楊江華,謝曉琳

1.西安交通大學(xué) 社會學(xué)系,陜西 西安 710049 2.華中師范大學(xué) 社會學(xué)院,湖北 武漢 430079

“信息的流動與流動的信息”是網(wǎng)絡(luò)社會的一大結(jié)構(gòu)特征,在全球各個領(lǐng)域中的支配性地位不斷凸顯[1]。當(dāng)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和智能化成為信息時代社會實踐的三大基本形式[2],誰能占據(jù)信息流動的端口位置,誰就能在經(jīng)濟(jì)社會交換中贏得先機(jī),進(jìn)而成為影響個體行動、革新經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)組織和重構(gòu)社會運行秩序的支配性力量。近年來,網(wǎng)絡(luò)平臺企業(yè)的迅速崛起、數(shù)字經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)的不斷涌現(xiàn)、網(wǎng)紅直播帶貨的全國爆火,無一不體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)社會中決定“信息流動”的一條共通性法則——流量為王。

流量為王之所以可能,一方面與大數(shù)據(jù)為人工智能算法的迭代優(yōu)化提供了有利的技術(shù)基礎(chǔ)有關(guān),另一方面與人類因注意力有限而不得不在信息過少或過載時為降低選擇成本、提升行動效率的社會需求有關(guān)。在數(shù)字技術(shù)與社會選擇的雙向互動中,圍繞流量的生成與轉(zhuǎn)化,社會的資源配置與秩序規(guī)則被重新定義。因此,流量為人們深入理解網(wǎng)絡(luò)社會的結(jié)構(gòu)特征與運行秩序提供了重要的鎖鑰。

本文試圖在互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字技術(shù)演進(jìn)的特征背景下(從Web1.0的信息網(wǎng)絡(luò)化,到Web2.0的社交數(shù)字化,再到Web3.0的場景智能化),以信息的流量問題為聚焦點,從空間社會學(xué)的理論視角,重點就網(wǎng)絡(luò)社會中的流量生產(chǎn)邏輯及其對社會運行秩序的后果影響進(jìn)行研究。特別是,考慮到象征下一代互聯(lián)網(wǎng)和信息科技發(fā)展前沿方向的元宇宙,隨著三維數(shù)字社會場景的加速到來,信息的流量邏輯可能會發(fā)生怎樣的變化,以及對社會運行秩序帶來怎樣的可能影響,是本文研究的另一個重點。

一、網(wǎng)絡(luò)社會的空間秩序與流量邏輯

(一)社會學(xué)研究的空間視野轉(zhuǎn)向

盡管社會學(xué)對空間問題的研究有著悠久的理論傳統(tǒng),但直到20世紀(jì)60年代,因列斐伏爾等人的開創(chuàng)性貢獻(xiàn),空間社會學(xué)的理論觀點才被學(xué)界廣為重視。不同于芝加哥學(xué)派以社區(qū)為分析單位的城市空間生態(tài)學(xué)研究進(jìn)路,列斐伏爾等采取了空間主體關(guān)系型構(gòu)的思路。在他看來,空間是社會的產(chǎn)物,是政治、經(jīng)濟(jì)和意識形態(tài)力量生產(chǎn)的結(jié)果,是特定社會生產(chǎn)方式下不同實踐主體的關(guān)系型構(gòu)。一方面,資本主義生產(chǎn)方式將空間作為追逐剩余價值的工具不斷被形塑,導(dǎo)致了自然的消失和鄉(xiāng)村的衰落;另一方面,空間秩序既是有意圖、有目的的一系列生產(chǎn)實踐的結(jié)果,又是制約實踐行動的結(jié)構(gòu)條件。在此基礎(chǔ)上,列斐伏爾構(gòu)建了空間生產(chǎn)的“三位一體辯證法”,即空間的實踐、空間的表征和表征的空間。其中,空間的實踐屬于感知層面,核心是社會關(guān)系的生產(chǎn)和再生產(chǎn),由社會互動賦予空間意義;空間的表征是構(gòu)想的空間,突出規(guī)劃、標(biāo)準(zhǔn)、符號對空間的預(yù)先設(shè)定和切割,表現(xiàn)為資本和國家的空間權(quán)力;表征的空間是意識想象的空間,由復(fù)雜的符號意義填充,正因如此才蘊含著反抗空間主導(dǎo)權(quán)力的力量。三者統(tǒng)一于具體的空間過程,呈現(xiàn)為動態(tài)的互動關(guān)系[3]。

列斐伏爾之后,空間研究形成了以?？隆⒉嫉隙虻壬鐣W(xué)家為代表的后現(xiàn)代主義,以卡斯特、哈維為代表的新城市社會學(xué),以及以蘇賈為代表的新馬克思主義人文地理學(xué)等三條路徑[4]。特別是隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動通信技術(shù)的快速普及,人們的社會活動逐漸延伸至線上的網(wǎng)絡(luò)空間,一個由缺場交往和在場交往交織一體的雙重社會空間開始出現(xiàn)。針對這一空間特性,網(wǎng)絡(luò)社會學(xué)家卡斯特提出了“流動空間”的概念,并將之定義為“通過流動而得以運作的共享時間的社會實踐物質(zhì)組織”[1]。延續(xù)列斐伏爾的空間生產(chǎn)實踐主張,卡斯特的流動空間揭示了社會要素之間的聯(lián)結(jié)方式:在傳統(tǒng)的地方空間,社會要素的形式、功能和意義都為物理邊界所限制;而在流動空間內(nèi),各種社會要素轉(zhuǎn)化為信息流,組成流動性的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu),節(jié)點取代了位置,占據(jù)了網(wǎng)絡(luò)節(jié)點的人擁有支配整個空間的權(quán)力,是謂“流動的權(quán)力優(yōu)先于權(quán)力的流動”[1]?？梢?在卡斯特那里,信息流動是理解網(wǎng)絡(luò)社會空間特征的一個關(guān)鍵因素。

