徐屹然

摘 要：黨的十八大以來，習近平總書記高度重視傳承和弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，鮮明提出創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展的方針。本文以“華服志”為例，結合筆者在中華服飾文化領域的融合出版探索實踐，嘗試剖析中華服飾文化領域的融合出版品牌傳播體系構建路徑。

關鍵詞：中華傳統(tǒng)文化 文化軟實力 融合出版

黨的十八大以來，習近平總書記高度重視傳承和弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，鮮明提出創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展的方針。黨的二十大報告再次提出我們要傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，不斷提升國家文化軟實力和中華文化影響力，提出要堅守中華文化立場，提煉展示中華文明的精神標識和文化精髓，加快構建中國話語和中國敘事體系。作為一家以紡織服裝專業(yè)出版為特色的出版社，對傳統(tǒng)服飾文化的傳承和弘揚一直以來是我們的使命和重要的出版板塊。本文嘗試以“華服志”為例，結合中國紡織出版社在中華服飾文化領域的融合出版探索實踐，對“華服志”融合出版品牌傳播體系的構建路徑思考做出簡要剖析。

一、“華服志”融合傳播體系構建的理論和現(xiàn)實依據(jù)

（一）弘揚傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)服飾文化，是紡織出版人的使命

黨的十八大以來，國家高度重視傳承和弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，先后出臺了多項政策，對傳承和弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化作出了規(guī)劃和部署。

2017年1月出臺《關于實施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》，首次以中央文件形式專題闡述中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工作。[1]

2021年4月16日，中央宣傳部正式印發(fā)《中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程“十四五”重點項目規(guī)劃》，明確了包括非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承發(fā)展工程、中華老字號保護發(fā)展工程等在內(nèi)的23個重點項目，從記憶、傳承、創(chuàng)新、傳播四個方面著力，要求摸清文化家底，建立完善文化資源數(shù)據(jù)庫，運用現(xiàn)代科技力量，提高保護傳承水平，融通多媒體資源，創(chuàng)新表達方式，注重轉(zhuǎn)化利用，加大傳播力度，增強傳播效果，大力彰顯中華文化魅力。[2]

2022年8月16日，中共中央辦公廳國務院辦公廳印發(fā)《“十四五”文化發(fā)展規(guī)劃》，又明確提出文物和文化遺產(chǎn)承載著中華民族的基因和血脈，要加強中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和革命文化研究闡釋，加強文物保護利用和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護傳承。[3]

2022年10月16日，黨的二十大報告提出，我們要傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，不斷提升國家文化軟實力和中華文化影響力，要堅守中華文化立場，提煉展示中華文明的精神標識和文化精髓，加快構建中國話語和中國敘事體系，講好中國故事、傳播好中國聲音，展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國形象，推動中華文化更好走向世界。

（二）服飾文化是中華民族優(yōu)秀的文化瑰寶

“中國有禮儀之大，故稱夏；有服章之美，謂之華。”服飾文化作為華夏文明的重要組成部分，源遠流長。不僅如此，服飾作為日常生活的必需品，與我們的審美文化、民族文化、禮儀文化等都息息相關。服飾的色彩、紋樣、圖案體現(xiàn)了我們的審美水平；我們的民族服飾和刺繡、印染等傳統(tǒng)技藝，不僅是人類智慧的結晶，也是我們民族文化的傳承，民族大團結、大繁榮的體現(xiàn)；在我們?nèi)松拿恳粋€重要時刻，出生禮、成人禮、婚禮、葬禮等都有特有的服飾著裝禮儀要求。服飾文化，博大精深，是我們傳統(tǒng)文化桂冠上的明珠，耀眼、深邃、悠長……

（三）傳承中華服飾文化具有現(xiàn)實基礎和現(xiàn)實意義

根據(jù)最近發(fā)布的《2022年中國新漢服行業(yè)發(fā)展白皮書》統(tǒng)計，2021年，我國新漢服行業(yè)市場規(guī)模已經(jīng)突破百億大關，達到105億元，漢服消費者規(guī)模已超過1000萬人。未來，新漢服有望成為社會大眾主流服飾分類，消費人群將超1.3億元，帶動漢服市場進入千億時代。在“漢服熱”現(xiàn)象的背后，我們看到了年輕一代的民族自信和文化自信，也看到了他們構建中華優(yōu)秀文化當代化表達的主張和熱情，這一切的基礎都源于對我們真正優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化的正確認知和理解。也因此，更加堅定了我們在中華服飾文化內(nèi)容建設和整合傳播這一方向上探索實踐的決心和信心。

