李藝軒 李愛(ài)林 喬國(guó)榮

隨著人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算技術(shù)的興起，金融科技掀起了中國(guó)財(cái)富管理市場(chǎng)新一輪的革命。本文首先對(duì)我國(guó)普通投資者和高凈值客戶兩類投資群體進(jìn)行了財(cái)富管理需求分析，隨后從機(jī)構(gòu)和客戶的視角探討了當(dāng)前制約我國(guó)財(cái)富管理行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的痛點(diǎn)及成因。并進(jìn)一步探究了未來(lái)金融科技賦能財(cái)富管理高質(zhì)量發(fā)展的潛在實(shí)現(xiàn)路徑。最后，對(duì)未來(lái)財(cái)富管理行業(yè)數(shù)字化的發(fā)展前景進(jìn)行了展望與思考。

一、引言

近年來(lái)，我國(guó)居民財(cái)富規(guī)模及高凈值人群規(guī)模均呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，居民財(cái)富管理需求急劇擴(kuò)張。根據(jù)瑞信研究院發(fā)布的《2022全球財(cái)富報(bào)告》，2021年中國(guó)社會(huì)總財(cái)富達(dá)到85.1萬(wàn)億美元，百萬(wàn)富豪的數(shù)量達(dá)到620萬(wàn)。隨著市場(chǎng)機(jī)構(gòu)競(jìng)相加大對(duì)這片“藍(lán)海市場(chǎng)”的開(kāi)拓力度，為了應(yīng)對(duì)日趨激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)機(jī)構(gòu)普遍加大了對(duì)金融科技發(fā)展的重視，持續(xù)加大相關(guān)投入，打造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一方面，財(cái)管管理機(jī)構(gòu)通過(guò)金融科技手段深挖數(shù)據(jù)潛在價(jià)值，持續(xù)推動(dòng)產(chǎn)品端更新，不斷增強(qiáng)各項(xiàng)功能，改善用戶體驗(yàn)、提升客戶黏性；另一方面，IT建設(shè)帶來(lái)的標(biāo)準(zhǔn)化線上操作，規(guī)模效應(yīng)的產(chǎn)生使得成本端具有一定優(yōu)勢(shì)。總體而言，金融科技的賦能將為公司內(nèi)部管理和外部展業(yè)起到重要的支撐和促進(jìn)作用，其愈發(fā)成為財(cái)富管理行業(yè)快速發(fā)展的“助推器”。

目前，有不少學(xué)者的研究聚焦于金融科技對(duì)財(cái)富管理行業(yè)的賦能以及財(cái)富管理機(jī)構(gòu)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。從海外發(fā)展來(lái)看，金融科技對(duì)財(cái)富管理行業(yè)的重塑一方面體現(xiàn)在智能投顧的興起，另一方面體現(xiàn)在大型機(jī)構(gòu)科技平臺(tái)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)（金天胤；2021）。目前，我國(guó)的監(jiān)管部門、行業(yè)協(xié)會(huì)和市場(chǎng)機(jī)構(gòu)也在加緊步伐大力推動(dòng)國(guó)內(nèi)的財(cái)富管理數(shù)字化轉(zhuǎn)型。參照海外的經(jīng)驗(yàn)，金融科技也將為我國(guó)的財(cái)富管理行業(yè)注入新的生機(jī)。從宏觀的角度來(lái)看，金融科技有助于推進(jìn)財(cái)富管理行業(yè)穩(wěn)健轉(zhuǎn)型，通過(guò)線上化、集中化、平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)，提升財(cái)富管理行業(yè)的服務(wù)效率；通過(guò)精細(xì)化、智能化、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)體系的構(gòu)建，提升服務(wù)“長(zhǎng)尾客戶”的能力，增強(qiáng)財(cái)富管理體系普惠水平（蔡燕輝；2021）。從微觀的角度來(lái)看，金融科技在打造財(cái)富管理一站式服務(wù)前臺(tái)，構(gòu)建營(yíng)銷、產(chǎn)品管理、風(fēng)控中臺(tái)以及筑牢大數(shù)據(jù)和系統(tǒng)后臺(tái)三個(gè)環(huán)節(jié)中起到了重要的作用（黃莊莊，李黎明；2021）。

