蘇華　秦佳麗

本刊了解到，今年以來(lái)已有遠(yuǎn)超智慧、瑪格家居等10 余家家居企業(yè)首次或者二度遞交招股書(shū)，沖刺深交所主板。本輪搶灘資本市場(chǎng)的家居企業(yè)涵蓋各細(xì)分賽道，不過(guò)募投項(xiàng)目普遍聚焦智能化、定制化規(guī)劃；而在“大行業(yè)、小企業(yè)”背景下，頭部家居企業(yè)正試圖通過(guò)渠道資源整合提升市場(chǎng)份額。

有業(yè)內(nèi)人士表示，由于家居建材行業(yè)表現(xiàn)仍與房地產(chǎn)市場(chǎng)深度綁定，后續(xù)市場(chǎng)走勢(shì)仍取決于房地產(chǎn)行業(yè)能否在政策刺激下大幅回暖。

上半年逾10 家家居企業(yè)遞交招股書(shū) 募投項(xiàng)目聚焦定制化、智能化規(guī)劃

歷經(jīng)2022 年的市場(chǎng)低迷后，2023年家居企業(yè)在資本市場(chǎng)布局開(kāi)始回歸常態(tài)，掀起新一輪上市熱潮。據(jù)本刊不完全統(tǒng)計(jì)，伴隨全面注冊(cè)制規(guī)則實(shí)施，主板排隊(duì)公司全面平移至各交易所，今年以來(lái)，有10 余家泛家居企業(yè)首次或二度遞交招股書(shū)，涵蓋五金、門(mén)窗、地板、軟體家居和定制家居等行業(yè)各細(xì)分領(lǐng)域。

具體來(lái)看，該輪IPO 家居企業(yè)多數(shù)為各細(xì)分賽道的頭部知名企業(yè)，譬如軟體家居頭部企業(yè)遠(yuǎn)超智慧，定制家居企業(yè)瑪格家居，門(mén)窗企業(yè)皇派家居，陶瓷企業(yè)新明珠等，均在今年搶灘資本市場(chǎng)。其中不乏企業(yè)二次沖A，譬如曾在2021 年終止審查的遠(yuǎn)超智慧今年再度遞表，并在今年6 月獲深交所恢復(fù)其發(fā)行上市審核。

從上市目的地看，除了暖通家居企業(yè)艾芬達(dá)、地板企業(yè)書(shū)香門(mén)地分別擬沖刺深交所創(chuàng)業(yè)板、上交所主板，余下企業(yè)普遍將深交所主板作為沖刺目標(biāo)。目前該批企業(yè)普遍處于已問(wèn)詢或已受理階段。

值得一提的是，本輪IPO 家居企業(yè)不乏有的從新三板改道創(chuàng)業(yè)板。其中新三板公司艾芬達(dá)已在今年4 月份成功過(guò)會(huì)，擬登陸深交所創(chuàng)業(yè)板，目前市場(chǎng)投資人正等待其敲定轉(zhuǎn)板日期。

在資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家梁振鵬看來(lái)，今年眾多企業(yè)重掀IPO 潮，與家居建材市場(chǎng)迅速回暖不無(wú)關(guān)系。其向本刊介紹：“今年上半年，全國(guó)規(guī)模以上家居建材賣(mài)場(chǎng)的累計(jì)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)17.55%。這種契機(jī)有助于建材家居企業(yè)的IPO 進(jìn)程加快?！?/p>

目前，家居企業(yè)試圖借助資本市場(chǎng)力量幫助企業(yè)進(jìn)一步轉(zhuǎn)型擴(kuò)張。本刊了解到，前述10 余家搶灘資本市場(chǎng)的家居企業(yè)擬上市募資總額逾百億元。其中，預(yù)計(jì)募資規(guī)模較大的集中表現(xiàn)為陶瓷企業(yè)與定制家居類(lèi)企業(yè)，馬可波羅、新明珠、云峰新材擬分別上市募資40.18 億元、20.09 億元、12.50 億元。

