【內(nèi)容提要】借助“劉三姐”這一知名的文化符號(hào)打造劉三姐文化IP，通過(guò)劉三姐文化IP衍生內(nèi)容的創(chuàng)造性傳播和IP產(chǎn)品的跨界轉(zhuǎn)化，可以讓民族文化獲得新的生命力。劉三姐文化IP的打造與表達(dá)應(yīng)做到形神兼?zhèn)洹⒁馓N(yùn)悠長(zhǎng)，而劉三姐文化IP的內(nèi)容衍生及產(chǎn)品轉(zhuǎn)化則需要以優(yōu)質(zhì)的頭部?jī)?nèi)容為核心，通過(guò)線上內(nèi)容衍生吸引流量、線下進(jìn)行產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的形式來(lái)形成IP的長(zhǎng)尾效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化傳播與文化商業(yè)價(jià)值的雙贏。

【關(guān)鍵詞】劉三姐? 文化IP? 衍生轉(zhuǎn)化

“劉三姐”是廣西最具民族代表性和藝術(shù)感染力的文化符號(hào)之一，圍繞劉三姐文化符號(hào)，形成了劉三姐歌謠、劉三姐傳說(shuō)、劉三姐舞臺(tái)、劉三姐影視以及劉三姐旅游等眾多內(nèi)容和產(chǎn)品。1960年長(zhǎng)春電影制片廠拍攝的電影《劉三姐》，不僅在國(guó)內(nèi)家喻戶曉，而且享譽(yù)海外，成為幾代受眾共同的文化記憶。電影中劉三姐表現(xiàn)出的不懼壓迫、勇于反抗的精神，是偉大民族精神和優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要體現(xiàn)。深入挖掘劉三姐的文化底蘊(yùn)與時(shí)代價(jià)值，把劉三姐背后蘊(yùn)含的人文精神、民族精神與社會(huì)主義核心價(jià)值觀建設(shè)緊密結(jié)合起來(lái)，用更加豐富的藝術(shù)手段構(gòu)造生動(dòng)立體的劉三姐文化形象并加以衍生轉(zhuǎn)化，對(duì)傳統(tǒng)壯族形象傳播、廣西文旅發(fā)展、文化內(nèi)容變現(xiàn)都具有重要意義。由新華社中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息社編制的《新華·文化產(chǎn)業(yè)IP指數(shù)報(bào)告》認(rèn)為，IP的打造和建設(shè)，是文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要標(biāo)志。民族文化可以通過(guò)IP來(lái)鏈入當(dāng)下的傳播語(yǔ)境，實(shí)現(xiàn)破圈效果；通過(guò)IP衍生和轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)價(jià)值變現(xiàn)；通過(guò)IP商業(yè)化運(yùn)行，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)融合和延伸；通過(guò)聯(lián)動(dòng)更廣泛的主體，有秩序地去打造更具生命力的中國(guó)文化符號(hào)。

一、劉三姐從文化符號(hào)到文化IP

20世紀(jì)60年代，電影《劉三姐》風(fēng)靡全國(guó)，在東南亞也引起廣泛關(guān)注，成為影響一代又一代受眾的經(jīng)典文藝作品。電影中的歌曲《多謝了》《采茶歌》《藤纏樹(shù)》也成為最廣為人知的劉三姐歌謠符號(hào)。1999年以來(lái)，每一屆南寧國(guó)際民歌藝術(shù)節(jié)通過(guò)反復(fù)傳唱?jiǎng)⑷憬?jīng)典歌謠，強(qiáng)勢(shì)傳播這一符號(hào)內(nèi)容。2006年，劉三姐歌謠入選國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。2003年，由著名導(dǎo)演張藝謀打造的大型實(shí)景演出《印象·劉三姐》將廣西最為著名的兩個(gè)文化符號(hào)“劉三姐”與“桂林山水”進(jìn)行結(jié)合，同時(shí)輔以張藝謀導(dǎo)演本身的名氣，一經(jīng)推出大獲成功。《印象·劉三姐》是經(jīng)由符號(hào)內(nèi)容衍生轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，甚至形成了新的文化符號(hào)的有益嘗試，但由于當(dāng)時(shí)技術(shù)、媒介、版權(quán)等原因，未能將這一強(qiáng)勢(shì)符號(hào)再做延續(xù)和跨界發(fā)展。劉三姐傳說(shuō)、劉三姐歌謠、劉三姐舞臺(tái)及影視共同組成了劉三姐文化符號(hào)，①依托劉三姐文化符號(hào)，廣西多地還建有劉三姐故居、博物館、公園、體驗(yàn)館等眾多旅游景點(diǎn)，打造了劉三姐文化旅游節(jié)，借助劉三姐文化的影響力，將劉三姐文化符號(hào)化，推動(dòng)了當(dāng)代劉三姐文化符號(hào)的旅游，促進(jìn)了符號(hào)消費(fèi)，也在這一過(guò)程中強(qiáng)化了劉三姐符號(hào)的形象和意義。

