陳子儒 赫晉一

電視劇《狂飆》播出后，用戶對愛奇藝的會員買賬了。

尤其從愛奇藝最新一季的財(cái)報(bào)來看，表現(xiàn)相當(dāng)搶眼：會員單季度大漲1 730萬，超過去年全年新增會員數(shù)（1 000萬）。顯然，高質(zhì)量自制內(nèi)容刺激了會員數(shù)的強(qiáng)勁增長。同時，其營收同比大增15%，利潤連續(xù)5個季度為正。

面對此情此景，愛奇藝CEO龔宇難掩激動地表示，“2023年，我們實(shí)現(xiàn)了‘開門紅。”

對于后面的發(fā)展，愛奇藝也信心十足。近期在相關(guān)會議上，愛奇藝表示“要做大劇提質(zhì)”，首次亮相的“凝計(jì)劃”，包括《偉大的長征》《大漢賦》《大唐賦》等覆蓋重大革命、歷史等題材的經(jīng)典巨制。

看起來，呈現(xiàn)出一片欣欣向上的跡象。

不過，二級市場對長視頻的信心似乎并沒有那么足。畢竟即便是愛奇藝，其“迷霧劇場”在經(jīng)歷了《隱秘的角落》輝煌之后的表現(xiàn)，就是前車之鑒。

其實(shí)資本市場顧慮的問題直指核心：影視文藝行業(yè)，運(yùn)氣總有用光的時候，接下來用戶還會為了追劇，繼續(xù)充值買賬嗎？

依據(jù)過去的經(jīng)驗(yàn)，線性外推之下，結(jié)果是否定的。

然而，問題就出在這個“線性”上—因?yàn)楹瓦^去相比，產(chǎn)業(yè)環(huán)境、參賽選手已經(jīng)發(fā)生了很大變化。

游戲規(guī)則已然大不相同，這意味著該轉(zhuǎn)換眼光看待長視頻行業(yè)了。

新舊供給迭代

“過去的一個季度，我們自制內(nèi)容占到了關(guān)鍵劇集的70%，是高質(zhì)量增長的最大驅(qū)動力，也是行業(yè)最高水平，這個趨勢將在未來繼續(xù)保持。”愛奇藝最新一季財(cái)報(bào)電話會議上，其管理層為自制劇站臺。

在不久前的業(yè)內(nèi)交流會上，騰訊副總裁孫忠懷也自信表示：“從版權(quán)合作為主，到大力創(chuàng)新自制，我們已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容制作體系的跨越式提升。”

一家兩家，把驕傲都寫在了臉上。

這也不難理解，畢竟此前要依靠版權(quán)內(nèi)容搶占市場，動輒千萬元、上億元的費(fèi)用，讓“愛優(yōu)騰”（愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻）們傷痕累累——繼續(xù)買劇意味著持續(xù)虧損，但不買的話，就得承受用戶流失的代價。

深陷“囚徒困境”難以自拔，一度大家對劇集的搶奪趨于“白熱化”，甚至形成了爭“大IP+大明星+大制作=電視劇爆款”的一套打法。典型如大IP《如懿傳》，被多方哄搶后，騰訊視頻最終花了7.8億元才將其收入囊中。

而高價拿到的版權(quán)，獲得的卻是買彩票般的效果。

曾任優(yōu)酷CEO的楊偉東在采訪中提到：“整個劇的主題、演員、導(dǎo)演、團(tuán)隊(duì)主創(chuàng)都不是我們定的，播放效果無法控制?！?/p>

仍以《如懿傳》為例，其最終每元錢獲取的播放量僅為個位數(shù)，根本無法覆蓋制作投入。

這樣的競爭態(tài)勢下，行業(yè)燒光了1 000多億元，換來的卻是深陷虧損泥潭，各家不得不另謀生路。

在這樣的大背景中，一些平臺自制劇集悄悄冒頭。搜狐的《屌絲男士》、愛奇藝的《靈魂擺渡》、優(yōu)酷的《萬萬沒想到》等代表性自制劇的播出，打響了供給切換的第一槍。

不過也帶來了新的疑惑，自制劇是否也會是摸彩票？

在那個當(dāng)口，沒有人能給出正確答案，但可以肯定的是，繼續(xù)買買買，鐵定死路一條。

生死存亡的壓力，逼迫著平臺們加速奔跑。2015年之后，自制劇占比明顯拉升，逐步成為各平臺的流量拉動主力。

2018年前后，《延禧攻略》的暴紅，更是為愛奇藝帶來了1 200萬的會員增量；《陳情令》除了會員付費(fèi)，超前點(diǎn)播功能讓騰訊視頻每天狂攬8 000萬元的收入。

優(yōu)質(zhì)自制劇的吸金能力，得到初步驗(yàn)證，愛優(yōu)騰們放開手腳，進(jìn)一步加碼自制規(guī)模。

可以看到，在今年一季度的上新劇集中，獨(dú)播劇集（大多是平臺自制）占比從70%上漲至83%，愛騰優(yōu)芒（愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷、芒果TV）各家均有增長；與此同時，豆瓣評分也整體提升。