在展開(kāi)論述前，有必要先明確本文所討論對(duì)象的定義。本文采用2016年金融穩(wěn)定理事會(huì)FSB對(duì)于金融科技的定義：金融科技是“技術(shù)帶動(dòng)的金融創(chuàng)新”，是對(duì)金融市場(chǎng)、金融機(jī)構(gòu)以及金融服務(wù)供給產(chǎn)生重大影響的新商業(yè)模式、新技術(shù)應(yīng)用、新業(yè)務(wù)流程、新產(chǎn)品服務(wù)等，既包括前端產(chǎn)業(yè)，也包括后臺(tái)技術(shù)。本文對(duì)于財(cái)富管理的定義則采用中國(guó)人民銀行2021年12月發(fā)布的《金融從業(yè)規(guī)范 財(cái)富管理》中的界定，即“財(cái)富管理”（Wealth Management）貫穿于人的整個(gè)生命周期，是在財(cái)富的創(chuàng)造、保有和傳承過(guò)程中，通過(guò)一系列金融與非金融的規(guī)劃與服務(wù)，構(gòu)建個(gè)人、家庭、家族與企業(yè)的系統(tǒng)性安排，實(shí)現(xiàn)財(cái)富創(chuàng)造、保護(hù)、傳承、再創(chuàng)造的良性循環(huán)”。財(cái)富管理的服務(wù)范圍應(yīng)隨著人自身的成長(zhǎng)與進(jìn)化，以及人類社會(huì)的演化與發(fā)展而不斷延展或更新。

二、我國(guó)財(cái)富管理市場(chǎng)客戶群體的需求分析

實(shí)際上，隨著行業(yè)的發(fā)展迭代，財(cái)富管理的目標(biāo)不僅僅是幫客戶實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)的保值增值，已越來(lái)越多地開(kāi)始承擔(dān)滿足客戶多樣化和個(gè)性化的需求作用。根據(jù)先鋒領(lǐng)航投顧和畢馬威2022年發(fā)布的《中國(guó)基金投顧藍(lán)皮書(shū)》調(diào)查結(jié)果顯示，客戶的第一需求不是“幫我賺錢”，而是“理解我的需求”。在此背景下，對(duì)于客戶群體財(cái)富管理需求的分析就顯得尤為重要。不同客群由于其自身稟賦的不同，在財(cái)富管理方面的需求上存在一定的差異。比如，普通富?？蛻粜枨蟾鼉A向于資產(chǎn)的保值增值，而高凈值客戶的需求更偏向財(cái)富傳承、稅務(wù)籌劃等綜合性的財(cái)富管理需求。按照收入的不同，本文將客戶劃分為普通投資人和高凈值客戶兩大類，分別探討兩類群體的不同財(cái)富管理需求，其中普通投資者是指可投資金額在1000萬(wàn)元以下的大眾富裕人群，高凈值客戶是指可投資金額在1000萬(wàn)元以上的人群。

（一）普通投資者

整體上看，我國(guó)普通投資者投資理財(cái)?shù)恼J(rèn)知較為單一，理財(cái)能力有待培養(yǎng)提升，對(duì)于理財(cái)服務(wù)的需求仍然停留在初級(jí)階段。

根據(jù)《全國(guó)公募基金市場(chǎng)投資者狀況調(diào)查報(bào)告（2020年度）》，個(gè)人投資者最希望得到的基金理財(cái)服務(wù)為“及時(shí)告知賬戶信息和交易信息”，其次希望得到“市場(chǎng)信息咨詢”，以上兩個(gè)選項(xiàng)都有超過(guò)60%的投資者選擇，并且在往年調(diào)查數(shù)據(jù)中排名前兩位的也是這兩項(xiàng)內(nèi)容。與此相比，真正能夠幫助投資者，起到理財(cái)規(guī)劃和提升認(rèn)識(shí)作用的“提供投資咨詢服務(wù)”和“基金知識(shí)普及”則不到半數(shù)。

在具體的投資決策環(huán)節(jié)，個(gè)人投資者往往自己做決策。調(diào)查問(wèn)卷結(jié)果顯示，在受調(diào)查的個(gè)人投資者中，“自己分析決定”的比例為71.6%，而“接受基金公司、銀行等機(jī)構(gòu)輔導(dǎo)”的比例僅為42.9%?？梢钥闯?，我國(guó)普通投資者并沒(méi)有向理財(cái)顧問(wèn)尋求幫助的習(xí)慣，也從側(cè)面說(shuō)明了我國(guó)普通投資者對(duì)自身能力也缺乏合理的認(rèn)識(shí)。

（二）高凈值客戶

對(duì)于中國(guó)高凈值客戶而言，專業(yè)的資產(chǎn)配置服務(wù)是目前的核心需求。招商銀行與貝恩公司發(fā)布的《2021中國(guó)私人財(cái)富報(bào)告》顯示，高凈值客戶在選擇財(cái)富管理機(jī)構(gòu)的時(shí)候?qū)I(yè)度作為最優(yōu)先考慮的因素。其中，專業(yè)度包括專業(yè)的投顧團(tuán)隊(duì)，專業(yè)的客戶經(jīng)理以及專業(yè)的綜合服務(wù)提供等。

在整個(gè)過(guò)程中，人的重要性凸顯。2019/2020年中國(guó)銀行業(yè)協(xié)會(huì)私人銀行業(yè)務(wù)專業(yè)委員會(huì)常委單位高凈值客戶調(diào)研問(wèn)卷顯示，面談仍然是客戶在服務(wù)方式上的首選。在涉及家族傳承事宜、敏感的內(nèi)容時(shí)，面談方式更有助于客戶與機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)充分、深入溝通，并就服務(wù)方案達(dá)成一致。