《2018中國(guó)文化IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》對(duì)文化IP做出新的定義：文化IP特指一種文化產(chǎn)品之間的連接融合，是有著高辨識(shí)度、自帶流量、強(qiáng)變現(xiàn)穿透能力、長(zhǎng)變現(xiàn)周期的文化符號(hào)。從文化符號(hào)到文化IP，實(shí)際是從簡(jiǎn)單的符號(hào)利用到深度打造和滋養(yǎng)文化符號(hào)的過(guò)程。數(shù)字化平臺(tái)傳播是文化IP形成的前提，只有數(shù)字化文化內(nèi)容才可以在不同媒介系統(tǒng)間自由轉(zhuǎn)換；只有數(shù)字化才能為文化資源內(nèi)容的創(chuàng)意化展現(xiàn)和傳播提供可能，從而吸引更多流量，形成文化IP。通過(guò)內(nèi)容價(jià)值的長(zhǎng)期累積孵化形成流量，通過(guò)流量吸引資本，從而形成跨界開(kāi)發(fā)為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)模式，產(chǎn)生文化的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，同時(shí)大的資本注入會(huì)進(jìn)一步加速I(mǎi)P體系的傳播和品牌化。這也是為什么在前面幾十年間盡管對(duì)劉三姐文化符號(hào)的利用非常高，形成了眾多內(nèi)容及產(chǎn)品，但依然不是IP化生產(chǎn)。因此，劉三姐文化IP的打造和轉(zhuǎn)換必須把握數(shù)字化平臺(tái)的傳播規(guī)律和技巧，通過(guò)持續(xù)性的、創(chuàng)意化的內(nèi)容傳播在數(shù)字媒介平臺(tái)上獲得關(guān)注并轉(zhuǎn)換流量，才有可能進(jìn)一步衍生、跨界，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)尾效益。目前，大多數(shù)IP的真正生成一定要依托大眾化的產(chǎn)業(yè)門(mén)類，以這些產(chǎn)業(yè)門(mén)類中精品力作的出現(xiàn)為標(biāo)志，游戲、動(dòng)漫、電影和電視劇等領(lǐng)域，因?yàn)榇螽a(chǎn)業(yè)容易出大IP，因此大眾化電影《劉三姐》的成功實(shí)際上已經(jīng)為劉三姐IP的生成打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。“歌仙”劉三姐勤勞勇敢、積極樂(lè)觀、能歌善舞的形象，已成為廣西最具影響力的民族符號(hào)，具有專屬性、稀缺性、不可替代性以及極大的市場(chǎng)辨識(shí)度。②但是如何將年代久遠(yuǎn)的經(jīng)典作品轉(zhuǎn)化為數(shù)字化時(shí)代受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的新內(nèi)容進(jìn)行傳播并生成新的IP，以及如何通過(guò)新的內(nèi)容衍生養(yǎng)成IP，實(shí)現(xiàn)流量的聚集、延續(xù)，實(shí)現(xiàn)跨界生產(chǎn)和變現(xiàn)是最為迫切需要解決的。

二、劉三姐文化IP形象的打造與表達(dá)

（一）形神兼?zhèn)洌鹤屛幕谛碌臅r(shí)代背景下活起來(lái)

