單純的景區(qū)游覽，更傾向于滿足自身情感、健康和精神的追求，因此集茶、養(yǎng)生、旅游為一體的多產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)模式應(yīng)運(yùn)而生。以嶗山茶文化的地域和歷史特色為切入點(diǎn)，深度挖掘道教養(yǎng)生之道，鼓勵(lì)游客參與種茶和藥茶膳食等，形成茶文化+休閑養(yǎng)生+生態(tài)旅游業(yè)態(tài)深度融合的新型體驗(yàn)式茶文化旅游項(xiàng)目。根據(jù)游客消費(fèi)等級(jí)需求，與當(dāng)?shù)囟燃倬频旰献?，推出星?jí)名茶餐飲項(xiàng)目，滿足不同游客的消費(fèi)需求。與此同時(shí)，推出茶浴、名茶素食齋、藥茶養(yǎng)生館、茶香SPA等多樣化的茶文化旅游項(xiàng)目，通過(guò)擴(kuò)充這些體驗(yàn)式旅游項(xiàng)目，提高消費(fèi)者關(guān)注度和參與度。

3.2? 細(xì)化宣傳渠道，真抓實(shí)干打造優(yōu)勢(shì)品牌

宣傳推廣是市場(chǎng)營(yíng)銷的重要手段。要將嶗山茶文化旅游推向世界，就需要通過(guò)各種形式的宣傳打響品牌，例如通過(guò)電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙等媒體宣傳是將嶗山茶文化旅游品牌迅速帶入千家萬(wàn)戶的首選；影視作品也是宣傳效果較好的途徑，將嶗山茶融入到影視片段中，更具有代入性和宣傳力；建立茶文化節(jié)日平臺(tái)，充實(shí)節(jié)慶活動(dòng)項(xiàng)目，增加旅游吸引力；邀請(qǐng)名人到訪嶗山品茶旅游，簽約名人作為景點(diǎn)形象代言人，借助名人效應(yīng)打響和展示嶗山茶文化旅游；聯(lián)合周邊旅游景點(diǎn)，形成跨區(qū)域茶文化旅游鏈條，從而提高體驗(yàn)式茶文化旅游的宣傳張力。通過(guò)多渠道宣傳推廣打造嶗山茶文化旅游品牌知名度，從而擴(kuò)大客流量和獲得穩(wěn)定的客源。

3.3? 深化茶文化內(nèi)涵，因地制宜可持續(xù)發(fā)展

因地制宜是實(shí)現(xiàn)茶文化旅游開(kāi)發(fā)的有效策略[2]。嶗山茶文化旅游景點(diǎn)的開(kāi)發(fā)也應(yīng)遵循因地制宜的原則，結(jié)合當(dāng)?shù)孛袼滋厣铜h(huán)境承載力，深度挖掘嶗山茶文化旅游內(nèi)涵，追求可持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展，而非一味追求經(jīng)濟(jì)效益，使得旅游產(chǎn)品粗制濫造、旅游地開(kāi)發(fā)利用率低。可根據(jù)不同類型的游客設(shè)置不同的品茶體驗(yàn)項(xiàng)目，例如初學(xué)者與稍有品茶能力的習(xí)茶群體的區(qū)別等，充分調(diào)動(dòng)游客參與體驗(yàn)的積極性，同時(shí)也能在體驗(yàn)茶文化旅游項(xiàng)目的過(guò)程中潛移默化地滲透茶文化內(nèi)涵，促進(jìn)嶗山茶文化的傳承和發(fā)揚(yáng)。

另外，政府作為茶文化旅游長(zhǎng)效發(fā)展的保障力量，通過(guò)籌資加強(qiáng)茶文化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，發(fā)揮監(jiān)管職能整合資源規(guī)范化開(kāi)發(fā)等，有利于嶗山茶文化迅速滲透至當(dāng)?shù)伢w驗(yàn)式旅游當(dāng)中，促進(jìn)嶗山茶文化體驗(yàn)式旅游可持續(xù)發(fā)展。

4? 結(jié)論

綜上所述，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下的游客親歷性成為茶文化旅游的關(guān)鍵。根據(jù)嶗山茶文化旅游的發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題，嶗山茶茶旅發(fā)展更適合將主題體驗(yàn)型、資源依附型、休閑生態(tài)型、文化創(chuàng)意型四大模式融合，多元化開(kāi)發(fā)出適應(yīng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、政治、文化、社會(huì)、生態(tài)五位一體的茶文化旅游新模式，并從旅游項(xiàng)目、旅游宣傳和旅游內(nèi)涵3個(gè)切入點(diǎn)提出舉措，打響嶗山茶文化旅游品牌，實(shí)現(xiàn)嶗山茶文化旅游的可持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展，從而推動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展和茶旅一體化發(fā)展。

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