趙慧慧　李文召

【摘? ?要】隨著計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字技術(shù)正在全面融入體育賽事視聽傳播的全過程，各類短視頻平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生，為大型體育賽事視聽傳播注入了新活力。本文通過對(duì)抖音平臺(tái)在世界杯期間的視聽傳播進(jìn)行分析，總結(jié)其創(chuàng)新之處，結(jié)合其在傳播中面臨的專業(yè)性、用戶留存、圈層壁壘與技術(shù)方面的問題，探究數(shù)字化時(shí)代我國體育賽事視聽傳播的發(fā)展道路。

【關(guān)鍵詞】體育賽事；世界杯；短視頻；視聽傳播

一、問題的提出

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，最主要的視聽傳播媒介是廣播電視。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和人工智能等技術(shù)的普及應(yīng)用，智能視聽時(shí)代到來。隨著智能視聽服務(wù)支撐能力的提升，智能視聽更加深入社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)文化生活各領(lǐng)域，全面嵌入生產(chǎn)、生活、生態(tài)場(chǎng)景，呈現(xiàn)多元豐富的業(yè)態(tài)。[1]出現(xiàn)了短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播、交互影像、倍速觀看、AI視頻合成等種種新型視聽媒介，數(shù)字智能視聽呈現(xiàn)出即時(shí)性、交互性、移動(dòng)化、智能化等發(fā)展特點(diǎn)。

數(shù)字媒體技術(shù)的出現(xiàn)為體育賽事視聽傳播的發(fā)展注入了新的生機(jī)和活力，促使體育視聽傳播更加智慧化與便捷化。特別是融合了文字、圖像、音樂等各類元素的短視頻的出現(xiàn)，逐漸成為民眾觀看賽事和開展社交的重要平臺(tái)。在數(shù)字化時(shí)代，體育賽事視聽傳播要不斷提高傳播質(zhì)量，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念，培育數(shù)字素養(yǎng)，以期為未來社交短視頻平臺(tái)進(jìn)行大型體育賽事傳播提供借鑒。

二、短視頻轉(zhuǎn)播：體育賽事視聽傳播的新形式

（一）多元化內(nèi)容滿足不同訴求

1.打造全新內(nèi)容矩陣

內(nèi)容是體育視聽傳播的核心，為了滿足不同用戶的需求，抖音平臺(tái)在此次轉(zhuǎn)播世界杯期間精心設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)播內(nèi)容，打造了集短視頻內(nèi)容制作、賽事直播解說、社交互動(dòng)、多元衍生節(jié)目、球迷互動(dòng)、趣味玩法等于一體的內(nèi)容矩陣。不僅有獨(dú)立的圖文專題頁，還有知名體育人給球迷帶來的全方位的內(nèi)容解讀。此外，抖音針對(duì)資深體育解說員、央視主持人、前國足名宿等“獨(dú)家定制”的節(jié)目，涵蓋綜藝、脫口秀、相聲等領(lǐng)域，吸引了大批球迷與非球迷的追捧，開拓了全新的觀賽模式，提高了用戶的參與熱情。

2.滿足用戶的多樣化需求

受眾獲取信息的渠道不斷拓寬，短視頻平臺(tái)要想獲得受眾的信賴，就要滿足他們的多元訴求。一方面是通過提供的差異化內(nèi)容滿足受眾的個(gè)性化需求。在轉(zhuǎn)播世界杯期間，抖音平臺(tái)支持用戶選擇自己的主隊(duì)、選擇不同的解說方式和觀看角度，無論是自己喜愛的球星視角還是替補(bǔ)席或者比賽全局視角都能任意調(diào)換。此外，抖音平臺(tái)設(shè)計(jì)的聊球、助威、預(yù)測(cè)、游玩等環(huán)節(jié)，讓用戶都能參與其中，不管他們踢不踢球，對(duì)足球了解得多或少，都能在抖音平臺(tái)享受世界杯帶來的樂趣。另一方面是利用抖音平臺(tái)的社交特性實(shí)現(xiàn)用戶的交往需求。過去，觀眾更多是坐在電視機(jī)前觀看比賽，與身邊的小范圍群體互動(dòng)，而抖音上線的各種互動(dòng)玩法讓本屆世界杯的內(nèi)容生產(chǎn)變得與眾不同。比如抖音平臺(tái)的比賽直播間功能非常豐富，用戶在觀看直播賽事時(shí)打開視頻彈幕，可以與直播間的其他用戶暢所欲言，實(shí)現(xiàn)一邊看球一邊聊天的需求。同時(shí)，抖音充分利用用戶自身的社交屬性，底部的聊天窗口不僅可以保存本場(chǎng)比賽即時(shí)生成的精彩瞬間，還能快速創(chuàng)建直播聊天群組邀請(qǐng)好友一起觀看比賽直播，滿足了用戶對(duì)互動(dòng)性和私密性的要求。

