郭秀娟 張函

高檔材料、創(chuàng)意造型、買粽子內(nèi)帶好酒、三層包裝再加實(shí)木盒子……一系列包裝花樣，使得今年端午節(jié)粽子禮盒的售價(jià)直逼千元，背后則是粽子市場(chǎng)規(guī)模增速放緩、粽子品類接近天花板的行業(yè)現(xiàn)狀。當(dāng)龍頭企業(yè)五芳齋的粽子銷量都出現(xiàn)下滑，行業(yè)內(nèi)外關(guān)于粽子天花板的說法愈演愈烈，一些商家抓住節(jié)日節(jié)點(diǎn)賺上一筆也就不難理解。然而，當(dāng)國家明文規(guī)定限制商品過度包裝后，商家如此奢華包裝是否合規(guī)？花樣包裝又能否真的打破天花板？

花樣包裝 ?線上粽子禮盒售價(jià)接近千元

今年端午節(jié)，商家們將重點(diǎn)放在了粽子禮盒包裝上。在電商平臺(tái)，一份粽子禮盒的價(jià)格大約在100-200元，有的甚至達(dá)到900多元，接近千元價(jià)格。

這些高價(jià)粽子禮盒主要貴在內(nèi)餡食材、包裝以及附帶物。比如，和苑酒家干鮑裹粽黃禮盒每盒售價(jià)699元，包裝尺寸為50.5cm×11cm×17cm，其中含有4只500g的干鮑粽子。江南賦旗艦店的“萬里河山”粽子禮盒售價(jià)468元，“含粽量”只有6只，禮盒中更吸引眼球的是一款流沙畫、一盒倒流香以及一個(gè)木香座。沈蕩旗艦店的粽子禮盒“招財(cái)進(jìn)寶禮”款售價(jià)936元，包裝用的是“樟子松方平招財(cái)寶盒”，分為兩層，里面裝有2瓶“十二年定制黃酒”、4只“古法海鴨蛋”，而粽子“本體”只有4只。

高級(jí)、豪華的禮盒包裝與國家層面出臺(tái)的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)有所出入。根據(jù)2022年8月開始實(shí)施的《限制商品過度包裝要求 食品和化妝品》（GB 23350-2021）國家標(biāo)準(zhǔn)第1號(hào)修改單，粽子商品包裝層數(shù)不能超過三層，不能使用貴金屬和紅木材料，粽子更不能與超過其價(jià)格的其他產(chǎn)品混裝。售價(jià)100元以上的粽子，包裝成本占銷售價(jià)格的比例為15%；售價(jià)100元以下的包裝成本占比20%。

關(guān)于過度包裝，商家們大概也有所顧慮，在包裝改造上做了一些措施。比如，粽游記的“龍舟盒”，其包裝盒可以用作茶盤；木禮食品專營店的行李箱包裝粽子禮盒，其包裝盒做成了行李箱樣式，吃完粽子可用于收納等。

戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊表示，“人靠衣裝馬靠鞍”，好的包裝確實(shí)是提高粽子銷量的手段，創(chuàng)意粽子包裝有利于傳承推廣傳統(tǒng)文化，是中國美食傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新性延展。但是，如果企業(yè)過于打造價(jià)格虛高的禮盒產(chǎn)品，甚至添加附帶一些高檔商品，則脫離了粽子商品的本質(zhì)，違背基本經(jīng)濟(jì)學(xué)市場(chǎng)常識(shí)，走向了另外一個(gè)極端。

市場(chǎng)規(guī)模增速放緩 ?品類發(fā)展逼近天花板

關(guān)于粽子，從來不缺賣點(diǎn)。前幾年，粽子的創(chuàng)新花樣主要在內(nèi)餡方面，奶茶波波粽、黑松露香雞粽、咸蛋黃芝士粽、榴蓮粽、酸筍粽、巧克力粽，以及紫米、芋泥、奶酪、爆珠等各種材料悉數(shù)上陣。如今，粽子的賣點(diǎn)放在了包裝上，這背后是粽子品類發(fā)展逼近天花板，商家們都想在端午銷售節(jié)點(diǎn)賺上一筆。