盡管該輪扎堆上市家居企業(yè)角逐的細(xì)分賽道各不相同，但智能化、定制化正成為業(yè)布局的大趨勢(shì)。比如，地板企業(yè)云峰新材、書(shū)香門(mén)地均在招股書(shū)中表示，公司擬朝向定制家居方向拓展或智能地板技術(shù)研發(fā)等多方面推進(jìn)。其中，云峰新材預(yù)計(jì)將超過(guò)10 億元募集資金投向智能化全屋定制家居建設(shè)、研發(fā)中心及信息化提升改造等項(xiàng)目；書(shū)香門(mén)地預(yù)計(jì)將超過(guò)6 億元募集資金投入年產(chǎn)600 萬(wàn)平方米實(shí)木復(fù)合地板建設(shè)、智能化車(chē)間建設(shè)、信息化系統(tǒng)升級(jí)改造等。

相關(guān)募投項(xiàng)目建設(shè)將直接助力企業(yè)擴(kuò)張產(chǎn)能?，敻窦揖訑M將7 億元募資主要用于瑪格家居重慶工廠智能改擴(kuò)建項(xiàng)目、智能柜體車(chē)間生產(chǎn)線建設(shè)等?，敻窦揖釉诟抡泄蓵?shū)中補(bǔ)充說(shuō)明了其產(chǎn)能利用率等情況，說(shuō)明募投項(xiàng)目的合理性，據(jù)介紹，工廠改擴(kuò)建項(xiàng)目主要用于生產(chǎn)定制衣柜和室內(nèi)木門(mén)，預(yù)計(jì)達(dá)產(chǎn)后定制衣柜產(chǎn)能為15 萬(wàn)套、室內(nèi)木門(mén)產(chǎn)能為8.87 萬(wàn)套；柜體生產(chǎn)線項(xiàng)目和廣東瑪格改擴(kuò)建項(xiàng)目計(jì)劃新增定制衣柜產(chǎn)能13 萬(wàn)套、整體櫥柜產(chǎn)能6 萬(wàn)套。

對(duì)于家居企業(yè)集體擁抱智能化、定制化等趨勢(shì)，梁振鵬表示，從消費(fèi)升級(jí)角度看，由于目前全裝修、精裝修、整裝等理念已經(jīng)深入人心，所以很多家居企業(yè)目前傾向于定制化領(lǐng)域，即包括硬裝修、軟裝修且連同家居家電在內(nèi)，提供一整套解決方案；此外，目前家居企業(yè)正不斷和一些新技術(shù)融合，在智能家居領(lǐng)域快速開(kāi)拓。“不過(guò)，目前智能化、定制化領(lǐng)域的同質(zhì)化激烈，家居企業(yè)想要破圈，得在技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新等方面提升。不論是自主研發(fā)智能家居系統(tǒng)，或是借助華為鴻蒙系統(tǒng)等，如果能在硬件或軟件平臺(tái)方面實(shí)現(xiàn)一些突破，會(huì)有利于家居企業(yè)出圈?！?h3>經(jīng)銷(xiāo)商模式成家居企業(yè)擴(kuò)張利器 渠道維護(hù)考驗(yàn)企業(yè)管理水平

本刊了解到，于該輪IPO 家居企業(yè)而言，經(jīng)銷(xiāo)商渠道正成為通用且成熟的銷(xiāo)售模式，譬如科凡家居、皇派家居等多家企業(yè)近3 年的經(jīng)銷(xiāo)模式收入占比逾九成。不過(guò)，經(jīng)銷(xiāo)模式在幫助企業(yè)快速建設(shè)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，也考驗(yàn)企業(yè)持續(xù)管理能力。

以瑪格家居為例，招股書(shū)顯示，瑪格家居的產(chǎn)品銷(xiāo)售以經(jīng)銷(xiāo)商模式為主，公司已建立覆蓋全國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)體系，截至2022 年底，公司在全國(guó)范圍內(nèi)擁有797 家經(jīng)銷(xiāo)商、872 家經(jīng)銷(xiāo)門(mén)店。2020 年至2022 年，瑪格家居通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商模式實(shí)現(xiàn)的收入分別為7.98 億元、9.93 億元和8.71 億元，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比重分別為96.82%、98.29% 和94%。

