張帆 楊佩汶

這些年，餐飲老字號大都過得不如意。

前不久，傳出許留山門店倒閉的消息；大名鼎鼎的狗不理包子灰溜溜地從新三板退市；四川人的童年回憶天府可樂也進(jìn)入破產(chǎn)清算……

有網(wǎng)友吐槽，老字號的潰敗往往不算冤枉：

“很多老字號，產(chǎn)品跟不上時代，營銷策略更是被新消費品牌吊打?！?/p>

在流量為王的當(dāng)下，老一套的經(jīng)營策略確實有些過時。尤其是在營銷層面，當(dāng)下火爆的網(wǎng)紅餐飲，都是抓住了營銷和流量紅利，才成功出圈的。

但跟不上互聯(lián)網(wǎng)營銷，老字號就該被淘汰嗎？

事實上，老字號的困境也是大部分餐飲商家的困境：究竟如何利用抖音等互聯(lián)網(wǎng)平臺做年輕人的生意？

不久前，我們與全聚德抖音平臺運營負(fù)責(zé)人進(jìn)行了談話。他表示，全聚德正在抓緊時間跟上年輕人的步伐，在抖音等年輕人青睞的互聯(lián)網(wǎng)平臺做營銷和種草。

目前，全聚德已經(jīng)成為抖音上最熱門的餐飲老字號之一，平臺內(nèi)全聚德搜索量達(dá)3.5億次。過去一年，全聚德在抖音平臺共直播了36場，時長累計300小時，觀看人數(shù)累計近180萬。

不僅流量高，全聚德的銷售額也不錯。其在抖音的第一場直播前10分鐘售額10萬元，直播帶貨累計銷售額超過600萬元。更重要的是全聚德的核銷率較高，最高核銷率達(dá)到75%左右。

作為老字號，全聚德與瑞幸咖啡、塔斯汀漢堡等年輕的餐飲品牌有很大不同，但卻能快速擁抱變化，緊跟平臺政策。一段時間以來，它們積極嘗試做一些數(shù)字化轉(zhuǎn)變。在餐飲行業(yè)中，也有不少像全聚德一樣的老牌餐廳，想要去轉(zhuǎn)變。

全聚德是怎么從0到1，利用抖音挖掘出新生意的？有哪些值得借鑒的方法論？抖音直播起步階段，又有哪些可以規(guī)避的坑？

全聚德加碼內(nèi)容，在抖音做長效化經(jīng)營

在抖音做本地生活生意，無外乎種草和賣貨兩大板塊。

根據(jù)全聚德抖音運營負(fù)責(zé)人介紹，比起賣貨，全聚德更重視的是在抖音傳遞品牌價值，具體而言就是通過好的內(nèi)容，提升品牌形象的同時做轉(zhuǎn)化。其中的邏輯是好內(nèi)容就會有自然流量。

這些流量匹配上合適的團(tuán)購套餐，再結(jié)合抖音POI（Point of Interest，興趣點）推薦，既能起到宣傳效果，也能達(dá)到提升GMV（商品交易總額）的作用。

目前，靠著這一套打法，全聚德取得了不錯的流量：抖音上全聚德搜索量達(dá)3.5億次，并且推出了多個與烤鴨相關(guān)的話題，獲得了千萬精準(zhǔn)流量。

具體而言，全聚德是怎么用內(nèi)容做長效經(jīng)營的呢？

1.用矩陣號打造IP，傳遞品牌訊息

全聚德在抖音開通了多個矩陣賬號進(jìn)行差異化運營。

比如官方賬號@中國全聚德集團(tuán)發(fā)布的內(nèi)容以活動介紹、產(chǎn)品講解、福利放送為主；@全聚德-萌寶星廚的重點則放在營銷和引流上，短視頻以劇情和動漫等內(nèi)容為主。

作為有百年歷史的老字號餐飲品牌，全聚德對Z世代年輕人來說有些陌生，固定用戶中年輕人占比較小。按照傳統(tǒng)依賴線下的營銷模式，品牌價值難以觸達(dá)年輕用戶。在品牌看來，入局抖音做短視頻+直播，正是觸達(dá)年輕人最好的方式之一。

