課題項目：2020年湖南省高?？茖W(xué)研究項目“文化和旅游業(yè)應(yīng)對重大突發(fā)公共安全事件體系建設(shè)——以湖南省為例”（項目負(fù)責(zé)人：蔣艷，項目編號：20C0506）；2022 年度湖南省社會科學(xué)成果評審委員會課題“疫情防控常態(tài)化下湖南鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展對策研究”（項目負(fù)責(zé)人：蔣艷，課題編號：XSP22YBC558）成果

摘 要：2019年年底暴發(fā)的新冠疫情對我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展各方面產(chǎn)生了嚴(yán)重影響，對旅游業(yè)的影響尤為明顯。本文以大學(xué)生旅游市場為例，通過文獻(xiàn)研究法、訪談法和問卷調(diào)查法等，探討新冠疫情對我國旅游市場的影響以及在后疫情時代背景下我國大學(xué)生旅游市場的特征，這對于幫助旅游企業(yè)如何在困境中發(fā)展大學(xué)生旅游市場，進(jìn)而精準(zhǔn)推動產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇具有重要的借鑒意義。

關(guān)鍵詞：后疫情時代；大學(xué)生旅游；旅游市場；發(fā)展策略

2019年年底暴發(fā)的新冠疫情對國民經(jīng)濟(jì)的各行各業(yè)都產(chǎn)生了嚴(yán)重影響，而高度市場化且主要依托人群集聚消費的旅游業(yè)是受沖擊最大的行業(yè)之一。據(jù)《中華人民共和國文化和旅游部2020年文化和旅游發(fā)展統(tǒng)計公報》顯示，截至2020年年末，全國各類文化和旅游單位34.16萬個，比上年年末減少0.63萬個。全年國內(nèi)旅游人數(shù)28.79億人次，比上年同期下降52.1%。全年接待觀眾61631.70萬人次，比上年下降53.2%。目前，隨著疫情常態(tài)化發(fā)展以及疫情防控政策的變化，旅游業(yè)逐漸回暖。為了解疫情常態(tài)化背景下大學(xué)生旅游市場的變化特點以及為旅游業(yè)發(fā)展提供更有價值的對策，本文從疫情對旅游市場發(fā)展的影響以及后疫情時代大學(xué)生旅游市場的特征兩個方面入手，進(jìn)行詳細(xì)全面的市場調(diào)研，并為旅游企業(yè)的發(fā)展提供相應(yīng)對策。

一、調(diào)研對象、方法與內(nèi)容

1.調(diào)研對象

本次調(diào)研對象首先為旅游企業(yè)，選擇了近十家具有代表性的各類旅游企業(yè)，主要包括旅游景區(qū)、研學(xué)機構(gòu)、旅行社三類，分別代表了不同類型的旅游企業(yè)；其次為省內(nèi)外大學(xué)生，包括筆者本校的大學(xué)生。

2.調(diào)研方法與內(nèi)容

主要采用文獻(xiàn)研究法，通過查找文獻(xiàn)，了解疫情常態(tài)化背景下旅游市場發(fā)展受到的影響以及大學(xué)生旅游市場的特征；訪談法：通過實地走訪座談，調(diào)研相關(guān)旅游企業(yè)，了解旅游企業(yè)在現(xiàn)階段背景下旅游業(yè)務(wù)發(fā)展受到的影響；問卷調(diào)查法：調(diào)查采用紙質(zhì)問卷與網(wǎng)絡(luò)問卷（問卷星）相結(jié)合的方式，通過向省內(nèi)外其他高校大學(xué)生發(fā)放網(wǎng)絡(luò)問卷，向本校不同年級的大學(xué)生隨機發(fā)放紙質(zhì)問卷，了解大學(xué)生在后疫情背景下對旅游市場的需求以及旅游特征。此次調(diào)查共發(fā)放776份問卷，共收回750份，有效問卷為742份，問卷的有效率為95.6%。