三、我國(guó)財(cái)富管理行業(yè)的痛點(diǎn)和成因分析

（一）從機(jī)構(gòu)視角看：客戶運(yùn)營(yíng)和服務(wù)質(zhì)量有待提升

1. 普通投資者的獲客成本逐漸攀升，客戶轉(zhuǎn)化率仍然相對(duì)偏低。隨著第三方財(cái)富管理公司的興起，客戶可選擇的產(chǎn)品和服務(wù)愈加多樣。在此情形下，客戶獲取和轉(zhuǎn)化已然成為關(guān)鍵問(wèn)題。目前國(guó)內(nèi)包括銀行、券商在內(nèi)的財(cái)富管理機(jī)構(gòu)極為強(qiáng)調(diào)新客戶的獲取，愿意為單個(gè)客戶的獲取支付數(shù)百元乃至上千元的渠道導(dǎo)流費(fèi)用，整體的獲客成本近年來(lái)呈現(xiàn)逐漸上升態(tài)勢(shì)，但新開(kāi)賬戶的產(chǎn)出比逐漸下降。究其原因是由于絕大部分財(cái)富管理機(jī)構(gòu)獲取的新增客戶往往是其他財(cái)富管理機(jī)構(gòu)的存量客戶，而并不是真正意義上的新客戶。以2021年最新央行和證監(jiān)會(huì)公布的數(shù)據(jù)為例，2021年中國(guó)人均持有銀行卡6.55張，證券行業(yè)已經(jīng)為客戶開(kāi)立A股資金賬戶數(shù)為2.98億個(gè)?？紤]到中國(guó)社會(huì)的人口結(jié)構(gòu)變化，未來(lái)如果僅以年齡為衡量尺度，那么中國(guó)社會(huì)財(cái)富管理的實(shí)際客戶數(shù)量增長(zhǎng)放緩不可避免，財(cái)富管理機(jī)構(gòu)間過(guò)度的“存量客戶互挖”造成了不必要的成本，這種成本往往以后續(xù)低質(zhì)存續(xù)服務(wù)的形式轉(zhuǎn)嫁給了客戶。

2. 高凈值客戶往往配置多家機(jī)構(gòu)，開(kāi)展一站式服務(wù)存在困難。目前高凈值客戶把資產(chǎn)配置在多家財(cái)富管理機(jī)構(gòu)，這使得一家財(cái)富管理機(jī)構(gòu)難以為其提供針對(duì)性的一站式資產(chǎn)配置服務(wù)。調(diào)查顯示七成高凈值人群選擇與3家及以上的機(jī)構(gòu)合作。中國(guó)的高凈值客戶選擇不把所有資產(chǎn)放在一家財(cái)富管理機(jī)構(gòu)上是一個(gè)常態(tài)，這主要因?yàn)榇蟛糠指邇糁悼蛻舻呢?cái)富積累來(lái)源于早先的實(shí)業(yè)積累，他們一般是受過(guò)高等教育的企業(yè)高級(jí)管理人員，本身信息渠道就很豐富，認(rèn)知較高并且學(xué)習(xí)能力強(qiáng)，不太可能將辛苦積累下來(lái)的財(cái)富押注在單一的投資或一家機(jī)構(gòu)上。這個(gè)群體在商業(yè)洽談的過(guò)程中始終保持著懷疑、試探、謹(jǐn)慎的心態(tài)。同時(shí)，擁有的資金越多，越注重單一的集中風(fēng)險(xiǎn)，越不會(huì)把財(cái)富均放在一家機(jī)構(gòu)。其次，當(dāng)前無(wú)論是私行、券商、信托抑或是第三方財(cái)富機(jī)構(gòu)，提供的服務(wù)和基金產(chǎn)品都具有高度的同質(zhì)性，幾乎沒(méi)有差異性，而財(cái)富管理最終具體表現(xiàn)為客戶認(rèn)購(gòu)某只具體的基金，高凈值群體相比普通投資人擁有更多選擇，會(huì)時(shí)常比較調(diào)整，使得自己獲取的利益最大化。

客戶通常會(huì)在多家機(jī)構(gòu)購(gòu)買基金，而任何一家財(cái)富機(jī)構(gòu)都無(wú)法獲取客戶持有資產(chǎn)的整體信息，因此在客戶存續(xù)服務(wù)環(huán)節(jié)存在較大的欠缺。這在一定程度上使得營(yíng)銷人員只能盲人摸象，依賴營(yíng)銷話術(shù)。對(duì)于投顧而言，在未充分了解客戶資產(chǎn)全景的情況下提供資產(chǎn)配置服務(wù)將變得更為困難。但隨著客戶被市場(chǎng)不斷教育，加之自身認(rèn)知的提升，這類無(wú)視客戶全盤投資信息的服務(wù)方式正逐漸失效。

