□閆歡歡

在全球化背景下，國(guó)家形象作為一種軟實(shí)力在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中扮演著非常重要的角色，世界各國(guó)都積極采取各種措施來打造自身的國(guó)家形象。伴隨著信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，新媒體憑借特有的“擬態(tài)環(huán)境”和“議程設(shè)置”功能，成為各國(guó)塑造國(guó)家形象的重要手段，而俄羅斯政府全力打造的“今日俄羅斯”電視臺(tái)正是利用媒體來塑造和傳播國(guó)家形象的成功案例。成立17 年來，“今日俄羅斯”打破了盎格魯—撒克遜主導(dǎo)的新聞傳播體系，有效提升了俄羅斯的國(guó)家形象。俄羅斯的成功實(shí)踐，顯然對(duì)于中國(guó)的國(guó)際傳播也有重要的啟示意義。

“今日俄羅斯”電視臺(tái)的發(fā)展歷程

起步期。“今日俄羅斯”電視臺(tái)的建立源于俄羅斯公共外交發(fā)展和國(guó)家形象提升的迫切需要。蘇聯(lián)解體后，大亨寡頭開始操控媒體，俄羅斯傳媒產(chǎn)業(yè)衰落，國(guó)際影響力也大大降低。與此同時(shí)，美國(guó)媒體迅猛發(fā)展，逐漸主導(dǎo)全球傳播格局。受國(guó)家利益影響，國(guó)際媒體對(duì)俄羅斯的報(bào)道以負(fù)面為主，嚴(yán)重?fù)p害了俄羅斯的國(guó)際形象。此外，2003 年以來，獨(dú)聯(lián)體國(guó)家相繼發(fā)生的“顏色革命”也使俄羅斯政府意識(shí)到自身在國(guó)際輿論場(chǎng)中所處的劣勢(shì)地位。在此背景下，俄羅斯政府開始加大對(duì)媒體的整合改革，國(guó)內(nèi)方面整肅了寡頭對(duì)媒體的控制，逐漸恢復(fù)了國(guó)家的控制權(quán)和管理權(quán)。國(guó)際方面，啟動(dòng)了媒體全球化計(jì)劃，期望突破話語困境，重塑國(guó)家形象。[1]2005 年12 月，在俄羅斯政府的全額資助下，俄羅斯第一家全天候英語電視頻道——“今日俄羅斯”電視臺(tái)開播。成立伊始，“今日俄羅斯”電視臺(tái)便將自己的使命定義為：客觀準(zhǔn)確地向國(guó)際受眾傳遞俄羅斯聲音，打破冷戰(zhàn)時(shí)期的刻板印象，向世界呈現(xiàn)一個(gè)沒有偏見的俄羅斯形象。不過剛成立的“今日俄羅斯”電視臺(tái)并未引起關(guān)注，國(guó)際媒體更是不屑將其列為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

發(fā)展期。2007 年，“今日俄羅斯”電視臺(tái)在世界媒體頻道上首次亮相，同年12 月31 日在納斯達(dá)克和路透社大屏上播放了俄羅斯莫斯科市和圣彼得堡市的新年前直播。同年，“今日俄羅斯”電視臺(tái)開通了阿拉伯語頻道，并在YouTube 上注冊(cè)了賬號(hào)。

2008 年俄羅斯在南奧塞梯沖突期間，面對(duì)美國(guó)等國(guó)際媒體壓制性的譴責(zé)，加上錯(cuò)失宣傳時(shí)機(jī)，“今日俄羅斯”電視臺(tái)在俄格戰(zhàn)爭(zhēng)的輿論戰(zhàn)中遭遇失利，但是關(guān)于南奧塞梯戰(zhàn)況的報(bào)道卻引起了全世界的注意。此次失利也讓“今日俄羅斯”電視臺(tái)認(rèn)識(shí)到，必須為國(guó)外媒體和國(guó)外觀眾提供真實(shí)的信息和電視畫面。為此，“今日俄羅斯”電視臺(tái)開設(shè)了一個(gè)免費(fèi)視頻網(wǎng)站，提供高質(zhì)量的視頻內(nèi)容，供外國(guó)媒體免費(fèi)下載使用，成功實(shí)現(xiàn)從“電視節(jié)目制作者”到“視頻內(nèi)容提供商”的轉(zhuǎn)型，全球2000 多家媒體成為了“今日俄羅斯”電視臺(tái)免費(fèi)視頻網(wǎng)站的客戶，轉(zhuǎn)載其視頻內(nèi)容。[2]