形神兼?zhèn)涫俏覀儗?duì)一個(gè)文化形象塑造的最高贊揚(yáng)，劉三姐IP形象塑造不僅包括一個(gè)具有設(shè)計(jì)感、有典型符號(hào)特征的標(biāo)識(shí)Logo，還包括在各種內(nèi)容傳播過(guò)程中提煉、建構(gòu)一到兩個(gè)強(qiáng)感知、易共情的人物核心特征，并在持續(xù)輸出的內(nèi)容中強(qiáng)化這一核心特征。最后再逐步有序地將更多符號(hào)、元素以有趣的方式或者在有意義的時(shí)間點(diǎn)增加進(jìn)去，包括衣食住行、言語(yǔ)、行為、情感、故事等。通過(guò)投射價(jià)值觀、人生觀、世界觀，鏈接IP與消費(fèi)者，在情感上形成共鳴，實(shí)現(xiàn)IP與消費(fèi)者在價(jià)值上的深度認(rèn)同，完成劉三姐文化IP形象的立體建構(gòu)。同時(shí)需要利用先進(jìn)的技術(shù)條件，打破傳統(tǒng)文化與受眾之間的時(shí)空壁壘和情感距離，通過(guò)建構(gòu)浸入式場(chǎng)景，為受眾創(chuàng)造認(rèn)識(shí)和接受文化人物形象的時(shí)空體驗(yàn)。

形神兼?zhèn)涞摹吧瘛卑▋?nèi)在的精神、氣質(zhì)、情感、性格、神韻?！吧瘛敝谝皇切枰髿v史的觀念，人物、生活、故事、場(chǎng)景都不能與原有的歷史背景過(guò)度脫離；二是在保證主干的同時(shí)，有豐盈的副線和輔線，如與主角人物相關(guān)的其他人物的塑造、能夠表現(xiàn)人物性格或情感的趣事；三是對(duì)典章制度、風(fēng)俗禮儀的考據(jù)，包括服裝、語(yǔ)言、行為等等。比如，河南衛(wèi)視中國(guó)節(jié)日奇妙游系列IP的破圈之作《唐宮夜宴》，講述唐高宗李治和武則天在洛陽(yáng)上陽(yáng)宮設(shè)晚宴，一群少女樂(lè)師赴宴表演途中發(fā)生的趣事，“鬢云欲度香腮雪，衣香袂影是盛唐”，大唐的盛世繁華、人物的栩栩如生躍然紙上。新華社評(píng)價(jià)這支5分鐘的舞蹈，將大唐風(fēng)華融于少女的嬉笑怒罵，時(shí)而嚴(yán)肅，時(shí)而活潑。背景配以“婦好鸮尊”“蓮鶴方壺”“賈湖骨笛”“搗練圖”“簪花仕女圖”等諸多“寶物”，為觀眾呈現(xiàn)了一個(gè)活起來(lái)的博物館奇妙夜。③在數(shù)字化IP內(nèi)容衍生之前，劉三姐符號(hào)再轉(zhuǎn)化的過(guò)程大多是缺少對(duì)于形神的設(shè)計(jì)和傳播的，不管是各種旅游場(chǎng)所還是節(jié)慶活動(dòng)，都只借助“劉三姐”這一文化符號(hào)的名氣。而數(shù)字化時(shí)代的文化IP設(shè)計(jì)、打造、衍生借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)越來(lái)越簡(jiǎn)便，是由一個(gè)符號(hào)到另一個(gè)符號(hào)的過(guò)程，比如從劉三姐電影中衍生出劉三姐表情包、劉三姐盲盒形象、劉三姐動(dòng)漫等等。這樣的內(nèi)容，若想獲得關(guān)注度和美譽(yù)度，形神兼?zhèn)涫潜仨毜摹?/p>