全聚德重新去了解年輕人對老字號的期待，特地打造了賬號@萌寶星廚。區(qū)別于傳統(tǒng)以普通主播為主角，全聚德直接把店里的主角——鴨子擬人化，希望用年輕人喜歡的二次元風(fēng)格定調(diào)，避免過于嚴(yán)肅和說教。

在內(nèi)容上，這個賬號主要輸出與烤鴨等美食相關(guān)的故事，畫風(fēng)偏二次元，內(nèi)容則以科普性的故事為主，更新頻率穩(wěn)定。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，在該賬號的11萬粉絲中，30歲以下的年輕用戶占比達(dá)到62%以上。

2.策劃線上+線下聯(lián)動活動，帶動千萬精準(zhǔn)流量

作為老字號，全聚德的優(yōu)勢是品牌知名度高，線下業(yè)務(wù)穩(wěn)定，但曝光和流量增長相對困難。

線上的流量龐大，手段運用得當(dāng)可以獲取有效的經(jīng)濟(jì)增長，順勢而為通過抖音內(nèi)容結(jié)合線下活動，是全聚德數(shù)字化轉(zhuǎn)變和增收的辦法之一。

據(jù)全聚德抖音運營負(fù)責(zé)人介紹，每隔一段時間全聚德都會策劃一場線上聯(lián)動線下的大型活動。

比如2022年店慶期間，全聚德就策劃了一場“百年烤鴨吃出新花樣”的活動，帶動了425萬精準(zhǔn)流量。

具體而言，品牌先邀請@明明闖北京、@杜老師帶你吃遍京城、@京城吃貨大駱駝等10余位達(dá)人到全聚德探店。

全聚德的達(dá)人探店邀約訴求很簡單：盡量邀請三級以上的探店博主；博主主要是北京的活躍網(wǎng)紅；不限制博主視頻風(fēng)格，記錄真實的消費體驗。

負(fù)責(zé)人介紹了這背后的原因：全聚德強調(diào)的是所見即所得。不用過分美化，只要能吸引那些本身就感興趣的消費者到線下即可。所以其獲得的流量在地理位置和興趣上相當(dāng)精準(zhǔn)。

在線下，全聚德則把烤鴨吃出了新花樣。它把傳統(tǒng)烤鴨配菜進(jìn)行解構(gòu)，邀請用戶嘗試在烤鴨中加入不同的配料。比如藍(lán)莓醬、甜辣醬、沙拉醬，配菜也可以加入哈密瓜、山楂、火龍果等。

這樣做，一方面可以讓用戶擁有全新的美食體驗，呼應(yīng)了話題“百年烤鴨吃出新花樣”；另一方面新潮、有趣的吃法會刺激用戶在社交平臺主動分享、打卡，帶動二次裂變及轉(zhuǎn)化。

3天活動下來，抖音話題搜索量過千萬，銷售額達(dá)100萬元。更重要的是，后臺數(shù)據(jù)顯示，線上的直播和營銷，為全聚德帶來了不少本地的年輕用戶。

3.重視POI，既能獲客又能做轉(zhuǎn)化

目前，全聚德已經(jīng)是抖音上流量最大的老字號餐飲品牌之一。抖音上全聚德搜索量達(dá)3.5億次，秒殺很多餐飲品牌。比如許留山只有不到1300萬次。

面對這些流量，他們怎么做轉(zhuǎn)化呢？

與很多餐飲強調(diào)直播帶貨不同，全聚德同樣重視POI，抖音的官方解釋是基于地理位置信息展示店鋪信息、店鋪活動等服務(wù)，是抖音專門為生活服務(wù)商家打造的線上門店產(chǎn)品。POI信息具體包括商家信息、產(chǎn)品信息、地圖頁、團(tuán)購、用戶評價等。