此后，“今日俄羅斯”電視臺(tái)迅猛發(fā)展。2010 年，“今日俄羅斯”電視臺(tái)在美國(guó)華盛頓啟用了新的新聞大樓，發(fā)展自此邁入一個(gè)新的階段，當(dāng)年在美國(guó)成為僅次于BBC 的第二個(gè)最受歡迎的外國(guó)電視臺(tái)。

2012 年，美國(guó)爆發(fā)“占領(lǐng)華爾街”運(yùn)動(dòng)，美國(guó)主流媒體一味淡化此事的規(guī)模，而“今日俄羅斯”電視臺(tái)則抓住時(shí)機(jī)派出團(tuán)隊(duì)進(jìn)行24 小時(shí)直播，全面報(bào)道了“占領(lǐng)華爾街”的全過程，使美國(guó)民眾大受震撼。正是由于這一系列報(bào)道，“今日俄羅斯”電視臺(tái)獲得當(dāng)年的國(guó)際艾美獎(jiǎng)提名，隨之在美國(guó)名聲大噪。

在2014 年烏克蘭危機(jī)中，以“今日俄羅斯”電視臺(tái)為主的俄羅斯媒體更是與美國(guó)等國(guó)際媒體展開了信息戰(zhàn)，并且在這場(chǎng)信息戰(zhàn)中取得勝利。此事不僅使俄羅斯重新收回克里米亞，而且使俄羅斯強(qiáng)勢(shì)重返國(guó)際輿論場(chǎng)，成功挑戰(zhàn)國(guó)際話語權(quán)。

成熟期。經(jīng)過17 年的發(fā)展，“今日俄羅斯”電視臺(tái)迅速崛起，已成為俄羅斯對(duì)外發(fā)聲的重要渠道。如今的“今日俄羅斯”電視臺(tái)已經(jīng)成為一個(gè)全球性的全天候新聞網(wǎng)絡(luò)，包括8 個(gè)新聞和紀(jì)錄片頻道、6 種語言的數(shù)字平臺(tái)和一個(gè)視頻新聞通訊社。在全球100 多個(gè)國(guó)家擁有7 億多受眾，根據(jù)益普索的調(diào)查顯示，每周有1 億多人觀看“今日俄羅斯”電視臺(tái)的節(jié)目?！敖袢斩砹_斯”電視臺(tái)是網(wǎng)絡(luò)用戶最多的非盎格魯—撒克遜體系電視媒體，也是在YouTube 上瀏覽量排名第一的國(guó)際新聞?lì)l道。

“今日俄羅斯”電視臺(tái)的成功策略

“今日俄羅斯”電視臺(tái)成功打破了盎格魯-撒克遜主導(dǎo)的新聞傳播體系，其傳播策略值得探討和借鑒。借鑒拉斯韋爾的5W 模式，從傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播受眾、傳播效果五個(gè)方面對(duì)“今日俄羅斯”電視臺(tái)的國(guó)際傳播策略進(jìn)行分析與總結(jié)。