二、“華服志”融合傳播體系實施路徑

“華服志”是基于中華服飾文化知識內(nèi)容建設的融合出版?zhèn)鞑テ放??！叭A”字既有“中華”的含義，也有“華美、華麗”的意思；“志”也有兩層含義，一層含義是“記錄、傳承”，另一層含義是“志向”?！叭A服志”，志在傳播中華服飾之美，帶著這種對傳承中華服飾文化之美的態(tài)度和追求，我們對“華服志”這一品牌的融合傳播體系做了如下的思考和實踐。

（一）結合融合出版新技術，構建服飾文化資源庫

2022 年 5 月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)《關于推進實施文化數(shù)字化國家戰(zhàn)略的意見》，明確要求到2035年建成國家文化大數(shù)據(jù)體系、中華文化全景呈現(xiàn)、中華文化數(shù)字化成果全民共享。作為出版?zhèn)髅絾挝唬C合運用現(xiàn)代信息和傳媒技術手段，結合自身的內(nèi)容出版優(yōu)勢，梳理存量和增量資源，構建專業(yè)領域的數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品，成為邁進出版融合領域的第一步，也是開展其他融合產(chǎn)品建設的基礎。同時，充分發(fā)揮出版社與專業(yè)院校的天然聯(lián)系，通過圖書推薦、院校走訪、學者交流等機會，將數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品與傳統(tǒng)圖書產(chǎn)品的營銷相結合，積累“華服志”的第一批B端機構用戶。目前，華服志在線數(shù)據(jù)庫已經(jīng)是一個相對成熟的數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品，也成為各紡織服裝院校教學及科研的重要補充。

（二）有效利用自媒體，開設C端店鋪，積累用戶

與醫(yī)學、化工等其他專業(yè)領域相比，服飾專業(yè)的知識更加貼近生活，更容易引起普通大眾的興趣和喜愛。因此，在第一步數(shù)據(jù)庫內(nèi)容構建的基礎之上，我們開始思考如何讓喜歡服飾文化內(nèi)容的普通大眾了解我們，又該如何找到喜歡傳統(tǒng)服飾文化的愛好者。由此，我們開始了“華服志”品牌的自媒體內(nèi)容的傳播構建之路。在數(shù)據(jù)庫的建設工作中，編輯人員對服飾領域的知識有了更加深入和較為全面的理解和認識，利用當下主流的自媒體平臺，在微信、微博、B站等開設了賬號，嘗試構建“華服志”的自媒體品牌傳播矩陣。同時，將自媒體內(nèi)容建設進行系統(tǒng)梳理，設定了華服時課、約會博物館、華服撰稿人、華服小百科等欄目，將相關聯(lián)的內(nèi)容資源重新編排、改編，逐步積累C端用戶，得到諸多用戶的關注。在此基礎之上，2021年初，利用小鵝通開設了“華服志”的C端店鋪，將以服飾文化內(nèi)容為核心的電子書、紙書、知識課程等融為一體，初步形成了知識產(chǎn)品的融合體系，也打造了服務C端用戶的服務平臺。

（三）打造品牌活動，增強用戶黏性

在數(shù)據(jù)庫建設和自媒體推廣的基礎上，“華服志”初步積累了第一批用戶，然而如何給這些用戶提供更好的服務，增強用戶黏性又成為一個新的問題。由此，我們又策劃并參與了一系列活動，比如作為學術媒體支持成功參與了首屆華服設計大賽，第四屆“華服日”等活動。同時，由于疫情原因線下活動受限，自2021年開始，我們開始舉辦自己的品牌講座活動——華美講堂。講堂采用線上和線下相結合的方式，聚焦服飾文化、藝術和時尚領域，以專業(yè)內(nèi)容的大眾表達為特色，持續(xù)推動中華文化的傳播與創(chuàng)新。每年舉辦8-12期，得到了諸多用戶的廣泛關注和持續(xù)參與。目前，華美講堂不僅已經(jīng)成為“華服志”的品牌活動，也成為新書出版后重要的宣傳推廣方式，既加強了與作者的聯(lián)系，又有效服務了讀者，增強了用戶黏性。

（四）加強社群建設，提升服務水平

知識類社群建設是我們服務用戶非常有效的方式。通過社群建設和維護，可以實現(xiàn)知識信息和產(chǎn)品的直接觸達。同時，還可以隨時與用戶直接互動。這種聯(lián)系與各種數(shù)字平臺的用戶留言、評論等不同，雖然二者都是直接與用戶發(fā)生關系，但知識社群的交流通常更為有效且準確，更為重要的是，在社群內(nèi)不僅可以實現(xiàn)出版社與用戶之間的交流，還能實現(xiàn)用戶與用戶之間的及時交流，而這種用戶之間的集體交流互動，更有利于激發(fā)用戶的群體學習熱情。目前，在“華服志”的社群中，不僅可以實現(xiàn)選題調(diào)研、知識分享、有獎問答、圖書團購、活動組織等功能，還可以通過社群對用戶更加了解，并且逐步實現(xiàn)用戶細分，為下一步的課程培訓奠定基礎。