（二）智能化應(yīng)用提高賽事水平

要發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)，加快推動(dòng)數(shù)字產(chǎn)業(yè)化，就要依靠信息技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，不斷催生新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式，用新動(dòng)能推動(dòng)新發(fā)展。智能化與科技化是體育賽事傳播的未來趨勢(shì)。在本屆世界杯中，從賽事觀看的全場(chǎng)次4K超高清直播，到比賽判罰的半自動(dòng)越位判罰系統(tǒng)，再到AI裁判的實(shí)時(shí)追蹤，以及全球的VR觀賽、數(shù)字人播報(bào)等，智能化服務(wù)在科技賦能下為用戶帶來了不一樣的觀賽體驗(yàn)。讓用戶更加便捷、高效地享受比賽，也讓判罰更加公平，數(shù)字技術(shù)在體育賽事中的應(yīng)用，極大地提高了賽事的水平。

（三）沉浸化設(shè)備提升用戶體驗(yàn)

沉浸式傳播是一種以人為中心、以連接了所有媒介形態(tài)的人類大環(huán)境為媒介而實(shí)現(xiàn)的無時(shí)不在、無處不在的傳播。它所實(shí)現(xiàn)的理想傳播效果是讓人看不到、摸不到、覺不到的超越時(shí)空的泛在體驗(yàn)。[2]新媒介技術(shù)在體育視聽領(lǐng)域的實(shí)踐，為用戶帶來了全新的觀賽體驗(yàn)。5G、人工智能（AI）、虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）等技術(shù)手段在世界杯轉(zhuǎn)播中的應(yīng)用，為用戶帶來全新的沉浸式體驗(yàn)。如抖音平臺(tái)在賽事轉(zhuǎn)播期間上線的無障礙直播間，用戶可以通過文字實(shí)時(shí)了解比賽動(dòng)態(tài)，同時(shí)字幕由AI機(jī)器和人工翻譯共同校對(duì)審核，既保證了用戶可以在低延時(shí)的情況下獲得更精準(zhǔn)的字幕，也大幅提升了用戶的觀賽體驗(yàn)。

（四）高質(zhì)量傳播實(shí)現(xiàn)商業(yè)流量變現(xiàn)

社群變現(xiàn)是傳統(tǒng)流量變現(xiàn)的更高層次，社群的特性決定了社群具有比流量更強(qiáng)大、更持久、更穩(wěn)定的變現(xiàn)能力。[3]抖音平臺(tái)短視頻的轉(zhuǎn)播一方面推動(dòng)了賽事的高質(zhì)量傳播，另一方面也因其社交性特質(zhì)，可以進(jìn)行有效的社群傳播，增加了商業(yè)變現(xiàn)途徑。在世界杯專題中，抖音與商家合作推出的“世界杯好物”“看球必囤好物”“親子趣玩”等板塊，讓用戶可以足不出戶購買需要的產(chǎn)品。同時(shí)，在品牌越來越注重效果轉(zhuǎn)化的當(dāng)下，為了持續(xù)吸引廣告主進(jìn)行廣告投放，抖音針對(duì)世界杯官方合作伙伴的實(shí)際營銷需求，在世界杯期間持續(xù)推出“熱點(diǎn)追投”的產(chǎn)品，使品牌可以據(jù)此錨定目標(biāo)群體實(shí)現(xiàn)觸達(dá)的跟投，并在熱點(diǎn)事件的催化效應(yīng)下快速跟進(jìn)輿論趨勢(shì)，獲取高曝光率和高點(diǎn)擊機(jī)會(huì)，從而實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。

（五）跨界化合作豐富賽事文化內(nèi)涵

所謂跨界就是對(duì)既往傳媒業(yè)固有業(yè)態(tài)邊界的打破，包括傳播者角色的跨界、傳播渠道的跨界、傳播內(nèi)容的跨界、產(chǎn)業(yè)資源的跨界、媒介市場(chǎng)的跨界等。[4]在本屆世界杯轉(zhuǎn)播期間，抖音平臺(tái)邀請(qǐng)了如管澤元、白巖松、鹿晗等不同領(lǐng)域的嘉賓，實(shí)現(xiàn)了跨界解說。在滿足自身的商業(yè)屬性和娛樂特性之余，抖音平臺(tái)也積極支持公益活動(dòng)，在平臺(tái)發(fā)起給山區(qū)孩子修建足球場(chǎng)的活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了商業(yè)性與公益性的跨界，進(jìn)一步豐富了世界杯的文化內(nèi)涵。