傳播主體：年輕化、專業(yè)化、國(guó)際化?！敖袢斩砹_斯”電視臺(tái)深諳人力資源對(duì)國(guó)際傳播建設(shè)的重要性，一直致力于打造一支年輕化、專業(yè)化、國(guó)際化的優(yōu)秀傳播隊(duì)伍?？傊骶幬髅赡釛畋蝗蚊鼤r(shí)只有25 歲，在他帶領(lǐng)下組建了一批年輕、有活力的記者團(tuán)隊(duì)。官網(wǎng)資料顯示，電視臺(tái)員工的平均年齡不到30歲。年輕的記者隊(duì)伍為新聞采編帶來了朝氣和活力，報(bào)道風(fēng)格靈活時(shí)尚。此外，除聘任本國(guó)記者外，電視臺(tái)還以重金招聘世界各國(guó)優(yōu)秀的主持人、記者、編輯、制作人等。這些本土媒體人深諳當(dāng)?shù)丨h(huán)境，能夠消除隔閡、拉近距離，同時(shí)還能提供更為開放的國(guó)際視野。

傳播內(nèi)容: 差異化、多樣化?！敖袢斩砹_斯”電視臺(tái)的最大特征就是針對(duì)有爭(zhēng)議性的國(guó)際事件提供與美國(guó)等國(guó)際媒體不同的視角。早在建臺(tái)之初，“今日俄羅斯”電視臺(tái)就打出了“多一些質(zhì)疑”的口號(hào)，例如俄烏爭(zhēng)奪克里米亞期間，“今日俄羅斯”電視臺(tái)就推出了系列關(guān)于克里米亞的節(jié)目，宣揚(yáng)克里米亞并入俄羅斯的歷史依據(jù)、合法性等，以一個(gè)完全不同于國(guó)際的視角來呼吁國(guó)際受眾的理解和支持。正是憑借獨(dú)特的報(bào)道視角，為“今日俄羅斯”電視臺(tái)贏得了大量受眾。此外，“今日俄羅斯”電視臺(tái)還致力于關(guān)注報(bào)道國(guó)際媒體忽視或者被邊緣化的議題，例如采訪斯諾登、報(bào)道關(guān)塔那摩監(jiān)獄等。法國(guó)黃馬甲運(yùn)動(dòng)爆發(fā)時(shí)，示威者走在街頭高喊“謝謝今日俄羅斯”，受訪者表示法國(guó)政府向媒體施壓，禁止對(duì)抗議等話題進(jìn)行報(bào)道，只有“今日俄羅斯”電視臺(tái)等媒體對(duì)正在發(fā)生的事情持批判態(tài)度。“今日俄羅斯”電視臺(tái)提供另類視角的另一個(gè)方法是邀請(qǐng)?jiān)掝}性人物作為節(jié)目嘉賓，吸引觀眾眼球。[3]例如，傳奇記者拉里·金、蘇格蘭前首席大臣亞歷克斯·薩爾蒙德等全球知名公眾人物都參加過“今日俄羅斯”電視臺(tái)的節(jié)目。

“今日俄羅斯”電視臺(tái)的另一個(gè)特征是內(nèi)容新鮮、報(bào)道迅速?！敖袢斩砹_斯”電視臺(tái)在全球重點(diǎn)國(guó)家和地區(qū)均設(shè)有記者站，以迅速捕捉熱點(diǎn)，對(duì)許多重大國(guó)際事件進(jìn)行第一手報(bào)道。2019 年4 月維基解密創(chuàng)始人阿桑奇被捕，“今日俄羅斯”電視臺(tái)旗下的Ruptly 視頻新聞社是唯一拍到阿桑奇被捕那一刻的媒體，因而憑借獨(dú)家首發(fā)現(xiàn)場(chǎng)視頻，實(shí)現(xiàn)名利雙收。

“今日俄羅斯”電視臺(tái)還有一個(gè)特征就是節(jié)目?jī)?nèi)容豐富，形式多樣。除時(shí)政新聞報(bào)道外，還涵蓋新聞評(píng)論、娛樂脫口秀等節(jié)目形式。此外，還通過《莫斯科瞭望》等品牌欄目，播出俄羅斯的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等內(nèi)容，有效將新聞報(bào)道與文化傳播相結(jié)合，在潛移默化中展現(xiàn)和提升俄羅斯的國(guó)家形象。