（五）加快融合出版探索，尋找新的盈利模式

在“華服志”融合傳播體系的整體構建中，基于對內(nèi)容的理解以及用戶、市場需求的分析，最終我們選擇了在“內(nèi)容+課程”這個方向上率先尋求融合發(fā)展的新突破?！读慊A旗袍課》《歲喜闔家 手藝傳心——中式馬甲課》《中華傳統(tǒng)色彩》等系列課程，將中華傳統(tǒng)服飾文化與當代人追求美好生活方式的需求有機融合，通過課程進行陪伴式教學，讓用戶在親手制作傳統(tǒng)服飾的過程中體驗、感受、學習中華傳統(tǒng)文化。我們堅信，只要找到適合的表達方式和傳播形式，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承就能夠找到現(xiàn)實依托。

三、“華服志”融合傳播體系構建的未來思考

（一）構建基于中華服飾優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的課程培訓體系

目前，在“內(nèi)容+課程”的拓展方向上，“華服志”取得了初步的成績，實現(xiàn)了第一步的價值假設驗證。未來，基于中華服飾文化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以及前期積累的用戶和品牌，“華服志”在課程培訓的開拓上將會重點發(fā)力。我們將結合自身內(nèi)容和師資力量的優(yōu)勢，開發(fā)面向社會大眾、服裝設計師以及影視服裝造型等不同受眾的培訓課程，同時嘗試推進將線上培訓與學歷教育、國際教育以及職業(yè)教育相結合，逐步構建以中華服飾文化為核心的培訓課程體系，不斷豐富、深化“華服志”的品牌內(nèi)涵。在打造課程培訓精品的過程中充分發(fā)揮出版人內(nèi)容把關和過硬的審核能力的核心優(yōu)勢，挖掘中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的價值，做好中華傳統(tǒng)文化的當代表達，把握好“華服志”融合品牌體系構建與傳統(tǒng)出版業(yè)務板塊的關系，實現(xiàn)二者的協(xié)同聯(lián)動發(fā)展。

（二）探索基于中華服飾文化為核心的出版跨界融合

在數(shù)字化、信息化飛速發(fā)展的趨勢下，出版社的角色定位也發(fā)生新的改變，這一方面要求出版社要轉(zhuǎn)變思維方式，另一方面也要求出版社轉(zhuǎn)變生產(chǎn)模式，圍繞自己的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，以融合發(fā)展的思維發(fā)展多元經(jīng)營，積極拓展跨界融合。[4]結合中華服飾文化中蘊含的色彩、紋樣、技藝等多種文化元素，“華服志”在內(nèi)容的跨界融合上也做了一些構想和思考，比如與漢服品牌的融合、文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)等。

（三）基于Web3.0、元宇宙的新場景準備

當下文化與科技的融合已經(jīng)走入了一個新的階段，內(nèi)容與技術的交融在不斷升級，人工智能、虛擬現(xiàn)實等技術的發(fā)展持續(xù)帶給觀眾新的感官體驗和精神共鳴，未來數(shù)字內(nèi)容的傳播可能會是在各種想象不到的超級數(shù)字場景中呈現(xiàn)。而這種新的超級數(shù)字場景的構建，將會對“互聯(lián)網(wǎng)+資源”的融合出版形式提出更多新的挑戰(zhàn)，這就要求我們更加注重人的主動性、復雜性和交互性。[5]“華服志”也在這些新的方向上進行了探索。比如建設了VR華服博物館以及元宇宙概念的華服書店等，在探索中不斷積累自己對內(nèi)容的理解和產(chǎn)品開發(fā)能力，思考服飾文化內(nèi)容該如何在新的場景通過新的技術做更好的傳遞，以確?！叭A服志”品牌的生命力和活力。

綜上，融合出版的核心是內(nèi)容，基礎是用戶，保障是人才，支撐是技術，落地是融合，其本質(zhì)仍然是出版?，F(xiàn)在，“華服志”只是初步探索形成了“以服飾文化內(nèi)容為核心，以知識服務為開端，以營銷矩陣和品牌活動為抓手，以課程培訓為拓展”的融合出版基本模式。未來，隨著大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術的廣泛應用和不斷發(fā)展，隨著媒介傳播信息方式的不斷演變，基于中華傳統(tǒng)文化的融合出版發(fā)展將會面臨更多嶄新的課題。然而，無論外界如何變化，我們始終堅信萬變不離其宗，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化永遠是最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，是人類思想、智慧和文明的寶庫，也是我們開展融合出版工作的重點領域和重點方向。

（作者單位系中國紡織出版社有限公司）