三、抖音平臺(tái)世界杯賽事視聽傳播的新挑戰(zhàn)

數(shù)字化時(shí)代，一系列智能技術(shù)為世界杯視聽傳播提供了技術(shù)支撐，為用戶帶來了全新的觀賽體驗(yàn)。但是由于抖音平臺(tái)首次介入世界杯這類大型賽事，缺乏經(jīng)驗(yàn)，在實(shí)際運(yùn)營過程中還存在著以下問題。

（一）缺乏專業(yè)解說

賽事直播是體育賽事的核心，專業(yè)解說是直播賽事的靈魂。在本屆世界杯中，抖音平臺(tái)雖然組建了孫繼海、蘇東、白巖松、鹿晗、武大靖等跨界解說團(tuán)隊(duì)，但是由于大部分嘉賓解說經(jīng)驗(yàn)不豐富，受眾對(duì)其在足球解說上的專業(yè)能力也褒貶不一。另外，抖音每場(chǎng)比賽安排了1-3組解說員，除了特色的粵語解說是由單人完成外，每組人員數(shù)量均是3人起步，最多時(shí)候由5人共同解說，遠(yuǎn)超足球解說常規(guī)所需的人員數(shù)量，在比賽時(shí)就容易出現(xiàn)一眾人等七嘴八舌的情況，影響用戶的看球體驗(yàn)。比如11月23日德國對(duì)陣日本轉(zhuǎn)播解說期間，直播室出現(xiàn)的短暫雜音，不僅影響了用戶的觀看體驗(yàn)，也帶來了外界對(duì)抖音平臺(tái)工作能力的質(zhì)疑。

（二）用戶留存不足

體育賽事因其自身的話題性與體育界超級(jí)明星的加持，具有巨大的商業(yè)價(jià)值。尤其是世界杯這類頂級(jí)體育賽事，從其開始時(shí)就會(huì)占據(jù)流量市場(chǎng)，但是流量爆發(fā)后也會(huì)帶來用戶留存的問題。根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2018年世界杯期間，咪咕視頻和優(yōu)酷在轉(zhuǎn)播世界杯期間都收獲了大量的新用戶，但是世界杯轉(zhuǎn)播結(jié)束后，這些新用戶在短時(shí)間內(nèi)迅速流失殆盡?？梢钥吹剑S著賽事的結(jié)束，抖音的流量分發(fā)也不再追隨這一熱點(diǎn)，UGC內(nèi)容創(chuàng)作的熱度隨之下滑，相關(guān)賽事內(nèi)容減少，很難再滿足體育愛好者的需求。在賽事結(jié)束后，如何提升其留存率、增強(qiáng)用戶黏性是抖音等短視頻平臺(tái)亟須考慮的問題。

（三）算法推薦致使受眾受困“信息繭房”

算法推薦為用戶觀看比賽提供了便利，但也會(huì)讓受眾形成圈層壁壘，并在數(shù)據(jù)化推送模式作用下加深。首先，在算法推薦模式下，用戶會(huì)長(zhǎng)期獲取符合個(gè)人偏好的信息從而形成“信息繭房”效應(yīng)。其次，數(shù)據(jù)化推送模式會(huì)導(dǎo)致現(xiàn)實(shí)受眾自動(dòng)分層，從而加深受眾之間的信息鴻溝。最終在內(nèi)外因素的共同作用下，個(gè)體主觀能動(dòng)性大大降低，受眾對(duì)于信息內(nèi)容的選擇渠道不斷固化并逐漸窄化，形成著名的拉姆菲爾德效應(yīng)，即“未知的未知”。[5]在算法機(jī)制下，專業(yè)化用戶與普通用戶會(huì)接收到不同的賽事信息，長(zhǎng)此以往就會(huì)導(dǎo)致體育專業(yè)受眾與普通受眾之間的知識(shí)鴻溝越來越大。

（四）小屏影響賽事觀看體驗(yàn)

對(duì)于大型體育賽事來說，要體驗(yàn)到現(xiàn)場(chǎng)的臨場(chǎng)感，除了精彩的比賽內(nèi)容，還需要較佳的觀看設(shè)備。抖音的小屏觀看雖然滿足了人們隨時(shí)隨地看球的需求，但是相較于能滿足用戶超高清直播需求的高清電視、大屏畫面，其在賽事觀看體驗(yàn)方面還是存在著天然劣勢(shì)。抖音在投屏觀看方面也有自身的局限性，用戶要想投屏4K，電視上要安裝抖音TV端APP才可以使用，而且投屏4K后，不支持HDR和原幀，信號(hào)缺乏穩(wěn)定性，經(jīng)常出現(xiàn)投屏失敗或者閃退的問題，這些都影響了用戶的賽事觀看體驗(yàn)。