傳播渠道：數(shù)字化。隨著信息技術(shù)的高速發(fā)展，信息傳播渠道發(fā)生深刻變革，這為俄羅斯媒體提供了超越傳統(tǒng)媒體的絕佳機(jī)遇。首先，“今日俄羅斯”電視臺(tái)高度重視和強(qiáng)化自身門戶網(wǎng)站建設(shè)，網(wǎng)站語言涵蓋英語、法語、西班牙語、阿拉伯語、德語等。網(wǎng)站提供新聞在線直播，方便用戶通過手機(jī)、電腦、平板等移動(dòng)客戶端進(jìn)行觀看，還開展網(wǎng)民推廣、鏈接支持等服務(wù)。[4]此外，“今日俄羅斯”電視臺(tái)還十分注重社交媒體和視頻網(wǎng)站的擴(kuò)散傳播作用，在主要社交平臺(tái)上均注冊(cè)了賬號(hào)。2013年成為YouTube 第一個(gè)瀏覽量達(dá)10 億的新聞?lì)l道。2020 年初，“今日俄羅斯”電視臺(tái)在YouTube 上的視頻播放量已突破100 億，訂閱人數(shù)超過1600 萬，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于英國(guó)廣播公司、美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)等新聞?lì)l道。

近年來，“今日俄羅斯”電視臺(tái)更是抓住直播、虛擬現(xiàn)實(shí)等新技術(shù)的風(fēng)口，積極將虛擬現(xiàn)實(shí)應(yīng)用到新聞直播中，推出了專屬的360 VR 應(yīng)用，成為首批以沉浸式360 度視頻形式制作新聞內(nèi)容的國(guó)際媒體之一?！敖袢斩砹_斯”電視臺(tái)還聯(lián)手三星，推出VR 全景視頻內(nèi)容。2016 年11 月，“今日俄羅斯”電視臺(tái)成為歷史上第一個(gè)將觀眾“傳送”到太空的網(wǎng)絡(luò)，提供了從國(guó)際空間站拍攝的地球圖像。

傳播受眾：精準(zhǔn)化。“今日俄羅斯”電視臺(tái)對(duì)受眾極為重視，無論是編輯團(tuán)隊(duì)還是內(nèi)容制作，都充分考慮到不同區(qū)域和群體受眾的接受習(xí)慣和心理，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化傳播。首先，“今日俄羅斯”電視臺(tái)非常注重本土化平臺(tái)的搭建，在全球多個(gè)地方建立記者站和采編中心。其次，“今日俄羅斯”電視臺(tái)還深入重點(diǎn)國(guó)家“腹地”，在華盛頓、紐約、倫敦、柏林、加沙等重點(diǎn)城市均設(shè)有海外辦事處，并在華盛頓和倫敦實(shí)現(xiàn)了節(jié)目本土化采制和播出。

在編輯團(tuán)隊(duì)方面，大量啟用當(dāng)?shù)赜浾?，這些當(dāng)?shù)赜浾卟粌H可以拉近與受眾的距離，還能采用當(dāng)?shù)厥鼙姌酚诮邮艿姆绞?、易于理解的語言，將俄羅斯的聲音更好地傳遞出去。在內(nèi)容制作上，除考慮地域外，“今日俄羅斯”電視臺(tái)還充分考慮不同媒體平臺(tái)的受眾特征。通過對(duì)“今日俄羅斯”電視臺(tái)的節(jié)目、官網(wǎng)以及優(yōu)兔頻道的視頻新聞進(jìn)行對(duì)比可發(fā)現(xiàn)，不同平臺(tái)的內(nèi)容略有不同?！敖袢斩砹_斯”電視臺(tái)會(huì)依據(jù)不同平臺(tái)受眾特征，有針對(duì)性地進(jìn)行內(nèi)容的二次加工。