（二）從客戶角度看：投資獲得感仍相對(duì)偏低

近年來(lái)，基金平均凈值增長(zhǎng)率顯著高于基民平均收益率，基金公司和渠道賺錢，基民不賺錢的問(wèn)題突出。景順長(zhǎng)城基金的數(shù)據(jù)顯示，在2016年至2020年期間，基金平均凈值增長(zhǎng)率的均值達(dá)19.57%，而基民平均收益率的均值僅為7.96%，較前者低11.61%。在基金市場(chǎng)整體收益較高的年份，基民收益率與基金增長(zhǎng)率之間的差距更大，基金賺錢基民不賺錢的問(wèn)題突出。

實(shí)際上，基民收益是由基金收益和基民行為損益兩部分構(gòu)成，之所以產(chǎn)生上述基民收益率跑輸基金收益的原因在于居民對(duì)基金產(chǎn)品的認(rèn)知水平偏低，更追求短期收益，導(dǎo)致追漲殺跌、頻繁擇時(shí)，從而出現(xiàn)了基民行為損益。目前以公募基金為代表的權(quán)益類財(cái)富管理處在發(fā)展初期，客戶認(rèn)知程度還有較大提升空間，九成個(gè)人投資者對(duì)權(quán)益基金的認(rèn)知水平偏低。由于認(rèn)知水平較低，基金投資者更多關(guān)注產(chǎn)品的短期收益率，并在投資行為上體現(xiàn)為頻繁交易。截至2021年第一季度，近50%的投資者兩次交易時(shí)間間隔不超過(guò)30天，15%左右的客戶兩次交易時(shí)間間隔不超過(guò)7天。

2021年5月，銀華基金曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)測(cè)試，測(cè)試題涵蓋了股票定價(jià)原理、主動(dòng)管理基金業(yè)績(jī)與基金經(jīng)理能力、指數(shù)基金成分股等知識(shí)。答對(duì)得分、打錯(cuò)扣分，分值越高代表基金認(rèn)知水平越好。測(cè)試結(jié)果發(fā)現(xiàn)中國(guó)全市場(chǎng)權(quán)益基金投資者的認(rèn)知水平較為一般，超半數(shù)的投資者存在認(rèn)知模糊或者認(rèn)知偏差的現(xiàn)象。

我國(guó)客戶群體的認(rèn)知程度不足，背后存在以下幾點(diǎn)原因：其一，過(guò)往10多年剛兌屬性的理財(cái)方式，目前還存在一定的慣性。在剛兌理財(cái)模式下，投資者（包括普通投資者和高凈值客戶）長(zhǎng)期得到的是人情服務(wù)，比如過(guò)節(jié)送禮、活動(dòng)吃飯、噓寒問(wèn)暖之類，獲得專業(yè)服務(wù)少之又少。加之剛兌產(chǎn)品無(wú)論是在銷售環(huán)節(jié)還是在服務(wù)環(huán)節(jié)，都存在大量的信息不對(duì)稱現(xiàn)象，這使得投資者很難獲得較多的投資信息，故而在進(jìn)入凈值化產(chǎn)品階段，投顧能夠提供基礎(chǔ)的產(chǎn)品信息并進(jìn)行解釋，相比以往已是明顯的提升；其二，凈值化基金的專業(yè)復(fù)雜度遠(yuǎn)高于剛兌產(chǎn)品，在投教環(huán)境還未完全形成的情況下，投資者平時(shí)能夠接觸到的專業(yè)分享較少，對(duì)自己在基金認(rèn)購(gòu)過(guò)程的需求并沒(méi)一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)；其三，目前財(cái)富管理市場(chǎng)模式主要是賣方模式，投資者認(rèn)知的提升并不利于產(chǎn)品的銷售和業(yè)績(jī)的完成，因此實(shí)際操作中依舊存在人為導(dǎo)致的信息和認(rèn)知偏差，比如選擇性披露，因此投資者對(duì)自身財(cái)富管理的基本認(rèn)知普遍未形成。

在此背景下，資管機(jī)構(gòu)和財(cái)富管理機(jī)構(gòu)很難真正做到以客戶利益為中心。為迎合客戶對(duì)短期投資收益率的追求，基金公司推出覆蓋各細(xì)分領(lǐng)域的基金，打造明星基金產(chǎn)品。在銷售端，為迎合客戶追求短期收益的傾向，銷售渠道根據(jù)歷史收益率情況進(jìn)行基金排序。以天天基金和支付寶為例，二者在基金購(gòu)買頁(yè)面顯著位置均設(shè)基金排行欄目，并在該欄目中按照降序顯示同類型基金產(chǎn)品在同一時(shí)間范圍內(nèi)的漲跌幅度，為客戶篩選短期內(nèi)收益較高的基金提供便利，從而在一定程度上助長(zhǎng)了投資者追求短期收益的行為，可能導(dǎo)致客戶利益受損。

