孟德瀚,趙歆喆

(浙江傳媒學院 播音主持藝術學院,浙江 杭州 310020)

根據中國互聯網絡信息中心發(fā)布的第51次《中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》,截至2022年12月,我國網民的數量達到10.67億人,互聯網普及率75.6%,手機網民的數量達到了10.65億人,占比高達99.8%[1]。這項數據也充分顯示出我們進入了注意力經濟(眼球經濟)時代,被關注也成為了一份可管理的資源。本文對旅游者在各類新媒體平臺中對依蘭旅游景區(qū)感知數據進行分析,探索如何把新媒體平臺打造成為可利用的資源,這也是促進依蘭旅游高質量發(fā)展需要重點解決的問題。

一、依蘭旅游景區(qū)營銷中的OTA平臺運用及影響力分析

旅游OTA平臺是旅游目的地宣傳、營銷、推介旅游項目的重要媒介,利用旅游市場中旅游者使用頻率較高的TOP7 OTA平臺:攜程網、美團網、途牛網、驢媽媽、馬蜂窩、去哪兒網、飛豬旅行,以“依蘭縣”作為關鍵詞檢索,梳理各網絡平臺對依蘭旅游景區(qū)的平臺收錄、網絡評價和景區(qū)評價的數據,對依蘭旅游景區(qū)旅游者感知、網絡營銷現狀進行診斷和分析。

1.OTA平臺應用數據分析

(1)攜程網檢索

通過攜程網以“依蘭”為關鍵詞搜索,獲取旅游信息21條,全部旅游評價中,4處景區(qū)評分在4.0～5.0分之間,低于4.0分以及無評分景區(qū)共計15處。網絡評價總數共計114條,概括為三類:管理服務不到位、服務態(tài)度不友好、值得觀看[2]。

(2)美團網檢索

美團網以全面的周邊游、美食、酒店等旅游要素開展視察業(yè)務,是旅游市場中重要的互聯網溝通工具。以“依蘭”對美團網旅游數據進行檢索,共獲得21處依蘭旅游景區(qū)信息,評分等級均處于4.8分以下,網絡評價僅256條,評價關鍵詞“體驗般”[3]。

(3)途牛網檢索

通過“依蘭”為關鍵詞檢索,發(fā)現途牛網中關于依蘭旅游景區(qū)的信息僅為4處推薦景區(qū)。途牛網對于依蘭游客意愿統(tǒng)計共有1058人有意向到依蘭旅游,途牛網首選推薦“靖邊營遺址”。關于依蘭縣的其他旅游景區(qū)沒有給旅游者提供任何旅游攻略、旅游游記、旅游用戶評價等信息[4]。

(4)驢媽媽檢索

通過驢媽媽軟件以“依蘭”為關鍵詞檢索旅游相關信息,共獲得2處推薦旅游景區(qū):依蘭怪坡、巴蘭河漂流。驢媽媽網站網絡評分采用百分制,依蘭旅游景區(qū)網絡評分100%,無網絡評價。驢媽媽網站對于依蘭縣旅游信息統(tǒng)計顯示,有7157人去過依蘭怪坡、巴蘭河漂流觀光旅游,有11421人有到依蘭旅游的意愿[5]。

(5)馬蜂窩檢索

通過馬蜂窩以“依蘭”為關鍵詞進行搜索旅游信息,共獲得2處旅游景區(qū)信息,數據顯示7215人去過,熱門推薦旅游景區(qū)5處,依次為五國頭城遺址、慈云寺、依蘭博物館、黑龍江丹清河風景名勝區(qū)和依蘭東山怪坡。馬蜂窩網站關于依蘭旅游評價28條,暫無網絡評分[6]。

去哪兒網、飛豬旅行暫無關于依蘭旅游景區(qū)信息。通過以上7大OTA平臺對依蘭旅游景區(qū)信息分析發(fā)現,各大旅游平臺關于依蘭的旅游信息量少,由網絡評價數目發(fā)現依蘭旅游景區(qū)的影響力低。7大OTA互聯網平臺對依蘭旅游景區(qū)的評分均低于4.7分,大部分旅游景區(qū)無評分、無介紹、無評價。