隨著社會數(shù)字化轉(zhuǎn)型加深,信息流動的符號化特征不斷凸顯,重塑了社會生產(chǎn)生活的價值系統(tǒng)和規(guī)則秩序——符號消費與擬像秩序。對此,法國當(dāng)代社會學(xué)家鮑德里亞的觀察論述最為深刻。在他看來,在后現(xiàn)代社會,生產(chǎn)消費的物質(zhì)功能屬性逐漸讓位于其符號意義價值屬性,并且借助大眾媒介和現(xiàn)代信息技術(shù),生產(chǎn)生活的符號化作為社會身份地位差異化的象征,通過社會的仿真(simulation)機(jī)制呈現(xiàn)出新的擬像秩序[5]。由此,技術(shù)符號所建構(gòu)的虛擬反倒是真實的,人們?nèi)遮吷钤谝粋€由人工編碼符號所構(gòu)筑的“超真實”空間,人類的普遍生存圖式也將集中體現(xiàn)在符號化維度上,擬像與真實之間的界限內(nèi)爆(implosion)于模式和符號之中,成為各種符號裝置下的功能性產(chǎn)品[6]。

無論是卡斯特的“流動空間”概念,還是鮑德里亞對仿真社會超真實空間屬性的闡釋,都是在媒介與信息技術(shù)不斷演進(jìn)的背景下,技術(shù)物所構(gòu)建的虛擬與客觀自然與人類世界的真實之間關(guān)系特征的理論性反思。盡管真實世界和符號表征的“虛擬”世界之間的界限已日趨模糊,但兩者在人類實踐行動中的關(guān)聯(lián)性都集中體現(xiàn)為信息流動及其符號價值化。在網(wǎng)絡(luò)社會中,當(dāng)數(shù)字化成為各種社會要素信息化的驅(qū)動力量,當(dāng)數(shù)據(jù)成為一種重要的社會資源,信息流動及其符號價值化的實現(xiàn)形式就是流量。于是,流量的生產(chǎn)與轉(zhuǎn)化、流量的分配與轉(zhuǎn)移就成為理解網(wǎng)絡(luò)社會運行秩序原理的核心問題。

(二)流量:網(wǎng)絡(luò)社會空間秩序的生產(chǎn)邏輯

流量一詞最早用于交通運輸業(yè),原本指某一時段經(jīng)過某一區(qū)域的車輛或行人數(shù)。在網(wǎng)絡(luò)時代,流量成為信息技術(shù)領(lǐng)域的專業(yè)術(shù)語,被用于反映計算機(jī)信息加工處理的后臺數(shù)據(jù)流。特別是隨著各類移動終端設(shè)備的普及,流量符號化體現(xiàn)在社會生活的方方面面。例如,網(wǎng)站或公眾號瀏覽閱讀量、微博評論轉(zhuǎn)發(fā)量、熱門話題點擊量、網(wǎng)紅景區(qū)或餐飲熱搜榜、直播“粉絲”人氣量、平臺活躍用戶量、微信小程序使用量等。當(dāng)各式各樣反映人們經(jīng)濟(jì)社會行為的數(shù)據(jù)信息成為一種重要的社會資源,流量日益對商業(yè)模式、社會結(jié)構(gòu)分化、身份文化認(rèn)同和政府治理方式產(chǎn)生深刻影響。

對個體而言,能否在網(wǎng)上獲得流量關(guān)注或?qū)⒕€下資源轉(zhuǎn)化為線上流量,已成為衡量個體數(shù)字資本的一個主要維度;對企業(yè)而言,能否通過算法技術(shù)制造和引導(dǎo)流量,能否借助商業(yè)模式創(chuàng)新占據(jù)流量的端口位置,已成為判斷互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)競爭力的一項關(guān)鍵指標(biāo);對政府而言,能否對流量的生產(chǎn)和交易規(guī)則進(jìn)行制度化規(guī)范,能否更好引導(dǎo)發(fā)揮流量在經(jīng)濟(jì)社會中的正面價值,已成為評估政府治理能力現(xiàn)代化水平的一個重要標(biāo)準(zhǔn)。簡言之,流量作為人類生活網(wǎng)絡(luò)化與消費符號化的產(chǎn)物,塑造了一種新的社會整合和運行秩序[7]。

盡管流量問題的重要性在網(wǎng)絡(luò)時代集中凸顯,但流量背后所反映的信息篩選功能和社會注意力占據(jù)邏輯在人類不同歷史階段有其一致性。在大眾媒體時代,紙媒、廣播和電視的出現(xiàn)極大改變了社會信息的傳播交流方式,信息生產(chǎn)擺脫了傳統(tǒng)的地理空間限制,通過報紙的頭版頭條、廣播電視節(jié)目的黃金時段形成了對公眾注意力的占據(jù),媒介受眾的商品化特征迅速凸顯。對此,傳播學(xué)者斯麥茲提出了“受眾商品論”的觀點,認(rèn)為大眾媒介傳播的內(nèi)容不是最主要的,而是通過節(jié)目內(nèi)容安排來吸引公眾注意力并將其出售給廣告商,受眾才是媒體的商品,于是受眾注意力的商品化成為現(xiàn)代資本主義生產(chǎn)與消費的一個重要機(jī)制[8]。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代到來,傳統(tǒng)大眾媒體的信息傳播優(yōu)勢不再,網(wǎng)絡(luò)媒介成為新的社會信息生產(chǎn)和交流中心,社會注意力的形成場域和結(jié)構(gòu)條件因媒介技術(shù)演進(jìn)發(fā)生了重要變化。