四、金融科技賦能財(cái)富管理高質(zhì)量發(fā)展的路徑探究

如今，在資產(chǎn)配置多元化、科技應(yīng)用廣泛化的發(fā)展趨勢(shì)下，財(cái)富管理將與金融科技深度融合。我們應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，財(cái)富管理行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型并不是一個(gè)一蹴而就的過(guò)程。在數(shù)字化趨勢(shì)日漸明顯且日趨成熟的背景下，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的迫切性毋庸置疑。尋求合適的路徑破局財(cái)富管理發(fā)展困局，構(gòu)建行之有效的業(yè)務(wù)數(shù)字化發(fā)展模式依然是我們需共同面對(duì)的問(wèn)題。

（一）業(yè)務(wù)流程的自動(dòng)化和線上化

實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)流程的自動(dòng)化和線上化是財(cái)富管理行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的“硬路徑”。金融科技在財(cái)富管理領(lǐng)域?yàn)榭蛻艉屯顿Y顧問(wèn)提供了全面的在線功能和工具。對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)，金融科技實(shí)現(xiàn)了賬戶開(kāi)戶、信息管理和資產(chǎn)配置等基礎(chǔ)功能在線端和移動(dòng)端全面覆蓋。客戶可以通過(guò)在線平臺(tái)和移動(dòng)應(yīng)用方便地管理和監(jiān)控自己的財(cái)務(wù)狀況，進(jìn)行資產(chǎn)配置和投資組合管理。對(duì)于投資顧問(wèn)，金融科技實(shí)現(xiàn)了客戶信息管理和客戶交互等基礎(chǔ)功能的線上化。通過(guò)數(shù)字化工具和平臺(tái)，投資顧問(wèn)可以更高效地管理客戶信息，與客戶進(jìn)行在線交流和咨詢，并提供個(gè)性化的投資建議和服務(wù)。

在業(yè)務(wù)流程的各個(gè)環(huán)節(jié)，自動(dòng)化和線上化都為流程運(yùn)作效率帶來(lái)了質(zhì)的提升。金融科技為財(cái)富管理行業(yè)引入了自動(dòng)化的交易執(zhí)行和結(jié)算系統(tǒng)。投資者可以通過(guò)在線平臺(tái)進(jìn)行交易，無(wú)需依賴傳統(tǒng)的紙質(zhì)文件和人工處理。利用智能合約和區(qū)塊鏈技術(shù)實(shí)現(xiàn)交易的自動(dòng)確認(rèn)和結(jié)算，能夠消除人為錯(cuò)誤和延遲，提高交易效率和準(zhǔn)確性。而語(yǔ)音識(shí)別、人臉識(shí)別、OCR等多種人工智能技術(shù)的運(yùn)用實(shí)現(xiàn)了全流程業(yè)務(wù)的高效運(yùn)轉(zhuǎn)和便捷服務(wù)。

（二）經(jīng)營(yíng)服務(wù)的數(shù)字化和智能化

要實(shí)現(xiàn)行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，財(cái)富管理機(jī)構(gòu)還應(yīng)努力提升自身經(jīng)營(yíng)服務(wù)的數(shù)字化和智能化水平，通過(guò)“個(gè)性服務(wù)路徑”，實(shí)現(xiàn)更細(xì)致的客戶分層。過(guò)去受限于數(shù)據(jù)和技術(shù)，客戶細(xì)分工作往往依賴客戶對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)卷的主觀回答，但這樣可能無(wú)法真實(shí)反映投資者的風(fēng)險(xiǎn)偏好和需求。相比傳統(tǒng)投顧，AI在捕捉客戶的投資偏好投資習(xí)慣，風(fēng)險(xiǎn)偏好、風(fēng)險(xiǎn)承受能力以及挖掘客戶的潛在需求方面具有優(yōu)勢(shì)。智能投顧（Robo-Advising）通過(guò)挖掘投資者的投資行為、交易記錄數(shù)據(jù)甚至社交媒體活動(dòng)等非結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶更全面、更細(xì)致的識(shí)別，真正實(shí)現(xiàn)“360KYC”，提供“千人千面”的投資服務(wù)體驗(yàn)。同時(shí)，面對(duì)快速變化的市場(chǎng)，智能投顧也能夠迅速響應(yīng)客戶變化的需求，提供“千人千時(shí)千面”的方案。

同時(shí)，我們認(rèn)為中國(guó)財(cái)富管理機(jī)構(gòu)不應(yīng)該只關(guān)注客戶獲取，更應(yīng)該關(guān)注的是獲客之后的轉(zhuǎn)化率提升，即到底有多少比例的新客戶能夠產(chǎn)生收入貢獻(xiàn)，以及存量客戶的單客收入貢獻(xiàn)ARPU（Average Revenue Per User，每用戶平均收入）。為了實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率和ARPU值的提升，財(cái)富管理機(jī)構(gòu)就必須注重提供良好的理財(cái)服務(wù)來(lái)“黏住客戶”。