2.依蘭旅游景區(qū)網絡影響力數據分析

在2023年3月23日利用八爪魚采集器獲取關注依蘭旅游信息的人群屬性以及受網絡關注度較高的依蘭旅游景區(qū),結果如圖1和圖2所示。

圖1 關注依蘭旅游景區(qū)的人群年齡構成分析

圖2 網絡關鍵詞搜索占比

從圖1可見關注依蘭旅游景區(qū)信息的網民大部分集中在20～39歲人群中,占比達73.68%。從圖2可見依蘭搜索占比為24.89%,依蘭旅游全網搜索占比為19.02%,依蘭美食占比為24.98%,依蘭酒店占比為5.95%,依蘭旅游景區(qū)占比為25.16%。

二、依蘭旅游景區(qū)運用新媒體的營銷數據分析

根據中國互聯網絡信息中心發(fā)布的第51次《中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》,截至2022年12月,我國網絡視頻(含短視頻)用戶規(guī)模達10.31億,占網民整體96.5%[1],各類新媒體傳播力和影響力不容忽視。通過對微信、微博、抖音、網站等新媒體以“依蘭縣”和“依蘭旅游”等關鍵詞進行檢索獲得相關數據,并以數據為依據建立相關圖表分析依蘭縣旅游業(yè)發(fā)展進程中新媒體運用現狀。

1.微信公眾號檢索

2023年3月23日,通過對“依蘭縣”關鍵詞進行微信公眾號檢索發(fā)現,依蘭縣微信公眾號數量269個,以商業(yè)和政府公眾號為主,依蘭旅游的公眾號僅有4個,占比僅為2%(見表1)。

表1 依蘭縣微信公眾號統(tǒng)計表

依蘭旅游的公眾號以“依蘭縣文體廣電和旅游局”的官方公眾號為主,于2017年6月建立,到2019年11月公眾號總共發(fā)布28篇推文,對依蘭旅游景點介紹詳細,文章質量高。此公眾號2017年發(fā)布文章19篇,2018年發(fā)布8篇,2019年發(fā)布1篇,2020年發(fā)布1篇,2021年發(fā)布32篇,2022年發(fā)布85篇,2023年1—4月發(fā)布文章21篇(見表2)。發(fā)布的文章數量呈逐年遞減又逐漸增多的趨勢,且頻次由低到高。

表2 “依蘭縣旅游局”微信公眾號文章數量統(tǒng)計表

2.微博檢索

微博是我國最大的社交媒體平臺,以信息發(fā)布、互動交流為主要功能,微博的功能也決定了其對于旅游營銷的重要作用。2023年3月23日,以“依蘭縣”為關鍵詞進行檢索,卻沒有出現官方認證的微博賬號,因此改用“依蘭”為關鍵詞進行檢索,從依蘭縣官方認證的賬號總計25個,其中旅游官方賬號數量為2個,占比為8%(見表3)。

表3 依蘭縣微博官方賬號分布表

2023年3月23日,以“依蘭旅游”為關鍵詞進行檢索,從微博話題和微博數量兩方面分析,“愛上依蘭”是關于依蘭旅游最高的微博話題,其源于2019年6月14日,閱讀量高達604萬次,在相關的213個討論中,關于“愛上依蘭”微博話題發(fā)布的微博數量為58個,其中對于依蘭旅游宣傳最為常見的是攝影博主類賬號和新浪龍江旅游類賬號,數量都為24個,兩者共占比為92.6%(見表4)。

表4 “愛上依蘭”微博話題賬號發(fā)布數量分布表

3.抖音檢索

2023年3月23日,以“依蘭旅游”和“依蘭縣”為關鍵詞檢索發(fā)現,相關用戶為零;以依蘭縣五個景點為調研對象,結果顯示,依蘭旅游景區(qū)最有吸引力的是巴蘭河和五國遺址,發(fā)布的旅游短視頻數量最多,分別為132個和82個(見表5)。