（二）意韻悠長(zhǎng)：文化的傳遞、思想的傳播與情感的共振

余秋雨在《何謂文化》一書(shū)中有對(duì)文化的總結(jié)：“文化，是一種包含精神價(jià)值和生活方式的生態(tài)共同體。它通過(guò)積累和引導(dǎo)創(chuàng)建集體人格?！薄盁o(wú)限難思意味長(zhǎng)”，“意”在這里的第一層含義是文化IP對(duì)意境的追求。所謂意境，是指在主觀思想感情和客觀景物環(huán)節(jié)交融而相互轉(zhuǎn)化、升華的意蘊(yùn)形象中呈現(xiàn)的情景交融、虛實(shí)統(tǒng)一?！耙狻笔乔楦?、理想的主觀體味，“境”是生活無(wú)限的客觀反映。文化傳播的深層追求是一種意境，它往往含蓄內(nèi)斂、曲徑幽長(zhǎng)，在受眾細(xì)細(xì)咀嚼品味中慢慢滲出的情緒和感受，以此形成的情感共振往往是最有力最持久的，當(dāng)然也是最難達(dá)到的?！耙狻钡牡诙雍x是文化IP的傳播需要承載和表達(dá)的意義。電影《劉三姐》成功的原因是契合時(shí)代發(fā)展訴求，滿足觀眾對(duì)劉三姐的想象。劉三姐有民族精神的立體呈現(xiàn)，也有女性魅力的彰顯，更有民族文化的心理認(rèn)同和寄托，綜合構(gòu)成了受眾對(duì)于壯族形象的多維想象，因此才成就了一代經(jīng)典。當(dāng)前，文化IP借助數(shù)字化傳播平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了快速轉(zhuǎn)化和衍生，但也使文化的傳播更加符號(hào)化，與文化原本的物質(zhì)載體、精神內(nèi)核關(guān)聯(lián)越來(lái)越少，但這絕不意味著文化傳播可以脫離原有的文化本身，反而更應(yīng)該在IP的打造和傳播中注重對(duì)文化意義表達(dá)的自覺(jué)性。

三、劉三姐文化IP的衍生轉(zhuǎn)化路徑

（一）優(yōu)質(zhì)頭部?jī)?nèi)容是IP衍生的核心

中國(guó)傳統(tǒng)文化發(fā)展歷史悠久，經(jīng)過(guò)時(shí)間的層層篩選過(guò)濾而來(lái)，從內(nèi)容上來(lái)說(shuō)具有極強(qiáng)的藝術(shù)性，是品質(zhì)較高的內(nèi)容產(chǎn)品。傳統(tǒng)文化是IP的重要源頭，依靠其衍生內(nèi)容是文化IP持續(xù)壯大并最終能夠變現(xiàn)的密碼。文化IP建設(shè)是從文化內(nèi)容中挖掘某些可以提取文化故事中典型的角色、情節(jié)等元素，設(shè)計(jì)定位及前期的敘事化傳播鋪墊，形成一個(gè)具有人格化的有性格、有情緒的內(nèi)容和形象，經(jīng)由簡(jiǎn)化提取形成符號(hào)，使之能夠與某一圈層或社群在場(chǎng)景上形成關(guān)聯(lián)，產(chǎn)生情感和感受的共振，達(dá)到IP的流量效果。因此，文化IP的核心將更加注重其內(nèi)容品質(zhì)，回歸文化作品創(chuàng)造的基礎(chǔ)邏輯。如前文所述圍繞“劉三姐”這一文化符號(hào)，實(shí)際上已經(jīng)進(jìn)行了各種形式的開(kāi)發(fā)和轉(zhuǎn)化，有了一定的知名度和影響力。但是進(jìn)入到數(shù)字媒體時(shí)代，以IP形式為核心的劉三姐文化傳播還處于起步階段，不能簡(jiǎn)單地將打造劉三姐IP文化與打造劉三姐文化旅游節(jié)、生產(chǎn)劉三姐周邊產(chǎn)品、拍攝新的劉三姐電影電視等同起來(lái)。IP的形成首先是有人格化吸引、情感力共振的IP頭部?jī)?nèi)容的傳播及破圈，換言之，新的環(huán)境下，如何創(chuàng)造性地塑造和傳播劉三姐形象、劉三姐文化內(nèi)容，讓各個(gè)圈層的受眾都能重新認(rèn)識(shí)劉三姐并接受劉三姐的氣質(zhì)和精神，是劉三姐文化IP生產(chǎn)和衍生的基礎(chǔ)。如今眾多知名IP的成果變現(xiàn)都依賴于前期內(nèi)容傳播形成的高黏合度受眾，小說(shuō)、電視、電影、漫畫(huà)、游戲是早期IP通過(guò)內(nèi)容衍生變現(xiàn)的普遍方式，這些成熟的大眾媒介產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是IP生產(chǎn)的主力軍，大產(chǎn)業(yè)造就大IP。“劉三姐”的符號(hào)影響力很大程度就是依賴大眾電影《劉三姐》產(chǎn)生的，此外，數(shù)字化傳播時(shí)代拼的是創(chuàng)意、比的是品質(zhì)。2016年在電影《劉三姐》基礎(chǔ)之上翻拍的《小戲骨劉三姐》短片，是對(duì)劉三姐內(nèi)容創(chuàng)意傳播很好的嘗試，對(duì)原版《劉三姐》高度還原，并且著重演繹了“水邊賽歌”的情節(jié)，小朋友們天真可愛(ài)但演技卻十分成熟，這種反差感吸引了一大批觀眾駐足。因此，劉三姐影視、劉三姐歌謠、劉三姐傳說(shuō)、劉三姐服飾等等，都是我們攫取傳播內(nèi)容的源泉，用創(chuàng)意塑造品牌個(gè)性IP，通過(guò)持續(xù)輸出各種形式的、優(yōu)質(zhì)的、創(chuàng)造性的內(nèi)容進(jìn)駐各新媒體平臺(tái)，大矩陣強(qiáng)輸出，提高用戶黏性，然后再基于這些內(nèi)容進(jìn)一步進(jìn)行產(chǎn)品衍生和轉(zhuǎn)化，拓寬內(nèi)容變現(xiàn)的渠道，形成具有儀式感和場(chǎng)景化的各種跨界產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品。提前規(guī)劃劉三姐文化IP發(fā)展的大方向，將頭部?jī)?nèi)容生產(chǎn)作為重中之重來(lái)抓，先養(yǎng)IP再養(yǎng)受眾，為IP的持續(xù)性發(fā)展和品牌化發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)，也為IP后續(xù)的產(chǎn)業(yè)鏈和收益模式布局，最終目標(biāo)是形成一個(gè)或幾個(gè)具有高辨識(shí)度、自帶流量強(qiáng)、長(zhǎng)變現(xiàn)周期、易跨界產(chǎn)業(yè)的文化IP品牌。