傳播效果：顯著化?！敖袢斩砹_斯”電視臺(tái)成立的十幾年間，取得了顯著的成果。政治上，它成功抵御了國(guó)際媒體的詆毀，重塑俄羅斯的民主形象；經(jīng)濟(jì)上，引導(dǎo)國(guó)際輿論，增強(qiáng)投資吸引力；文化上，打破了國(guó)內(nèi)外受眾對(duì)俄羅斯的刻板印象，弘揚(yáng)民族文化。與此同時(shí)，“今日俄羅斯”電視臺(tái)的迅猛發(fā)展也引起某些國(guó)家政府機(jī)構(gòu)和政界人士的強(qiáng)烈不滿。2017 年，美國(guó)司法部將其列入外國(guó)代理人名單。2018 年，歐盟理事會(huì)曾通過官方文件，招募和培訓(xùn)專業(yè)記者團(tuán)隊(duì)，對(duì)“今日俄羅斯”電視臺(tái)的宣傳展開正面攻擊。2019 年英國(guó)通信管理局宣稱“今日俄羅斯”電視臺(tái)嚴(yán)重違反報(bào)道規(guī)則，對(duì)其開出20 萬英鎊的罰單。這些都從側(cè)面反映了“今日俄羅斯”電視臺(tái)的發(fā)展效果顯著，引起了某些國(guó)家的警覺與不安。

“今日俄羅斯”電視臺(tái)的成功對(duì)我國(guó)外宣媒體的啟示

政策上進(jìn)行松綁，資金上加大投入。作為俄羅斯政府全力打造的外宣電視臺(tái)，“今日俄羅斯”電視臺(tái)在成立之初就獲得了俄羅斯政府在政策和資金上的強(qiáng)力支持。在政策上，俄總統(tǒng)普京表示“今日俄羅斯”電視臺(tái)沒有不能報(bào)道的，給它松綁，不對(duì)它發(fā)號(hào)施令，讓它充分表現(xiàn)。除政策支持外，“今日俄羅斯”電視臺(tái)還享有雄厚的資金支持。自成立以來，“今日俄羅斯”電視臺(tái)獲得的國(guó)家財(cái)政撥款逐年遞增，俄羅斯政府曾在2014 年一度將對(duì)“今日俄羅斯”電視臺(tái)的撥款提升至3 億美元。此外，2012 年普京還簽署了一項(xiàng)法令，禁止財(cái)政部削減對(duì)包括“今日俄羅斯”電視臺(tái)在內(nèi)的媒體的財(cái)政預(yù)算。在我國(guó)國(guó)家形象提升過程中，也要處理好政府與媒體的關(guān)系，適度放權(quán)，既要統(tǒng)還要放。適度的松綁才能讓媒體以平衡、客觀和新聞自由的思想進(jìn)行創(chuàng)作。

跳出西方議程設(shè)置，凸顯本國(guó)視角。傳播莫斯科聲音，維護(hù)俄羅斯利益是“今日俄羅斯”電視臺(tái)開播以來一直秉持的宗旨。無論是節(jié)目選題還是報(bào)道視角，“今日俄羅斯”電視臺(tái)都采取了不同于西方主流媒體的差異化策略，在國(guó)際重大事件上以不同于國(guó)際媒體的鮮明觀點(diǎn)爭(zhēng)奪話語權(quán)。我國(guó)的外宣媒體在新聞報(bào)道時(shí)也要找好自己的切入點(diǎn)，凸顯本國(guó)視角，在重大事件中發(fā)出自己的聲音，同時(shí)著重報(bào)道其他國(guó)際媒體有意忽視的內(nèi)容，傳播本國(guó)的新聞?dòng)^。此外，也要注重傳播本國(guó)優(yōu)秀民族文化，讓中國(guó)文化更好地走出去。