表5 依蘭旅游景區(qū)抖音短視頻發(fā)圖數量

2023年3月23日,通過使用抖音APP對依蘭旅游進行分析時,發(fā)現其中有名為《依蘭愛情故事》的歌曲在抖音上的使用量高達7.2萬次,已成為抖音神曲之一(見表6)。經調查發(fā)現,《依蘭愛情故事》是由依蘭的方磊創(chuàng)作的,根據依蘭的真實愛情故事,通過對平淡生活和愛情的描述,描繪了最為簡單的愛情之約,也因為賈玲主演的《你好,李煥英》的小品故事而出名。因此,通過對《依蘭愛情故事》歌曲的使用前十名短視頻點擊量進行調研,這首歌得以廣泛傳播。

表6 《依蘭愛情故事》歌曲使用分析表

三、依蘭旅游景區(qū)運用新媒體平臺進行網絡營銷存在的問題

通過調研分析依蘭旅游景區(qū)運用旅游OTA平臺及微信、微博、抖音等新媒體社交平臺的現狀,梳理依蘭旅游景區(qū)存在以下營銷問題。

1.運用OTA平臺進行旅游營銷理念淡薄

傳統(tǒng)的旅游營銷理念無法適應時代的發(fā)展和進步,從互聯網OTA平臺、網絡影響力和網絡關注度三個方面進行依蘭旅游資源分析,依蘭“新媒體+旅游”開發(fā)理念處于初級階段,全網評價對于依蘭本土旅游資源興趣度偏低。目前,根據大數據分析,依蘭縣在OTA旅游平臺中的景點介紹缺少核心吸引力,景點評分低、評價低等,造成有意愿到依蘭旅游的旅游者無法從網絡中獲得有效信息,無法將旅游動機轉化為旅游決策行為,導致不能實現旅游者到依蘭觀光旅游的最終目的。

2.“依蘭旅游”在新媒體平臺中信息占有量低

從微信、微博、抖音等新媒體運用情況對依蘭旅游景區(qū)的發(fā)展現狀進行調查,可以得出依蘭對新媒體傳播旅游地形象重視不足,營銷主要以傳統(tǒng)媒體為主,輔以簡單的網絡營銷,目前對于依蘭旅游景區(qū)信息獲取困難、途徑少,有關“依蘭旅游”的新媒體平臺搜索行為占比不到30%,導致宣傳力度不夠,旅游形象模糊,正面形象刻畫不足,并不能對旅游者決策產生導向作用。

3.新媒體平臺在旅游營銷中的應用未達成共識

盡管依蘭旅游產品的營銷已經開始融入了互聯網元素,但是整體還處于初級階段,缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃與整體協(xié)調仍是制約其旅游產品營銷提升的一個重要因素。到目前為止,依蘭尚未形成明確統(tǒng)一的新媒體營銷系統(tǒng),各旅游企業(yè)、餐飲住宿企業(yè)沒有達成共識,旅游方面的信息共享不及時,無法建立高效完整的數據庫,旅游資訊無法及時更新,導致依蘭旅游營銷發(fā)展受到阻礙。

4.新媒體平臺營銷手段轉化效率低

旅游營銷的最終目標就是增加旅游市場銷售額,拓展新的市場,培育新的游客,培養(yǎng)和強化游客的忠誠度,增加及擴大旅游產品的價值。目前,在“新媒體+依蘭”的旅游營銷背景下,依蘭旅游產品的咨詢率較高,但是存在以網站、微信等方式簡單傳送信息、產品的性價比不能全面展示給消費者等問題,真正實現營銷成功的案例并不多,吸收的流量也不穩(wěn)定,且重復消費量低,從而出現依蘭旅游景區(qū)營銷過程中轉化率偏低的問題。

四、依蘭旅游景區(qū)運用新媒體平臺進行網絡營銷建議

在微時代的社會大環(huán)境下,利用新媒體營銷已經成為旅游業(yè)一種重要的營銷方式。依蘭縣旅游相關部門應該重視新媒體營銷的重要性和現存問題,通過打造官方微博、微信、抖音公眾號等新媒體,積極與第三方網站合作,提供依蘭景區(qū)照片及風俗活動資訊并定時發(fā)布,提高依蘭旅游景區(qū)曝光率,也為游客提供便捷的旅游信息和網絡平臺服務。