四、短視頻平臺(tái)體育視聽傳播的新啟示

數(shù)字化時(shí)代，短視頻為大型體育賽事的視聽傳播創(chuàng)造了機(jī)遇，但也要看到其出現(xiàn)的新問題。如何運(yùn)用本次轉(zhuǎn)播經(jīng)驗(yàn)去進(jìn)一步發(fā)展短視頻賽事傳播，深化體育視聽傳播實(shí)踐，是短視頻平臺(tái)亟需進(jìn)一步思考的問題。

（一）打造專業(yè)團(tuán)隊(duì)，滿足用戶需求

短視頻平臺(tái)首先要打造專業(yè)解說團(tuán)隊(duì)，樹立自身的品牌特色，為用戶提供專業(yè)有感染力的賽事解說，同時(shí)兼顧娛樂圈、體育界流量明星的跨界解說，滿足不同用戶的多元需求。其次，短視頻平臺(tái)解說團(tuán)隊(duì)要樹立融媒意識(shí)，適應(yīng)數(shù)字傳播的特點(diǎn)，不斷加強(qiáng)自身的數(shù)字媒介素養(yǎng)，熟練掌握通過智能機(jī)器識(shí)別動(dòng)作、判斷得分的能力。最后，新時(shí)代的體育視聽傳播不光是對(duì)賽事的觀看還有著社交互動(dòng)的需求，體育解說員可在中場(chǎng)休息時(shí)設(shè)立留言互動(dòng)板塊，及時(shí)反饋用戶的需求，加強(qiáng)與用戶的雙向互動(dòng)。

（二）聚合多元內(nèi)容，增加粉絲留存率

留存用戶占新增用戶的比例即為用戶留存率，它是體現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)是否具備可持續(xù)發(fā)展和用戶黏性的重要指標(biāo)。[6]在短視頻平臺(tái)進(jìn)行體育視聽傳播過程中，為了留住用戶，短視頻平臺(tái)要聚合多元內(nèi)容，降低大型體育賽事周期性的影響?？梢酝ㄟ^推出新的貼近大眾的體育活動(dòng)，例如全民健身打卡、線上馬拉松、我愛踢球等活動(dòng)，吸引大家拍攝健身運(yùn)動(dòng)視頻，讓用戶在世界杯結(jié)束后仍能獲得新的知識(shí)、收獲新奇體驗(yàn)，以此提高用戶的持續(xù)使用度。另一方面，平臺(tái)應(yīng)繼續(xù)爭(zhēng)取與國內(nèi)外大型體育賽事活動(dòng)的合作，努力讓短視頻平臺(tái)成為用戶喜聞樂見的體育平臺(tái)。

（三）完善算法機(jī)制，警惕算法陷阱

在數(shù)字化時(shí)代，短視頻平臺(tái)依靠智能算法機(jī)制可以非常精準(zhǔn)和快速地實(shí)現(xiàn)視頻內(nèi)容的判定和分發(fā)。但是，短視頻算法機(jī)制背后也蘊(yùn)含著創(chuàng)作者和平臺(tái)的價(jià)值取向和政治立場(chǎng)，很難做到真正的客觀。經(jīng)過算法的過濾，受眾接收到的是熱度較高、迎合受眾喜好的內(nèi)容，這在一定程度上會(huì)固化用戶的視野，降低個(gè)人判斷力和思維能力。因此，短視頻平臺(tái)要不斷完善算法機(jī)制，建立人機(jī)雙重審核制度。首先，通過機(jī)器審核作品、畫面、文案中是否存在違規(guī)行為，并進(jìn)行攔截，或者降權(quán)推薦。其次，注重人工審核的作用，對(duì)視頻標(biāo)題、封面截圖和視頻關(guān)鍵幀等機(jī)器審核容易出錯(cuò)的內(nèi)容，著重審核雙重把關(guān)，保證內(nèi)容的高質(zhì)量。最后，用戶也要培養(yǎng)對(duì)算法的批判意識(shí)，警惕算法陷阱。

（四）加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)，促進(jìn)傳播升級(jí)