（二）線上引流，線下轉(zhuǎn)化

線上符號(hào)內(nèi)容引流與線下產(chǎn)品轉(zhuǎn)化是文化IP實(shí)現(xiàn)延續(xù)性和品牌化的必由之路。線上劉三姐文化IP內(nèi)容傳播講究以點(diǎn)串線，形成符號(hào)間的關(guān)聯(lián)性，拼湊出劉三姐IP的形象和氣質(zhì)，如創(chuàng)意小說(shuō)、漫畫(huà)、短視頻、表情包、短劇、虛擬人物公眾號(hào)、直播、游戲等，都是劉三姐文化IP線上內(nèi)容可以開(kāi)發(fā)和衍生的形式。這種開(kāi)發(fā)和衍生需要“從一而終”，以實(shí)現(xiàn)規(guī)劃好、設(shè)計(jì)好的形象氣質(zhì)為核心。同時(shí)，以劉三姐為核心繼續(xù)開(kāi)發(fā)打造新的IP，如以阿牛哥莫懷仁等形象和內(nèi)容的再開(kāi)發(fā)；還可以通過(guò)線上IP與IP間的“夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)”強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合來(lái)引流。而線下產(chǎn)品轉(zhuǎn)化更講究聚合，不宜過(guò)度分散，以空間面聚符號(hào)點(diǎn)，強(qiáng)勢(shì)、顯眼才能從眾多文化空間中破圈而出。IP發(fā)展的前幾年，線下體驗(yàn)主要以各類文創(chuàng)小用品為主，如環(huán)保袋、手機(jī)殼、小飾品等。當(dāng)然也實(shí)現(xiàn)了IP產(chǎn)業(yè)鏈條的衍生和產(chǎn)品的跨界，但此時(shí)的線下消費(fèi)可以說(shuō)是完全依賴線上內(nèi)容傳播效果的好壞。近幾年，由于政策的支持和資本的注入，線下強(qiáng)勢(shì)的IP場(chǎng)景化內(nèi)容開(kāi)始出現(xiàn)，與線上內(nèi)容相互作用為IP的品牌化和影響力加碼。北京環(huán)球影城與迪士尼相似的成功路徑正好說(shuō)明了這一點(diǎn)，依靠IP的延續(xù)性產(chǎn)生眾多衍生品和產(chǎn)業(yè)，依靠IP運(yùn)營(yíng)形成一個(gè)全產(chǎn)業(yè)鏈的傳媒帝國(guó)。除此之外，實(shí)景體驗(yàn)、娛樂(lè)、節(jié)慶、旅游、聯(lián)名產(chǎn)品等多種形式都能實(shí)現(xiàn)IP的跨界轉(zhuǎn)化。文化IP產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成功與否，很大程度上歸功于線上內(nèi)容本身的關(guān)注度與影響力。從文化IP內(nèi)容中開(kāi)發(fā)提煉的符號(hào)的標(biāo)志性和典型性是轉(zhuǎn)化產(chǎn)品的辨識(shí)度和生命力的來(lái)源，文化IP的符號(hào)傳播力、影響力、流量數(shù)直接影響著IP的知名度，也影響著轉(zhuǎn)化產(chǎn)品的商業(yè)潛在空間，同時(shí)這也是生產(chǎn)端與消費(fèi)端“雙向奔赴”的結(jié)果。而線下產(chǎn)品轉(zhuǎn)化對(duì)文化符號(hào)的呈現(xiàn)力、整合性，又是將文化IP擴(kuò)展至IP品牌、延伸其產(chǎn)業(yè)鏈條的關(guān)鍵。