其間瑪格家居的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量及銷(xiāo)售金額來(lái)源，均以自然人及個(gè)體工商戶為主。2020 年至2022 年，瑪格家居向自然人、個(gè)體工商戶經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售的規(guī)模依次為4.72 億元、6.01 億元、4.93 億元，占各期經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售收入的比例為59.14%、60.50%、56.56%。

不過(guò)，高度依賴經(jīng)銷(xiāo)商模式利弊共存?，敻窦揖咏榻B，經(jīng)銷(xiāo)商模式可以充分利用經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)驗(yàn)和社會(huì)資源，達(dá)到快速建設(shè)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、擴(kuò)大市場(chǎng)份額的目的。同時(shí)，“經(jīng)營(yíng)商管理”也被瑪格家居列為風(fēng)險(xiǎn)管理因素之一，據(jù)介紹，經(jīng)銷(xiāo)商的終端服務(wù)水平會(huì)影響到公司的用戶體驗(yàn)和品牌聲譽(yù)，未來(lái)如果公司不能對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展持續(xù)有效的管理，可能導(dǎo)致渠道建設(shè)、品牌形象及經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)受到不利影響。

本刊了解到，經(jīng)銷(xiāo)渠道中，個(gè)體工商戶容易面臨著質(zhì)量難控、約束力度小等問(wèn)題。瑪格家居也曾面臨“經(jīng)銷(xiāo)商跑路”現(xiàn)象，根據(jù)福建發(fā)布的2022 年度十大消費(fèi)維權(quán)典型案例，2022 年，多名消費(fèi)者向莆田市城廂區(qū)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)投訴，莆田市城廂區(qū)辰鑫裝潢材料店收到消費(fèi)者定制瑪格全屋家具貨款200 余萬(wàn)元，后續(xù)門(mén)店未向廠家下訂，且在注銷(xiāo)門(mén)店后繼續(xù)向消費(fèi)者收取貨款。在當(dāng)?shù)叵Ｎ膮f(xié)調(diào)下，該維權(quán)事項(xiàng)最終通過(guò)引進(jìn)新代理商，并由商場(chǎng)方、廠方及新代理商分別與消費(fèi)者達(dá)成調(diào)解協(xié)議方得以解決。

梁振鵬對(duì)此表示，家居企業(yè)高度依賴經(jīng)銷(xiāo)商渠道本身并無(wú)太大問(wèn)題?！芭c經(jīng)銷(xiāo)商合作，由經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)幫助進(jìn)行銷(xiāo)售甚至提供售后服務(wù)，這種模式有利于這個(gè)家居企業(yè)低成本運(yùn)作、扎扎實(shí)實(shí)專注于制造業(yè)；同時(shí)也意味著對(duì)于家居企業(yè)來(lái)說(shuō)不用自建渠道，否則企業(yè)需要設(shè)立直營(yíng)店，需要擴(kuò)充員工陣營(yíng)且投入成本高。”他補(bǔ)充道，“不過(guò)，一些大型家居企業(yè)會(huì)選擇在一些城市的核心商圈開(kāi)設(shè)直營(yíng)旗艦店，搭建自主建設(shè)銷(xiāo)售體系，當(dāng)然也有利于展示品牌形象、更好地服務(wù)于高端客戶?！?/p>

值得一提的是，同眾多民營(yíng)上市企業(yè)類(lèi)似，“夫妻店”模式在該輪IPO家居企業(yè)中仍然常見(jiàn)，例如遠(yuǎn)超智慧、科凡家居、好博窗控等公司家族企業(yè)色彩濃厚。

以好博窗控為例，招股書(shū)顯示，好博窗控的實(shí)際控制人李增榜、孫朝霞夫婦共同間接或直接持有好博窗控94.58% 的股份；科凡家居上一輪增資前也由林濤、何倩芬夫婦曾合計(jì)持股65.92%，并控制著高達(dá)78.5% 的表決權(quán)。

為更規(guī)范地執(zhí)行上市公司的規(guī)定，前述公司備戰(zhàn)IPO 前通過(guò)增資擴(kuò)股等形式引入新的股東。其中，好博窗控于2022 年前后引入李莉、梁麗芳、富海中瑞增資入股，持股比例分別為0.27%、0.14%、5.01%；科凡家居則在2019 年底大手筆引進(jìn)業(yè)內(nèi)知名職業(yè)經(jīng)理人王彪，并給予其高達(dá)16.5% 的股份。