據(jù)全聚德抖音平臺運營負(fù)責(zé)人透露，僅一個月，全聚德靠POI就突破百萬的團(tuán)購，且核銷率很高。

“一個核心邏輯是，POI的流量十分精準(zhǔn)，獲得的用戶對品牌信賴度更高，所以比直播等渠道核銷率更高，做好長效化經(jīng)營會是一個穩(wěn)定的獲客渠道?！?/p>

具體怎么做呢？

第一，定期輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得穩(wěn)定的自然流量。

有流量，粉絲才會主動搜索或跳轉(zhuǎn)到POI頁面。目前POI卡主要基于粉絲分發(fā)、興趣分發(fā)、地理位置分發(fā)，出現(xiàn)在關(guān)注列表、推薦等位置。

通過POI卡，用戶可以引流到商家詳情頁，有可能進(jìn)一步引流和轉(zhuǎn)化。

第二，提升好評率，擴大店鋪影響力。

我們研究發(fā)現(xiàn)，POI卡出現(xiàn)的頻率還可能與店鋪評分、好評數(shù)量以及榜單排名相關(guān)。所以本地生活商家想擴大影響力，需要做好相應(yīng)的維護(hù)。

比如尚漁味雙拼烤魚上線抖音僅一個月，就實現(xiàn)了月銷售額100萬元。他們通過物料+人員引導(dǎo)，將易拉寶放置門口、收銀臺，重點突出打卡送冰粉、魚豆腐等活動。同時，店員在上餐時也會引導(dǎo)消費者打卡、好評，幫助品牌在抖音生活服務(wù)的熱度持續(xù)升溫。

第三，分層運營，向粉絲定向發(fā)送優(yōu)惠券。

我們認(rèn)為本地生活的商家也可以在抖音做分層運營，相關(guān)商家可以向粉絲發(fā)送粉絲專享券，針對關(guān)注用戶發(fā)送福利和優(yōu)惠，既可以吸引用戶關(guān)注，也可以通過讓利引導(dǎo)新客到店消費。

此外，抖音POI還支持專享券，商家還可以在不同渠道、面向不同分層用戶設(shè)置差異化的價格和庫存，實現(xiàn)“同商品+不同渠道+同時不同價”的帶貨效果。

3天帶貨100萬元，全聚德總結(jié)了3個直播防坑點

全聚德作為老字號，對抖音的定位仍然是以品宣渠道為主，期待借此觸達(dá)更多年輕群體。除此之外，他們也在嘗試用團(tuán)購+直播，做一些銷售轉(zhuǎn)化。

財報數(shù)據(jù)顯示，全聚德2022年在抖音平臺共直播了36場，時長累計300小時，觀看人數(shù)累計近180萬，累計銷售額600多萬元，而且其中的消費者95%為北京的年輕人。

全聚德抖音運營負(fù)責(zé)人透露，全聚德第一次在抖音做團(tuán)購帶貨還是在去年3月。當(dāng)時正值疫情，線下消費處于困難時期，為了拓展顧客，全聚德第一次把整桌烤鴨搬進(jìn)抖音直播間，進(jìn)行賣貨。

效果遠(yuǎn)超預(yù)期：前10分鐘銷售額就超過10萬元，前3天銷售額就達(dá)到100萬元。

“第一場直播成功之后，我們對抖音直播更上心了，一整年陸續(xù)開播了36場。”

對比第一次直播，全聚德總結(jié)了3個抖音直播的小技巧，剛好也是大量本地生活商家第一次在抖音直播需要規(guī)避的坑。

第一個坑：直播無目標(biāo)，內(nèi)容無主題

全聚德的第一次直播，與大部分商家相似，一股腦地把全部餐品擺在桌子上，主播依次介紹然后帶貨，沒有明確的直播目標(biāo)和帶貨主題。

全聚德抖音運營負(fù)責(zé)人解釋：“那個時候更多是為了呈現(xiàn)菜品，像電商帶貨一樣做團(tuán)購帶貨，沒有特別具體的目標(biāo)和規(guī)劃。”

現(xiàn)在全聚德則更強調(diào)直播內(nèi)容的精彩程度，以及與目標(biāo)強掛鉤。他們每場直播都有明確的目標(biāo)，比如有時候是為了宣傳新的菜品，時候就是為了沖銷量賣貨。