二、新冠疫情對旅游市場發(fā)展的影響

旅游業(yè)是一個對外部環(huán)境具有高度敏感性的行業(yè)，非常容易受到重大危機事件的影響。據(jù)世界旅游組織（UNWTO）報告顯示，新冠疫情是自1950年有記錄以來國際旅游業(yè)遭受的一次最嚴(yán)重的危機事件，2020年國際游客人數(shù)下降了74%，疫情沖擊了幾乎世界上所有區(qū)域的旅游業(yè)。21世紀(jì)以來，全球經(jīng)歷了數(shù)次重大公共事件，如2003年的SARS事件以及2008年的美國金融風(fēng)暴等，都對旅游業(yè)產(chǎn)生了不同程度的影響，也成為旅游界研究的熱點問題。學(xué)者賀莉萍等在公共衛(wèi)生事件SARS對大學(xué)生旅游市場的影響調(diào)查中，認(rèn)為有91.9%的大學(xué)生為減少感染風(fēng)險而取消或減少外出游玩等計劃，說明SARS事件給當(dāng)年大學(xué)生旅游市場帶來了較大影響。而此次的新冠疫情是與SARS類似的典型公共衛(wèi)生事件，甚至比SARS對人們產(chǎn)生的影響更大，受到各界學(xué)者高度關(guān)注。學(xué)者任瀚等指出，新冠疫情不同于以往的旅游危機事件，從時間尺度和空間尺度上給旅游業(yè)帶來的沖擊都是前所未有的。根據(jù)國內(nèi)旅游抽樣調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果，2021年，國內(nèi)旅游總數(shù)32.46億人次，恢復(fù)到2019年的54%。國內(nèi)旅游總消費2.92萬億元，恢復(fù)到2019年的51%。學(xué)者鄧吉祥在探討新冠疫情對湖南省旅游業(yè)發(fā)展產(chǎn)生的沖擊時指出，疫情對旅游業(yè)的沖擊不僅體現(xiàn)在景區(qū)收入下降上，與景區(qū)相關(guān)的酒店、餐飲娛樂、交通運輸以及商業(yè)零售等行業(yè)均受到嚴(yán)重影響。

盡管新冠疫情對旅游業(yè)造成了巨大沖擊。但隨著國內(nèi)疫情防控政策的調(diào)整，對于新冠病毒感染實施“乙類乙管”，對疫情的防控更加科學(xué)精準(zhǔn)，在給社會經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇帶來強勁動力的同時，也給旅游業(yè)的發(fā)展帶來了良好機遇。

三、后疫情時代大學(xué)生旅游市場特征

本文通過對實地調(diào)研和網(wǎng)絡(luò)調(diào)研問卷的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理、分析，通過Excel、SPSS等軟件對所調(diào)研大學(xué)生的旅游行為及特征進(jìn)行分析，分析結(jié)果如下。

1.旅游需求與限制性因素

大學(xué)生作為一個獨立且具有活力的群體，樂于并善于挑戰(zhàn)、接受新鮮事物，而旅游恰好給他們提供了認(rèn)識新事物的機會。后疫情時期，通過調(diào)研可以看出，大學(xué)生的旅游需求并沒有顯著減弱。據(jù)統(tǒng)計結(jié)果顯示，44.59%的學(xué)生有出游計劃，只有25.26%的學(xué)生未確定是否有出游計劃，而隨著疫情防控政策的優(yōu)化調(diào)整及出入境旅游的放開，一系列利好政策更激發(fā)了大學(xué)生的旅游需求。在眾多因素中，阻礙大學(xué)生出游的最大因素為“太多事情積壓，時間不夠”，占比53.48%，其次“對安全問題的考慮”也是重要影響因素，占比52.45%。此外，“出游游客呈井噴式增長”“疫情導(dǎo)致家庭收入減少，資金不足”也是影響大學(xué)生出游的重要因素，占比分別為42.53%和38.66%（圖1）。由此可見，疫情對于大學(xué)生出游具有一定的限制性影響，但隨著疫情防控政策的優(yōu)化以及人們健康意識的普遍提高，限制性因素的影響會逐漸減弱。

圖1 大學(xué)生出游的限制性因素

2.旅游目的與旅游類型偏好分析

大學(xué)階段的學(xué)習(xí)任務(wù)雖不同于高中階段，但現(xiàn)階段大學(xué)生仍面臨著學(xué)業(yè)與就業(yè)的壓力。此外，由于近幾年疫情的反復(fù)，以往常規(guī)校園生活節(jié)奏被打亂的大學(xué)生更加渴望釋放內(nèi)心的壓力。因此，大部分學(xué)生會選擇旅游作為放松身心、舒緩壓力的方式。統(tǒng)計結(jié)果表明，大學(xué)生出游最主要的目的是放松心情，占比90.85%；其次是欣賞風(fēng)景，占比83.89%；以增長見識為目的的出游占比也較重，為71.65%，正體現(xiàn)了“讀萬卷書，行萬里路”。此外，根據(jù)綜合得分可知，大學(xué)生對自然風(fēng)光類的旅游產(chǎn)品最為感興趣，綜合得分最高，為4.87。其后為人文風(fēng)光和城市風(fēng)光，綜合得分分別為2.92和2.84，主題公園的綜合得分相對較低，為1.43（圖2）。說明大學(xué)生的健康意識更強，更加希望親近自然，呼吸清新的空氣，體驗更加安全、慢節(jié)奏的旅游生活。