做好客戶的適配性管理是有效地開(kāi)展客戶服務(wù)的第一步?？蛻舻倪m配性管理不僅要做到理財(cái)產(chǎn)品與客戶的風(fēng)險(xiǎn)承受能力相匹配，更要做到服務(wù)與客戶需求相匹配。財(cái)富管理業(yè)務(wù)不僅是單純的產(chǎn)品交易行為，更是持續(xù)的專業(yè)服務(wù)。正如前文上述，理財(cái)產(chǎn)品往往只是財(cái)富管理服務(wù)的載體，而提供專業(yè)服務(wù)的人才是最關(guān)鍵的因素。從這個(gè)角度上看，整體財(cái)富條線員工與客戶的適配性遠(yuǎn)比理財(cái)產(chǎn)品的適當(dāng)性更為重要，財(cái)富管理機(jī)構(gòu)在獲取完客戶后首當(dāng)其沖要做的就是全方位地了解客戶，深入了解客戶需求，建立客戶畫(huà)像，為后續(xù)理財(cái)團(tuán)隊(duì)持續(xù)開(kāi)展專業(yè)服務(wù)打好基礎(chǔ)。

金融科技還能在更多方面幫助財(cái)富管理機(jī)構(gòu)提升組織整體服務(wù)效能。在客戶連接上，目前傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)線上連接能力（APP等）很弱，需要考慮如何通過(guò)系統(tǒng)工具與公域網(wǎng)絡(luò)、比如微信、抖音等小程序等實(shí)現(xiàn)更好的連接，進(jìn)而打造服務(wù)客戶的多個(gè)場(chǎng)景。在提升客戶的認(rèn)知和行為上，財(cái)富管理機(jī)構(gòu)還能利用金融科技工具高效開(kāi)展內(nèi)容創(chuàng)造和分發(fā)，提升影響用戶的能力，讓用戶對(duì)機(jī)構(gòu)的觀點(diǎn)和理念建立信任。財(cái)富管理機(jī)構(gòu)還能借助金融科技的手段去為客戶更好地展示產(chǎn)品，讓客戶對(duì)于產(chǎn)品有更多了解，明白哪些產(chǎn)品更適合自己的風(fēng)險(xiǎn)偏好。

（三）商業(yè)模式的平臺(tái)化和生態(tài)化

財(cái)富管理機(jī)構(gòu)可以借助金融科技積極探索新商業(yè)模式，打造開(kāi)放式平臺(tái)，構(gòu)建智能管理生態(tài)圈，開(kāi)辟行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的“新路徑”。

依托于美國(guó)龐大的獨(dú)立投資顧問(wèn)（IRA）群體，專門為買方投顧提供系統(tǒng)化服務(wù)的TAMP平臺(tái)（Turnkey Asset Management Platform）在美國(guó)迅速興起。TAMP平臺(tái)能為投資顧問(wèn)和機(jī)構(gòu)提供更高效使用過(guò)程，使得投顧能夠?qū)⒆⒁饬劢褂诳蛻舻男枨蠛烷L(zhǎng)期信任關(guān)系上，讓投顧能真正專注于以客戶為中心。艾瑞咨詢2019年《中國(guó)財(cái)富管理與TAMP商業(yè)模式研究報(bào)告》中的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，使用TAMP平臺(tái)后，理財(cái)師和機(jī)構(gòu)服務(wù)客戶數(shù)量平均增長(zhǎng)超過(guò)10%，平均每天節(jié)省超過(guò)1小時(shí)，與客戶溝通時(shí)間明顯提升。

目前，我國(guó)一些機(jī)構(gòu)也在積極加強(qiáng)投顧專業(yè)平臺(tái)的建設(shè)。2016年，華泰證券實(shí)現(xiàn)了對(duì)美國(guó)頭部TAMP平臺(tái)AssetMark的收購(gòu)。2019年，華泰證券將AssetMark成熟經(jīng)驗(yàn)深度融合至華泰投顧的實(shí)際服務(wù)場(chǎng)景，推出投顧智能化服務(wù)平臺(tái)“Aorta·聊TA”，并持續(xù)升級(jí)迭代平臺(tái)中客戶中心、任務(wù)中心、資產(chǎn)配置、產(chǎn)品中心、營(yíng)銷線索等服務(wù)工具。2020年，華泰證券把漲樂(lè)財(cái)富通客戶端與投顧工作平臺(tái)“Aorta·聊TA”大通，進(jìn)一步提升了服務(wù)人員在客戶需求分析、策略匹配、賬戶跟蹤、留痕管理等環(huán)節(jié)的工作效率，也提升了客戶在華泰證券平臺(tái)上購(gòu)買理財(cái)產(chǎn)品的體驗(yàn)感。