首先,在Web1.0時代,信息網(wǎng)絡(luò)化是這一階段的主要特征,通過電腦端的互聯(lián)網(wǎng),人們可以自主選擇自己感興趣的內(nèi)容信息,或進(jìn)行社會交往(如郵件聯(lián)系、網(wǎng)站留言),跳出了傳統(tǒng)大眾媒體的信息“投喂”。彼時占據(jù)信息流量重要位置的是各類信息門戶網(wǎng)站(如雅虎、新浪、網(wǎng)易等),而導(dǎo)引人們對各類網(wǎng)絡(luò)信息獲得的重要端口媒介則是搜索類網(wǎng)站(如谷歌、百度等)[9]。因此在這一階段,門戶類和搜索類網(wǎng)站替代了傳統(tǒng)的報紙廣播電視成為新的信息流量端口和社會注意力中心,受眾(網(wǎng)民)注意力的商品化趨勢進(jìn)一步被強(qiáng)化。不過,盡管這一時期網(wǎng)絡(luò)媒體憑借其信息鏈接優(yōu)勢成為新的流量中心,決定信息內(nèi)容呈現(xiàn)的優(yōu)先級,但流量影響力主要停留于線上空間。

其次,在Web2.0時代,社交數(shù)字化成為核心特征。社交媒體和移動智能終端的普及極大擴(kuò)展了人與人之間的連接,個體既是信息接收者也是信息內(nèi)容生產(chǎn)者,同時大量的經(jīng)濟(jì)社會過程借助數(shù)字技術(shù)手段實現(xiàn)了數(shù)據(jù)化和信息化。面對海量的數(shù)據(jù)信息,這一階段公眾注意力變得更為稀缺,而那些具有信息優(yōu)勢的平臺型企業(yè)(如阿里巴巴、騰訊、字節(jié)跳動等)和端口特征的技術(shù)物(如微信、微博、抖音、快手、B站等)就成為流量生產(chǎn)與轉(zhuǎn)化的重要場域。通過大數(shù)據(jù)算法的技術(shù)設(shè)置和移動終端設(shè)備的界面呈現(xiàn),流量的符號化表征及其經(jīng)濟(jì)社會意義迅速凸顯出來——流量既是經(jīng)濟(jì)市場生產(chǎn)交易的指示燈,又是社會分化與身份地位的指代物,還是公共領(lǐng)域輿情狀況的晴雨表。與Web1.0最大的不同是,Web2.0時代流量邏輯的支配性不僅體現(xiàn)在線上空間,還不斷侵入并改造現(xiàn)實空間,形塑人們的社會行為與價值觀念。

最后,在Web2.0向Web3.0的轉(zhuǎn)型過程中,元宇宙被視為未來信息技術(shù)升級變革的下一個風(fēng)口,場景智能化將成為主要趨勢。在這個階段,人類將構(gòu)建起一個可互操作的、無延遲的、能實時渲染的、沉浸式的三維數(shù)字社會,從Web2.0時代、虛實有界限的平面化他者空間,上升為虛實融合互生的立體化具身性空間。在元宇宙時代,社會的數(shù)字化和智能化程度會進(jìn)一步加深,屆時誰能創(chuàng)造最逼真的三維互動場景,實現(xiàn)無延遲的實時互動效果,并搭建完善的數(shù)字貨幣支付系統(tǒng),誰就能占據(jù)新的流量端口。而隨著虛擬與現(xiàn)實的日趨融合,人類的生產(chǎn)、交換和社交等一切活動都可在不同的元宇宙場景下進(jìn)行。如此,鮑德里亞的擬像秩序?qū)⒊蔀楝F(xiàn)實,虛擬斬斷了與真實的關(guān)聯(lián),支撐其成形的是涌動的流量——不能夠自運轉(zhuǎn)、自我增殖的擬真就不能夠獲得流量。

縱觀互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的不同階段可以發(fā)現(xiàn),無論技術(shù)如何演進(jìn)變化,占據(jù)信息通道的主要位置始終是獲得流量的關(guān)鍵,而能否將流量法則內(nèi)置于經(jīng)濟(jì)社會運行的核心環(huán)節(jié),對社會資源分配與秩序形塑至關(guān)重要。從Web2.0時代開始,人工智能、大數(shù)據(jù)和算法等新技術(shù)的應(yīng)用使流量的符號化和商業(yè)化價值迅速凸顯,面對巨大的獲利機(jī)會,企業(yè)、組織和個人紛紛投入追趕流量大潮,搶占流量。流量通過各大平臺企業(yè)或媒介不斷侵入并改造現(xiàn)實空間,并引導(dǎo)社會行為、改造思維方式。因此,本文將這一階段的流量邏輯概括為“流量平臺化”,意指平臺場域在社會信息流量生產(chǎn)、分配與轉(zhuǎn)化中的支配性作用。進(jìn)入元宇宙時代,在區(qū)塊鏈和非同質(zhì)化通證(NFT)技術(shù)下,盡管網(wǎng)民會擁有數(shù)字產(chǎn)權(quán),流量或可通過數(shù)字交易分散到部分網(wǎng)民手中,但新的平臺型企業(yè)(元宇宙領(lǐng)頭羊公司)憑借其強(qiáng)大的技術(shù)優(yōu)勢依然會占據(jù)信息流量的核心位置。不過,由于現(xiàn)實和虛擬之間的關(guān)系在多維數(shù)字場景中被人們的實踐活動整合統(tǒng)一,流量無需經(jīng)過現(xiàn)實中介,因此本文將這一階段概括為“流量社會化”,強(qiáng)調(diào)流量化邏輯將在元宇宙不同場景下被深深植入社會時空運行的秩序法則之中。接下來,本文將圍繞“流量平臺化”與“流量社會化”兩個主要概念,對網(wǎng)絡(luò)社會空間秩序的生產(chǎn)與秩序運行機(jī)制進(jìn)行深入討論。