不同的目標(biāo)，要求有不同的直播主題。直播主題又直接影響直播畫面和內(nèi)容。

比如此前全聚德旗下餐飲門店仿膳飯莊做直播，核心目標(biāo)是傳遞品牌形象，帶貨則是次要目標(biāo)，它就會把直播場地設(shè)置在北京北海的小船上。直播畫面中，主播一邊帶著觀眾劃船泛舟，一邊介紹仿膳的點心和誕生歷史。

這場直播雖然沒有很高的銷量，但讓很多年輕粉絲第一次深度了解了仿膳這個品牌，達(dá)到了種草的目的。

第二個坑：畫面雜亂，用戶難沉浸

做餐飲直播的第二個坑，就是直播內(nèi)容不聚焦，靠著“滿漢全席式”地把菜品一股腦呈現(xiàn)在用戶面前，是不明智的。具體而言，直播畫面盡可能地用菜品擺滿整個桌面，沒有畫面主次之分。

但經(jīng)常刷直播或者短視頻的用戶，其實會更偏愛看某一個畫面清晰明了，可以沉浸在其中的內(nèi)容。

因而全聚德在畫面呈現(xiàn)上，改變了傳統(tǒng)的風(fēng)格，在直播畫面上做了減法，給用戶強調(diào)沉浸式體驗。

比如全聚德旗下有4個品牌（全聚德、仿膳、四川飯店、豐澤園），不同的品牌有不同的特色，也就要求呈現(xiàn)不一樣的直播畫面。

全聚德是烤鴨店，烤鴨作為核心產(chǎn)品理應(yīng)是直播的主角。所以直播帶貨全聚德餐廳時，他們會從產(chǎn)品角度出發(fā)，強調(diào)明火烤鴨過程，帶著消費者近距離看烤爐，欣賞片鴨師傅的刀工……

看到嗞嗞冒油的烤鴨，很難不讓人流口水，從而產(chǎn)生下單的欲望。

仿膳飯莊主打?qū)m廷菜，店址在北?；始覉@林。所以直播畫面也會盡量展現(xiàn)皇家園林的氣派，內(nèi)容則強調(diào)宮廷菜的手工技藝和創(chuàng)新，讓用戶在最短時間了解仿膳的特色。

全聚德抖音運營負(fù)責(zé)人表示：“我們認(rèn)為直播+到店團(tuán)購最大的特色是所見即所得，所以直播間畫面也希望盡量還原消費者到店能享受到的服務(wù)和菜品?！?/p>

第三個坑：選品無門道，SKU過猶不及

除了直播主題和畫面，第三點則是選品。

“最開始我們第一次帶貨，為了想盡可能服務(wù)不同需求的用戶，恨不得把店里所有菜品都上架?！?/p>

但經(jīng)過幾次直播測試后，全聚德發(fā)現(xiàn)，團(tuán)購直播SKU必須做減法。因為用戶往往在直播間停留的時間只有幾分鐘，如果不停地介紹新菜品，大部分用戶看不到完整的介紹。

更好的方式是將團(tuán)購套餐控制在10道以內(nèi)，并設(shè)置引流款贏利款套餐搭配，把更多餐品放在POI頁面。

另外，抖音3—5人團(tuán)購套餐，會更受大部分用戶喜歡。

結(jié)語

商務(wù)部統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，近幾十年以來，近九成經(jīng)認(rèn)證的中華老字號品牌已經(jīng)消失，至今仍然活躍的僅剩下1128家，但其中的90%面臨經(jīng)營困境。老字號雖然意味著歷史、傳承、老味道，但是常常伴隨守舊、創(chuàng)新難等困擾。

全聚德在抖音的破局就是一次不錯的嘗試，其他老字號想要轉(zhuǎn)型，其實也不妨學(xué)起來，做一次大膽創(chuàng)新的嘗試。希望更多想要嘗試做本地生活餐飲的商家，可以通過這篇文章得到一些經(jīng)營上的啟發(fā)。

（本文來自微信公眾號運營研究社）