我們認(rèn)為未來(lái)各類財(cái)富管理機(jī)構(gòu)應(yīng)該結(jié)合自身數(shù)字化轉(zhuǎn)型需求與財(cái)富管理業(yè)務(wù)發(fā)展需求，開(kāi)發(fā)有針對(duì)性的、差異化的投顧業(yè)務(wù)支持平臺(tái)，以此為抓手切實(shí)提升財(cái)富管理整體業(yè)務(wù)水平。這一方面為了真正能夠發(fā)揮投顧的專業(yè)價(jià)值，引導(dǎo)投顧從銷售走向服務(wù)，另一方面幫助投資者更好樹(shù)立資產(chǎn)配置意識(shí)，提升對(duì)于財(cái)富管理的整體認(rèn)知。我們認(rèn)為做好這個(gè)平臺(tái)并不存在技術(shù)上的實(shí)質(zhì)性困難，財(cái)富管理機(jī)構(gòu)更多的是需要從內(nèi)部自上而下推動(dòng)技術(shù)和業(yè)務(wù)之間的配合協(xié)同，讓一線投顧能夠高效地直接服務(wù)客戶。

（四）存續(xù)服務(wù)的智慧化與高效化

在打造生態(tài)化平臺(tái)的基礎(chǔ)之上，也應(yīng)該做好存續(xù)客戶的日常服務(wù)。而實(shí)現(xiàn)智慧化的投資者陪伴和投資者教育是金融科技助力行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的“軟路徑”。

在投資者陪伴方面，人工智能的發(fā)展使得機(jī)器人也能實(shí)現(xiàn)有質(zhì)量和溫度的客戶陪伴?；谇楦杏?jì)算（Affective Computing）的多模態(tài)情緒分析模型（Multimodal Sentiment Analysis）賦予機(jī)器感知、識(shí)別、理解情感能力。目前從各媒體報(bào)道的ChatGPT的情況來(lái)看，它已經(jīng)能較好顧及用戶情感問(wèn)題。因此也可以直接用于客戶服務(wù)領(lǐng)域，用自動(dòng)化的服務(wù)來(lái)取代大部分客服工作。同時(shí)，在行情不太理想時(shí)，也能匹配生成對(duì)應(yīng)的安慰語(yǔ)言，起到心理按摩的作用。據(jù)《IDC FutureScape：金融行業(yè)與支付科技十大預(yù)測(cè)——中國(guó)啟示》預(yù)測(cè)，到2024年，40%的大型銀行將使用基于人工智能的情緒分析提高客戶對(duì)當(dāng)前以及未來(lái)產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)。

在投資者教育方面，目前互聯(lián)網(wǎng)與金融科技的發(fā)展，為投資者教育形式的多樣化創(chuàng)造了條件。投資者教育采用網(wǎng)絡(luò)直播、游戲、機(jī)器人AI的方式，提升了客戶的學(xué)習(xí)興趣，更好地幫助客戶提升投資理財(cái)認(rèn)知水平。目前備受矚目的AIGC憑借強(qiáng)大的語(yǔ)義理解能力和多輪交互功能，也將賦予投教產(chǎn)品更為豐富的形式。最近，鵬華基金、普益標(biāo)準(zhǔn)等公司就通過(guò)向投資者展示與ChatGPT的對(duì)話內(nèi)容，開(kāi)展了一次別開(kāi)生面的投資者教育活動(dòng)。這樣具有創(chuàng)新性的投資者教育形式迅速受到了廣大投資者的追捧。

同時(shí)，金融科技能夠?qū)崿F(xiàn)賬戶統(tǒng)一化管理，投資組合的動(dòng)態(tài)管理以及實(shí)時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控。在向客戶提供投資組合的分析解決方案時(shí)，統(tǒng)一化的賬戶有利于實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶更為精準(zhǔn)的畫(huà)像和對(duì)投資組合更為全面的管理，從而做好客戶投后的存續(xù)服務(wù)。同時(shí)，客戶的存續(xù)服務(wù)也包括對(duì)于投資者陪伴與引導(dǎo)。在風(fēng)險(xiǎn)和產(chǎn)品已知的情況之下，客戶接收的信息會(huì)導(dǎo)致客戶對(duì)于產(chǎn)品認(rèn)知的改變，也會(huì)導(dǎo)致客戶的各種行為偏差，例如追漲殺跌、過(guò)度交易、處置效應(yīng)等，因此需要借助金融科技的手段幫助客戶在持續(xù)的運(yùn)營(yíng)中接受正確的信息，通過(guò)正確的信息引導(dǎo)客戶在產(chǎn)品和自身風(fēng)險(xiǎn)上的認(rèn)知，這包括AI的應(yīng)用、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品體驗(yàn)的應(yīng)用、更加易懂的可以做Interaction的圖表以及可以持續(xù)與客戶做產(chǎn)品溝通的私域的對(duì)話、互動(dòng)等。目前市場(chǎng)上金融科技的發(fā)力場(chǎng)景更多在于獲客端，運(yùn)營(yíng)端上之前所提方向還沒(méi)有看到特別多的投入，這是未來(lái)重點(diǎn)發(fā)展的方向。目前數(shù)據(jù)也顯示在客戶存續(xù)服務(wù)上做得比較好的財(cái)富管理機(jī)構(gòu)，相比其他金融機(jī)構(gòu)更能穿越周期，抵擋市場(chǎng)的波動(dòng)。以投顧型財(cái)富管理公司盈米基金為例，其秉持著“三分投七分顧”的服務(wù)理念，極為重視客戶陪伴，聚焦于為客戶提供了貫穿投前、投中、投后全流程的服務(wù)。過(guò)去兩年中國(guó)基金業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，盈米基金的權(quán)益基金保有量增速遠(yuǎn)快于行業(yè)整體，表明了做好日常投顧服務(wù)能對(duì)財(cái)富管理機(jī)構(gòu)產(chǎn)生的直接效益是顯著的。