二、流量平臺化:虛實空間的生產(chǎn)與轉(zhuǎn)換

(一)流量:數(shù)字資本主義的新邏輯

網(wǎng)絡(luò)時代的流量問題往往被置于數(shù)字資本主義下來討論,其中涉及平臺剝削用戶、數(shù)字勞動等理論爭論。在馬克思的定義中,生產(chǎn)勞動是物質(zhì)規(guī)定性和社會規(guī)定性的統(tǒng)一,前者指明勞動一般的物質(zhì)基礎(chǔ),即勞動過程簡單要素——有目的的活動或勞動本身、勞動對象和勞動資料;后者反映了特定社會的生產(chǎn)關(guān)系——生產(chǎn)資料私有制以及對剩余價值的占取[10]。可以肯定的是,數(shù)字勞動確定無疑是一種勞動,因為數(shù)據(jù)(作為勞動對象的“元數(shù)碼”,而非一般數(shù)據(jù))、手機(jī)等移動終端設(shè)備(包括平臺、互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)架構(gòu),作為勞動資料)以及用戶的目的性行為(即得到某種數(shù)字結(jié)果的目的動機(jī)傾向)都符合勞動過程三大要素的規(guī)定:人的活動借助數(shù)字設(shè)備使勞動對象發(fā)生了變化,其產(chǎn)品除了可供平臺加工利用的數(shù)據(jù)外,還有一個能讓平臺出售的數(shù)據(jù)商品(具有使用價值與交換價值)。新的關(guān)鍵問題在于這種勞動能否創(chuàng)造剩余價值。用戶和平臺之間的確不一定存在雇傭關(guān)系,前者甚至是作為消費者出現(xiàn)的,但是用戶以消費的方式生產(chǎn)的數(shù)據(jù)產(chǎn)品卻被平臺無償占有并攫取巨額利潤。

那么,這一利潤是數(shù)據(jù)商品的剩余價值嗎?為此,需要進(jìn)一步追問數(shù)據(jù)本質(zhì)和屬性。數(shù)據(jù)已經(jīng)成為數(shù)字時代社會交往、經(jīng)濟(jì)活動的基本要素,經(jīng)過數(shù)字化的要素才能通過網(wǎng)絡(luò)空間與現(xiàn)實世界發(fā)生流通和交換。斯?fàn)柲崛苏J(rèn)為,數(shù)據(jù)就像是石油一樣的原材料,需要從用戶的活動中提取和精煉,并且“數(shù)據(jù)越多,用途越多”[11]。平臺資本通過剝奪性占有的方式節(jié)省購買生產(chǎn)資料的費用,用戶更像是小生產(chǎn)者而非資本主義性質(zhì)的生產(chǎn)勞動者,但這不意味著數(shù)字勞動不生產(chǎn)價值,而是被卷入資本主義新的生產(chǎn)交換過程之中。因為數(shù)字時代生產(chǎn)與勞動要素的價值不再只表現(xiàn)為價格,而是通過數(shù)據(jù)化的流量中介來表現(xiàn),而平臺則是這一新要素的生產(chǎn)工廠[12]。平臺的利潤根基就在于將靜態(tài)儲存的數(shù)據(jù)激活,使其不斷流動和交換,持續(xù)吸引人們的注意力,而注意力也通過平臺分秒刷新的數(shù)據(jù)(通過點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等數(shù)字參與活動),為商品價格和交易量提供最簡捷也最具觀感的市場信號和定價機(jī)制。

因此,從馬克思主義的經(jīng)典視角來看,流量的本質(zhì)是數(shù)據(jù)信息在網(wǎng)絡(luò)平臺上流通和交換而實現(xiàn)價值增殖的一種新形式。首先,流量邏輯內(nèi)含著消費主義邏輯,“流量是通過信息數(shù)據(jù)對各類包裹著消費動機(jī)、欲望和需求的符號組合的可視化評價”,是群體注意力、社會流行和價值認(rèn)同的信號,是引導(dǎo)資本以及各種資源轉(zhuǎn)移和集中的風(fēng)向標(biāo)[7]。其次,流量邏輯對當(dāng)代消費主義的助推機(jī)制主要通過流量的符號化及其價值化實現(xiàn)。在鮑德里亞那里,符號盡管在使用價值上沒有什么差別,但是資本還是力圖讓其具有可見的形式差異,借此掩飾真實的社會控制機(jī)制(符號控制);而到了流量時代,這一形式差異也消失了,被平臺轉(zhuǎn)換為標(biāo)準(zhǔn)化的量——比特,所有的差異都被僅僅作為數(shù)字的流量抹平,而隱藏在背后的是以算法規(guī)則調(diào)制數(shù)據(jù)信息的生產(chǎn)支配關(guān)系,于是“流量拜物教”成為數(shù)字資本主義的一大特征。最后,在“流量拜物教”里,流量的使用價值(實現(xiàn)剩余價值)替代了傳統(tǒng)貨幣的交換價值,具備不同的變現(xiàn)方式。事實上,“流量變現(xiàn)”是平臺的社會誘餌,所謂的網(wǎng)紅模式是一種“模板效應(yīng)”[13],只是為了吸引更多的用戶加入平臺進(jìn)行數(shù)字勞動,擴(kuò)大平臺的流量(即所謂的“引流”),越是能夠帶來巨大的流量,就越能分得平臺的收益。