“大行業(yè)、小公司”格局顯著 上市企業(yè)致力于擴(kuò)張市場(chǎng)份額

于家居行業(yè)而言，目前仍處于“大賽道、小公司”階段，本刊了解到，該輪尋求上市的家居企業(yè)不少試圖憑借強(qiáng)供應(yīng)鏈整合和渠道擴(kuò)張能力，提升市場(chǎng)份額。

瑪格家居最新招股書(shū)中披露的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局顯示，目前定制家居行業(yè)品牌眾多，行業(yè)低端產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，集中度較低，呈現(xiàn)出“大行業(yè)、小企業(yè)”特點(diǎn)。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2022 年我國(guó)規(guī)模以上家具制造業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入7624.1 億元，但主要參與的企業(yè)所占市場(chǎng)份額均不高，以行業(yè)龍頭歐派家居2022 年224.80 億元的營(yíng)業(yè)收入測(cè)算，在家具制造業(yè)規(guī)模以上企業(yè)的市場(chǎng)份額約為2.95%。

近期家居類(lèi)IPO 公司不乏細(xì)分賽道頭部企業(yè)，不過(guò)市占率仍然較低。譬如，作為目前業(yè)內(nèi)為數(shù)不多的主營(yíng)定制類(lèi)門(mén)窗系統(tǒng)的IPO 公司，皇派家居在招股書(shū)中披露，2020 年～2022 年，公司在中國(guó)鋁門(mén)窗行業(yè)的市場(chǎng)占有率分別為0.35%、0.44% 和0.58%。位于國(guó)內(nèi)定制衣柜類(lèi)企業(yè)第一梯隊(duì)的瑪格家居也在招股書(shū)中表示，公司2022 年度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入9.45 億元，在家具制造業(yè)規(guī)模以上企業(yè)的市場(chǎng)份額為0.12%。

目前沖擊上市的家居企業(yè)普遍提及將借助經(jīng)銷(xiāo)商的區(qū)域資源優(yōu)勢(shì)，對(duì)各級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行有效滲透、提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。例如瑪格家居在招股書(shū)中表示，將在不斷深化的渠道合作中，實(shí)現(xiàn)渠道資源的有效整合，促進(jìn)募投產(chǎn)能消化，提升公司產(chǎn)品市場(chǎng)份額。

另?yè)?jù)本刊了解，對(duì)于與地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商綁定、開(kāi)展工程直銷(xiāo)類(lèi)業(yè)務(wù)的陶瓷企業(yè)而言，伴隨近年計(jì)提減值風(fēng)險(xiǎn)開(kāi)始逐漸出清，后續(xù)業(yè)績(jī)表現(xiàn)或呈現(xiàn)更多韌性。以新明珠為例，招股書(shū)顯示，2020 年至2022 年，公司來(lái)源于應(yīng)收票據(jù)、應(yīng)收賬款等信用減值損失依次為-5.32 億元、-7.82 億元、-0.22 億元；其間來(lái)源于存貨、固定資產(chǎn)等減值損失依次表現(xiàn)為-4735萬(wàn)元、-3556 萬(wàn)元、-2759 萬(wàn)元。

在梁振鵬看來(lái)，后續(xù)家居建材市場(chǎng)表現(xiàn)仍與房地產(chǎn)行業(yè)深度綁定?！昂罄m(xù)家居企業(yè)能否迎來(lái)業(yè)績(jī)反轉(zhuǎn)，還具有不確定性。雖然今年上半年整個(gè)家居建材市場(chǎng)相當(dāng)不錯(cuò)，但是房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展仍是家居建材市場(chǎng)最大的推動(dòng)力。如果房地產(chǎn)市場(chǎng)能夠在政策刺激下大幅回暖，那么家居建材市場(chǎng)的銷(xiāo)售規(guī)模和資本市場(chǎng)走勢(shì)自然會(huì)提升?！?/p>

（本文提及個(gè)股僅做分析，不做投資建議。）