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)信息中心最新數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)式平臺已經(jīng)成為內(nèi)容制作和內(nèi)容傳播的主力軍，自制劇集成為平臺內(nèi)容的主體。

也就是說，新供給（自制）已代替舊供給（版權(quán)內(nèi)容），成為長視頻行業(yè)主流。

如此變化趨勢，說明在平臺眼里，自制方向可能是一條活路。從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)更迭的角度來看，也符合常識。

以資本投入來說，自制內(nèi)容不需要再哄搶，價格泡沫被大大擠出。以愛奇藝為例，2018年加大自制后，其內(nèi)容支出現(xiàn)金流持續(xù)下降。同時，平臺還能把生產(chǎn)要素主動權(quán)握在手里。

一方面，如愛奇藝高級副總裁戴瑩曾在采訪中提到的：“迷霧劇場”演員的片酬是有上限的；騰訊視頻也針對自制、定制劇相關(guān)的工種，給出了指導(dǎo)價格，比如一線演員最高片酬不超過2 500萬元。

另一方面，流動性也在一定程度上降低了。在長續(xù)思維（重復(fù)博弈）指引下，演員、導(dǎo)演、制片等開始更看重平臺、內(nèi)容，跨平臺意愿降低。

此外，在類型上，平臺也不用為了搶熱門而擠破頭。龔宇曾在采訪中提道，“過去為爭奪市場份額，太多類別都要去做、去爭，比如甜寵、文藝性比較強(qiáng)的片子，但也因此消耗了太多的成本?！?/p>

現(xiàn)在各家都專注自身頭部自制內(nèi)容投入，反而效率得以提高—據(jù)云合數(shù)據(jù)顯示，在2023年Q1上新劇集均V30（集均30天）有效播放TOP 20中，共有6部S+（云合評級）劇集。

不僅成本打下來了，平臺還能通過精準(zhǔn)運(yùn)營，大賺特賺。

比如，愛奇藝去年的古裝輕喜愛情劇《卿卿日?！?，擊中了在工作、搞錢重壓下年輕人的喜好。正如一位網(wǎng)友所說的：“生活太苦了，需要來點(diǎn)甜。”這部劇也成為了愛奇藝歷史上熱度破萬速度最快的劇集，并就此拿下了RIO雞尾酒、京都念慈菴等超20家品牌的投放。

這樣步步為營，用正午陽光創(chuàng)始人侯鴻亮的話說，“平臺最后變成了產(chǎn)購銷一條龍，對影視劇行業(yè)的話語權(quán)越來越強(qiáng)?！?/p>

平臺搖身一變，從卑微的“乙方”升級為了“甲方”，難怪高管們說話的底氣足了。

然而，這只是產(chǎn)業(yè)宏觀上的變化，能否在新一輪浪潮中脫穎而出，還要看企業(yè)個體能否抓住機(jī)會。

能否喂飽觀眾，取決于自制水平

國產(chǎn)劇終于不拿觀眾當(dāng)“傻子”了。

今年熱播的《顯微鏡下的大明》，放下了古裝劇“十級磨皮美顏濾鏡”的執(zhí)念；去年豆瓣評分8.5分的劇集《警察榮譽(yù)》，也一改現(xiàn)實(shí)題材劇情懸浮的毛病，真實(shí)呈現(xiàn)基層民警日常。

而這背后是制作方態(tài)度的變化，如愛奇藝方面強(qiáng)調(diào)《警察榮譽(yù)》的核心是“從群眾中來到群眾中去，在大的切入口中找新的視角，多角度觸及觀眾共鳴”。

換句話說，搞文藝工作的，終于回歸到認(rèn)真挖掘觀眾的需求和喜好了。

這幾年，大家對好劇的需求有目共睹，例證之一就是很多“良心品質(zhì)”垂類小眾劇的走俏。比如，《御賜小仵作》《少主且慢行》《一閃一閃亮星星》等都屬此列。

可以看到，有些狂熱的追劇黨一年能看40多部劇，對于他們來說，沒有爆款劇并不可怕，真正難受的是劇荒。

比如，有網(wǎng)友表示：“我只喜歡看古裝劇，各個平臺的古裝劇我看過80%?！?/p>

由此來看，持續(xù)提供好的作品，滿足細(xì)分群體的需求，是平臺黏住人的關(guān)鍵。

畢竟，爆款是可遇不可求的，《狂飆》的大火，其作品本身的質(zhì)量過硬是根本，但能成為全民現(xiàn)象級爆款，還是天時、地利、人和的結(jié)果。愛奇藝首席內(nèi)容官王曉暉也說道：它播得好是有預(yù)期的，但播成現(xiàn)象級，沒有想到。

如此一來，平臺能走的路，只有穩(wěn)扎穩(wěn)打，做好內(nèi)容。

從目前表現(xiàn)來看，各個平臺有所分化。數(shù)據(jù)顯示，2022年上新劇集熱播TOP 20中，愛奇藝的獨(dú)播劇有7個，騰訊有6個，而優(yōu)酷只有2個；豆瓣評分達(dá)到7分以上的劇集，愛奇藝同樣領(lǐng)先。