總之,一方面,流量邏輯植根于消費主義,流量代表了各種有價值的交換符號,吸引各種數(shù)字行動者作為消費者或生產(chǎn)者的積極參與,并使得平臺成為一個執(zhí)行價值轉(zhuǎn)化變現(xiàn)的新場域;另一方面,流量邏輯是數(shù)字時代權(quán)力結(jié)構(gòu)變遷的直觀體現(xiàn),作為數(shù)據(jù)資本化的產(chǎn)物,流量象征一種新的社會權(quán)力,擁有流量如同占有貨幣一般,可以在社會交換中占據(jù)有利的支配位置。

(二)從虛擬到現(xiàn)實:流量邏輯的社會布展

在數(shù)字資本主義的結(jié)構(gòu)體系下,數(shù)字勞動是一種新的勞動模式,人類生產(chǎn)實踐活動的空間形態(tài)被重新構(gòu)造,流量成為串聯(lián)起虛擬空間與現(xiàn)實空間之間關(guān)聯(lián)與轉(zhuǎn)化的核心紐帶。

首先,流量邏輯再生產(chǎn)著線下的市場和社會結(jié)構(gòu)。流量成為平臺之間,平臺與用戶、商戶、勞動者,用戶與用戶之間維持不平等關(guān)系的紐帶。在平臺端,占據(jù)流量入口的平臺企業(yè)擁有海量數(shù)據(jù)的權(quán)限以及對數(shù)據(jù)價值化的強(qiáng)大能力,由此形成了以超級平臺(如淘寶、微信、抖音等)為生態(tài)圈的、以“中心—外圍”為結(jié)構(gòu)的流量控制體系,在大數(shù)據(jù)和算法技術(shù)的支持下,超級平臺借助對流量的配置權(quán)來影響信息、服務(wù)和產(chǎn)品進(jìn)入市場的各種參數(shù)[14],以此控制小平臺和廣大用戶,再生產(chǎn)著不平等的權(quán)力關(guān)系。在用戶端,平臺借助各類排行榜機(jī)制,優(yōu)待擁有頭部流量的內(nèi)容生產(chǎn)者,打造網(wǎng)紅模板,以“流量變現(xiàn)”吸引更多的用戶進(jìn)入平臺并生產(chǎn)內(nèi)容,但結(jié)果是往往只有不到10%的人能擠進(jìn)頭部,通過流量實現(xiàn)虛實資本的轉(zhuǎn)化,而大部分的用戶依然是流量的附庸者,并以自娛自樂為主,這加劇了不平等的社會關(guān)系。

其次,流量邏輯引導(dǎo)了現(xiàn)實空間的產(chǎn)業(yè)和消費格局。一方面,平臺利用信息流量的端口優(yōu)勢,通過各類算法模型和評分機(jī)制的可視化手段,對消費需求方與產(chǎn)品服務(wù)提供商之間提供了精準(zhǔn)匹配,既有效刺激了用戶端的消費需求,同時又為企業(yè)端的生產(chǎn)服務(wù)改進(jìn)提供了即時反饋,從而加深用戶的消費路徑依賴[15]。例如,如今的購物、住宿、餐飲、旅行、影視、娛樂等活動,人們的線下消費選擇越來越依靠美團(tuán)、淘票票、馬蜂窩、小紅書等平臺上的評分內(nèi)容或排行榜。另一方面,面對線上流量對線下流量的擠壓,一些傳統(tǒng)的商業(yè)模式和產(chǎn)業(yè)形態(tài)受到挑戰(zhàn),倒逼實體經(jīng)濟(jì)不得不進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型,以加入流量競逐的浪潮中。

最后,流量邏輯重塑了社會的權(quán)力結(jié)構(gòu)。如卡斯特所言,“新的權(quán)力存在于信息的符碼中,存在于再現(xiàn)的影像中;圍繞著這種新的權(quán)力,社會組織起了它的制度,人們建立了自己的生活,并決定著自己的所作所為。這種權(quán)力的部位是人們的心靈”[16]。當(dāng)流量為王的商業(yè)邏輯被人們廣為認(rèn)同和接受,并且成為衡量社會價值的一種主要尺度時,基于網(wǎng)絡(luò)空間的身份認(rèn)同與數(shù)字權(quán)力就會延伸至線下空間。例如,當(dāng)人們在線下遭遇不公或面對社會矛盾糾紛時,網(wǎng)絡(luò)輿論參與表達(dá)的一個典型形式就是借助熱搜流量將問題“事件化”,于是形成了一個在利益關(guān)聯(lián)方、圍觀網(wǎng)民和平臺主體之間的權(quán)力博弈關(guān)系,而博弈的砝碼就是轉(zhuǎn)發(fā)評論信息的熱搜流量是否對自身最為有利。因此,各種各樣網(wǎng)絡(luò)事件中的議題設(shè)置和社會動員行動既可能成為“弱者的武器”,給人們提供突破線下空間權(quán)力關(guān)系結(jié)構(gòu)、實現(xiàn)自我權(quán)益表達(dá)或維護(hù)的新出口,也可能只是“為了制造爭議或話題”,滿足資本或權(quán)力利用網(wǎng)民的情感認(rèn)同來賺取流量、實現(xiàn)商業(yè)或政治利益,但結(jié)果是社會撕裂和秩序損傷。