1.“搭建平臺”,創(chuàng)新OTA旅游平臺營銷體系

針對依蘭旅游景區(qū)利用OTA旅游平臺營銷能力不足問題,建議依蘭縣政府采用“政企合作”模式,積極促進依蘭縣旅游業(yè)與旅游平臺的合作,構建旅游網絡平臺。制定精品旅游線路,投放于各旅游平臺,同時為旅游平臺提供更加細致的旅游景點文化內涵,聯合打造依蘭旅游精品線路。提升依蘭景點好評率,讓旅游平臺的用戶評價具有導向性,通過優(yōu)質評價、高度推薦引導有意愿的旅游者來到依蘭。通過OTA平臺實時更新旅游信息、旅游優(yōu)惠政策等,逐步建成信息獲取具有方便性、易獲得性以及有效性的全范圍覆蓋的旅游營銷[7]。

2.“規(guī)劃引導”,營造新媒體傳播旅游景區(qū)形象路徑

依蘭旅游景區(qū)目前利用新媒體營銷整體呈“非組織化”特征,主要表現在旅游宣傳及網絡營銷的自主性、應對旅游負面形象的無反饋性等方面,造成這些問題的核心原因是未能明確新媒體平臺在網絡營銷中需達成的目標、涉及主體以及實施路徑等。故本文建議主管部門組織相關單位開展新媒體平臺運用方案及網絡營銷專項規(guī)劃的編制工作,以形成動態(tài)演化的依蘭核心旅游形象為目標,明確依蘭旅游形象營造路徑,形成多主體聯動的、兼顧旅游形象營造及旅游形象應急處置的新媒體營銷體系,制定依蘭旅游營銷專項推廣計劃,加強新媒體營銷與旅游景區(qū)的聯動,切實促進區(qū)域旅游產業(yè)發(fā)展[8]。

3.“融媒連宣”,構建旅游景區(qū)“新媒體+多平臺”營銷體系

依蘭旅游景區(qū)在旅游網站建設等方面尚存在空白,未能形成旅游營銷渠道全覆蓋,各個宣傳渠道間尚未形成聯動宣傳的格局,建議以構建旅游目的地營銷矩陣為目標,全面整合依蘭網絡宣傳能力。一是補充旅游網絡營銷渠道空白,通過加強依蘭官方旅游網站建設等方式,實現依蘭旅游營銷全渠道覆蓋,拓展旅游網絡營銷受眾群體;二是形成各營銷渠道端口互通、內容共謀、客群共用、利益共享的“新媒體+多平臺”的營銷體系,打通營銷渠道的斷點、堵點,提升旅游網絡營銷服務能力[9]。

4.“熱點聚焦”,利用短視頻提升依蘭旅游吸引力

依蘭旅游景區(qū)未能有效將宣傳熱點轉化為旅游訂單,以“依蘭隕石坑”宣傳為例,依蘭隕石坑的發(fā)現得到了數十家國內外主流權威媒體的報道,在融媒體中心與梨視頻的合作下,僅梨視頻新浪微博帳號話題閱讀量就超過了4800萬次,視頻點擊量超過了700萬次,但未能有效轉化為旅游營銷熱點和旅游訂單。建議政府、旅游經營主體強化營銷意識,形成主管部門引導,多旅游經營主體配合的線上營銷格局,利用短視頻突出“依蘭氣質”,提升旅游吸引力[10]。

此外,還要加大對依蘭旅游景區(qū)新媒體運用的政策扶持與創(chuàng)新激勵,高度重視依蘭旅游業(yè)相關新媒體運營規(guī)則、信息化技術標準、制度、規(guī)則,出臺依蘭旅游、政務信息資源共享的管理辦法,明確新媒體的信息資源提供方富有信息公開職責,形成數據生產、數據加工與數據服務的清晰鏈條,做到“一數一源”,保證新媒體信息的權威準確,從而保證依蘭旅游業(yè)利用新媒體運營的順利實施[11]。構建多渠道、全方位、強宣傳的新媒體營銷模式,讓“古風古韻古城 依山依水依蘭”深入人心,中華東疆古依蘭重現“聲聞塞北三千里,名貫江南十六州”傳播形象。