3.旅游出行方式及交通工具分析

大學(xué)生作為一個相對獨立且有主見的群體，在旅游出行方式上有更多的自由選擇。統(tǒng)計結(jié)果表明，后疫情時期，大學(xué)生更傾向于選擇與朋友自助游，比例達(dá)到了81.44%，與家人一起出游的比例也達(dá)到了44.2%，而旅行社跟團(tuán)游僅占15.34%。在出游的交通工具選擇上，大多數(shù)大學(xué)生更傾向于乘坐方便快捷的高鐵，比例達(dá)到71.52%，乘坐火車的比例也達(dá)到51.16%。而由于出游目的地的限制以及旅游花費方面的考慮，乘坐飛機的比例不是很高，僅占31.44%。說明后疫情時期，大學(xué)生更感受到生命的可貴，更愿意陪伴朋友和家人出游；同時說明經(jīng)濟(jì)未完全實現(xiàn)獨立的大學(xué)生在出游上更愿意選擇便捷、高效且價格相對實惠的交通工具。

圖2 大學(xué)生旅游類型偏好

4.旅游時長及旅游目的地分析

旅游時長對于旅游體驗有重要影響。雖然大學(xué)生相對于其他群體而言時間上較為自由，但旅游時長也體現(xiàn)了一定的規(guī)律性。統(tǒng)計結(jié)果表明，45.36%的大學(xué)生認(rèn)為最佳旅游時長為4～7天，41.11%的大學(xué)生認(rèn)為最佳旅游時長為1～3天，由此可推斷，絕大部分大學(xué)生認(rèn)為最佳的旅游時長為一周以內(nèi)，這與他們的學(xué)業(yè)負(fù)擔(dān)以及經(jīng)濟(jì)壓力等有一定關(guān)系。此外，由于大學(xué)生的閑暇時間比較集中于周末、法定節(jié)假日以及寒暑假等，隨著疫情常態(tài)化發(fā)展，出于環(huán)境安全性以及出游便捷性的考慮，49.87%的學(xué)生傾向于省內(nèi)短途游。

5.旅游花費來源與旅游預(yù)算分析

大學(xué)生作為一個特殊的消費群體，沒有固定工作和穩(wěn)定收入，用于旅游的花費主要來自父母、兼職以及獎學(xué)金等。統(tǒng)計結(jié)果顯示，80.93%的大學(xué)生旅游花費主要來自父母的支持，自己兼職所賺取的旅游花費占比45.88%。大學(xué)生經(jīng)濟(jì)不完全獨立決定了大學(xué)生旅游預(yù)算的有限性。此外，在所調(diào)研的學(xué)生中，84.38%的大學(xué)生旅游預(yù)算在2000元以下，其中501～1000元的預(yù)算比例最高，達(dá)到39.05%，說明大學(xué)生的旅游預(yù)算主要在千元內(nèi)，對于旅游產(chǎn)品的價格較為敏感，對于預(yù)算和時間要求較低的省內(nèi)短途游更加青睞。

6.旅游消費特征分析

旅游是一種在滿足了基本生活需要之后的具有較高層次的消費，具有一定動態(tài)性。根據(jù)調(diào)研結(jié)果可知，在大學(xué)生旅游消費中，美食占比最大，為86.73%，其后為住宿和交通的消費，均在70%以上，而門票和購物等旅游消費占比相對較低（圖3），均不足50%。說明大學(xué)生的旅游花費主要滿足于吃、住、行等基本要素的需求，對于需求彈性較大的游、購、娛等消費相對而言較少，說明大學(xué)生作為經(jīng)濟(jì)不完全獨立的主體，旅游消費受限，同時說明開發(fā)一批物美價廉的旅游產(chǎn)品具有較大的市場空間。

圖3 大學(xué)生旅游消費特征

四、旅游企業(yè)應(yīng)對對策

1.轉(zhuǎn)變旅游發(fā)展方式，創(chuàng)新旅游產(chǎn)品和服務(wù)