三、流量社會化:虛實空間的共生與互嵌

(一)元宇宙時代流量生產(chǎn)范式的轉(zhuǎn)換

從Web1.0到Web2.0,信息內(nèi)容載體從文字、圖片再到視頻,信息流量的中心發(fā)生了從門戶網(wǎng)站、社交平臺到短視頻應(yīng)用程序(App)遷移的過程,人們越來越注重信息交換和社會互動場景的豐富性和便捷性,從而減少社會互動場景搭建和信息不對稱的交易成本。在元宇宙時代,隨著社會數(shù)字化進(jìn)程的加深、維度的擴(kuò)增和場景的多樣,數(shù)據(jù)重要性只增不減,流量的生成場域與生產(chǎn)邏輯也會隨之變化。根據(jù)目前科技產(chǎn)業(yè)界對元宇宙技術(shù)的構(gòu)想,流量將在那些能夠提供最方便、最真實、最豐富、最具身的三維社交場景的平臺上聚集,其關(guān)鍵有二:沉浸式體驗的維持和數(shù)字交易系統(tǒng)的搭建。當(dāng)前,電子游戲是最接近這一標(biāo)準(zhǔn)的,不僅有豐富多樣的數(shù)字表象,還有完善的社交系統(tǒng)和經(jīng)濟(jì)交換系統(tǒng),無怪乎許多人認(rèn)為元宇宙的流量入口最早在游戲中實現(xiàn)。

要實現(xiàn)數(shù)字化身的沉浸式體驗,不僅要在場景上通過新技術(shù)手段再現(xiàn)現(xiàn)實,還要“增強(qiáng)現(xiàn)實”,借助實時渲染技術(shù)豐富人、事、物的三維動態(tài)細(xì)節(jié),力求在體驗上獲得無延遲的實時操作反饋,并最終實現(xiàn)在虛擬空間和現(xiàn)實空間的自由切換和穿梭。倘若如此,心理學(xué)家契克森米哈賴所言的“心流”(flow)將會成為人類在元宇宙空間的常態(tài)化精神體驗[17],即個體的注意力完全投注在某項活動中,能夠產(chǎn)生持續(xù)的愉悅感和成就感,并且意識不到時間的流逝?！靶牧鳌逼鋵嵤侨藗冊跁r間投入分配上的主觀感知,盡管元宇宙的技術(shù)能夠?qū)崿F(xiàn)卡斯特意義上的“無時間的時間”,在感官上給予不同于線性時間的多重時間體驗,但時間總是一項稀缺資源,時間過程受制于人的生理極限。針對這一問題,元宇宙時代的頭部企業(yè)勢必要為搶奪“心流”而在數(shù)據(jù)和算法上持續(xù)更新優(yōu)化,因為元宇宙需要的是比Web2.0時代碎片化的注意力更加集中和整體的注意力。

按照元宇宙的技術(shù)圖景,“數(shù)據(jù)所有權(quán)”和“去中心化”是一對孿生體,邏輯是取消平臺對用戶數(shù)據(jù)的占有權(quán)之后,基于區(qū)塊鏈技術(shù)、智能合約技術(shù)和分布式存儲技術(shù),實現(xiàn)去中心化的數(shù)據(jù)存儲、數(shù)據(jù)處理和數(shù)據(jù)交易,用戶可以自主決定個人數(shù)據(jù)價值的分配和交易,從而打破平臺壟斷數(shù)據(jù)利益的局面,在此基礎(chǔ)上,實現(xiàn)各類平臺系統(tǒng)的數(shù)據(jù)互通和互操作。不過,完全“去中心化”是一個偽命題,人類只能做到相對非中心化,即使是在技術(shù)完全成熟時也是如此,毋寧說正是因為依賴技術(shù)才不可能做到這一點,原因有二:

一是,元宇宙的發(fā)展邏輯本質(zhì)是一個自18世紀(jì)工業(yè)化時代開始,因機(jī)器化大生產(chǎn)的普遍應(yīng)用所形成的人機(jī)關(guān)系的一種延展[18]。機(jī)器體系本質(zhì)上是一種勞動工具,其誕生和不斷改進(jìn)是資本要求提高生產(chǎn)效率實現(xiàn)資本增殖的結(jié)果,目的是盡可能地減少勞動力數(shù)量,這意味著勞動的產(chǎn)物成為擠壓勞動者的工具,人成為機(jī)器身體的延伸。也就是說,資本和大機(jī)器體系始終存在共生共謀的關(guān)系。延續(xù)這一邏輯,投資元宇宙相關(guān)技術(shù)和軟硬件開發(fā)的將會是擁有雄厚資本的大企業(yè),屆時各類應(yīng)用平臺仍然是由這些巨頭控制,他們也許不再無償占有海量用戶數(shù)據(jù),但一些關(guān)鍵軟件設(shè)施(如專用代碼)和基礎(chǔ)硬件(如AR/VR等可穿戴設(shè)備)是歸屬于平臺的,這構(gòu)成了新的數(shù)字權(quán)力和特權(quán)的客觀基礎(chǔ)。

二是,人類的理性能力與信息處理能力是有限的。信息本身是用來消除不確定性,降低社會交往風(fēng)險和交易成本的,但是當(dāng)通過技術(shù)化手段獲取的信息越來越多時,人類個體面對海量的數(shù)據(jù)信息將會陷入深深的無力感,即或能借助人工智能或智能機(jī)器人來代替人們?nèi)粘Ｉ钪械牟糠譀Q策,但依然無法人為消除因信息過載而加劇有效信息匱乏的矛盾,于是“信息超限”將成為一種普遍的社會問題[19]。從社會行動的效率角度出發(fā),人們?nèi)匀恍枰粋€中心式平臺承擔(dān)信息篩選和甄別引導(dǎo)的功能,以提高處理復(fù)雜事務(wù)的效率,因為有用的信息獲取建立在有效的數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)之上。