（三）布局實(shí)現(xiàn)文化IP長(zhǎng)尾效應(yīng)

美國(guó)《連線》未來(lái)雜志主編安德森認(rèn)為：商業(yè)和文化的未來(lái)不在熱門(mén)產(chǎn)品，不在傳統(tǒng)需求曲線的頭部，而在于需求曲線中那條無(wú)限長(zhǎng)的尾巴。文化IP內(nèi)容衍生和產(chǎn)品轉(zhuǎn)化是一個(gè)輪次生產(chǎn)、逐步延伸的過(guò)程，需要眾多的創(chuàng)作、生產(chǎn)主體參與其中。首先，不斷豐富產(chǎn)品轉(zhuǎn)化類型，規(guī)劃產(chǎn)品轉(zhuǎn)化開(kāi)發(fā)步驟，包括品牌定義、數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)、產(chǎn)品研發(fā)及生產(chǎn)授權(quán)、市場(chǎng)開(kāi)拓等工作的協(xié)調(diào)規(guī)劃。其次，跨界組合，打造劉三姐文化IP新場(chǎng)景，構(gòu)建新的消費(fèi)模式，年輕群體對(duì)文創(chuàng)用品、大IP的周邊產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣被逐漸培養(yǎng)起來(lái)，如大IP《流浪地球》的周邊產(chǎn)品“笨笨狗”，通過(guò)眾籌的方式獲得近億元的收入；對(duì)文化場(chǎng)景的沉浸式體驗(yàn)，在社交場(chǎng)景中的儀式感分享的需求也日漸增長(zhǎng)，這種需求和趣味必將引發(fā)鏈?zhǔn)椒磻?yīng)，讓IP影響力轉(zhuǎn)化為持久的消費(fèi)潛力。再次，延伸和完善產(chǎn)業(yè)鏈條，以迪士尼為例，強(qiáng)勢(shì)頭部?jī)?nèi)容的不斷積累和持續(xù)輸出是IP化發(fā)展的前提，眾多迪士尼旗下品牌直營(yíng)店為IP衍生品開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品跨界提供沃土，迪士尼樂(lè)園、主題酒店更是為受眾創(chuàng)造了場(chǎng)景消費(fèi)的渠道。這種全產(chǎn)業(yè)鏈的開(kāi)發(fā)和變現(xiàn)方式是更適合也更有利于IP發(fā)展的模式，但這種全產(chǎn)業(yè)鏈條發(fā)展方式也對(duì)IP開(kāi)發(fā)方提出了較高的資本和技術(shù)要求。國(guó)家金融與發(fā)展實(shí)驗(yàn)室文化金融研究中心副主任金巍認(rèn)為，從文化金融角度上看，IP語(yǔ)境下的文化消費(fèi)新市場(chǎng)更容易吸引資本的熱情。④圍繞IP的投融資市場(chǎng)更加注重價(jià)值成長(zhǎng)，是文化產(chǎn)業(yè)投融資市場(chǎng)最具活力的部分，也是版權(quán)金融發(fā)展的一種突破。優(yōu)質(zhì)的文化IP能發(fā)揮強(qiáng)大的長(zhǎng)尾效應(yīng)，它能孕育一種新文化，產(chǎn)生一種新體驗(yàn)，催生一種新交互，提供一種新消費(fèi)；能從一個(gè)IP到一個(gè)IP體系，從一個(gè)品牌到一個(gè)品牌群，從一個(gè)主體孵化出無(wú)數(shù)衍生品，在IP轉(zhuǎn)化的優(yōu)化迭代中逐步孕育、打造出真正具有高價(jià)值、高影響力的IP，⑤進(jìn)而實(shí)現(xiàn)IP價(jià)值的超額回收。