當(dāng)前，國家大力支持發(fā)展智能體育裝備，數(shù)字技術(shù)將成為推動(dòng)我國加快實(shí)現(xiàn)體育強(qiáng)國夢(mèng)的利器?？萍紕?chuàng)新是未來視聽傳播改革創(chuàng)新的關(guān)鍵變量，數(shù)字化技術(shù)賦能體育視聽傳播的展現(xiàn)形式和傳播方式，也是體育賽事視聽傳播未來的發(fā)展方向。在本屆世界杯轉(zhuǎn)播中，抖音利用AI、VR、AR等數(shù)字技術(shù)手段為觀眾提供了多元化、全場(chǎng)次的4K超高清免費(fèi)直播，展現(xiàn)了體育賽場(chǎng)科技的革新，但是可以看到短視頻平臺(tái)在投屏觀看、信號(hào)的穩(wěn)定性方面還存在一些問題，因此要持續(xù)加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)，完善數(shù)字視聽技術(shù)在內(nèi)容生產(chǎn)、用戶體驗(yàn)、平臺(tái)監(jiān)管等方面的創(chuàng)新應(yīng)用，讓科技創(chuàng)新持續(xù)賦能體育視聽行業(yè)。

（五）規(guī)范監(jiān)管體系，營造清朗空間

短視頻平臺(tái)因其門檻低、接近性強(qiáng)的特點(diǎn)，導(dǎo)致破壞網(wǎng)絡(luò)秩序、傳播軟色情信息、歪曲事實(shí)真相等亂象頻發(fā)。在本屆世界杯期間，解說員在賽事期間不雅聲音的傳出，嚴(yán)重影響了觀眾的觀看體驗(yàn)，損害了短視頻平臺(tái)的形象。要解決此類問題，首先要加強(qiáng)對(duì)平臺(tái)工作人員的監(jiān)管力度，提高人員的專業(yè)素養(yǎng)，完善培養(yǎng)考核機(jī)制。其次，對(duì)用戶的監(jiān)管也要更加精細(xì)?？梢酝ㄟ^彈幕控評(píng)，利用彈幕做好輿論引導(dǎo)，促進(jìn)短視頻平臺(tái)良性健康發(fā)展。最后，平臺(tái)可以通過邀請(qǐng)用戶成為平臺(tái)社會(huì)監(jiān)督員建立用戶監(jiān)管渠道，完善技術(shù)支持讓用戶在發(fā)現(xiàn)平臺(tái)上相關(guān)違規(guī)帳號(hào)和內(nèi)容時(shí)可在站內(nèi)完成實(shí)時(shí)舉報(bào)，著力在短視頻平臺(tái)營造清朗的網(wǎng)絡(luò)空間，確保體育意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域安全。

結(jié)語

在數(shù)字技術(shù)的推動(dòng)下，我國的體育賽事傳播已逐步向數(shù)字化、智能化方向發(fā)展，抖音平臺(tái)此次轉(zhuǎn)播世界杯是短視頻融入體育賽事傳播實(shí)踐的重要嘗試。抖音通過智能科技的加持，滿足了用戶的觀賽體驗(yàn)，保障了平臺(tái)的內(nèi)容水平，大大提升了人們對(duì)本屆世界杯的關(guān)注度與參與度，助力了全民體育的發(fā)展。 但是也要看到其存在的問題，只有不斷優(yōu)化傳播策略，才能在實(shí)踐中不斷提升我國體育賽事傳播的質(zhì)量與水平。

注釋：

[1]《2022年智能視聽發(fā)展研究報(bào)告》發(fā)布，三大新趨勢(shì)引關(guān)注[J].青年記者，2022（17）：47.

[2]李沁.沉浸傳播：第三媒介時(shí)代的傳播范式[M].北京：清華大學(xué)出版社，2013：41.

[3]程明，周亞齊.從流量變現(xiàn)到關(guān)系變現(xiàn)：社群經(jīng)濟(jì)及其商業(yè)模式研究[J].當(dāng)代傳播，2018（02）：68-73.

[4]喻國明.跨界與混搭：中國傳媒業(yè)當(dāng)前發(fā)展的一道景觀[J].新聞與寫作，2011（01）：1.

[5]HAMPTONJA，AINAB，ANDERSSONJM.The Rumsfeld

Efect.The Unknown Unknown]J.Journal of Experimental Psychology;Leaming，Memory.andCognition，2012，38（2）：340-355.

[6]戴永輝，魏農(nóng)建，袁瑩，戴偉輝.基于廣義生態(tài)群落的跨境電商軟性供應(yīng)鏈仿真分析[J].上海大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2020，37（03）：107-117.

（作者：趙慧慧，安徽師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院新聞傳播學(xué)研究生； 李文召，安徽師范大學(xué)體育學(xué)院研究生）

責(zé)編：周蕾