在前元宇宙時代,用戶只擁有對數(shù)據(jù)的使用權(quán),而所有權(quán)歸平臺所有,后者可以憑借流量入口的優(yōu)勢先期搜集用戶的所有數(shù)據(jù),通過算法的整合加工,一方面形成用戶畫像,對其精準(zhǔn)推送信息、投放廣告;另一方面了解群體消費偏好和需求,以拓展和改善服務(wù),提升用戶體驗,培養(yǎng)使用習(xí)慣,從而完成流量的再生產(chǎn)。而在元宇宙時代,即便用戶可以擁有自我的數(shù)據(jù)產(chǎn)權(quán),但為了獲得良好的服務(wù)體驗和免于信息超載的麻煩,也不得不讓渡數(shù)據(jù)權(quán)益。最重要的是,零碎的個體數(shù)據(jù)其實對單個人來說并無價值,相反大而全的數(shù)據(jù)才能產(chǎn)生有用的信息和知識,才能滿足人們生產(chǎn)效率和生活質(zhì)量提升的需要,而元宇宙平臺企業(yè)無疑最具這方面的優(yōu)勢。

當(dāng)然,這并不意味著Web2.0時代數(shù)據(jù)被平臺壟斷的局面會在元宇宙時代愈演愈烈,相反個體用戶的數(shù)字產(chǎn)權(quán)能夠被確認(rèn)并通過交易獲得變現(xiàn)。元宇宙背景下,用戶可以借助NFT對自己的創(chuàng)作內(nèi)容進(jìn)行數(shù)據(jù)資產(chǎn)確權(quán),然后通過數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)讓而產(chǎn)生收入[20]。特別是針對專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者(PGC)而言,由于這類人群自帶流量,他們可以脫離單一平臺的限制,建立一個專屬于自己的虛擬社群,以共建共享的開放形式維持人與人的連接,于是這類群體的數(shù)字資產(chǎn)會成為一種“社交貨幣”和“身份標(biāo)簽”,能夠在內(nèi)容產(chǎn)品互動共享的過程中構(gòu)建新的社交規(guī)則,進(jìn)而推動內(nèi)容價值鏈的良性循環(huán)[21],完成流量的再生產(chǎn)。雖然這部分延續(xù)了Web2.0時代“粉絲經(jīng)濟(jì)”的內(nèi)在邏輯,但是元宇宙場景下專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者可以與平臺解綁,部分瓦解平臺數(shù)據(jù)壟斷,建立一種新的流量生態(tài)格局。最后,由于虛擬商品是由一串可編程的代碼信息構(gòu)成,可以被無限復(fù)制,人們購買這類產(chǎn)品更多基于興趣偏好或價值認(rèn)同,于是虛擬商品的功能性使用價值式微,符號化的社會價值全面展開,流量邏輯便深深內(nèi)嵌于個性化區(qū)分和社會區(qū)隔的生產(chǎn)過程。由此,流量社會化成為元宇宙時代社會運行秩序的一個主要特征,盡管平臺型的大企業(yè)依然會占據(jù)數(shù)字權(quán)力的核心位置,但普通個體和專業(yè)機(jī)構(gòu)依然可以通過高質(zhì)量的內(nèi)容生產(chǎn)來獲得流量機(jī)會,并在未來形成“一超多強(qiáng)”的多元競爭格局。

(二)流量重構(gòu)空間秩序:在互嵌中融合共生

按照目前的技術(shù)設(shè)想,元宇宙的構(gòu)建步驟將經(jīng)歷從數(shù)字孿生到虛擬原生再到虛實共生,最后實現(xiàn)虛實聯(lián)動[22]。在此過程中,流量的價值不需要如Web2.0時代那般經(jīng)過虛實轉(zhuǎn)化才能實現(xiàn),而是通過個體豐富的數(shù)字化生存實踐,數(shù)據(jù)和流量將內(nèi)嵌于元宇宙的時空運行邏輯之中,加速虛擬空間與現(xiàn)實空間的互構(gòu)共生,最終推動個人和社會在虛實融合空間中的和諧發(fā)展的美好愿景。

一方面,流量將成為元宇宙社會治理術(shù)的新裝置。在元宇宙時代,可能存在多個虛擬中心城市,這些“大城市”既有可能是通過數(shù)字孿生技術(shù)得到移植的實體城市,也有可能是在元宇宙入口處生長起來的虛擬原生城市。數(shù)字孿生的城市不僅僅簡單地模擬和映射實體城市,而將基于真實的城市數(shù)據(jù)、通過新興技術(shù)和算法,進(jìn)化為容納人類物質(zhì)和精神活動的多重自組織空間,形成物理維度上的實體世界和信息維度上的虛擬世界同生共存、虛實交融的城市發(fā)展新格局(1)高艷麗.以數(shù)字孿生城市推動新型智慧城市建設(shè)[EB/OL].(2018-01-02)[2022-10-25].https://www.sohu.com/a/214256385_735021.。而虛擬原生城市通常由各大平臺構(gòu)建的場景發(fā)展起來,其最初吸引的流量成為拓展城市空間、發(fā)展城市智慧服務(wù)的先賦資源,而城市內(nèi)的場景設(shè)置、物理安排乃至虛擬人(NPC)配置都將以社會成員的虛擬空間實踐和體驗為導(dǎo)向。也就是說,無論是哪種數(shù)字城市,其管理基礎(chǔ)都在于數(shù)據(jù)分析和流量配置,這不僅包括城市的物理靜態(tài)參數(shù),更重要的是涉及人機(jī)交互、社會成員交往等動態(tài)實時的流量數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)都依靠新的算力和算法技術(shù)來建立完善不同虛實場景下的沉浸式互動機(jī)制,同時對元宇宙運行秩序產(chǎn)生不安定影響的數(shù)字分體進(jìn)行追蹤和控制,從而實現(xiàn)智能化的元宇宙社會治理(2)當(dāng)然,這一理想圖景在實現(xiàn)中也會面臨很多挑戰(zhàn)。例如,最有可能建立孿生城市空間的必然是那些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、現(xiàn)代化程度較高、人口集中的大城市,所以這可能會進(jìn)一步拉大不同城市的差距,加劇國家乃至全球的發(fā)展不平等;從數(shù)字孿生應(yīng)用需求和技能素養(yǎng)程度分布來看,年輕一代、高學(xué)歷和高收入者、職業(yè)地位較高的群體等會成為優(yōu)勢群體,這將進(jìn)一步加劇社會群體內(nèi)部的數(shù)字分化。。