華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，中國粽子行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模增速近年來逐步放緩，從2016年的14%以上放緩至2023年的7%左右。粽子行業(yè)競(jìng)爭格局也較為分散，除龍頭企業(yè)外，小型粽子作坊企業(yè)超過5000家，商超及線上渠道的粽子行業(yè)規(guī)模為80億元-100億元。

在目前主營粽子的企業(yè)中，五芳齋是唯一上市的“粽子第一股”。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年五芳齋營收凈利雙降，主要業(yè)務(wù)粽子產(chǎn)品收入下滑12.97%，粽子的年生產(chǎn)量、銷售量分別減少12.89%、13.77%。五芳齋在財(cái)報(bào)中表示，市場(chǎng)變化導(dǎo)致連鎖門店銷售下降、經(jīng)銷商訂單減少。五芳齋董事長厲建平曾公開表示，“粽子圈子也就這么大，差不多到‘天花板了”。

關(guān)于未來發(fā)展等問題，五芳齋相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，為了抓住2023年端午旺季促進(jìn)粽子銷量，五芳齋在產(chǎn)品上推出金牌系列、傳世臻粽系列、FANG粽系列、新鮮粽系列等多種新品，在口味、技術(shù)、包裝設(shè)計(jì)上均有創(chuàng)新。同時(shí)，通過整合商貿(mào)、電商、連鎖三大渠道，構(gòu)建全渠道融合營銷生態(tài)網(wǎng)，并在社群、直播和大數(shù)據(jù)平臺(tái)加強(qiáng)品牌曝光，促進(jìn)品效銷合一。

從端午節(jié)走向一年四季

粽子產(chǎn)品需突破時(shí)令性限制

相比線上平臺(tái)五花八門的創(chuàng)意包裝，線下商超等渠道售賣的粽子就顯得“平平淡淡才是真”。不少消費(fèi)者認(rèn)為，粽子還是吃個(gè)節(jié)日情懷，而不是吃包裝。

記者走訪北京物美超市、果多美等線下渠道發(fā)現(xiàn)，粽子多以散裝、袋裝售賣。比如，紫光園三色藜麥粽一袋12.8元（218g），內(nèi)含兩只粽子，折合約一只6.4元；五芳齋豬肉粽一袋12元（200g），一只約6元；果多美散裝稱粽子售價(jià)最低的蜜棗香粽一只4.8元，最高的蛋黃肉松粽一只6.8元。禮盒裝的粽子產(chǎn)品售價(jià)多為幾十元至一百多元，如五芳齋珍情五芳禮品粽一盒65元（8只），五芳雙喜禮盒一盒89元（6只）。

除此以外，許多商超內(nèi)還擺出了專門售賣箬葉、蜜棗、糯米等原材料的貨臺(tái)。正在購買粽子制作材料的李女士表示，作為福建人，她家每年都有包南方肉粽的傳統(tǒng)。在李女士看來，手工包的粽子更有“節(jié)味”，也可以傳承傳統(tǒng)文化。

在業(yè)內(nèi)看來，正因?yàn)榕c端午節(jié)日強(qiáng)關(guān)聯(lián)，使得粽子品類受時(shí)令性限制，銷售周期淡旺季十分明顯。五芳齋也在招股書中表示，粽子品類受到區(qū)域性、季節(jié)性等限制，導(dǎo)致公司陷產(chǎn)能瓶頸、門店布局地域性明顯等問題。

有專家認(rèn)為，粽子企業(yè)要想真正改善產(chǎn)品銷售情況，應(yīng)加大研發(fā)創(chuàng)新力度，突破粽子品類時(shí)令性限制。與其在包裝上“花式炫技”，爭搶端午短暫的旺季，不如開拓粽子品類更廣的銷售場(chǎng)景，把粽子打造為不分季節(jié)的非時(shí)令性單品。

在徐雄俊看來，要讓粽子“從端午節(jié)走向一年四季”，就需要粽子企業(yè)加強(qiáng)推廣，把控好安全性和可食性，讓粽子安全又好吃。在此基礎(chǔ)上做好品牌塑造，如通過廣告公關(guān)營銷、互聯(lián)網(wǎng)抖音等平臺(tái)推動(dòng)傳播，讓產(chǎn)品打出差異性，讓品牌打出知名度。