疫情常態(tài)化背景下，大學(xué)生旅游心態(tài)與旅游出行方式都發(fā)生改變。旅游企業(yè)需要轉(zhuǎn)變旅游發(fā)展方式，在創(chuàng)新思維引領(lǐng)下提供旅游產(chǎn)品和服務(wù)。例如，從“長途”向“短途”轉(zhuǎn)變，即從過往的出境、跨區(qū)域旅游轉(zhuǎn)向區(qū)域內(nèi)旅游資源的挖掘和設(shè)計、旅游產(chǎn)品的開發(fā)，在省內(nèi)游、周邊游、近郊游上做出“花樣文章”。此外，隨著新冠疫情的暴發(fā)，人們更加珍惜生命與自由，大學(xué)生尤其對親近大自然的戶外旅游活動更加青睞，旅游企業(yè)可打造多元化的旅游產(chǎn)品，如森林氧吧游、大型農(nóng)場研學(xué)游等，為旅游者帶來更加沉浸式的體驗。

2.加強科技賦能，推動旅游高質(zhì)量發(fā)展

疫情常態(tài)化背景下，國家發(fā)布了一系列政策精準(zhǔn)有效助力旅游行業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)，如《關(guān)于深化“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”推動旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》等。旅游企業(yè)可利用線上，特別是人工智能和5G技術(shù)，更好地實現(xiàn)資源整合，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，分析大學(xué)生市場需求或潛在消費者信息，提供有針對性的個性化特色產(chǎn)品和服務(wù)。例如，大學(xué)生對旅游過程中的吃、住、行等方面比較注重，旅游企業(yè)可有針對性地打造地方特色美食及特色住宿，提高大學(xué)生市場滿意度。同時，景區(qū)可以借助大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)對景區(qū)內(nèi)自然資源，游客、工作人員形跡，基礎(chǔ)設(shè)施等進(jìn)行數(shù)字可視化管理，建立景區(qū)智慧管理系統(tǒng)，更好地掌握景區(qū)的客流量以及營運情況，實現(xiàn)科技助推高效管理，推動旅游業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

3.完善相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施，創(chuàng)新營銷模式

疫情常態(tài)化背景下，省內(nèi)游、周邊游以及市郊游市場不斷擴大，尤其是出于疫情防控安全考慮，旅游者更加傾向于自駕游。旅游景區(qū)需加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，如增加旅游道路標(biāo)志、衛(wèi)生間、停車場、公共移動網(wǎng)絡(luò)與相關(guān)服務(wù)人員配備，同時增加自駕車營地、汽車旅館、電動充電樁等新興熱門旅游產(chǎn)品的配套設(shè)施建設(shè)。此外，景區(qū)要在找準(zhǔn)核心發(fā)展定位的基礎(chǔ)上創(chuàng)新營銷模式。一方面，可通過微信、抖音、小紅書等新興媒體和旅游電商等進(jìn)行數(shù)字化營銷；另一方面，可與政府合作，通過發(fā)放旅游優(yōu)惠券或減免門票的方式，借助政府的力量進(jìn)行宣傳，以最大限度地激發(fā)市場活力。

4.精準(zhǔn)定位，設(shè)計具有價格層次的旅游產(chǎn)品

大學(xué)生市場是一個特殊的旅游細(xì)分市場，要針對這個特定市場設(shè)計符合大學(xué)生特性的旅游產(chǎn)品。例如，大學(xué)生對價格較為敏感，旅游企業(yè)可以推出物美價廉又具有新鮮感的旅游路線，對旅游過程中的交通、住宿等都盡可能以干凈、安全、便捷為主，并在允許的范圍內(nèi)盡可能發(fā)揮大學(xué)生的自主能力。在旅游產(chǎn)品定價方面，可以采取不同層次的定價策略，以不同產(chǎn)品組合的形式展現(xiàn)，這樣可以通過靈活的價格體系吸引更多大學(xué)生參與到旅游活動中。

五、結(jié)語

后疫情時代背景下，旅游市場環(huán)境發(fā)生改變，給旅游業(yè)帶來了多方面的改變與重塑，既充滿挑戰(zhàn)，也存在機遇。隨著我國防疫政策的調(diào)整，有序恢復(fù)國內(nèi)游與出境業(yè)務(wù)對于旅游業(yè)來說是一次重生，更是產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的好機遇。不僅要恢復(fù)到以前的狀態(tài)，更要以此為契機，轉(zhuǎn)變思路，找準(zhǔn)方向，針對特定的旅游市場提供高質(zhì)量旅游產(chǎn)品，進(jìn)而實現(xiàn)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

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