另一方面,流量構(gòu)成元宇宙?zhèn)€體自我優(yōu)化的促動機(jī)。在梅洛—龐蒂看來,身體是空間的存在論前提,空間意義依賴身體與世界的關(guān)聯(lián),因此身體空間是所有空間的本源空間,它對空間的生成、發(fā)展和實踐具有重要意義[23]?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展至今,即使在直播平臺上能夠最大程度展示人們的肉身,但也只能是隔著屏幕界面的“遠(yuǎn)觀”,缺場性交往互動使身體空間的意義被符號空間所吞噬,而走向碎片化、分裂化和抽象化。在元宇宙時代,通過AR/VR等可穿戴設(shè)備,以及三維數(shù)字場景的搭建,身體可能以全息的方式還原現(xiàn)實的虛擬“在場”,實現(xiàn)數(shù)字化身的面對面交往,身體體驗將以整體性的方式在互動的過程中得到增強(qiáng)。因此,元宇宙的空間組織方式不是分隔裁切,而是打破空間區(qū)隔,實現(xiàn)社會主體之間更多的互動以帶來流量。在此過程中,對于交往主體來說,隨著數(shù)字身體與現(xiàn)實身體的不斷接近,這種“具身在場”的互動在感知上與現(xiàn)實沒有顯著差異,于是虛擬強(qiáng)關(guān)系、地域共同體有可能在新的空間里復(fù)歸。

四、結(jié)語

本文以空間社會學(xué)為理論基礎(chǔ),以流量在不同技術(shù)—社會背景下的演進(jìn)變遷為線索,詳細(xì)探討了流量在不同數(shù)字場域背景下對社會空間秩序的塑造過程和影響機(jī)制。

在數(shù)字技術(shù)的變遷過程中,流量以不同形態(tài)出場、涌現(xiàn)于不同的虛擬場域,逐漸發(fā)展為塑造社會現(xiàn)實的力量。在信息網(wǎng)絡(luò)化的Web1.0時代,流量是信息類網(wǎng)站的“囊中之物”,此時流量的影響力尚局限于線上空間。進(jìn)入Web2.0時代,社交數(shù)字化全面鋪開,流量依附中心式的“超級平臺”,其所產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)經(jīng)流動交換而被資本化和價值化,成為新的社會稀缺資源,“流量為王”的邏輯形塑著線上線下空間的社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和權(quán)力格局。在元宇宙這一被稱為Web3.0的技術(shù)圖景中,基于信息效率需求和資本增殖邏輯,流量仍將在具有信息和交易優(yōu)勢的場景平臺聚集,但較之前的不同之處在于:由于社會生活的全方位數(shù)字化,流量的價值不再需要經(jīng)過虛實轉(zhuǎn)化才能實現(xiàn),而是直接內(nèi)嵌于元宇宙的時空運行秩序之中,形成虛實共生融合的新空間格局,構(gòu)成社會治理和個體自我治理的內(nèi)在動力。

從流量平臺化到流量社會化,是人類社會網(wǎng)絡(luò)化、個體生存數(shù)字化程度不斷加深的結(jié)果,這意味著數(shù)據(jù)和算法將成為未來社會的核心生產(chǎn)工具和生產(chǎn)要素。這一全新的社會結(jié)構(gòu)運行方式給社會科學(xué)界提出了許多亟待解決的問題,其中最關(guān)鍵的是:如何讓新技術(shù)在社會治理中更好發(fā)揮積極的作用?如何讓新技術(shù)的治理不再遭遇人類在工業(yè)時代曾頻頻出現(xiàn)的反身性悖論?一方面,國家與社會治理問題更為復(fù)雜多變,例如有研究已經(jīng)注意到由統(tǒng)一化算法和同質(zhì)性數(shù)據(jù)造成的國家治理趨同的現(xiàn)象[24],以及算法侵犯對個體自我認(rèn)知、社會心理等方面的影響。這構(gòu)成算法向善和向惡、數(shù)據(jù)主權(quán)和數(shù)據(jù)開放的張力,是未來元宇宙社會必須解決的治理難題。另一方面,個人、群體和地區(qū)之間的數(shù)字鴻溝可能被進(jìn)一步拉大,個體數(shù)字素養(yǎng)(技能)和數(shù)字資本(流量)的差異將對階層分化產(chǎn)生深刻影響[25],這表明虛實之間的社會不平等將持續(xù)存在,并且在新興的技術(shù)條件和社會力量作用下呈現(xiàn)出新的機(jī)制和特征,對此有待學(xué)界更多深入的研究。