良好的投顧服務(wù)也能為客戶創(chuàng)造價(jià)值，接受了投顧服務(wù)的客戶更能“拿得住”理財(cái)產(chǎn)品，一定程度上減少了“追漲殺跌”等不理性的行為，最終自身能獲得更多投資收益。根據(jù)盈米基金《投顧且慢行：基金投顧投資者盈利報(bào)告與行為洞察》報(bào)告，接受過(guò)盈米投顧服務(wù)的用戶，在投資時(shí)更有耐心并且獲得了更高收益率。數(shù)據(jù)顯示，且慢投顧用戶的平均持有時(shí)間達(dá)到了641天，平均收益率達(dá)到了13.12%，明顯高于且慢全部用戶559天的平均持有時(shí)間和10.69%的收益率，顯著提升了客戶獲得感。

五、結(jié)論

未來(lái)，金融科技將會(huì)在財(cái)富管理行業(yè)的發(fā)展中起到更大的作用，實(shí)現(xiàn)更為深層次的賦能，但也要意識(shí)到金融科技在重塑財(cái)富管理行業(yè)的過(guò)程中也會(huì)涌現(xiàn)出一些新問(wèn)題，也需要從業(yè)者不斷摸索與改進(jìn)。比如，對(duì)于一些并不熟悉科技的老齡投資者，我們或許應(yīng)該思考如何運(yùn)用金融科技服務(wù)于他們。隨著老齡化的加速到來(lái)，中老年人群正在成為未來(lái)財(cái)富管理行業(yè)重要的客戶群體，對(duì)于中老年人群，在服務(wù)方式上需要一定的創(chuàng)新。再比如，許多財(cái)富管理在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過(guò)程中僅僅是成為了數(shù)字化平臺(tái)的“搬運(yùn)機(jī)”，而忽視了用戶體驗(yàn)。相當(dāng)一部分機(jī)構(gòu)推出的移動(dòng)APP端都存在導(dǎo)航結(jié)構(gòu)不合理、界面設(shè)計(jì)模糊、菜單選項(xiàng)過(guò)多、標(biāo)簽名稱不明確等問(wèn)題。這些都嚴(yán)重降低用戶的使用感受。要解決這些問(wèn)題，財(cái)富管理機(jī)構(gòu)就要真正站在客戶的角度去進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，打造真正優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

財(cái)富管理機(jī)構(gòu)也要深刻認(rèn)識(shí)到，人在財(cái)富管理行業(yè)的地位是機(jī)器無(wú)法取代的，從海外經(jīng)驗(yàn)看，盡管包括智能投顧在內(nèi)的金融科技應(yīng)用可以解決許多問(wèn)題，但“人+機(jī)器”的混合服務(wù)模式才是行業(yè)主流趨勢(shì)，這是因?yàn)榭萍际侄位蛟S可以提升服務(wù)水平，提高客戶體驗(yàn)，但再先進(jìn)的技術(shù)手段也難以建立起真正的信任。一味地追逐科技而忽略了客戶的真實(shí)感受更是遠(yuǎn)離了轉(zhuǎn)型的初衷，畢竟信任才是客戶與財(cái)富管理機(jī)構(gòu)之間最好的橋梁。

最后，我們呼吁財(cái)富管理行業(yè)要堅(jiān)持“以人為核心，數(shù)字化賦能”的理念，金融科技在財(cái)富管理行業(yè)上的應(yīng)用要更加以人為本。相信未來(lái)，金融科技的賦能將在推動(dòng)財(cái)富管理行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展上發(fā)揮更重要作用。

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基金項(xiàng)目：廣東省社科規(guī)劃青年項(xiàng)目（GD21YYJ09）。

作者單位：李藝軒，國(guó)泰君安證券股份有限公司研究所，碩士，分析師；李愛(ài)林，西南財(cái)經(jīng)大學(xué)金融學(xué)院，碩士研究生；喬國(guó)榮，中國(guó)銀河證券股份有限公司財(cái)富管理總部，碩士，中級(jí)經(jīng)濟(jì)師，本文通訊作者。