四、結(jié)語(yǔ)

黨的二十大報(bào)告提出推進(jìn)文化自信自強(qiáng)，鑄就社會(huì)主義文化新輝煌，要堅(jiān)持百花齊放、百家爭(zhēng)鳴，堅(jiān)持創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，以社會(huì)主義核心價(jià)值觀為引領(lǐng)，發(fā)展社會(huì)主義先進(jìn)文化。要站在新格局、新理念的角度進(jìn)一步理解和重視IP，文化IP是連接內(nèi)容創(chuàng)作與消費(fèi)兩端的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，一方面要推動(dòng)文化資源向文化產(chǎn)品、文化品牌轉(zhuǎn)化，破解傳統(tǒng)文化、民族文化的傳播困境和轉(zhuǎn)化困境；另一方面要推進(jìn)文化內(nèi)容價(jià)值增益，加速文化產(chǎn)品跨界轉(zhuǎn)化發(fā)展。與此同時(shí)，不能忽略傳統(tǒng)文化、民族文化本身所蘊(yùn)含的精神內(nèi)涵和時(shí)代價(jià)值，注意平衡商業(yè)價(jià)值與文化價(jià)值，推進(jìn)文化高質(zhì)量發(fā)展。

【本文系2021年度廣西高校中青年教師科研基礎(chǔ)能力提升項(xiàng)目“廣西紅色文化IP構(gòu)建及轉(zhuǎn)化路徑研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2021KY0747）階段性成果，廣西壯族自治區(qū)黨委宣傳部2023年度部校共建新聞學(xué)院工作項(xiàng)目委托研究重大課題“RCEP背景下廣西文化符號(hào)對(duì)外傳播的構(gòu)建研究”階段性成果】

注釋：

①林芳. 呈現(xiàn)·建構(gòu)·消費(fèi)：“劉三姐”文化符號(hào)當(dāng)代嬗變研究[D].廣西師范大學(xué)，2021.

②凌常榮，房代香.加強(qiáng)劉三姐文化和旅游品牌建設(shè)[N].廣西日?qǐng)?bào)，2021-02-09（005）.

③翟濯. “王炸”背后，亦有“好牌”——2021河南省春晚緣何被贊“出圈”？[EB/OL].（2021-02-17）. http：//www.xinhuanet.com/politics/2021-02/17/c_1127107270.htm.

④劉美琳.新華·文化產(chǎn)業(yè)IP指數(shù)報(bào)告：頭部IP價(jià)值效應(yīng)顯著，文學(xué)、動(dòng)漫等改編源頭地位鞏固[EB/OL].（2022-11-04）.https：//m.21jingji.com/article/20221104/herald/35c340b7b8c610b4ce7e8b4688a38b77.html.

⑤王景強(qiáng).互聯(lián)網(wǎng)背景下傳統(tǒng)文化IP 價(jià)值鏈建構(gòu)研究[J].科技經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊，2019（01）：133-134.

作者簡(jiǎn)介：王敏利，廣西民族師范學(xué)院講師

編輯：孟凌霄