因地制宜，積極推進(jìn)本土化建設(shè)?！敖袢斩砹_斯”電視臺(tái)通過對(duì)傳播平臺(tái)、傳播內(nèi)容、傳播人才實(shí)施全面本土化，成功贏得了國(guó)外受眾的信任。我國(guó)媒體在對(duì)外傳播的過程中，也要學(xué)習(xí)其本土化的運(yùn)作模式，積極推進(jìn)本土化建設(shè)，搭建本土化平臺(tái)，吸納本土化人才，生產(chǎn)本土化內(nèi)容，從而實(shí)現(xiàn)電視臺(tái)與當(dāng)?shù)厥鼙姷慕嚯x溝通互動(dòng)，提升中國(guó)媒體在當(dāng)?shù)氐挠绊懥透?jìng)爭(zhēng)力。

積極借力新媒體，提升國(guó)際影響力。在傳統(tǒng)媒體傳播不占優(yōu)勢(shì)的情況下，“今日俄羅斯”電視臺(tái)獨(dú)辟蹊徑，利用社交媒體迅速擴(kuò)大自己的國(guó)際影響力，成為跨國(guó)電視臺(tái)中新媒體策略最為完善的機(jī)構(gòu)之一。近年來，中國(guó)媒體機(jī)構(gòu)也積極利用互聯(lián)網(wǎng)和新技術(shù)搭建了全面的對(duì)外傳播新媒體渠道，在國(guó)際主要社交媒體平臺(tái)和視頻網(wǎng)站上開通了賬號(hào)，在一定程度上擴(kuò)大了中國(guó)聲音的海外傳播效應(yīng)。然而在用戶關(guān)注度上，與“今日俄羅斯”電視臺(tái)相比還有較大差距，無論是在點(diǎn)擊量還是訂閱量上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后。這一方面與我國(guó)國(guó)際社交媒體起步晚相關(guān)，另一方面與我國(guó)媒體對(duì)新興輿論傳播規(guī)律的認(rèn)識(shí)還不夠深入，運(yùn)用新興媒介載體的能力不強(qiáng)相關(guān)。[5]因此，我國(guó)媒體在積極布局海外社交平臺(tái)的同時(shí)，還要在內(nèi)容生產(chǎn)上多下功夫。[6]

提高警惕，增強(qiáng)斗爭(zhēng)意識(shí)?！敖袢斩砹_斯”電視臺(tái)的快速發(fā)展引起了美國(guó)等國(guó)家的警惕，遭到某些國(guó)家的抵制和封鎖，并采取多種手段對(duì)其進(jìn)行打壓。“今日俄羅斯”電視臺(tái)為我們?cè)鰪?qiáng)了信心，樹立了榜樣，同時(shí)也給了我們警示。面對(duì)紛繁復(fù)雜的外部輿論環(huán)境，我國(guó)媒體要進(jìn)一步強(qiáng)化輿論斗爭(zhēng)意識(shí)，敢于出擊，多措并行優(yōu)化對(duì)外傳播戰(zhàn)略布局，提升國(guó)際輿論戰(zhàn)斗力。[7]

結(jié)語

“今日俄羅斯”電視臺(tái)通過創(chuàng)新管理模式、突出俄羅斯視角、全面落實(shí)本土化、有效利用新媒體等方式迅速崛起，為俄羅斯的海外形象塑造發(fā)揮了積極的作用，其成功為新興大國(guó)利用媒體提升國(guó)際影響力提供了示范。同時(shí)也應(yīng)看到，國(guó)家形象的塑造不是一蹴而就的，俄羅斯在外宣過程中遭遇層層挑戰(zhàn)。我國(guó)媒體在外宣過程中，不僅要積極借鑒“今日俄羅斯”電視臺(tái)的成功經(jīng)驗(yàn)，積極進(jìn)行創(chuàng)新，同時(shí)也要警惕挑戰(zhàn)，以便采用靈活多樣的手段在國(guó)際媒體生態(tài)中脫穎而出。