這種表現(xiàn)上的差異，究其本質(zhì)在于，堅(jiān)持做好內(nèi)容是一條荊棘之路，極其考驗(yàn)平臺的長期主義。

以優(yōu)酷來說，囿于管理層動蕩、負(fù)責(zé)人出走等外力因素鉗制，在自制這條路上，曾數(shù)次被卡住上升勢頭，導(dǎo)致暫時掉隊(duì)。

比如，《萬萬沒想到》《老男孩》等一系列現(xiàn)象級產(chǎn)品都出自優(yōu)酷，同時，“這！就是”系列綜藝（如《這！就是鐵甲》《這！就是街舞》《這！就是對唱》等）和后續(xù)的《白夜追兇》《山河令》也曾紅極一時，但這些好作品卻沒有形成接檔之勢。

當(dāng)然，仍在守擂的平臺也不輕松。

愛奇藝CEO龔宇在今年的《致投資者信》里說道，“2014年開始大規(guī)模做自制原創(chuàng)，到2022年實(shí)現(xiàn)突破，耕耘近10年，近幾年每年自制內(nèi)容投入更是近200億元?！?/p>

甚至這種持續(xù)投入，曾使其因財(cái)務(wù)壓力屢受市場質(zhì)疑。

但現(xiàn)在可以看到，在此支持下，平臺通過持續(xù)扶持和挖掘內(nèi)容創(chuàng)作者（包括導(dǎo)演、編劇、制片人、演員等），建立了50+原創(chuàng)內(nèi)容工作室，供給自制。

相比之下，據(jù)公開資料顯示，目前主攻綜藝的芒果TV有24個綜藝制作團(tuán)隊(duì)，騰訊視頻和優(yōu)酷視頻的工作室，則都不到10個。

更值得注意的是，愛奇藝啟用新人很大膽—比如辛爽做《隱秘的角落》，是其跨行第一次做導(dǎo)演。愛奇藝相關(guān)工作人員表示，“平臺為起步階段的年輕人才和團(tuán)隊(duì)提供機(jī)會，挖掘其潛力?！?/p>

這是影視人才的一種重要儲備，畢竟這樣能讓創(chuàng)新的類型、題材冒出來?？梢钥吹?，今年騰訊視頻也在進(jìn)一步加注新人扶持。

此外，平臺也在持續(xù)加碼技術(shù)。

基于人工智能、大數(shù)據(jù)和云計(jì)算，愛奇藝自研的影視制片管理系統(tǒng)已覆蓋項(xiàng)目孵化、評審、制作、宣傳、運(yùn)營、發(fā)行的全生命周期，通過對商業(yè)指標(biāo)預(yù)測分析，進(jìn)行決策管理。

支撐這種技術(shù)體系的背后，據(jù)愛奇藝官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，目前整體員工中技術(shù)研發(fā)人員占比45%以上。

如此影視工業(yè)化推進(jìn)之下，平臺基于自身的數(shù)據(jù)智能中臺，可以針對某一類題材的用戶畫像以及相關(guān)劇集的輿情點(diǎn)、棄劇點(diǎn)，尋找背后的規(guī)律，更好地響應(yīng)用戶需求，進(jìn)行個性化定制。

這也難怪，龔宇在最新的電話會議上表示：“公司在全行業(yè)內(nèi)容自制領(lǐng)域是最強(qiáng)的，已經(jīng)構(gòu)筑起了一定程度的行業(yè)壁壘。”

不過，這并不意味著其能高枕無憂，畢竟業(yè)內(nèi)已形成你追我趕之勢：

優(yōu)酷今年提出，要在內(nèi)容、技術(shù)和人才三大點(diǎn)發(fā)力，持續(xù)生產(chǎn)好內(nèi)容。

騰訊副總裁孫忠懷近期表示：“我們愿意‘啃硬骨頭，因?yàn)殚L線內(nèi)容是我們的財(cái)富?！?/p>

芒果TV最新消息，已經(jīng)驗(yàn)證了利用AIGC（AI Generated Content，又稱生成式AI，意為人工智能生成內(nèi)容）進(jìn)行視頻量產(chǎn)，可以實(shí)現(xiàn)人工成本和獲客成本的降低。

從這一角度看，長視頻新的故事正在醞釀。

結(jié)語

對于愛奇藝2023年Q1的靚麗財(cái)報(bào)，資本市場反應(yīng)冷淡，間接反映了長期以來，投資者們對長視頻行業(yè)的悲觀態(tài)度，不是那么容易消弭的。

但當(dāng)下來看，這大可不必。自制內(nèi)容成為供給主流的情況下，長視頻行業(yè)已從互相廝殺，轉(zhuǎn)變?yōu)榘倩R放，各家埋頭在自己的優(yōu)勢品類，一邊辛勤耕耘，一邊高筑籬笆。

站在這樣的轉(zhuǎn)折點(diǎn)上，影響各家跑步速度的，只有平臺自身——不僅要有跑出來的決心，也要有持續(xù)戰(zhàn)斗的條件。